重庆公司佳营销案例奖.ppt

万科 渝园 创新圈层活动 提报iPrize年度营销大奖 最佳营销案例奖 2012 12 重庆万科营销部 通过发掘渝园的深层价值 与目标客户精确对位 综合利用平面时尚杂志 渝报 深度报道 平面报纸 主流媒体 将深度报道的故事平面化传播 线下将所报道人士的活动现场化 并大量使用互动传播 微博 网络 手法 让渝园的圈层营销非常丰满有力 行业内圈层营销标杆 圈层人士和行业内提及率高 助力渝园项目赢得外界客户及业主好口碑 圈层营销活动 百度搜索排名TOP15 2012年每月老带新成交比例30 50 2012万科渝园 创新圈层营销系列活动 重庆别墅界营销标榜 回顾渝园首开 12年已是在渝推广第4个年头渝园的声音已逐步被市场淡忘 甚至遗忘 面对2012年初新品推出时 客户对房产税征收高度敏感 竞品低房产税征收的激烈竞争 持续长时间的普通平面广告效果乏力 产品本身亮点经过反复推广 很难再度强有力的刺激市场兴趣 再加上先天新中式风格产品 客户喜好度两极分化 端头产品破冰 迫在眉睫 如何寻准客 成为渝园最大的问题 如何寻准客 分析成交客户甚为关键 深究成交客户 争取逐个击破来访渠道 项目客户来访中 其中朋友介绍占比三分之一 成交客户 职业多为设计师 开发商老板 私营企业主 医生 大学教师等行业精神领袖 他们讲究生活品味 朋友圈子居住氛围浓 欣赏渝园建筑风格 喜欢渝园园林景观 公共院落更让他们感到欣喜 不再孤独的别墅生活 可以和一帮性情相投的朋友在院落间惬意的喝茶 聊天 讲生活 如果说物以类聚人以群分 渝园就是那个最容易以群来分的别墅 从 做价格 进升为 做生活 从 做产品 进化为 做圈子 相对于 强诉卖点 甚至 渔翁撒网 的推广方式 锁定人群 进而锁定 圈层 用生活方式和生活圈子的对位 为目标圈层建立起强烈的价值认同和符号 用全面提升 价值感 的方式 强力释放销售信息 更为有效的推广方式 借力圈层领袖 圈子传递信息每一个圈层都有一个意见领袖 他能让大家聚集 在圈层中有强大的影响力和号召力 找到渝园客户群体意见领袖 由群体意见领袖号召 为他们量身定制圈层文化活动 用品味化情调化的溪院生活打动他们 活动时间 2012年3月 5月活动场数 3场活动概况 1 与主流时尚媒体 渝报 当红专栏 生活家 强强联合推出 渝园高端生活访谈 栏目 并选择了广告界 美食界 美容养生界的资深人士进行采访 从他们口中表述渝园的生活方式 以引发共鸣 2 同时线下围绕采访人物在渝园现场做系列的圈层活动 吸引其圈层朋友至现场 3 现场借此次采访人物形象代言 植入项目销售信息 圈层营销活动一 性情相投的院子 新城市圈子 文化 系列活动 全方位资源整合 1 合理利用主流时尚媒体 渝报 的当红专栏 生活家 与渝报强强联合推出 渝园高端生活访谈 栏目 利用1 4版的广告投入换取双通整版的广告回报 2 通过获取圈层名人肖像权 讲采访转化为平面广告进行传播 3 为圈层名人执行相应的落地活动 让渝园生活通过活动得以展示 通过名人效应在圈层口碑相传 4 通过网络等其他媒体 扩大圈层活动效应 更大面积的引起对位人群关注 线上 以圈层人物的 证言 为渝园建立强烈的圈层符号价值感在渝园客群对位的圈层 例如建筑圈 景观规划圈 设计圈 广告圈 媒体圈 专业人士圈等 选取具备一定知名度和影响力的圈层代表人士 以他们作为渝园的 代言人 传递出与渝园相契的生活文化及人生观点 借助这些标杆人物的影响力 形成渝园对位圈层的符号感和价值感 渝报资源利用一 渝报整版利用资源 