莲香楼品牌推广活动策划书—Unbeaten策划队.doc

品牌推广策划书中山大学新华学院Unbeaten策划队目 录第一部分 前言3第二部分 品牌大概3第三部分 市场环境分析5一、 市场状况分析5二、 消费者分析与消费趋势分析8三、 本企业SWOT分析9第四部分 品牌推广公关活动12一、 让每个家庭享受团圆的幸福12二、 莲香楼与你共度开心“六一”16三、 齐齐献爱心，牵手莲香慈善拍卖19四、 浪漫七夕，莲香礼盒来传情23第五部分 品牌推广及持续发展提案26一、 媒介投放提案26二、 企业内部革新提案26第一部分、前言随着我国人民生活水平的不断提高，餐饮业发展得红红火火。在一大批出色的餐饮企业当中，除了不断有优秀的新品牌站上舞台竞争，一些老字号仍在餐饮市场中稳定发展，努力在现代急速发展的社会中站稳脚，既保留自己固有的经营特色，又不断革新自家产品，融入到当今餐饮发展大潮中去。莲香楼便是其中一个奋勇向前的老品牌。莲香楼作为一个餐饮品牌，不仅有糕饼产品的生产，还有楼面茶楼的经营，而我们这份策划则主要针对莲香楼在2011年下半年的品牌推广及糕饼产品营销活动来展开。第二部分、品牌大概 创建于清光绪十五年（1889年）的莲香楼至今已有一百多年历史了。除了经营传统粤菜之外，莲蓉、月饼、龙凤礼饼、鸡仔饼、嫁女饼等更是中外驰名，享有“中国月饼龙头企业” 的美誉。从五十年代起，莲香楼就被广州市有关部门指定为广式月饼和冷冻食品的出口生产厂家。 公司是集传统饼食生产销售于一体的中国商业名牌企业，包括酒家、食品工厂、贸易、食品连锁店，经营面积达五万平方米。现有中秋月饼、月饼馅料、传统名食、速冻食品、广式腊味、生日蛋糕、面包及中西糕点六大系列，共一百多个产品，是“老广州手信”传统和创新系列产品的代表企业。莲香楼一直大力发展名牌月饼的生产。莲香月饼素以馅料纯正、制作精良而著称。月饼和馅料两大品牌素有“鼻祖”和“莲蓉第一家”的美誉，深受海内外顾客的欢迎。莲香月饼远销东南亚、美国、加拿大、澳洲、英国、瑞典、德国和荷兰、南非等国家，小小的月饼维系着华夏子孙的亲情，传递着友人的情谊。除了月饼,冷冻食品如糯米鸡、三丝春卷、莲蓉蟠桃包、上汤水饺和椰汁年糕荣获国家优质产品奖，成为莲香楼并驾齐驱之拳头产品。此外，该店制作的“榄蓉酥”、“三丝春卷”、“像生鸡仔酥”、“龙凤礼饼”等点心也很有名。 今日的莲香楼，已发展为集餐饮、饼食、贸易、蓉馅生产于一体的连锁型企业：一间六百多座位的酒家，六间饼屋（食品商场），两个食品工场，一个贸易部；拥有先进的生产机械设备：引进了日本全自动包馅机、成型机、食品自动包装机，全自动的生产烘饼线，现正筹建一座三十吨大型冷库。 从1984年开始，莲香楼积极拓展旅游服务，对旅行团实行全天候服务。平均每天接待外国游客近三百多人，曾获全国旅游优质服务竞赛先进单位称号。 在一百多年的经营发展中，莲香楼已不仅是一个饮食品牌，更因其背后悠长的历史文化成为新广州的一张旅游、文化名片。第三部分、市场环境分析 一、 市场状况分析1、行情看涨，竞争加剧，稳妥发展近10年来，在国内烘焙业稳定有序发展的带动下，广州月饼生产也在突飞猛进地前进。随着中秋节成法定假期，加上中秋市场的礼品化趋势越来越明显，中秋月饼市场表现出了巨大的市场商机。外资的进入，使广州月饼市场正呈现出百花齐放、百家争鸣的局面，可供市民选择消费的月饼品种日益增多。去年国庆节和中秋节相遇的“双节合一”着实让月饼市场大火了一把。今年中秋，广州整体的月饼消费市场依然庞大。有数据显示，全国100多个亿的月饼市场总量，大约八成的份额被广式月饼所占据，商家对今年的月饼消费市场普遍看好。