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1 销售运营管理手册 培训 华东代表处2007年3月 2 六 附件1 附件 4S店硬件管理标准 光盘 2 附件 标准营销话术 光盘 3 附件 运营管理 现场督导评分手册 销售运营管理手册目录 引言 一 组织建设 二 基础管理 三 销售目标管理 四 标准销售流程 五 促销管理 3 组织建设 促销管理 标准销售流程 基础管理 销售目标管理 奇瑞销售运营管理手册 4 一 组织建设 1 目的 为特许销售服务商提供组织配置及岗位222222222职务的设定参考 运用组织团队达成公222222222司整体经营目标 2 范围 适用于全体奇瑞汽车特许销售服务商 3 岗位职责 略 4 奇瑞汽车销售服务商组织架构图附后 5 总经理 营销管理部部长 行政管理部部长 财务部部长 客户代表 管理总监 人事专员 保洁员 促销员 旗云销售主管 销售顾问 销售顾问 东方之子销售主管 销售顾问 销售顾问 销售一部部长 一部销售总监 出纳 保安 奇瑞汽车销售服务商组织架构图 适用于经营多部门业务 注 适用于二 三类城市销售服务商 6 总经理 大客户经理 信息员 奇瑞汽车销售服务商组织架构图 适用于经营单部门业务 注 适用一类城市经销商 培训专员 7 1 2定岗定编 8 组织建设 促销管理 标准销售流程 基础管理 销售目标管理 奇瑞销售运营管理手册 9 案例 王经理利用一点空闲到展厅去巡视工作 走在展厅里 发现到展厅的角落摆放着扫把等清洁工具 同时展示车辆的外表也都布满了灰尘 甚至有几台展示车辆 可能是因为前面有顾客看车 但销售人员并没有在顾客看完车后将其复位 如引擎盖没盖上 驾驶座椅没有调定位 展车旁边的立架也没有按规定摆好 走到值班台附近 王经理没有看到值班人员 赶紧叫了销售主管小张询问 才知道值班人员刚刚带顾客到后面库房看车子了 于是小张紧急调人过来值班 王经理又往试乘试驾区看了看 试乘试驾车不在了 问小张车子哪里去了 小张又赶紧打电话问了问 才知道小张把车子开出去见客户了 王经理忽然感到整个展厅的管理 几乎已经呈现失控 王经理想说老王几句 又不知该从何说起 思考 该展厅存在哪些问题 你认为该如何解决 你所管辖的区域 销售服务商是否也存在类似的问题 二 基础管理 10 展厅典型状况 展厅里 如果客户比较多时 往往会出现顾客没人接待 对展示车辆的维护及环境的整洁不能随时保持 展厅主客没有发挥现场销售管理的作用 对试乘试驾车辆的管理不规范 同时销售主管对车辆的掌控度不够 了解展厅基础管理的目的 通过展厅管理规范化的要求 有效对展厅环境 展车 试乘车及人员等相关事务进行系统化的管理 同时提升展厅整体经营氛围 进而提高展厅销售的成功机率 11 2 1展厅值班制度 关键点值班管理的关键在于合理的值班时间安排 及保证值班人员应具备合格的值班能力 合格的值班人员应具备较好的业务能力和礼仪能力 可以在第一时间赢得顾客的好感 给顾客留下良好的第一印象 以增加成功销售的机会 值班管理基本要素 说明 1 销售主管在进行值班时间安排时 应该确定其值班时间和夜间结束时间 同时对节假日 活动期间应进行区别对待 2 销售主管在进行值班人员安排时 要掌握值班顺序安排 值班人员数量安排 值班轮值表 12 2 2展厅接待礼仪 来店接待关键点给客房建立一个热情主动但没有压力的接待过程 有效营造客户的第一印象 执行关键要素1 销售顾问掌握迎客要领 2 确认客户来店的目的及采取应对措施 3 销售顾问掌握送客要领 注意送客的动作 注 具体执行标准见 销售运营管理手册 P12 14 13 来电接待关键点来电接待间接的向顾客展向公司的整体形象 当顾客来电话时 接听电话的销售人员应给顾客一种专业的且重视顾客感受的良好印象 进而提高顾客对本公司的认同度 2 3电话应对用语及礼仪 执行关键要素1 接听电话的注意事项 2 接听电话的正确方法 3 打电话的正确方法 