国际商圈及目标消费群体研究论文(PDF 79页）.pdf

商圈及目标消费群体研究商圈及目标消费群体研究商圈及目标消费群体研究商圈及目标消费群体研究 高力国际高力国际高力国际高力国际 1 1 商业项目操作流程介绍商业项目操作流程介绍 2 市场研究市场研究 城市背景商圈研究消费群体地块条件 取得土地取得土地 前期市场研究前期市场研究 经济 产业 人口 消费 分布 特点 关系 地位 目标 特点 习惯 能力 交通 可视 可达 指标 定位定位 定位定位 规模定位市场定位 商圈定位 主题定位 业态定位 商户访谈 人流动线 车流动线 商业规划商业规划 营销推广营销推广招商实施招商实施运营管理运营管理 平面布局 动线结构 休息空间 景观绿化 工程条件 水平动线 竖向交通 入口安排 下客区 卸货区 停车场 功能配比 主力店洽谈 阶段成果阶段成果 深入研究项目所在区域背景及发 展状况以及潜在消费需求 为项目 定位确定科学合理的依据 在项目定位的同时 了解商家的需 求及意向 以确保定位的准确以及 未来招商的可实现性 通过合理的商业规划 确保商家进商家进商家进商家进 驻的可实驻的可实现性现性以及后期以及后期运营运营中可中可驻的可实驻的可实现性现性以及后期以及后期运营运营中可中可 能出现相能出现相关问关问题的提前题的提前解决解决能出现相能出现相关问关问题的提前题的提前解决解决 开始进行开始进行主力主力店的洽商店的洽商开始进行开始进行主力主力店的洽商店的洽商 确确确确 定主力店定主力店租赁租赁意向意向定主力店定主力店租赁租赁意向意向 步骤步骤 运营管理运营管理费用费用测算测算运营管理运营管理费用费用测算测算 财务管理 营业管理 物业管理 行销管理 3 市场研究市场研究 城市 区域背景商圈研究消费群体地块条件 取得土地取得土地 前期市场研究前期市场研究 经济 产业 人口 消费 1 确定重点研究范围认识 2 城市 区域经济发展状况 3 城市 区域人口状况及特点 4 城市 区域消费水平 分布 特点 关系 地位 1 城市 区域商圈分布情况及特点 2 相关商圈之间关系 3 项目与相关商圈之间的关系或项 目在所在商圈所处的地位认识 目标 特点 习惯 能力 交通 可视 可达 指标 1 周边交通现状及可视性 可达 性分析 2 城市 区域交通发展为本项目带 来的影响分析 3 本项目建成后对周边区域交通 状况的影响分析 4 项目规划指标限制性分析 4 定位定位 定位定位 规模定位市场定位功能配比 商圈定位 主题定位 业态定位 商户访谈主力店洽谈 办公 酒店 商业 居住 5 商业规划商业规划 营销推广营销推广招商实施招商实施运营管理运营管理 人流动线 车流动线 平面布局 动线结构 休息空间 景观绿化 工程条件 水平动线 竖向交通 入口安排 下客区 卸货区 停车场 财务管理 营业管理 物业管理 行销管理 6 市场研究市场研究 城市背景商圈研究消费群体地块条件 取得土地取得土地 前期市场研究前期市场研究 经济 产业 人口 消费 分布 特点 关系 地位 目标 特点 习惯 能力 交通 可视 可达 指标 定位定位 定位定位 规模定位市场定位 商圈定位 主题定位 业态定位 商户访谈 人流动线 车流动线 商业规划商业规划 营销推广营销推广招商实施招商实施运营管理运营管理 平面布局 动线结构 休息空间 景观绿化 工程条件 水平动线 竖向交通 入口安排 下客区 卸货区 停车场 功能配比 主力店洽谈 财务管理 营业管理 物业管理 行销管理 7 7 商圈商圈 8 1 