一些老牌的月饼生产厂家纷纷提高了产能，预计全市的月饼销售量将比去年同期增加20%左右2、成本上升，包装瘦身，走实惠简约路线今年以来，多个因素将导致月饼价格较去年上涨：今年部分农副产品价格的提高，如绿豆、红小豆、白糖、食用油脂等月饼原辅材料的价格都不同程度地上涨，受农副产品市场价格影响，今年生产月饼的主要原材料成本与去年同比大幅上涨，如莲子价格约为4.8万元/吨，同比上涨165%；五仁类原材料同比上涨40%60%；糖约为5500元/吨，同比上涨30%；花生油约为1.7万元/吨，同比上涨50%；面粉约为5000元/吨，同比上涨15%；与此同时，企业从业人员工资水平的整体提升，也增加了用工成本。总而言之，今年中秋月饼价格呈上涨趋势已成定局。不过，由于不少大型月饼生产企业，规模控制成本显成效，所以将价格涨幅控制在市民可以接受的范围内，今年中秋月饼价格将略涨10%左右。据有关方面介绍，尽管今年生产月饼的整体原材料成本上升了30%，人力成本也有所上升，但各月饼生产企业想方设法在内部消化，月饼售价预计同比将上涨10%至20%左右，一些品牌企业的售价涨幅将低于市场平均上涨幅度。今年，单价在百元左右的品种占月饼总销量的70%，这些实惠型的月饼将成为月饼市场的主导品种。广州酒家、莲香楼、陶陶居等老品牌主打月饼的价格一般都在百元左右。从去年起“里三层外三层”的“过度包装月饼”已不再走俏，今年的月饼继续实行“大瘦身”，崇尚简约路线。今年4月1日，国家首个包装标准限制商品过度包装要求食品和化妆品国家标准正式实施。该标准对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等指标，都有强制性规定。如食品和化妆品的包装层数不得超过3层、包装空隙率不得大于60%、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。该标准的发布实施将为治理商品过度包装提供技术依据，对限制月饼过度包装、减少资源的消耗产生积极作用。 各品牌月饼生产企业，积极响应国家关于限制月饼过度包装的政策，倡导并主动压缩包装成本，在不降低品质的前提下，包装力求时尚简约，坚持使用符合国家标准的环保材料、绿色材料，预计今年中秋的月饼市场将以“简约实惠型”月饼唱主角。3、品牌主导，新品频出，优质保证品牌化在很长一段时间内仍然是月饼消费市场的主流路线。由于传统的文化积淀在消费者心里的位置是难以改变和无法磨灭的，因此，在国内市场，品牌企业毫无疑问地占据月饼消费的主导市场，尤其是广州酒家、莲香楼、陶陶居、趣香等老字号月饼，稳居市民节庆馈赠亲朋好友的首选。虽然有外资月饼企业的“入侵”，但市民的消费习惯并非一朝一夕就能改变。随着月饼生产企业规模不断扩大、设备和技术不断更新、创新和营销能力不断增强，月饼的产业集中度逐步提高，设备有限、跟进能力差的小型企业及作坊式工厂将被淘汰出局。此外，国家多部法规及标准的陆续出台，对月饼市场起到了很大的净化作用，进一步加剧了产品的洗牌和分化，众多小品牌逐步淡出月饼市场，市场逐渐向大品牌集中。与此同时，随着行业竞争的日趋激烈，价格已经不再是吸引消费者的唯一因素。市场细分后，高端客户更加看重的是产品的健康程度和新鲜感，因此，广州各个月饼企业越来越追求自身产品的差异性，一些老牌月饼生产企业今年加大“攻势”，频频推出个性化的月饼，以吸引中高端的消费群体，如广州酒家今年首次和迪士尼(上海)公司合作，推出全新的迪士尼冰淇淋皮月饼、冰皮月饼，法式乳酪月饼等新潮月饼品种，目标直指年轻化的月饼消费群体；同时还推出了十余种新馅料月饼，除西式饼店较为常见的芒果乳酪外，推出了红酒蔓越莓馅等以往较为少见的馅料搭配。