注 具体执行标准见 销售运营管理手册 P15 顾客来电接待流程 14 2 4销售顾问仪表仪容 略 注 具体执行标准见 销售运营管理手册 2 55S管理 5S含义5S活动是现场环境管理的基础方法 维护奇瑞汽车销售服务店环境关键在于推行5S活动 持久保持销售服务店的美观 整洁形象 执行关键 1 对展厅进行5S管理 意在维护展厅的环境 保持环境的整洁形象 2 在进行5S活动前 为了有效推进5S活动 需要有一个推进组织 并制定5S的活动目标和执行5S活动计划 3 展厅5S活动的执行与检查可通过 展厅5S管理表 来执行 注 将 销售运营管理手册 中5S管理标准转化成 展厅5S管理表 方便监督 核查 15 5S内容 整理 SEIRI 区别要用与不要用的东西 不要用的东西清理掉 整顿 SEITON 要用的东西依规定定位 定量地摆放整齐 清扫 SEISO 清除职场内的脏污 并防止污染的发生 清洁 SEIKETSU 将前3S实施的做法制度化 规范化 贯彻执行并维持成果 素养 SHITSUKE 人人依规定行事 养成好习惯 16 5S管理执行参考 具体执行标准见 销售运营管理手册 16 20 17 2 6展车陈列规范 略 注 具体执行标准见 销售运营管理手册 20 2 5文件管理 略 注 具体执行标准见 销售运营管理手册 21 2 6信息管理 略 注 具体执行标准见 销售运营管理手册 21 18 组织建设 促销管理 标准销售流程 基础管理 销售目标管理 奇瑞销售运营管理手册 19 三 销售目标管理 目的销售服务商在明确销售计划 进行任务的层层分解后 先分解到团队 再分解到个人 通过过程强化管理 确保销售目标的达成 经销商销售主管在进行任务分配时 并未考虑到销售人员的销售历史纪录及其现有客户资源的状况 仅将目标进行平均分配 导致在任务分配后 产生责任额过高 或责任额过低 以致造成无法激励销售人员发挥其销售潜能 经销商在制定目标任务后 没有进行销售进度的过程控制 所以无法进行未来发展的预估或发现一些所存在的隐性问题 以致失去销售时机 经销商对销售人员的销售进度及顾客购买行为的变化状况 没有一套系统性工具的辅助 仅是透过销售人员的口头描述来进行了解 如此一来 对销售人员的实际顾客追踪情形便无法掌握 典型状况 20 P是计划 plan D是执行 do C是检查 Check A是改正再执行 action 执行关键在销售目标管理工作进行时 需将整体的销售目标转换为具体的执行目标 同时并对各指标的完成情况进行监控 以随时掌握变化情况 再通过销售目标的检查 发现执行或计划分解存在的问题 有效进行工作改善提升或为下一期目标的订定和执行做准备 21 3 1销售计划的制定 销售计划制定的流程 市场竞争环境 二网销能 可供资源 潜在客户 利润 要素综合评估 异常要素的影响 制定月度销量目标 目标层层分解 其他客观因素 注意 1 激励政策 销售过程中 看不见的手 2 挑战极限 每个人比上月多卖一台车 3 目标刚性 调整的不是目标 调整的是措施11111和方法 4 优劣相对性 市占率 和 贡献率 才真正说1111明优劣 5 态度决定一切 总目标刚性 此消彼长 全1111力以赴最重要 说明 销售计划制定的工作说明详见 销售运营管理手册 32 22 3 2销售活动执行控制 销售活动执行控制流程 说明 过程管控是一个不断循环的执行工作 在这个执行过程中不仅强调结果 更要通过观察 评价 反馈等环节 来重视整个过程的表现 因此在销售活动执行过程中 通过对报表管理系统的实施 可使经销商对销售顾问的拜访进行追踪管理 对顾客资源的管理 顾客需求的车源管理 有望顾客购车的级别停息进行深入了解 并做好正确的分析 及时发现销售过程中存在的问题 针对问题 快速做出反应 确保销售目标的达成 更可提高经销商的经营绩效 销售活动的执行工作说明详见 销售运营管理手册 34 35 23 3 3 3 4销售目标检查及改善 流程 说明 通过对销售目标的检查 比较实际结果与目标 