旅游目的地选择决策行为-以小琉球风景区为例.doc

旅遊目的地選擇決策行為-以小琉球風景區為例Travel Destination Choice Process -A Case Study on Hsiao-Liu-Chiu National Scenic Area林鳳美Fong-Mei Lin國立高雄應用科技大學觀光管理系院觀三甲學號：3094236139中文摘要自周休二日實施後，國人休閒時間增加，隨著時代變遷，人們的想法也有所改變，花在旅遊的金額、人口比例都顯示逐漸增加中，故了解遊客對選擇旅遊目的地時考量的因素及決策行為，實為十分重要。此研究主要探討影響遊客在選擇旅遊目的地時，所考量的旅遊動機、旅遊選擇行為、遊憩區特性及旅遊目的地知覺等因素。以及結束旅遊行程之後，對於旅遊地區的滿意度、未來行為意向等方向作探討。小琉球自民國八十九年五月經交通部正式公告併入大鵬灣國家風景區範圍內。目前已設置了許多新景點、解說導覽牌及遊客中心，由於新景點的魅力，索取旅遊資料的方便，其中以散客、學生明顯增加最多。小琉球擁有豐富的自然環境、潮間帶資源。目前小琉球漁會有意願推動將潮間帶規劃為生態保護區。故此研究旨在研究不同社經背景之遊客在選擇風景區時的各種影響因素，期盼能讓政府及相關單位在歸劃小琉球風景區時作為參考，朝向生態及永續方向經營。關鍵詞：旅遊動機、旅遊選擇行為、遊憩區特性、旅遊目的地知覺E-mail：.tw一、緒論1.1研究動機小琉球自民國八十九年五月經交通部正式公告併入大鵬灣國家風景區範圍內。大鵬灣國家風景區管理處為提升小琉球風景特定區作為國家風景區之一環，加速地區發展，特委託太乙工程顧問有限公司對小琉球進行觀光發展之重新訂位與整體規劃，以搭配大鵬灣整體開發與建設潛力，將現有之離島觀光遊憩勝景基礎，創造為更具資源景觀與濱海休憩特性之觀光遊憩系統。目前小琉球已增加了許多新景點，遊客中心也已成立。因景點增加、解說牌的增置、索取資料方便，使得遊客到訪量明顯增加。小琉球擁有豐富的自然環境、潮間帶資源，目前小琉球漁會有意願推動將潮間帶規劃為生態保護區。遊客量增加勢必會造成小琉球當地自然環境負面之衝擊，如何創造觀光吸引力，又能將對生態之影響降至最低，將成為大鵬灣國家風景區管理處、漁會及政府相關單位最重視之課題。過去的研究指出不同的遊客有不同的旅遊需求，那些因素是影響遊客選擇旅遊目的地時所考量的？以及旅遊行程結束後，對於旅遊地區的滿意度、未來行為意向為何？故本次研究最主要的動機是藉由探討遊客選擇旅遊目的地之決策行為，供大鵬灣國家風景區管理處、漁會及政府相關單位作參考，期盼小琉球風景區未來能朝向生態及永續方面經營。1.2研究目的基於上述研究動機，本研究以小琉球風景區為研究對象，擬定研究目的如下：1.2.1針對不同社經背景遊客進行旅遊動機分析，以了解遊客因本身背景不同所產生的旅遊動機差異何在。1.2.2探討觀光客旅遊決策行為過程中，旅遊動機、旅遊目的地知覺及遊憩區特性三者間的相關性。1.2.3利用建構的遊客目的地選擇決策模式，探討旅遊動機、旅遊目的地知覺及遊憩區特性對遊客選擇行為的影響。1.2.4並針對遊客結束行程後，對於小琉球風景區的旅遊滿意度、未來行為意向之間的相關性作探討。1.3研究範圍1.3.1本研究之研究範圍以小琉球風景區為主。1.3.2本研究之對象是以至小琉球旅遊之遊客進行研究訪問。1.4研究背景1.4.1遊憩據點環境小琉球風景區目前隸屬大鵬灣國家風景區所管轄，而小琉球風景區具有離島特性，擁有豐富的自然環境。