记录北京广播广告行业二十年的历程.doc

记录北京广播广告行业二十年的历程 记录北京广播广告行业二十年的历程（一）1979年广播媒体恢复广告业务历史的潮流不可阻挡，第一条广播广告开始出现。 上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。 1978年底的上海家用化学用品厂，由于长期受计划经济体制的束缚，缺乏市场意识，产供销严重脱节，产品大量积压，面临几乎倒闭的命运，家化的领导为此四处奔走，八方求告，恰逢国内各大媒体商业广告活动纷纷恢复，于是萌生了做广告推销商品的念头。 当时上海人民广播电台做广告也很难，业务人员到处挨家挨户跑，发名片，动员做广播广告。 一个想打开产品销路，一个想开展广告业务，两家一拍即合，1979年3月5日，恢复商业广告后的全国第一条广播广告春蕾药性发乳广告在上海人民广播电台播出。 广告播出后引来了抢购的风潮，积压的商品一下子就售罄了。 1979年，中央人民广播电台开辟栏目，研究广告节目问题。 1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日，播出改革开放以来第一条广告。 （二）广告飞速发展时期的广播广告广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。 改革开放以前，电视尚未普及，广播媒介以其覆盖面广、传播快的优势，在全社会的信息传播中起着相当重要的作用。 随着电视的普及，广播媒介开始面对严峻挑战。 在这种形式下，80年代中期以来，广播媒介兴起了开办系列台和对象性节目，直播节目，加强对象性，丰富内容的热潮。 但广播广告的经营状况仍不容乐观。 1983年广播广告营业额占全国广告总营业额的7.7%，之后逐年递减，到1993年只占到全国广告营业额的2.6%。 由于广播广告价格明显低于其他媒介，竞争条件相对不利，即使广告量很大，但广告营业收入一直处于低水平。 1983年1月，我国29个省市自治区直辖市广播电台联合举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播。 1992年26全国第三届广告作品评选在南昌举行，中央人民广播电台北京飞利浦广告获得中国广告大奖一等奖，这是广播类唯一的一等奖。 （三）广告稳定发展时期的广播广告广播的广告经营额在近十年内保持着相对快速而稳定的增长,1994年，全国广播广告营业额为4.96亿元，十年来保持着10-15%的增长率，xx年全国广播广告营业额达到25.57亿元，增长16.76%，超过报纸、电视等媒体的广告增幅。 上海率先突破了广播电视独此一家的局面，也将竞争带入到了广播媒体，在媒介发展史上具有举足轻重的意义。 1992年12月28日，上海东方广播电台开播，上海人民广播电台有了一个竞争对手。 东广的开办借了100万，还没开播就花了60万，全部用于自身的宣传，上海刮起了一股“东方旋风”，东广和上广的竞争对抗赛也由此拉开了帷幕。 1994年10月，上海东方广播电台与上海拍卖行联合推出guo内广告界首次广告时段和节目协办权竞拍，不仅为广播媒体、也为电视媒体引入了新的运营机制，后来为各电视台和广播电台纷纷效仿。 自从1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台-上海人民广播电台交通信息台正式开播以来，全国各广播电台纷纷开办了交通频道、经济频道、音乐频道等专业频道。 这些专业频道为广播电台增添了活力，也为广播广告提供了更为广阔的空间。 广播广告快速发展的原因诸多，除了上述专业频道开播和本身节目质量的提高以外，还与城市居民人均汽车拥有率的提高关系密切。 据资料显示，1995年我国私人载客车拥有量为114.15万辆，首次突破百万辆大关，此后我国居民轿车消费继续快速增长，1999年城市居民人均汽车拥有率就已经达到2.6%，已超过世界平均每150人拥有1辆机动车的水平，家庭用车预购平均比例也已达到1.1%。 xx年全国广播电台听众调查结果表明，自己开车和乘出租车收听广播的比例已高达15.4%。 随着车辆的增加，我国城市道路交通状况就成为人们关注的焦点。 塞车越来越严重，人们花在路上的时间增加，收听广播的时间也随之增加。 而听众的增加，让广告主越来越愿意在广播电台投入广告。 我国车载听众比例不断上升,以北京数据为例，1997年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，xx年上升为12.5%，xx年这一数字已经超过20%。 在2000年出台的企业所得税税前扣除办法（后面章节将详细论述）中所谓的2%限定（后调整为8%）对电视广告造成了很大的冲击，而广播反而在广告主紧缩规模、降低投放成本之时，因为广告价格低、贴近城乡居民生活获得了不少日用品、商场、医药广告的份额。 xx年，数字广