1 2 2 商圈的定义商圈的定义 商圈的定义商圈的定义 商圈的形成商圈的形成 商圈的形成商圈的形成 目录目录 9 商圈是在城市中某些特定区域内 由商业企业网点集聚所 形成而对周围企业 消费者所产生交互作用 包括辐射 吸引双向活动 的一定空间范围 这些商贸网点集聚的特 定空间区域既可能在一个城市的中心 也可能在城市的次 中心或边缘地带 所谓商圈 是指以店铺坐落点为圆心 向外延伸某一距 离 以此距离为半径 形成一圆形之消费圈 商圈之大小 视其业态 业种之不同而有所区分 以零售业而言 一般 以方圆 500M为核心商圈 方圆1 000M为次商圈 商圈的定义商圈的定义 10 北京主要商圈分布北京主要商圈分布 亚 奥亚 奥 中关村中关村 金融街金融街 万 达万 达 西 单西 单 前 门前 门 王府井王府井 CBD 朝 外朝 外 东直门东直门 三里屯三里屯 燕 莎燕 莎 望 京望 京 11 形成原因 形成原因 1 历史沿革 历史沿革 传统商圈 王府井 前门传统商圈 王府井 前门 2 政府规划 政府规划 规划商圈 朝外 规划商圈 朝外 CBDCBD 金融街 亚奥 望京 金融街 亚奥 望京 3 消费需求 消费需求 发展商圈 三里屯 东直门 燕莎 中关村发展商圈 三里屯 东直门 燕莎 中关村 4 品牌效应 品牌效应 万达万达 商圈的形成商圈的形成 12 大型商业街带动模式 大型商业街带动模式 商圈以某一大型商业街为核心 这个大型商业街就是区域的中心轴 商圈以某一大型商业街为核心 这个大型商业街就是区域的中心轴 如 王府静 西单 前门如 王府静 西单 前门 模式特征模式特征 13 顾名思义顾名思义 王府井大街作为一条商业街王府井大街作为一条商业街 早年主要是适应早年主要是适应 王府王府 的人们需要而逐渐兴起的 明朝称王府街 据 明成祖实录 载 初称十王府 的人们需要而逐渐兴起的 明朝称王府街 据 明成祖实录 载 初称十王府 王府街王府街 后又称王府井大街 在这条街两旁的 小巷名称中 后又称王府井大街 在这条街两旁的 小巷名称中 至今尚有四处称为府的 帅府 阮府 空府 霞 公府 不仅街以府命名 至今尚有四处称为府的 帅府 阮府 空府 霞 公府 不仅街以府命名 巷也以府命名 巷也以府命名 14 3 2 5 1 4 东方广场东方广场 北京百货大楼北京百货大楼 北京北京APM 乐天银泰乐天银泰 金宝汇金宝汇 王府井大街位于天安门东侧 定名于1915年 历史悠久 是中外游客到北京的必游之地 日均人流量达100万以上 王府井商圈南起长安街 北至灯市西口 东接金鱼胡同 西 连东安门大街 王府井商圈是北京最早的 最成熟的商圈 王府井商圈一直以购物中心和传统百货等零售业态占据主导 地位 其主要的客流均由外埠和境外的旅游者组成 区内各 大商业卖场林立 如 东方新天地 新东安商场 王府井百 货大楼 乐天银泰商场等 由于几个交通要道以及地铁1 5号线在此区域交汇 王府井 的零售市场非常繁荣 是北京最著名的商业区 王府井王府井 15 序号序号项目项目业态业态规模 规模 开业时间开业时间 1金宝汇金宝汇购物中心购物中心40 0002008 2东方广场东方广场购物中心购物中心120 0002001 3乐天银泰乐天银泰百货百货83 6002008 4北京市百货大楼北京市百货大楼百货百货30 0001955 5北京北京APM购物中心购物中心40 0001998 王府井王府井 价格价格 高高 端端 中中 端端 大大 众众 101020203030 40405050 