小琉球之地形屬於台地地形，就交通動線而言，大致依台地外圍環繞。其觀光遊憩系統大多依環島公路分佈，各據點如下:花瓶岩小琉球特殊珊瑚礁景點其中之一。當東港的船舶駛向小琉球將入港時，花瓶岩為首先映入眼中之自然景觀，故常成為遊客對小琉球印象最深之景點。花瓶岩四周海域深度不深，吸引許多當地居民或遊客至此泡海水、嬉戲，目前花瓶岩至美人洞這一塊區域已設為保護區。1.4.2美人洞位於島嶼之東北角。因傳說有一官家千金隨父北上就職官位，遇海難與家人失散避居於此，美人洞之名於焉產生。此洞呈現帶狀之遊憩據點，由一連串珊瑚礁化石地形所構成。全長約一公里。洞內有十三景，為遊客常至之景點。1.4.3露營區腹地寬闊、地勢平坦。目前區內有星輝萬火演唱區、萬丈光芒營火區、景觀木屋區、海濤木屋區、沙灘排球場、濱海木棧道、海景咖啡露台等設施齊備，是大鵬灣國家風景區為發展琉球鄉觀光產業而特別規劃的。加上緊鄰多仔坪潮間帶與箱網漁業養殖漁場，為兼具休閒與住宿之好去處，頗受遊客青睞。1.4.4珊瑚灣珊瑚灣位於杉福村露營區南側，屬於石門頭海濱遊憩區之一部份，亦為美人洞至杉板灣間唯一較具活動空間的海灘區，適合從事賞景、生態學習、戲水類之近岸海域活動。目前珊瑚灣並未規劃適當之遊憩服務措施，故較少遊客到此遊玩。該處珊瑚礁化石資源豐富。惟缺乏良好之經營管理，導致部分珊瑚化石遭人為非蓄意破壞。1.4.5杉福生態休閒廊道位於杉福村，為本島西側部份，該處居高臨下，眺望性良好，此處有一廢棄之軍事炮台頗具特色。亦有許多特殊的海蝕小地景，例如:海蝕柱、海蝕凹壁、海蝕穴等地質景觀，與其他景點相比，此處地質景觀具備完整性，可看到完整的海蝕地形，尤其是小型的海蝕壺穴，在其他地區並無發現，故具有某種特殊程度的特殊性。1.4.6杉板灣杉板灣位於本島杉福村西岸半月型海灣，該處背山面海，景色極佳。縣政府已於此處完成杉福漁港之碼頭堤岸整建工程，故有美麗的堤岸、風景可賞。1.4.7蛤板灣(威尼斯海灘)蛤板灣又名威尼斯海灘，位於天福村西側海岸，此地點屬貝殼沙岸，地點幽靜，景色美麗，適合浮潛、戲水及探訪潮間帶活動。二、文獻回顧2.1消費者行為旅遊選擇行為可視為消費者行為的一環，旅遊據點的選擇即是購買決策。旅遊地點所提供的遊憩機會和服務就是所欲購買的商品，當遊客選擇旅遊地點時，選擇的決策即可作為購買決策(陳思倫和劉錦桂，1992)。因此，對於遊客選擇遊憩區的行為，便可用消費者購買行為理論來解釋。2.2旅客旅遊目的地選擇決策行為旅遊活動為人類生活不可或缺的一環，其活動是個人在休息時間受內心意願的驅使而從事的一種外顯行為(李銘輝，1991)。遊憩的選擇行為可以消費者行為理論為主體來說明，遊客所獲得的並非是一種實體，而是一種服務、一種體驗。此種服務與體驗須經遊客本身去感受(劉喜臨，1992)。李銘輝(1991)於遊憩行為的研究中指出個人的需求會受到外在與內在的刺激所影響，並進一步引發消費者動機，而在消費者決策過程中則會受到外在因素、資源因素、社會因素與個人因素等而影響其決策行為。2.3旅遊動機動機被認為是支配旅遊行為的最根本趨力，其作用在保護、滿足個人或提高個人的身價(陳思倫、劉錦桂，1992)。動機也是一種導引個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力。而消費者的行為通常是受到一系列的動機所影響，而不僅是一個動機(陳利光，2002)。