基于7Ps理论的特色农产品营销策略研究.doc

基于7Ps理论的特色农产品营销策略研究摘要中原经济区“三化”协调发展的战略定位对郑州市农业发展提出了新的要求，现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市农业经济发展的方向。研究者通过7ps营销理论对郑州市特色农产品销售、转化、定位、品牌等问题进行了分析和规划，并从产品促销策略、产品价格策略、产品分销策略、价格促销策略等方面为郑州市特色农产品营销提供了思路。关键词特色农产品营销战略7ps营销理论 中原经济区“三化”协调发展的战略定位对郑州市农业发展提出了新的要求，现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市农业经济发展的方向。随着农民专业合作组织的高速发展，特色农产品生产规模不断扩大，产量不断增加，在特色农产品方面，单纯的增收增产已不再是当前农民解决的首要问题，而如何使特色农产品卖出它应有的价值，如何转化为农商品，如何增加农产品的附加值，将成为郑州市农业经济发展的一个趋势。一、研究背景研究者的调研活动在2012年2-3月间进行，本报告涉及的内容来自这次社会调查，调查方式采用文献调查法、观察法、比较研究法与访谈法相结合。本次调查主要考察了农民专业合作组织发展情况、特色农产品的生产销售情况以及它们之间的结合情况等，并对特色农产品商品化发展进行战略规划。本研究重点考察了郑州市的特色农业生产和特色农产品营销情况，并运用营销学的7ps营销理论分析方法进行分析，对郑州市特色农产品销售、转化、定位、品牌销售等问题进行的分析，并进行了战略规划，以此为河南省类似特色农产品产业区提供借鉴和参考。二、郑州市特色农产品营销现状研究者根据走访的三个特色农产品产地的五个农民专业合作组织获得的访谈和文献资料，重点对新郑大枣和中牟草莓两个具有代表性的特色农产品的营销现状进行了分析。（一）新郑大枣的成功营销经验自古素有“灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜”的盛赞。新郑大枣依托品牌效应平均价格比外地枣的均价要高30%-40%，并已初步形成全国枣产品集散地，年出口量高达600万公斤。新郑为宣传中华枣乡推出一项集观赏性、娱乐性、参与性、知识性为一体的生态旅游活动“中华枣乡风情游”，为城市居民提供了一处返璞归真的旅游场所。新郑大枣的成功展示了河南乃至中国特色特色农产品营销的成功，由特色产品带动工业经济、拉动旅游，形成以大枣为中心的产业链，不仅仅增加农民收入，更带动了新郑市的国民生产总值。（二）中牟草莓的营销现状中牟县姚家乡西春岗村的草莓作为引入品种在中牟县获得了成功。2000年，带头人李峰以100株草莓（苗）起家。2003年全村发展为70个草莓大棚，到今天形成草莓种植面积5000多亩，年产量4000吨左右，每天可收购草莓在5吨以上的草莓基地。2010年河南省农业厅在此建立1200亩草莓种植基地，按照无公害绿色食品标准生产，成为当地知名的特色农产品。尽管当地草莓的种植技术已经成熟，然而由于缺乏食品加工企业，草莓无法进行深加工，农民从草莓中获得的利润微薄。三、郑州市特色农产品营销因素分析1981年布姆斯（booms）和比特纳（bitner）建议在传统市场营销理论4ps的基础上增加三个“服务性的p”，即人（people）、过程（process）、物质环境（physical evidence）。在原有的基础上形成产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销(place)、人（people）、过程（process）、物质环境(physical evidence)的7ps营销理论。市场营销的7ps理论作为服务营销理论被广泛应用于餐饮、航空公司、保险公司、私人机构(如医疗、教育、博物馆)等行业，7ps是在宏观的4ps层面增加了周围元素，更注重营销的细节，顾客及产品及购买过程的要求，与4ps相比，7ps更侧重于对企业的研究。（一）产品（product）产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等因素。特色农产品本身就可以以其自有的性能满足消费者生理需求，但是如果现代特色农产品不能很好的满足消费者对高质量、精神和心理需求的需求，那么这种产品将得不到长远的发展。（二）价格（price）传统的差别定价方法是农产品主要的定价方法，特色农产品受季节的影响程度较大，无论是草莓、大枣、西瓜还是蔬菜，同样的产品在不同的季节价格不一样。