而为了迎接亚运会的到来，莲香楼还特别推出了“迎亚运大圆月”，这是一款6黄白莲蓉产品，是莲香楼专为迎接亚运会特别制作的。广州主要的冰皮月饼生产商之一-东海堂公司则在经典冰皮月饼的基础上，推出一款以作品元素为主题的高端月饼礼盒“花月夜”，将各地上等食材融入中国传统节庆食品中，给予消费者全新的享受。同样推出新款的还有香港美心冰皮，今年又添7款新口味，包括白巧克力脆米、脆米苹果果酱、玉米巧克力脆米、软心巧克力、绿豆蛋黄粒粒、黑芝麻绿豆、绿茶奶酪等，满足市民多元化的口味需求。此外，随着社会经济发展水平的提高以及市民更加注重生活质量，低脂、低能的月饼将更加受消费者欢迎。由于传统月饼含有较高的糖分及脂肪，有肠胃疾病、糖尿病人、高血压、高血脂、冠心病患者、老年人群不宜多吃。所以，今年中秋，广州各大月饼生产厂家都不约而同地加大了绿色月饼的生产和销售，在不改变传统风味、不影响月饼质量的情况下，降低月饼的含糖量，使月饼向绿色健康方向发展，更易为追求健康的人士接受。另外，在月饼中加入螺旋藻、西洋参等成分的“营养月饼”也成为不少月饼生产企业的“新宠”。二、 消费趋势分析与消费者分析中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元100亿元之间。国内竞争队伍分为五种：1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地；2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主；3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场；4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少；5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法价格战，各地市场都有不少品牌。显然，莲香楼在第1种和第2种竞争队伍中。月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展。而健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚，看到包装精美的蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料，令人忍不住十指大动。因此，莲香楼的食品包装也应该向着“绿色”方向发展。学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。因此，莲香楼还应该革新产品，积极吸引年轻消费者。三、 本企业SWOT分析1、品牌优势：历史悠久，信誉至上。莲香楼是一所有过百年历史，有着“莲蓉第一家”的美誉的老茶楼。这也成为莲香楼的卖点每一份糕点里都包含制饼师傅的超高手艺和心思，每一份糕点背后是拥有上百年历史的饮食文化。在广东省2000年营业额最大的30家餐饮企业统计中，广州莲香楼排在第11位，而排在莲香楼前面的分别有麦当劳、肯德基、深圳面点王、广州白云国际机场游客服务公司等其他餐饮企业，老品牌则只有广州酒家企业和莲香楼。毫无疑问，作为一个仍然有发展潜力的老品牌，莲香楼无论知名度或是固定的消费群体都有一定的积累，在广东地区，莲香楼绝对是所有餐饮品牌强而有力的竞争对手。质量保证，驰名中外。在激烈的市场竞争中，莲香楼靠什么稳住阵脚，克敌制胜？主管销售的江焯秋说：“质量是企业的生命线质量、价格、服务这三者解决得好，产品销售就没问题而质量是第一位的”改制后的莲香楼，为提高产品质量，仅设备上已投入了几百万资金。