從需求到行動再轉為體驗的過程中，遊客之遊憩需求與遊憩動機受個人特性、過去行為等影響，個人對遊憩從事有不同期望，進而引發遊憩行為(余幸娟，2000)。2.4旅遊目的地知覺遊憩區的屬性可視為遊客選擇遊憩區時所認為重要的旅遊目的地知覺，為影響遊客旅遊消費之因素。遊客選擇遊憩區的決策常受到他們對遊憩區屬性的知覺所影響，取決於個人需求的主觀判斷，也就是能滿足需求程度的知覺(侯錦雄、林宗賢，1996)。三、研究假設歸納研究目的、相關研究的各種敘述及本研究之研究架構後，擬定本研究的研究假設有以下數項：H1：個人社經背景對遊憩區的特性有顯著相關。H2：個人社經背景對旅遊動機有顯著相關。H3：個人社經背景對旅遊目的地知覺有顯著相關。H4：旅遊動機對旅遊選擇行為有顯著相關。H5：旅遊選擇行為對旅遊滿意度有顯著相關。H6：旅遊選擇行為與遊憩區特性、旅遊目的地知覺三者之間有顯著相關。H7：遊憩特性與旅遊目的地知覺有顯著相關。H8：旅遊滿意度對未來行為意向有顯著相關。四、研究架構五、研究方法5.1研究對象:對象是以至小琉球風景區觀光的遊客為對象。5.2抽樣方法:本研究於2006年7月到8月份間，於碼頭、遊客中心、烏鬼洞等地點，對來小琉球風景區觀光的遊客進行便利抽樣調查。問卷採用自行填寫方式進行，若遇旅客理解不清時，再由訪員進行說明，預計發放500份。5.3問卷設計本研究資料取得之方式，乃透過對至小琉球風景區觀光的遊客做問卷調查。而問卷之設計，乃根據研究目的與文獻回顧等，並避免問卷文字之艱澀難懂，務期問卷之淺顯易懂與方便作答後始予定稿。問卷格式採封閉式問卷。本研究問卷內容之問項分為七大項，即：一、受訪者之旅遊選擇行為。二、受訪者之旅遊動機。三、受訪者之旅遊目的地知覺。四、受訪者對遊憩區特性之知覺為何。五、受訪者之旅遊滿意度。六、受訪者之未來行為意向。七、受訪者之社經背景。5.3.1社經背景變項名稱數值類型答案項內容引用文獻性別Nominal Scale男女張逢琪(2003)年齡Ordinal Scale19歲以下2029歲3039歲4049歲50歲以上張逢琪(2003)教育程度Ordinal Scale國中及以下高中職專科大學研究所以上張逢琪(2003)職業Nominal Scale學生軍工教人員商業工業自由業其他張逢琪(2003)婚姻Nominal Scale未婚已婚張逢琪(2003)個人平均月收入(新台幣：元)Ordinal Scale20,000元以下20,001-50,001元50,001-80,000元80,001元以上張逢琪(2003)居住地Nominal Scale北部地區(基隆、台北、桃園、新竹、宜蘭)中部地區(苗栗、台中、南投、彰化、雲林、嘉義) 南部地區(台南、高雄、屏東) 東部地區(花蓮、台東)離島地區(澎湖、金門、馬祖、連江)張逢琪(2003)5.3.2旅遊選擇行為變項名稱數值類型答案項內容引用文獻請問您此次是如何到達東港再坐船至小琉球風景區？Nominal Scale自用汽車遊覽車客運班車機車張逢琪(2003)請問此次誰與您一起到小琉球風景區？Nominal Scale自己一人朋友團體旅遊親戚張逢琪(2003)邱博賢(2003)請問您此次到小琉球風景區，前後大約停留多少時間？Ordinal Scale一天二天三天四天五天張逢琪(2003)請問您是否有住宿？