如何让农民能以合适的价钱卖出农产品，是研究者考虑的重要问题。根据市场营销理论，常见的定价理论首先是地区定价策略，各地区的消费水平不同，人们对产品的认知度也不同，因此不同的地区的定价也不同。其次是差别定价策略，一些受季节影响的特色农产品在市场上形成了固定的定价模式，大部分农民根据自己的经验对自己的产品采用差别定价法。最后是新产品定价策略，中牟姚家乡今年引进了最新品种草莓红丰草莓和蓝调庄园，分别以240/箱、480/箱的价格销售，采用产品形式差别定价法，以不同的包装形式卖出，反映了新旧产品的差异。（三）促销（promotion）企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。特色农产品的促销方式应该尝试各种不同的促销方法。（四）分销（place）郑州市特色农产品的销售不能仅仅局限于传统农村市场的单一销售，应该借助相应的中间商及渠道商将产品走向城市的大卖场和食品加工企业。在传统销售模式之外，应该通过农民专业合作组织帮助农民解决销路问题，探索新的销售渠道，比如通过合作社与外地商场、大型超市、各地方收购商合作，建立供销关系，实现当前的供销新模式。（五）人（people）在营销组合里，人扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。任何生产过程都离不开人的作用，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的生产、消费过程中，这是7ps营销组合很重要的一个观点。特色农产品的生产、销售过程中涉及到生产者、消费者和经销商，如果不能充分认识到不同人群的特点，将会给农产品营销带来很大困难。（六）过程（process）无论是消费者、企业还是商家，他们满足自己需求时都要经历这个过程，这个过程他们要寻找，要等待自己的产品或服务，如何让他们在这个获得商品或服务过程中也得到满足，与让他们获得商品满足是同等重要的。过程是服务营销的重要内容，必须从满足客户服务的角度分析农产品营销。（七）物质环境（physical evidence）物质环境又称作有形展示，这个过程主要是对自己产品或服务的展示，使产品更加贴近顾客，让顾客了解或亲身体验产品的质量。去过农产品种植区的人们都有亲身体会，在农产品销售季节，家家户户都会把自己的产品摆出来，供消费者、商家品尝。研究者在调研中了解到，当前许多特色农产品被带到了农产品展销厅和农业展销会，特色专业合作组织还通过电视、报纸展示自己的产品，网络平台也成为展示农产品重要渠道。四、基于7ps营销理论的特色农产品营销策略分析营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。根据市场营销中的7ps理论，研究者根据其中四个重要的营销手段做出了郑州市特色农产品营销策略。（一）产品促销策略1.特色农产品受季节影响较大，根据农产品的季节性为农产品实施不同的促销手段增加销售。2.特色农产品的传统促销手段单一，而且效率较低，在农产品成熟季节多采用人员促销、广告促销和广告促销来增加自己的知名度和销量。3.将市场细分为多个小市场，并针对不同的市场采用不同的促销手段，城镇市场走农产品商品品牌化道路，农村市场采用口碑+商品化营销模式。（二）价格促销策略特色农产品不同于其他的产品，它具有季节性和最佳食用期，所以在促销过程中要根据不同质量的产品制定不同的促销价格来增强市场竞争力。对特色农产品自身进行分类，划分为不同的档次进行定价促销。1.对新鲜度高的，质量好的，无公害的特色农产品应采用高价促销策略。2.新鲜度低，外观美观的采取中间价促销策略等等。（三）产品分销策略1.特色农产品向农商品产业化转变，借助政府、媒体等中介，吸引各地农产品加工企业投资建厂，建立加工企业+基地+农户、商场或超市+加工企业+基地+农户、超市+农业协会+基地+农户等模式的特色农业产业化，实现特色农产品的产供销一体化的分销而略。2.目前多数特色农产品基地的农民专业合作组织与超市或商场建立了“农超”“农商”结合的供销模式，少数与外地的渠道商建立了合作关系。（四）产品价格策略1.地区定价策略，细分后的市场会应以各地区的富裕程度、消费水平等因素的不同制定不同的价格占据市场。2.差别定价策略，农产品本身因质量的优劣、外观、包装等因素的不同，本身的价值也不同，应采用差别定价方法。3.新产品定价策略，引进新产品的目的不一样，应采用不同的价格。春峰草莓的高质量草莓（蓝调庄园）采取高价格进入市场。7ps理论用独特的方式对郑州市特色农产品的营销策略进行了深入分析，并从产品促销策略、产品价格策略、产品分销策略、价格促销策