目标消费者年龄目标消费者年龄 北京市百货大楼北京市百货大楼 北京北京APMAPM 金宝汇金宝汇 东方广场东方广场 乐天银泰乐天银泰 1 2 3 4 5 16 西单商业区南起西绒线胡同 北至灵境胡同西口 南北长西单商业区南起西绒线胡同 北至灵境胡同西口 南北长1 600 米 以西单北大街为轴线东西进深米 以西单北大街为轴线东西进深200 300米 占地米 占地80公顷 公顷 西单商业区的形成开始于五十年代末 新中国成立之后 北京城 市规模成倍扩大 并且主要是向西发展 随着长安街的开发建 设 以及城市人口的大量西移 西单商业区开始一步步的发展并 繁荣起来 西单商业区的形成开始于五十年代末 新中国成立之后 北京城 市规模成倍扩大 并且主要是向西发展 随着长安街的开发建 设 以及城市人口的大量西移 西单商业区开始一步步的发展并 繁荣起来 17 1 6 2 4 3 5 首都时代广场首都时代广场 大悦城大悦城 华威华威 美晟广场美晟广场 中友百货中友百货 君太百货君太百货 西单商场西单商场 西单商圈位于北京市黄金地段长安街西段 该商业区北 起西单北大街北口 南至长安街 是以西单北大街为主线 的北京市黄金商圈 也是北京市最早的 最成熟的商圈之 一 它与王府井商圈 前门商圈并称为北京市三大传统商 圈 绝佳的地理位置以及政府的良好的规划使其成为了具有 国际先进水平的 集购物 餐饮 娱乐 服务 办公为一 体的整洁 有序 文明 繁华的商业街 西单西单 18 序号序号项目项目业态业态规模 规模 开业时间开业时间 1首都时代广场首都时代广场购物中心购物中心49 0002000 2大悦城大悦城购物中心购物中心205 0002008 3君太百货君太百货百货百货60 0002003 4中友百货中友百货百货百货40 0001999 5西单商场西单商场百货百货30 0001978 6华威商场华威商场购物中心购物中心50 0001991 序号序号项目项目业态业态规模 规模 开业时间开业时间 新增新增美晟广场美晟广场购物中心购物中心47 000待定待定 西单西单 1 价格价格 高高 端端 中中 端端 大大 众众 101020203030 40405050 目标消费者年龄目标消费者年龄 中友百货中友百货 西单商场西单商场 首都时代广场首都时代广场 大悦城大悦城 君太百货君太百货 华威商场华威商场 2 19 前门商业街前门商业街 1 2 大栅栏商业街大栅栏商业街 其地处天安门广场正南方 且自身具有悠久的历史 前门吸 引了许多的游客 600多年的古老商街的历史令其汇聚了许多 老字号 如全 聚德 吴裕泰 一条龙 瑞蚨祥等 2008年 前门商圈经过新一轮修复 引进了许多国际品牌 如Rolex ZARA H除此之外 上地华联形成的时间较长 已拥有大量习惯性的消费群体 竞争力优势远 远超出本项目 辉煌商街是上地信息产业基地北侧的商业 位于距离本项目1 6公里的上地十街 紧邻上地西路 距离城铁13号线 西二旗站仅500米 周边聚集了百度大楼 联想总部等实力企业 存在大量潜在的消费支持 区位优势显赫 通过以上分析 本项目在区位位置 整体规模及交通便利性上落后与以上两个项目 除此之外 本项目地处东北旺南路中 部 受高度限制 可视度较差 无法引起周边关注 因此不具备与华联商厦和辉煌商街抗衡的实力 62 项目地块与周边商务的关联性项目地块与周边商务的关联性 1 2 3 4 6 7 5 1 2 项目名称项目名称总规模 平方米 总规模 平方米 项目品质项目品质 