Nominal Scale 是(飯店民宿親戚朋友家露營)否張逢琪(2003)邱博賢(2003)請問您是否願意留宿於小琉球風景區？Nominal Scale是否張逢琪(2003)請問您是如何得知旅遊地的資訊？Nominal Scale親朋好友報章雜誌同學師長電視廣播電腦網路宣傳摺頁其他黃錦照(2002)5.3.3旅遊動機量表此部份在於了解遊客的旅遊需求動機，分為社交、培養自我能力、追求休閒調劑、享受完善設施品質的需求等四個子項，量表採李克特(Likert)五點量表計分，每題從非常低、低、普通、高、非常高區分成五個區間，分別評給1、2、3、4、5分，分數愈高代表受訪者對該項動機類型的需求程度愈高。本項衡量屬於區間尺度(Interval Scales)。分類題目順反向引用文獻社交動機1.為了和朋友培養感情、增進友誼順向張逢琪(2003)邱博賢(2003)2.為了增進和他人互動的機會順向張逢琪(2003)邱博賢(2003)3.為了獲得社會認同順向張逢琪(2003)培養自我能力動機4.為了肯定自我、增加自我形象順向張逢琪(2003)5.為了豐富自己的旅遊經驗順向張逢琪20036.為了擴展知識順向張逢琪(2003)7.為了鍛練體能順向張逢琪(2003)追求休閒調劑動機8.為了擺脫日常生活繁忙、紓解壓力反向張逢琪(2003)9.為了遠離都市的吵雜、享受寧靜氣氛反向張逢琪(2003)邱博賢(2003)10.為了達到心理上的放鬆順向張逢琪(2003)11.遊憩區有美麗的風景順向張逢琪(2003)享受完善設施品質動機12.完善的設施和服務順向張逢琪(2003)13.鄰近地區有其他旅遊據點順向張逢琪(2003)5.3.4旅遊目的地知覺量表此部份在於了解旅遊目的地知覺對受訪者之影響程度，分為遊客自身的影響因素、遊憩區本身的影響因素等兩個子項，量表採李克特(Likert)五點量表計分，每題從非常低、低、普通、高、非常高區分成五個區間，分別評給1、2、3、4、5分，分數愈高代表該項目對遊客的影響程度愈高。本項衡量屬於區間尺度(Interval Scales)。分類題目順反向引用文獻遊客自身的影響因素1.遊憩區的遠近對你選擇要不要到此遊憩區遊玩是否有影響順向張逢琪(2003)自行歸納設計2.到此遊憩區交通方便順向張逢琪(2003)黃錦照(2002)遊憩區本身的影響因素3.遊憩目的地門票價格合理順向張逢琪(2003)4.遊憩目的地附近住宿方便順向張逢琪(2003)5.遊憩區資訊介紹充足順向張逢琪(2003)說明：問項一參考張逢琪2003文獻，原題目為遊憩區之遠近，這個題目題意不清，恐造成遊客作答之困擾，故將題目修改成遊憩區的遠近對你選擇要不要到此遊憩區遊玩是否有影響。5.3.5遊憩區特性量表此部份在於了解遊憩區特性對受訪者之影響程度，分為遊客體驗、遊憩區設施等兩個子項，量表採李克特(Likert)五點量表計分，每題從非常低、低、普通、高、非常高區分成五個區間，分別評給1、2、3、4、5分，分數愈高代表該項目對遊客的影響程度愈高。本項衡量屬於區間尺度(Interval Scales)。分類題目順反向引用文獻遊客體驗1.適合全家同樂順向張逢琪(2003)邱博賢(2003)2.可以體驗到優美的自然景觀順向邱博賢(2003)遊憩區設施3.豐富的人文資源與文化歷史景觀順向邱博賢(2003)4.豐富的動、植物生態順向自行歸納設計說明：自行歸納設計問項四，目的在瞭解豐富的動、植物生態對受訪者的影響程度高低，提供政府及相關單位規劃小琉球風景區時各項方案之參考。