莲香楼享有“莲蓉第一家”之称。生产月饼、糕点的莲子用湖南水质较好的湘潭脱皮莲子，粒粒浑圆大如指头，每年高层都要带上经验丰富的老师傅组团去亲自挑选，选取的厂家不仅有三证，出产的莲子甚至是出口到新加坡去的。莲香楼拥有做莲蓉月饼的独有的核心机密，月饼生产是半手工化的，也保留了更多手工的成分，而铲蓉更是用了有百年历史的配方。凭着认真选料、精细手工做出来的产品，莲香楼销售的绝不仅仅是糕点，而是那对顾客的用心和坚持传统的热诚。2、品牌劣势： 难以脱离传统，受传统的束缚较大。难以制作比较适合年轻人口味的糕点，不能很好迎合现代群众的口味要求；只停留在造型美观，用料精心的层面，没有深入发掘新思路。莲香楼的店面主要集中在广州和香港，而在国内其他地方则没有。作为一间想继续发展的广州老字号,其他省份店面的缺少是不符合发展需要的，这阻碍了莲香楼的进一步发展。与其他老字号一样，莲香楼不太注重广告宣传,主要依靠良好口碑来吸引顾客。而要吸引更多的顾客、将这个品牌做得更好，在今天的竞争环境，有力的广泛的广告宣传便成莲香楼缺少的一环。3、品牌机会： 糕点的一大特点就是，它不仅仅可以作为正餐，而且也可以作为点心。在广州喝早茶、喝下午茶十分盛行，而喝茶对点心就有需求，莲香楼的糕点不仅价格低廉，品种繁多，而且符合了“少而精”的特点。由于茶楼的点心通常是比较贵，对与年轻的学生来和一些工薪阶层说比较奢侈，因此，将莲香楼的糕点和功夫茶作为一个卖点来与茶楼竞争，在未来发展道路上存在很大的潜力。4、品牌威胁：中秋节是中国传统节日，而随着月饼消费市场的不断扩大，经营月饼生产的企业也在不断涌现，其中不乏已打响品牌的成功企业，如香港的荣华集团和美心集团，广东的安琪月饼等等。不单国内竞争者进入市场，海外一些饮食品牌也瞄准了中国的月饼消费市场，如一向专注于冰淇淋生产的哈根达斯，近年也创新性地推出冰淇淋雪糕。以哈根达斯为代表的“另类洋月饼”，尽管价格不菲，却抢占了相当一部分市场份额。去年中秋在不少城市，哈根达斯月饼冰淇淋的销量保持着两位数的增长。虽然从严格意义上来说，哈根达斯冰淇淋月饼并不是月饼，只是借用了“月饼”的概念，然而传统月饼重油、重糖的口味，与洋月饼形成了鲜明的对比。这些洋产品的出现，对传统月饼市场和生产厂家确实形成了一定冲击。年年都吃月饼，每年都是老品种，一些年轻人因此转投创意丰富的新品月饼。而为了迎合年轻人的口味，一些时尚品牌甚至在新品上市前推出试吃活动，动足营销脑筋，成功地吸引了消费者的眼球，并开拓了年轻人这一不同于传统月饼消费者的消费群体。而在餐饮方面，拥有悠长历史、在优秀管理下长盛不衰的酒楼也有很多，如陶陶居、广州酒家、惠如楼等。从以上所述可看出，莲香楼所处的糕点、餐饮市场竞争激烈，要想突围而出，除了要有实力，还必须要有创新、宣传、营销等元素第四部分、公关活动一、 为爱铺上回家的路寻亲活动1、活动背景：中秋是中国的传统节日，团圆是中秋永恒的主题。但并不是每个家庭都是开开心心地过中秋，甚至有的家庭因为亲人的失散而不能团圆。虽然社会上有不少寻亲活动，但很多活动都受资金限制。而前一段时间，国内掀起的“随手拍解救乞讨儿童”的行动为我们的社会公益创造了一种新的实践方式，引起了社会大众的关注。为了让更多人享受团圆的幸福，为社会贡献一份力量，莲香楼决定联合公安局、妇联以及各大新闻媒体联手举办大型寻亲活动，向有需要的家庭伸出援手，让他们与亲人团团圆圆过中秋，快快乐乐生活下去。2、 活动意义与目的：通过开展“为爱铺上回家的路”寻亲活动，激发人们对公益事业的关注与支持，提高人们素质，为社会主义和谐社会的实现作贡献；同时可借本次全国性活动提高莲香楼的知名度、美誉度，彰显企业热心公益、关爱社会的良好形象，促进莲香楼的继续发展。