1 辉煌国际170 000乙级 2 盈创动力160 000乙级 3 嘉华大厦200 000准甲级 4 科实大厦87 000乙级 5 商服中心30 000丙级 6 科贸大厦16 000丙级 7 硅谷亮城190 000准甲级 2中关村软件园1 390 000 3上地办公中心 1 城市主干道 城市次干道 30 100 90 90 65 80 100 入住率入住率 东北旺中路 东北旺南路 3 63 关联性关联性 本项目地块周边的写字楼主要集中分布在项目东侧的上地信息产业基地和项目北侧的中关村软件园中 根据对项目周边写字楼的调查得知 项目周边的写字楼档次不一 已入住了多家知名企业如IBM 北大方正 华为 联想等 但是其中两个准甲级写字楼的入住率明显低于乙级和丙级 由此推断虽然本项目周边地区的写字楼拥有部分 使用群体 但潜在消费实力有限 潜在消费潜在消费 交通交通 如图所示 上地信息产业基地及中关村软件园以上地西路为分割线 分布在路西和路东两侧 虽然可通过东北旺中路 及东北旺南路到达本项目场地 但交通便利性低 此外 上地西路南北两侧分别有华联商厦有辉煌国际两个规模较大 的商业中心 因此判定 本项目不具备吸引办公人流到达的条件 通过以上对项目周边写字楼的分析 可确定项目周边多数写字楼人流不易到达本地块 无法为本项目提供足够消费支持 64 1 3 项目市场定位项目市场定位 项目主题定位项目主题定位 目录目录目录目录 4项目业态定位项目业态定位 2 2 项目商圈定位项目商圈定位 项目商圈定位项目商圈定位 65 项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位 定位定位 商圈定位商圈定位 市场定位市场定位 核心商圈 次要商圈 边缘商圈 市级商业中心 区域型商业中心 配套型商业 或其中的部分 核心商圈核心商圈 次要商圈次要商圈 边缘商圈边缘商圈 66 核心商圈是最靠近商业企业的区域 对消费者的吸引力最大 消费 者在人口中所占的比重最高 一般可达商业企业消费者总数的 核心商圈是最靠近商业企业的区域 对消费者的吸引力最大 消费 者在人口中所占的比重最高 一般可达商业企业消费者总数的 55 70 次要商圈位于核心商圈的外围 对消费者的吸引力较小 一般包含 这个商业企业的小部分消费者 消费者较为分散 消费者光顾率相 对较低 通常占商业企业消费者总数的 次要商圈位于核心商圈的外围 对消费者的吸引力较小 一般包含 这个商业企业的小部分消费者 消费者较为分散 消费者光顾率相 对较低 通常占商业企业消费者总数的15 20 边缘商圈处于商圈的最外层 属于商圈的辐射圈 对消费者的吸引 力最小 其消费者是零星的 偶然的 但是如果从商业区域间相互 关系的角度来看 我们发现商圈也可以分为互补性商圈 竞争性商 圈和独立性商圈 边缘商圈处于商圈的最外层 属于商圈的辐射圈 对消费者的吸引 力最小 其消费者是零星的 偶然的 但是如果从商业区域间相互 关系的角度来看 我们发现商圈也可以分为互补性商圈 竞争性商 圈和独立性商圈 67 1 3 3 项目市场定位项目市场定位 项目主题定位项目主题定位 项目主题定位项目主题定位 目录目录目录目录 4项目业态定位项目业态定位 2项目商圈定位项目商圈定位 68 序号序号商圈商圈项目项目主题主题 1丰联广场丰联广场女性商场女性商场 2优唐优唐年轻时尚年轻时尚 3朝外朝外MEN批发市场批发市场 4百脑汇 新 百脑汇 新 电子卖场电子卖场 5 朝外朝外 