5.3.6旅遊滿意度量表此部份在於受訪者對遊憩區之旅遊滿意度，分為自然資源與景觀、服務人員態度、交通便利性、遊憩區設施品質等四個子項，量表採李克特(Likert)五點量表計分，每題從非常不滿意、不滿意、普通、滿意、非常滿意，分別給予1、2、3、4、5分。受試者可依其認同的強弱程度作答，分數愈高表示旅遊滿意度愈高，當旅遊滿意度的分數高於3分時，視為遊客對遊憩區的旅遊滿意度高，當旅遊滿意度分數等於及低於3分時，遊客對遊憩區的旅遊滿意度低。本項衡量屬於區間尺度(Interval Scales)。分類題目順反向引用文獻自然資源與景觀1.擁有優美的自然景觀順向邱博賢(2003)2.曙光晨霧、夕陽餘暉非常美麗順向邱博賢(2003)服務人員態度3.服務人員態度良好順向邱博賢(2003)交通便利性4.交通便利順向黃錦照(2002)遊憩區設施品質5.解說設施完善順向黃錦照(2002)6.環境衛生清潔良好順向黃錦照(2002) 邱博賢(2003)7.動線導覽指標完善順向黃錦照(2002)8.攤販管理良好順向黃錦照(2002)5.3.7未來行為意向此部份在於了解受訪者之未來行為意向，分為個人主觀態度一個子項，量表採李克特(Likert)五點量表計分，每題從非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，分別給予1、2、3、4、5分。受試者可依其認同的強弱程度作答，分數愈高表示遊客重遊意願愈高，當未來行為意向的分數高於3分時，視為遊客重遊意願高，當未來行為意向等於及低於3分時，視為遊客重遊意願低。本項衡量屬於區間尺度(Interval Scales)。分類題目順反向引用文獻個人主觀態度1.未來您是否願意再度來此遊憩區遊玩順向邱博賢(2003)2.您會傳遞正面的訊息給予其他人順向自行歸納設計3.您會鼓勵親朋好友至此遊憩區遊玩順向自行歸納設計說明：1、自行歸納設計問項二，目的在瞭解受訪者是否願意傳遞正面訊息給其他人，提供政府及相關單位規劃小琉球風景區時之參考。2、透過問項三了解受訪者是否會鼓勵親朋好友至此風景區遊玩，有助業者針對受訪者意向進行行銷方案規劃。5.4統計分析方法本調查問卷則依據研究目的之需要進行統計分析，其應用之主要統計方法如下:5.4.1描述性統計分析(Descriptive Statistics Analysis)5.4.2推論性統計項目分析(Item Analysis)信度分析(Reliability Analysis)因數分析(Factor Analysis)單因子變異數分析(One-Way ANOVA)卡方分析(Chi-Square Analysis)典型相關分析(Canonical Correlation)羅吉特分析(Logit Model)六、預期結果根據以往的相關研究報告與其相關資料，可以得知在所有受訪者當中，以居住在南部地區（台南、高雄、屏東）的遊客居多，因小琉球風景區位於屏東縣，交通較為方便，至此遊玩的意願亦較高。在旅遊選擇行為方面，搭乘的交通工具以自用汽車居多，同遊者關係以親戚、朋友為最多，而遊客旅遊天數則以一天為最多。在旅遊動機及旅遊目的地知覺分析中得知，遊客對旅遊目的地之遠近、遊憩區資訊的提供及住宿交通的便利性等項，如能認同。則能促使遊客享受完善遊憩設施和服務，達到擺脫日常生活繁忙及達到心理上放鬆、擴展知識、和他人互動等旅遊動機。