3、活动内容： 活动准备： A、企业内成立专责小组，负责与合作单位联系； B、在各相关媒体进行宣传； 活动中期：顾客每在莲香楼消费，莲香楼将捐献消费金额20%给妇联以援助寻亲活动开展； 活动后期：在莲香楼总店及各店面张贴海报，展示此次活动的相关图片和内容，向社会展示活动成果，鼓励大家为公益事业多做贡献。4、活动时间：5月21日10月31日5、活动流程：5月21日，在莲香楼总店举行启动仪式，邀请广州妇联、公安局代表人士、各大媒体记者、各合作单位代表出席，介绍这次活动内容；5月22日10月31日，专责小组配合妇联、公安局进行寻亲工作，活动过程在各报纸、网站进行报道；9月12日（中秋节），莲香楼工作人员带上月饼等礼物到接受帮助后得以团圆的家庭慰问；10月31日，在莲香楼总店举行总结大会，呼吁各界人事继续关注、参与社会公益。 6、网络合作媒体：宝贝回家寻子网 /百度寻人 /新浪微博（随手拍照解救乞讨儿童） /jiejiuqier7、活动宣传：在各新闻媒体全程报导；在莲香楼内张贴海报以及工作人员介绍；在莲香楼的网页内进行专项介绍；在新浪微博以及各大帖吧、网站、论坛介绍。8、活动资金来源：活动期间消费者购买莲香楼产品，所得的20%将作为活动资金；社会各热心人士捐赠。9、活动预算:项目费用（元）海报100启动仪式以及总结大会20000应急资金10万元10、活动注意事项：款项的使用要符合实际需要,不得以各种名义挪用、乱用款项；款项的使用要公开化，接受大众监督。 二、莲香楼与你共度开心“六一”亲子DIY制作糕点活动1、活动背景：欢乐生活，缤纷六月，一年一度的六一儿童节来到了，这是孩子最隆重的一个节日，孩子们的节日活动如何安排自然成了我们近期关注的工作。每年六一我们的老师总会想出各种不同的形式让孩子感受孩子自己节日的快乐，我们的家长也会放下手头紧张的工作来和孩子一起欢度，那都是因为这是我们孩子的节日。今年的“六一”儿童节我们改变以往表演节目的形式，本次活动的内容是举办亲子趣味DIY制作蛋糕等糕点大赛。2、活动目的：目的是让孩子在比赛的过程中个性得到飞扬，潜能得到充分的发挥；让孩子在和家长的亲子游戏过程中增长知识，学习技能，培养创造能力，增加交流，尽情体验在积极的参与中获得的成功的快乐以及与同伴、家长一起过节的乐趣，从而度过一个幸福、难忘的“六一”儿童节。与此同时，也让莲香楼这个老品牌与年轻一代拉近了距离，3、活动意义：亲子互动往往容易被家长忽略，这对于亲密亲子关系和促进孩子身心健康发展是一个极大的漏洞！为了促进家长与孩子之间的交流，给家长和孩子一个共度开心六一的平台，因此莲香楼开展“亲子DIY制作糕点活动”，给家长和孩子们留下一份美好的回忆！4、活动时间：2011年5月28日，9：0011：30（因6月1日为星期三，不方便上班的家长，因此提前）5、报名事宜：可到莲香楼网站和店面报名，无须报名费，参赛队伍可由家长和小孩组成，限额10队，每队最多5人，5月27日截止报名。6、活动宣传：5月25日5月28日印刷宣传单500张，于各幼儿园以及小学附近派发；在莲香楼官网进行宣传；在微博上进行大力宣传。7、活动流程：9：009：15主持人致欢迎词，制作气氛，介绍活动规则；9：159：30参赛者上台作自我介绍；9：3010：30分发给每位参赛者制作材料，每个参赛家庭由莲香楼点心制作师傅指点完成制作；10：3011：00现场观众对作品进行评选，与在场观众互动；11：0011：30颁奖仪式，分发奖品；11：30合影，活动结束。8、活动准备：5月27日前，做好场地的预订工作，制作一张大海报，准备好奖品（奖品：莲香楼礼金券六张及一些小礼物）；5月27日，准备好制作材料，做好材料的分配、包装、保鲜工作，购买饮用水2箱；5月28日，早上8：30前，在活动现场完成布置工作。