蒙牛低温竞品动态 月度分析报告.ppt

添旺广告2007 04 07 蒙牛低温竞品动态月度分析报告 2007年3月 各大竞品本月动态综述 本月 各竞品中 光明的动作幅度仍然最大 在更换总经理后 与达能终止合作这一系列大变动之后 光明开始了一波新品上市的攻势 据称将在今年推出至少10款新品 涉及酸奶 液态奶 干酪 奶粉等多个领域 打头阵的 畅优酸牛奶 已经在3月底全面登陆市场 同时 光明屋酸 低脂产品的包装已做出升级 伊利本月并无较大动作 果粒酸奶仍然是其坚持的阵线 味全本月推出了LC01益生菌乳饮料的大规格 以呵护肠胃 助消化为宣传语 在重点卖场安排较多排面 光明 畅优优酪乳 畅优优酪乳 产品资料 畅优优酪乳酸牛奶 全新升级的优酪乳畅优优酪乳每千克富含100亿个独特的B 100活性益生菌 帮助润肠通便 畅优优酪乳由优质的新鲜牛奶发酵制成 口感更为醇香浓郁 让你在体验美味的同时 畅通身体 尽享美丽轻松 畅优帮助你 润滑肠道 改善便秘让身体更舒畅轻松 脸上自然呈现健康光彩 光明新总经理郭本恒 畅优 专为18到45岁的现代都市人群研发 因富含光明乳业独创的B 100益生菌 使得其 调理胃肠道功能 非常突出 它是光明乳业今年重点培育的 明星 产品之一 光明乳业已开始着手向国家食品药品监督管理局申报保健食品 畅优 将与高端鲜奶 优倍 高端常温奶 优 一起 进一步共同完善光明乳业的高端产品线 此后光明乳业高端阵营还将继续添加降血压酸奶 降血脂酸奶 降血糖牛奶等新军 畅优优酪乳 背景资料 畅优优酪乳 包装分析 碧悠包装 畅优包装 与碧优的包装对比 近似的瓶型和色彩完全相同的设计形式类似的符号记忆点 畅优优酪乳 卖场陈列 全规格上市 大 小瓶装 8连杯 190g 售价2 8元 580g 售价7 1元 100g 8 售价9 9元 畅优优酪乳TVC资料 TVC文案 想让美丽由内绽放我有光明畅优优酪乳让我喝出美丽独特的B 100活性益生菌润滑肠道 一身舒畅 好轻松自信在心里 美丽自然在脸上天天畅优 美丽轻松光明 新闻晨报刊 畅优 广告资料 新闻晨报刊 畅优 广告资料 上海一周刊 畅优 广告资料 新闻晨报刊 畅优 相关资料 畅优便利店灯箱 畅优优酪乳分析 畅优无论从TVC及平面的唯美风格 还是包装上感性的记忆符号来看 都表达较多的感性色彩 意在凸现畅优对目标女性人群的健康关爱 和AB100完全保健品化的营销线路有所不同的是 畅优在其TVC及平面等一系列广告宣传中 明显加大了感性沟通的力度 并在 润肠 畅通 等基本功能利益层面的基础之上 突出了 美丽 轻松 优美曲线 等感性元素 使产品同目标人群的需求之间的关联性更强 同时 畅优的女性化感性定位 也和一奶同胞的AB100 高端保健定位 e 菌酸奶 家庭大众定位 形成区隔 使母品牌下的各副品牌之间的市场定位关系更清晰 AB100优酪乳 AB100优酪乳更换瓶型 原瓶型 新瓶型 光明低脂鲜奶 光明低脂鲜奶包装更新 原低脂牛奶包装经过调整后 设计 色调更为柔和 产品档次感有所提高 增强了对年轻女性的视觉吸引 光明e 益生菌酸奶升级更新 e 益生菌屋顶包本次升级更新部分主要为益生菌数量由10亿变为40亿 同时添加了ICON标示 光明 新闻资料 光明 新闻资料 味全 味全LC01大规格上市 味全LC01益生菌乳饮料本月有1L装的大规格上市 售价10 5元 并在瓶口卡上了一块塑料材质的宣传物 