此处为植入栏条广告示意 为 万科 渝园LOGO 名人圈层生活访谈 字样 植入 圈层名人访谈普鲁士特问卷 此处为1 4版面 植入性广告内容 内容贴切生活方式推荐项目信息 LOGO 图片 文字 渝报资源利用一 渝报整版利用资源 渝报 生活家人物采访页面展示 通过渝报资源合作 我们不仅取得了现场圈层活动客户 还同时取得了活动圈层代表人物的肖像权 以圈层人物代言渝园 拔高形象 吸附圈层 渝报资源利用二 圈层客户肖像权 以系列圈层聚会活动 强调渝园的圈层属性和圈层影响力由线上圈层影响力人物为主角 举办系列的圈层聚会活动 这样的聚会可经由他们的私人渠道 发出邀请 作为各自圈层中具备一定知名度的人物 这样的邀约和这样的活动 经由势必在其所处圈层中形成直接的声音和影响 线下 系列圈层活动以采访人物为核心举办系列圈层活动 吸附客群 第一场 阎家旭私人酒会 活动时间 3月10日下午2点半活动地点 渝园中户样板房负一层活动主题 阎家旭私家酒会参与对象 阎总及其朋友圈子参与人数 15人左右 系列圈层活动以采访人物为核心举办系列圈层活动 吸附客群 第二场 法国大厨家乡味道私人宴会 活动时间 3月24日下午2点半活动地点 渝园销售中心洽谈区参与对象 法国大厨圈层朋友 渝园意向客户及种子客户参与人数 25人左右 系列圈层活动以采访人物为核心举办系列圈层活动 吸附客群 第三场 禅庭SPA溪院私享沙龙 活动时间 4月14日下午14 45活动地点 渝园销售中心洽谈区参与对象 禅之庭VIP会员 种子客户 现场意向客户参与人数 15人左右 媒体综合推广 对圈层活动及项目产品进行全面扩散在更大范围内提升项目价值感通过圈层的微博 以及专业地产网站以线下系列圈层聚会为题材 开展 城市院落生活 新城市圈子文化 的系列专题 强塑渝园对位圈层的产品形象 对圈层活动的全面扩散 形成长时间持续不断的话题影响力 NO 1微博转发发布微博 58篇精准传播直接到达 438名圈层内人事间接发布频次为转发887次 评论148次NO 2大号传播本次活动启用大号转发8次转发量为 625评论量 35NO 3微博曝光覆盖率转发覆盖率统计 此数据仅为头次发布统计数据 转发 好友与网友转发后的数据未统计 总覆盖人次数据 1 021 033NO 4论坛共论坛13贴总点击量 2181 第一场 利用采访者个人微博 在圈层内引起了热议 转发率高 媒体综合推广 第二场 法国大厨家乡味道私人宴会 媒体综合推广 3月27日渝报 生活家后续活动回顾报道 媒体综合推广 第三场活动网络推广 微博释放信息 品牌网站及专业地产网站头图及新闻稿更换等 活动效果 三个圈层活动现场共到访55组客户 8组现场看房客户 6组购房意向客户 3月共来访105组客户 认购14套 其中端头去化5套 活动预算共12万 其中渝报媒体投放费用 7万 现场活动 三场 费用5万 费效比较高 2012年10月 新批次联排即将面世 上半年圈层营销活动热炒后 下半年渝园在市场上声音亦逐步减少 10月亟待大量蓄客 而此时 低价别墅产品充斥市场 区域内竞品 多以低价位别墅面世 推广信息铺天盖地 中高端产品易湮没 自身总价不占优势 剩余存量房 以高价位 端头别墅 产品为主 总价不低 很难以低价高性价比去打动市场 产品缺乏强力诉求 一直以来 渝园并非传统认知中 具备绝对产品力的别墅 非纯中式 非极致 非高端 很难在产品本身上去强力诉求 在有限时间里 如何挖掘高效营销资源 保证销售任务及时完成 持续老带新维护效果显著 扩大老带新效应通过前期持续 农耕体验季 