找出导致目标与实际偏差产生问题的原因 决定如何处理 为制定执行下一期的计划目标做好准备 24 影响销售目标完成的关键因素 关键因素1 1 年度车辆总销售数2 车辆总销售数 月度 3 车辆销售总毛利4 单一新车型销售量5 单一新车型销售总毛利6 新车库存占用资金量7 新车库存量8 新车库存种类 关键因素2 1 贷款及车险销售2 贷款及车险总額3 贷款及车险总毛利4 单月贷款成交数5 平均贷款毛利6 贷款成交额增长率7 单月车险成交数8 车险平均毛利9 车险成交额增长率 关键因素3 1 客源开发总数2 总成交率3 销售顾问人均销售能力4 销售顾问个人达标率5 销售顾问个人成交率6 单台平均毛利7 新车平均毛利8 广告宣传费用9 单台成交车辆广宣成本 关键因素4 顾客满意度1 顾客对提供的服务的满意度程度 25 组织建设 促销管理 标准销售流程 基础管理 销售目标管理 奇瑞销售运营管理手册 26 四 标准销售流程 案例 某经销商透过这阵子的广告促销宣传力度的加强 近期来电话及来展厅的顾客明显增多 原想着订单数应会有大幅度的提升 然后从这几天的订车数来看 似乎情况不如预期 王经理很自然的注意展厅销售这一块 是不是有很多细节做的不到位 内部管理的某些部分是不是被忽略了 关键点 在目前市场情况下 竞争越加激烈 顾客资源已被严重瓜分 为了实现销售目标 有效的掌握来之不易的展厅销售资源 更凸显展厅标准销售流程的重要性 因此销售管理人员和销售人员必须对销售流程的步骤进行深刻理解和熟练掌握 在实际应用中不断总结经验 把握操作技巧和应用关键点 27 展厅销售标准流程 4 1客户开发流程 目的增加新客源 将潜在顾客转变为保有顾客并提高成交率 基盘客户一切可能产生潜在客户 意向客户及保有 成交 客户的总和 称谓 基盘客户 作为销售人员应建立尽可能多的基盘客户 并经常维护基盘客户的数据库 基盘客户的主要内容及来源 包括 关键点基盘客户扩充目标 最初建立基盘客户数至少每一销售顾问应设定一个数量 例如500个 目标 以后逐渐开拓增加 意向客户的管理 意向客户分级别跟踪管理 说明 客户开发的工作说明详见 销售运营管理手册 45 47 28 扩大基盘客户十大来源 基盘客户目标设定 基盘客户的淘汰 基盘客户开拓补充 十大来源 扩大 集客量 的十种方法 集客量 的概念 29 客户级别 管理与 销售漏斗 管理 30 客户级别管理 客户级别分类管理推荐 C级以上意向客户另建立 信息卡 作意向客户管理 B级以上意向客户则另列入 意向客户级别管理表 表FJ 04 01 6 3 作进一步跟踪管理 1 定性与定量之间的 经验指数 2 经验指数的修正与主管的指导作用 3 客户级别管理表 日历 的作用 31 C留下联系方式 且核实为真实 客户级别管理 C B已经知道顾客的名字 地址 电话拿到顾客的名片有谈及顾客公司的情況聊到顾客的学历 背景知道顾客的兴趣提到目前用车的狀況 B A与顾客商谈超过两小時商谈过程中聊了不少购车以外的话题商谈甚欢 能开玩笑主动叫出销售人员的名字约好下次洽谈时间 A H已谈到交车细节及期限顾客已确认车色顾客主动告知竞争对手情況主动谈及车价 装潢与上牌问题主动打电话来或再度来店 32 4 2客户接待流程 顾客来店接待流程 目的 与顾客建立互信关系并留下良好印象 作为商谈的一种基础 33 4 3客户需求评估 目的 以深入了解客户的购车用途 预算 购买方式等信息为切入点 并针对客户真正的需求协助客户挑选出最适合的车型 而非 只想把车子推销出去 而已 以而提升成交率及成交质量 客户需求评估流程图 注 客户需求评估模版见 销售运营管理手册 P57 34 4 4产品介绍 关键点 抓住客户的需求点 有针对性的向客户介绍产品特性 交向客户传达产品利益 以达成客户对产品的共鸣性 流程图 注 产品介绍详细标准见 销售运营管理手册 P58 63 35 执行关键要素 36 4 5试乘试驾 关键点 试乘试驾的工作重点在于提供客户一台内外整洁 