蓝岛商场蓝岛商场家庭百货家庭百货 主题定位主题定位主题定位主题定位 西单西单 商圈商圈 华威商场华威商场6 西单商场西单商场5 中友百货中友百货4 君太百货君太百货3 大悦城大悦城2 年轻时尚年轻时尚 首都时代广场首都时代广场1 主题主题项目项目序号序号 同一主题同一主题 共建同一个商圈共建同一个商圈 不同主题不同主题 共建同一个商圈共建同一个商圈 如 朝外商圈如 朝外商圈 如 西单商圈如 西单商圈 69 主题定位档次定位购物中心名称 中 高端东方新天地 大悦城 来福士广场 嘉茂中心 国瑞城 优唐 蓝色港湾 中 低端龙德广场 中 高端世纪金源 时尚女性丰联广场 中 低端 家庭消费 年轻时尚 主题定位主题定位主题定位主题定位 70 北京西单大悦城 JOY CITY 是一座由中粮集团精心打造的 国际化青年城 这座西单商圈 唯一的Shopping Mall迅速成为时尚达人 流行先锋 潮流新贵休闲购物的首选之地 11 5 万平米的购物中心云集300多家国际知名品牌 由大型旗舰店和众多精品店组成 项目餐饮 娱乐功能丰富 六至八层3万平米的餐饮区成为北京新的美食中心 13厅的数码影院成为北 京影迷的新聚点 游泳池 SPA沙龙 健身天地 大型游戏中心令消费者流连忘返 纯正的 一站式 体验式休闲模式 将西单大悦城打造成北京最具人气的商业空间 可参考案例可参考案例可参考案例可参考案例 北京北京北京北京 西单大悦城西单大悦城西单大悦城西单大悦城 项目介绍项目介绍 71 目标商家访谈目标商家访谈 在进行项目商业定位前需要通过对主力承租商户的了解判断定位方向是否正 确 因此在重新定位前需要从现有商家那里了解他们对项目的认识和看法 并 结合前期的各项研究初步确认该项目之定位方向 厂商访谈主要采用与目标商家直接沟通的方式 选择若干家厂商进行访谈 进 行访谈的商家及问卷会提前得到贵方确认 确定厂商名单 确定访谈提纲 展开访谈 研究厂商入驻意向 72 调研计划调研计划调 研 目 的 与 说 明调 研 目 的 与 说 明 调调查目的查目的 了解不同行业厂商对项目的看法 测试不同行业厂商对本项目的兴趣 了解厂商的经营状況和发展计划 了解厂商对租金 承租面积及其它硬件要求 调调查方式查方式走访面谈为主 电话访问为辅 零零售商范售商范围围根据项目业态需要 零零售商类售商类型型 主力零售商家 精品百货 生活超市 时装零售旗舰店等 餐饮及食肆 咖啡店 甜品店 中西快餐 特色餐饮 异国料理等 休闲及娛乐 健身会所 美容SPA 儿童乐园 电影院 KTV酒吧等 其它零售商家 教育培训 书店 音乐店 个性商铺等 73 北京西单大悦城在业态布局 品类组合等方面 始终围绕 一站式 购物理念 其中零售业态的比重占 到60 餐饮 休闲 娱乐的比例占到35 其他生活配套业态比重占10 业态功能布局业态功能布局 业态业态占比占比业种业种 零售60 百货 专卖 化妆品超市等 餐饮餐厅 甜品店 咖啡吧 水吧等 休闲娱乐电影院 音乐吧 儿童乐园 游戏中心等 配套5 银行 美容 健身等 35 74 平面落位总体分布平面落位总体分布 75 1 3 项目市场定位项目市场定位 项目主题定位项目主题定位 目录目录目录目录 4 4 项目业态定位项目业态定位 项目业态定位项目业态定位 2项目商圈定位项目商圈定位 76 美国与日本商业业态发展图示美国与日本商业业态发展图示 项目业态定位项目业态定位项目业态定位项目业态定位 77 业态分类列举业态分类列举 项目业态定位项目业态定位项目业态定位项目