故本次研究最主要的動機是藉由探討遊客選擇旅遊目的地之決策行為，供大鵬灣國家風景區管理處、漁會及政府相關單位作參考，期盼小琉球風景區未來能朝向生態及永續方面經營。七、參考文獻余幸娟，2000，宗教觀光客旅遊動機與其滿意度之研究以台南南鯤深代天府為例，碩士論文，中國文化大學觀光事業研究所，台北。李銘輝，1991，遊憩需求與遊客行為特性之探討，戶外遊憩研究，4卷1期，17-33。邱博賢，2003，觀光意象滿意度與行為意向間關聯之研究_以宜蘭地區四大休閒農場為例，碩士論文，世新大學觀光學研究所，台北。侯錦雄，1990， 遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之研究，博士論文，台灣大學園藝研究所，台北。侯錦雄、林宗賢，1996，日月潭風景區目標市場定位策略中之旅遊意象度量探討，戶外遊憩研究，9卷1期，5777頁。張逢琪，2003，旅遊目的地選擇決策行為-以台灣原住民文化園區為例，碩士論文，南華大學旅遊管理事業研究所，嘉義。陳平軒，2004，遊客對休閒農場住宿設施與服務的認知及滿意度之研究_以宜蘭縣庄腳所在休閒農場為例，碩士論文，政治大學地政研究所，台北。陳利光，2002，台灣旅行業顧客關係對顧客滿意度及忠誠度之影響-台北縣市之實證之研究，碩士論文，輔仁大學管理學研究所，台北。陳思倫、劉錦桂，1992，影響旅遊目的地選擇之地點特性及市場區隔之研究，戶外遊憩研究，5卷2期，3970頁。童雅鈴，2004，觀光風景區的旅遊動機與滿意度之研究-以內灣風景區為例，碩士論文，世新大學經濟學研究所，台北。黃彥凱 ，2004，旅遊目的地之選擇決策行為模式_以桃竹苗地區民營遊樂園為例，碩士論文，中華大學建築與都市計畫學研究所，新竹。黃錦照，2002，田中森林公園遊客旅遊動機與滿意度之研究，碩士論文，南華大學旅遊事業管理研究所，嘉義。劉喜臨，1992，旅遊態度在旅遊活動決定過程中所扮演的角色，碩士論文，台灣大學森林研究所，台北。蔡伯勳，1986，遊憩需求與滿意度分析之研究以獅頭山風景遊憩區實例調查，碩士論文，台灣大學園藝研究所，台北。賴其勛、邴傑民、李雅雯，2001，服務品質與購後行為意圖關係之研究以台中百貨業為例，企業管理學報，49，135-158。附錄親愛的受訪者您好：首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對旅遊目的地選擇決策行為之認知與意見，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！敬祝健康愉快國立高雄應用科技大學觀光管理系林鳳美敬上第一部分：旅遊選擇行為說明：此部份為旅遊選擇行為的衡量，請就您個人的旅遊經驗及真實情況，在適當的方格內打”V”1.請問您此次是如何到達東港再坐船至小琉球風景區？自用汽車遊覽車客運班車機車2.請問此次誰與您一起到小琉球風景區？自己一人朋友團體旅遊親戚3.請問您此次旅遊的天數是幾天？一天二天三天四天五天4.請問您是否有住宿？是(飯店民宿親戚朋友家露營)否5.請問您是如何得知旅遊地的資訊？親友推薦報章雜誌同學師長電視廣播電腦網路宣傳摺頁其他第二部份：旅遊動機 說明：這個部份的問題，旨在瞭解您個人的意見和想法，請依據您認同程度的強弱，在適當的方格內打”V”題目非常低低普通高非常高1.為了和朋友培養感情、增進友誼2.為了增進和他人互動的機會3.為了獲