在上面印制了一些诉求点 味全LC01大规格上市 味全LC01宣传物资 味全LC01卖场陈列 其他 3月报纸扫描 财经时报 3月报纸扫描 财经时报 3月报纸扫描 财经时报 3月卖场照片 鲜奶柜光明的全盘占领 3月卖场照片 蒙牛屋酸特价6 9元 华东地区媒介投放分析2007年3月 数据说明 数据来源 AdQuest2005年1月 2007年2月市场 全国 江苏 浙江 上海 福建 光明乳品产品和市场侧重 光明乳品产品侧重 2005全年 2006全年 2007年1 2月 光明乳品市场侧重 光明健能AB100益生菌优酪乳 BRIGHTAB100YSJSOURMILK 媒介投放市场侧重 千人民币 光明健能 季节性分布 江浙沪闽 06年1月 07年2月 千人民币 光明健能 主要媒体使用 报纸 06年1月 07年2月 千人民币 光明健能 主要媒体使用 电视上海 2007年1 2月 千人民币 光明健能 主要媒体使用 电视杭州 2007年1 2月 千人民币 光明健能 主要媒体使用 电视南京 2007年1 2月 千人民币 光明健能 光明健能AB100自2006年3月开始有监测花费开始 几乎所有的媒介投放都集中在电视上面 2007年2月媒体投放量较07年1月有明显上升选择了一些CCTV来覆盖全国市场上海 主要选择教育和音乐频道等主要针对年轻人群的节目 杭州 地方市台为主 主要是西湖明珠频道 省台主要投放钱江都市频道 南京 省台GRP比例高达42 同时增加市台扩大覆盖率 光明健能 光明健能投放小结 光明优倍鲜奶 媒介投放市场侧重 千人民币 光明优倍鲜奶 年度媒介投放规模 2007年1 2月 千人民币 06年8月份开始在上海进行媒体投放 9月开始在上海进行电视投放 11月增加了杭州市场 12月投放以电视广告为主 并新增南京市场 07年1 2月只投了南京市场和全国性报纸 光明优倍鲜奶 季节性分布 江浙沪闽 06年1月 07年2月 千人民币 光明优倍鲜奶 主要媒体使用 报纸 06年1月 07年2月 千人民币 光明优倍鲜奶 主要媒体使用 电视南京 2007年1 2月 千人民币 光明优倍鲜奶 光明优 纯牛奶 BRIGHTYOU PUREMILK 媒介投放市场侧重 千人民币 光明优 季节性分布 江浙沪闽 06年1月 07年2月 千人民币 光明优 主要媒体使用 报纸 06年1月 07年2月 千人民币 光明优 主要媒体使用 电视杭州 2007年1 2月 千人民币 光明优 主要媒体使用 电视南京 2007年1 2月 千人民币 光明优 主要媒体使用 电视福州 2007年1 2月 千人民币 光明优 光明优 自2006年10月开始有监测花费开始 投放集中在电视上面 选择了较多CCTV来覆盖全国市场CCTV 主要选择1 2 3套的全天套播和8套的全天套播杭州 市台和省台比重都很大 地方市台主要是生活频道 省台主要投放教育科技频道 南京 省台市台比例接近 主要投放影视频道和教育科技频道福州 省台为主 主要是公共频道和新闻频道 光明优 光明优 投放小结 达能产品和市场侧重 达能产品侧重 2005全年 2006全年 2007年1 2月 达能市场侧重 达能碧悠 媒介投放市场侧重 千人民币 达能碧悠 07年2月份没有投放 年度媒介投放规模 2007年1月 千人民币 07年1月份没有投放 达能碧悠 年度媒介投放规模 江浙沪闽 2005全年 2006全年