9、活动预算：项目数量单价合计用途主持人薪酬1莲香楼内部员工活动主持现场工作人员10维持现场秩序宣传单5000.150宣传报名表700.17报名奖品6莲香楼礼金券奖励选手41040摄影机1400400录制现场场地110001000进行活动海报122宣传饮用水1000.880饮用糕点材料1020200制作糕点奖状313颁发给选手合计178210、注意事项：事先了解活动的环境，是否存在安全隐患，若有应及时调整；做好活动的组织工作，强化活动纪律，确定负责人，事先制定好计划，照顾好小孩安全。三、齐齐献爱心，牵手莲香慈善拍卖公益慈善活动1活动背景：中秋节是全民的节日，所以中秋节应该是每个人都应受到节日的喜庆气氛的，但在社会上有这么一群弱势群体，他们就是孤儿院的孤儿和老人院的孤寡老人了。他们中秋时没有亲人与他们欢度而感受不到节日的快乐，甚至有的人更会因过中秋而伤心，所以为了帮助他们，莲香楼将举行拍卖活动，筹集款项，为他们能过好中秋而做出自己的一份力量，同时也呼吁社会各界热心帮助他们。2、活动目的：籍中秋到来之际，人月两团圆的日子，但孤儿院的孤儿和老人院的老人却孤苦无依，莲香楼希望通过拍卖精美、限量的月饼及点心获得的款项，对孤儿院、老人院进行捐资协助，让他们度过一个温暖的中秋节，并借此提高本企业的社会知名度，树立一个具有社会责任感的民族企业形象。3、活动对象：社会各界人士、知名企业家、慈善家。4、资助对象（拟定）：金羊友爱养老院、晶辉养老院、金花街颐养院、信孚儿童福利院、广州儿童福利院。5、活动时间：8月29日9月13日6、活动地点（拟定）：花园酒店宴会厅7、活动嘉宾：政府领导和社会名流；知名企业代表20家；广东主流媒体；全国主流媒体广东分支媒体机构；高校生代表及市民观众。8、活动流程：前期准备：A、8月29日8月31日，预订酒店场地，莲香楼内部专责小组讨论好现场布置事宜；与孤儿院、老人院取得联系，商讨好活动内容；B、9月1日9月3日，向相关政府领导、社会名流、知名企业代表、媒体、大学发出邀请函；印制好拍卖现场用的宣传小册子；C、9月1日9月7日，活动宣传。活动期间：A、9月1日9月7日，月饼、糕点制作；B、9月8日，慈善拍卖活动；C、9月8日9月10日，清点善款，做好善款登记工作；D、9月11日，把善款及月饼、糕点等礼物送到孤儿院和老人院。活动后期： 9月12日，在各媒体刊登活动成果。9、活动宣传：前期宣传：9月1日9月7日 A、电视：在广州电视台、珠江频道投放广告，介绍本次慈善活动并呼吁社会大众到时莅临现场参加活动； B、报纸：在广州日报、南方都市报撰文宣传此次活动； C、网络：在新浪微薄、腾讯QQ呼吁大家到现场参加活动，为此次活动加油喝彩。活动期宣传：9月8日9月11日 A、拍卖活动现场要放置宣传板，宣传莲香楼品牌及展示一些孤儿院、老人院的照片； B、拍卖现场派发此次活动的宣传小册子； C、拍卖活动当日邀请南方都市报、广州日报、可乐生活等报刊记者和广州电视台、珠江频道等电视台记者到现场进行采访，并于当日的报刊、电视上报道活动情况； D、送赠善款和礼物到孤儿院和老人院当天，邀请报刊、电视台记者一同前往，对当日慰问情况进行报道。后期宣传：9月12日9月13日在各大报刊、莲香楼网站及其他知名网站展出我们活动的成果，并呼吁大家关注公益事业。10、预算项目经费预算（元）月饼若干盒30000广告宣传10000酒店场地花销7000交通运输300合计47300四、浪漫七夕，莲香礼盒来传情“七夕”品牌推广及营销活动1、活动背景： 2月14日是西方情人节，恋人会互送巧克力表达心意。