旅游季 美食节 老带新维护活动 渝园老带新客户周来访量高 且客户意向度高 转化率位于榜首 成交客户 老带新 渠道占比在30 40 之间 效果非常显著 对位圈子 渝园业主代言选取渝园业主中 有一定代表性和圈层影响力的人物 做渝园业主系列的专访 他们的生活方式 他们的志趣爱好 他们的生活圈子 以及他们选择渝园的理由 渝园打动他们的地方 他们认同渝园的方式 借业主的口讲生活 讲品味 讲择邻而居 分析前期推广效果 扩大强效资源 如何与这个圈子的人对话和沟通 活动时间 2012年10月 11月活动场数 4场活动概况 1 和 渝报 生活家 栏目合作 每期2P人物专访版面 以渝园业主的人物专访形式出现 以轻松幽默的语言 讲述渝园业主的人生观 解构他们的生活方式2 同时线下将本次活动进一步落地推广 激起在老业主和新客户中的反响 促进老带新成交和新客户积累 3 现场借此次采访人物形象代言 植入项目销售信息 圈层活动二 择道同 相邻而居万科渝园 渝人有道 人物专访系列 业主原话再现 渝园卖点植入 2012年第581期 渝报 周刊 生活家 栏目 业主 黎明虎 大北农集团西南地区总经理 湘潭大学客座教授 业主原话再现 渝园卖点植入 2012年第582期 渝报 周刊 生活家 栏目 业主 袁辉 重庆金辉旅业有限公司总经理 业主原话再现 渝园卖点植入 2012年第583期 渝报 周刊 生活家 栏目 业主 李洪杰 重庆拓海设计装饰有限公司总经理 业主原话再现 渝园卖点植入 2012年第585期 渝报 周刊 生活家 栏目 业主 沈海浪 尚峰营销代理公司副总经理 系列从业主感受与观点出发的报媒述求1 和 渝报 生活家 栏目合作 采访4位具有身份标签独具的代表性的渝园业主 进行专访 让渝报成为渝园业主的展示平台 2 在 渝报 生活家 强强联合 植入广告渗透3 和时报 晨报合作 以采访业主形象代言 以报媒硬广的形式强势推出开盘信息 推广线上 此处为植入栏条广告示意 为 择道同 相邻而居 万科渝园 渝人有道 人物专访系列 字样 此处为1 4版面 植入性广告内容 内容贴切生活方式推荐项目信息 LOGO 图片 文字 渝报资源利用一 渝报整版利用资源 渝报生活家人物采访页面展示 同时取得业主肖像权 渝报资源利用一 渝报整版利用资源 活动线下 扩大圈层效应 采访业主代表进一步维护每一期采访渝报 每位业主赠送20本 并由置业顾问亲自送上门 同时表示感谢制作活动笔记本 各个渠道派发 扩大活动宣传力度给采访业主每人赠送20本 加深其身边朋友对项目的了解给渝园所有业主进行寄送 同时推出老带新活动销售中心现场摆放 来访业主可翻阅并带走 线下落地一 采访业主进一步情感维护 赠送渝报 渝报期刊及报版一出版 即赠送20本至采访业主手上 业主可转送报纸给朋友 加强项目宣传 赠送笔记本 将本次活动采访出刊的渝报版面制作为笔记本 同时在笔记本上附上渝园信息 赠送给采访业主 展示活动成果 进一步维系感情 线下落地二 业主全面宣传 铺垫老带新活动 1 给渝园所有业主寄送本次活动笔记本 强化客户尊崇感觉 让客户了解渝园业主的品位和生活 提高业主圈层感2 附带老带新推介卡 对业主进行一次直接的老带新活动推介3 寄出邮件后 请兼职及时给业主致电 告知渝园本次寄出的笔记本 提示其接收邮件 给业主寄送的卡片和笔记本 老带新推介卡 线下落地三 作为销售道具现场使用 谈判桌摆放笔记本 吧台摆放渝报杂志 现场采访报版展示 1 网络渠道软文及头图及时更换 全程报道活动情况2 每期采访期刊出街后 以短信通知业