市场细分选择目标市场.ppt

1 第七章 市场细分 选择目标市场和市场定位 2 市场细分 选择目标市场和市场定位的步骤 图 7 1 市场细分1 确定细分市场基础2 确定细分市场大体情况 选择目标市场3 制定细分市场吸引力的衡量标准4 选择目标细分市场 市场定位5 为目标市场定位6 为每个市场开发市场营销组合 3 步骤1 市场细分层次 通过市场细分 公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场 以更为有效地到达 并提供满足他们独特需求的产品和服务 大众市场营销对所有顾客销售同样产品 无细分 如前期的可口可乐 细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品 4 补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场 更多的细分 如普通跑车和豪华跑车之分 微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 完全细分 步骤1 市场细分层次 5 步骤1 市场细分地理细分 6 步骤1 市场细分人口细分 根据如下变量把市场细分 年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入职业教育宗教种族年代国籍 MostPopularBases EasiesttoMeasure 7 步骤1 市场细分心理细分 社会阶层 生活方式 个性 依下列因素把消费者划分为不同群体 8 步骤1 市场细分行为细分 依据下列变量进行细分 购买时机寻求利益使用者情况使用率忠诚度准备阶段对产品的态度 9 产业市场细分 10 国际市场细分 细分国际市场的因素 地理分布因素 经济因素 政治和法律因素 文化因素 11 步骤1 市场细分有效市场细分的要求 12 步骤2 选择目标市场评估细分市场 细分市场的规模与增长特性分析目前细分市场的销售额 增长率和期望利润细分市场结构的吸引力包括 竞争者 替代产品的可获性 供给者和购买者的议价能力 公司的目标和资源公司在细分市场要有技术和资源 比竞争者有优势 13 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场营销组合 公司市场营销组合 公司市场营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3 市场 A 无差异营销 B 差异营销 C 集中营销 步骤2 选择目标市场市场覆盖策略 14 公司资源 产品差异性 产品生命周期阶段 市场差异性 公司营销战略 步骤2 选择目标市场选择市场覆盖策略 15 对社会负责的目标市场选择 明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者 目标市场选择也产生一些争议和关注 以处于不利地位 易受影响的群体为目标市场 烟 酒 和快餐的生产商引发很多争议 互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展 已经引发了潜在目标市场滥用的新问题 16 步骤3 选择定位战略 产品定位 消费者根据产品的重要属性定义产品的方法 相对于其他竞争产品而言 产品在消费者心目中占有的位置 营销者必须 对定位进行策划 以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势 设计市场营销组合来实现策划中的定位 17 步骤3 选择定位战略 步骤1 识别可能的竞争优势 步骤2 确定适当的竞争优势 步骤3 沟通并传送选定的定位 18 识别可能的竞争优势 赢得并保持顾客的关键 在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程 并带给他们更大的价值 公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值 公司就获得了竞争优势 或者通过低价格 或者通过提供更多的利益 19 服务差异化如 配送 安装 修理服务 顾客培训服务 产品差异化如特点 性能 款式和设计 形象差异如 标志 人物 事件 人员差异如 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工 识别可能的竞争优势 20 决定所推广的差异化的标准 经济性 优越性 赢利性 专有性 显著性 重要性 沟通性 选定适当的竞争优势 UniqueSellingProposition 21 选择整体定位策略 图 7 4 高质高价 高质同价 高质低价 同质低价 低质更低价 价格高相同低 高相同低 利益 22 沟通并传递选定的定位 一旦选定了一种定位 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略 公司必须不时地密切监督并调整定位 以适应消费者需求和竞争对手策略的变化 23 讨论 描述一下福特汽车公司如何在几年内 从大众市场营销转到细分市场营销 你认为公司能够转到补缺市场营销或者微市场营销吗 如果能 具体方式是什么 公司如何使用互联网改变其市场细分方法 市场细分的方法有很多种