而七夕作为中国情人节也越来越受大家欢迎，许多夫妻或恋爱中的年轻人也会在七夕这一天好好庆祝一番。然而，七夕并不像西方情人节一样有其标志性的礼物来表达情愫，因此，我们可以把带有传统民间特色的食品创新性地运用进来，从内馅到包装对产品革新，如新口味的月饼，装在情人礼盒里的老婆饼等等，都可以成为七夕里送给心上人的上佳礼物。另外，我们还可以提供DIY服务、指导平台，让恋人可以亲手制作一份专属的、独一无二的七夕礼物。 通过这个活动，既为中国传统七夕注入新的元素，也突显莲香楼这个品牌的创新能力，更可以为莲香楼这个老字号吸引一些年轻人的眼球。2、活动目的： 希望通过这个活动为莲香楼的产品带来一些新意，也利用七夕赋予传统食品新的含义，既塑造了莲香楼锐意创新的形象，更可尝试打开年轻人节日消费的市场。同时，开展全国邮购服务，将产品带到更多省份，而不局限于广东、香港市场。3、活动意义：七夕，二人的光脚，地板，相对而坐，然后微笑着互拆为对方精心准备的礼物。莲香楼一系列新颖产品和服务，让大家有一个独一无二、绝对温馨的七夕！4、活动内容：邀请一些艺校学生友情合作，为老婆饼、小桃酥、杏仁饼等传统礼饼和月饼设计全新包装，并设计情人礼盒。包装要求既保留有传统本土文化特色，又有现代元素的加入，包装要亮眼，简洁为主；接受DIY活动报名，顾客报名后可在莲香楼糕点制作室完成DIY制作。5、活动时间：2011年6月2011年8月6、活动流程：前期准备（6月到 7月中旬） A、向广州美术学院、中山大学设计学院等院校发出邀请函，欢迎广大美术、设计专业学生友情合作为莲香楼设计七夕系列包装袋、包装盒； B、莲香楼制饼师傅对产品进行革新：分别生产低糖、低脂等符合不同需求人群口味的新产品；制造新饼模，在月饼上呈现“浪漫七夕”等相关字样； C、从7月份开始，在各大网站、杂志、报纸等媒体进行宣传； D、从7月份开始，通过电话、网络接受产品预订工作，7月23日截止。活动期间（7月中旬到8月6日） A、 7月2324日，统计各种礼饼、礼盒预订人数； B、 7月24日8月5日，产品制作； C 、7月27日8月3日，向网络订购者邮递产品； D、 8月1日8月5日，顾客可通过电话预订，到莲香楼糕点制作室，在专业师傅指导下，完成糕点DIY制作； E、 8月1日8月6日，将一系列新产品、情人礼盒投放到各店面出售。7、活动收费：礼饼、礼盒：按售价销售；糕点DIY制作：每人300元（已包括制作材料、包装、制作器材的使用等费用）。8、活动宣传：7月1日8月6日1、报纸、杂志：介绍莲香楼新产品以及宣传七夕期间的活动；2、网络：在豆瓣网、新浪微博等知名网站，尤其年轻人喜欢浏览的网站上投放广告，宣传“七夕糕点DIY”活动。9、预算：项目数量合计广告宣传/8000包装袋5002000包装盒5002000DIY活动报名表10010摄影机1400海报36糕点材料/5000快递1002000合计19416第五部分 品牌推广及持续发展提案一、媒介投放提案 媒体策略的目的:利用传播渗透力较快以及接触率较高的传播媒体对莲香楼品牌、产品进行宣传，塑造品牌形象，快速推广产品，迅速提升知名度，赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征，增加产品亲和力。1、电视： 根据市场调查所统计，人们一般是通过电视广告了解到某个品牌的，透过刺激收视者视觉和听觉，电视广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。所以，电视广告将是我们最为关注的一个传播媒介。因此，我们可以将莲香楼各个营销活动的广告投放在广东及其他省份收视率较高的