品牌再造Hermawan.ppt

BrandReengineeringinSuperSegmentation HermawanKartajaya塑造了营销的未来的五十个领袖的一员 CIM 英国 世界营销协会的会长MarkPlus Inc的总裁和创始人东南亚PhilipKotler营销中心创始人 2007战略营销年会 2007年12月2日清华大学北京 为什么 为什么我们需要品牌再造 1 2 3 是什么 在超级细分中什么是品牌再造 怎么做 我们怎么样建立一个新品牌 为什么我们要品牌再造 为什么 商业蓝图仍然在改变 改变 竞争者 客户 公司 三个趋势的改变 技术 政策法规 经济 市场 数字化 全球化 超前化 社会文化 等级变得越来越扁平 价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生 ThomasL Friedman 世界是平的 作者 数字化 全球化 在过去 一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场 或是企业的 家乡 市场那是再正常不过的事情 但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时 世界已经变为能够有效地无边界地获得市场 KenichiOhmae TheBorderlessWorld 作者 超前化 我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的 RichardFlorida TheRiseoftheCreativeClass 作者 改变数字化 全球化 超前化 竞争者 客户 公司 影响 更多需求的客户 客户更多需求的客户 影响 改变数字化 全球化 超前化 竞争者 公司 McDonald sAnIconforGlobalization BodyShopAnIconforSocialEquality NocountrieswithMcDonald shadgonetowarwitheachother Friedman sGoldenArchesTheory 2000 竞争成为代表 竞争者竞争成为代表 公司需要重造品牌 影响 客户更多需求的客户 改变数字化 全球化 超前化 在超级细分中什么是品牌再造 是什么 定位进行策略 差异化核心战术 品牌忠诚度 品牌形象 品牌识别 品牌价值指示 总而言之 什么是品牌 定位 差异化 品牌 品牌再造 重新定位 重新差异化 品牌再造需要从品牌重新定位和重新差异化开始 品牌忠诚度 品牌形象 品牌识别 探索 从事 执行 市场的9个核心因素 品牌再造需要从探索市场开始 探索 从事 执行 什么是细分 创造性的观察你的市场 认识 概括不同的购买群体 他们可能需要不同的商品或是营销组合 地理细分人口细分心理细分行为细分个性化细分 细分的种类 以地理为基础的细分 以人口为基础的细分 以心理为基础的细分 价值 获得 给予 价格 其它费用 功能 情感收益 愚昧 明智 势利 心理细分以价值为基础 以行为为基础的细分 行为细分以RFS为基础 Example Use30 70breakR1 Top30 RecencyR2 Bottom70 RecencyF1 Top30 FrequencyF2 Bottom70 FrequencyS1 Top30 SpendingS2 Bottom70 Spending 实例 行为细分以RFS为基础 续 客户 个别的 可定位的 识别 通过价值 然后需要 差异化 并且记住 互动 产品或服务 定制 有价值的客户 互相反馈 技术支持反复的过程 通过IDIC方法进行个性化细分 互动与定制 互动方向 I II IV III 定制 定制产品 标准产品 只通过大规模的媒体接触客户 能够单独地与客户接触 互动 互联网 联络中心 高效率的成本互动技术把业务往上推 按客户定制方向 并且随着越来越多的公司发现大规模定制 公司怎样开展一对一营销 个性化细分 总结 超级细分 我们怎么样建立一个新品牌 怎么做 掌握品牌模型 不对称模型 控股公司模型 1 3 2 比如 AmericanExpressAT TSamsung 比如 Coca colaAOL TimeWarnerGE 比如 GeneralMillsGeneralMotorPhilipMorris ResortLivingwithintheCity 1 3 2 控股公司模型 不对称模型 掌握品牌模型 Example 独立品牌