性能完整的试乘车配合路线的规划 让客户确实能感受到车辆诸如动力 操控性 安全性等关键特性的优点 进而提高客户对产品的信心 工作流程 37 规划路线 严格遵守 顺畅小路 1 确认路况 时间充裕 2 先乘后驾 充分感受 3 不求全面 当显优点 展厅 38 4 6协商成交 关键点所有客户在乎的是产品的价值性 不单只是产品的价格而已 销售人员在这部分的工作重点是如何充分展现产品的性价比 进而加快客户对此产品的认同 达到成交目的 工作流程 39 执行关键要素 40 4 7新车交付 关键点 成交后 交车才是下次销售的开始 客户对整个服务的认同感与否 也是从这交车获得继续延伸及确认机会 所以在交车前 交车过程中 交车过后 都必须让客户对这次交易的热情持续维持 进而再创销售机会 工作流程 41 执行关键要素 42 2 销售满意度 SSI 最重要的环节 交车过程 SSI因子 交车时能够准确回答客户的问题交车时的礼貌而友善交车过程中将注意力集中到客户身上车辆状况车辆清洁情况对用户手册的解释对车辆性能的说明对车辆使用条件的说明对车辆质保的说明完成交车的时间 1 用户最兴奋的时刻 满足要求只是开始 感动才能产生忠诚客户 新车交付的重要性 43 4 8客户关怀 关键点 客户在交车后 经销商如何透过系统性的售后追踪服务 让客户确实感到买车前后一致性的专业服务 进而提高客户满意度与忠诚度 是客户关怀工作的主要目的 客户顾问 销售主管 客服代表 流程图 44 执行关键要素 45 组织建设 促销管理 标准销售流程 基础管理 销售目标管理 奇瑞销售运营管理手册 46 案例 进入本月份以来 销售数字就象蜗牛爬行似的进度缓慢 为能提高销售数字 王经理决定在本区域的万新建材大卖场进行活动促销 在活动现场 王经理安排了三位销售人员轮流值班 同时根据场地的面积大小 摆了三台新车展示 在车旁摆了车辆技术参数的立架及一个洽谈桌 就冲着这大卖场人来人往的热闹情形 王经理心想 这次促销活动结束后没卖10台车 也应该卖个5台吧 活动几天下来 来看车的人络绎不绝 但买车的人却少之又少 问问销售员的接待情况 销售员说留下不少客户的名单及资料 但是购买意愿多半不高 同进王经理可以从销售人员对话中感觉到 销售员对这些资料的日后追踪意愿 似乎是意兴阑珊 很快的 一周过去了 大卖场的场地租期到了 王经理并不气馁 决定再向公司老板申请一次经费 举办一次同样的活动 但是很显然 老板对本次提案并不认同他的看法 也不打算再拨经费来举办这种活动 对于这样的结果 王经理感到很委屈 心理浮起壮志未酬等字眼 通过此案例 请你分析问题究竟出在哪里呢 47 典型状况 1 经销商目前对促销活动的功能了解不够全面 仅把它当成是提升绩效的最佳快餐或药方 2 经销商不明白促销活动举办的形式是根据其目的作为活动种类的安排与规划的依据 3 促销活动中 车辆展示只是其中的一个功能 若想要将促销活动功能发挥 则需要将其它功能要素一并考虑 4 经销商的促销活动计划中 对客户源规划这部分是经常忽略的 以致无法在活动前预估活动参加人数 甚而在活动后也无法进行成效评估 5 经销商对促销活动的方法及策略 并没有适当组合运用 以致吸引力逐渐减少 6 经销商忽略在促销活动中 除需提供客户促销诱因外 对工作人员也需要建立相应的激励制度 以诱发销售人员的销售潜能 7 对于活动后的客户资源管理 缺乏系统化管理及追踪 透过促销活动的组合 其中包括人员销售 广告宣传 公关支持 促销内容来完成告知客户 说服客户并影响客户行为的效果 进而促进销售 完成销售目标 关键点 48 活动的模块化 季节性重复 行业性重复 全年的季节性促销规划 相同行业 相同内容的活动 如新车媒体鉴赏会 创新固然重要 基于模块的创新更加重要 将简单的事情坚持做好 就是不简单 促销活动规划与执行的关键步骤 5 1促销活动 49 步骤一 活动规划 1 明确活动的目的 开发潜在客户 促进意向 维系促有客户 提高知名度 产品推广 2 活动对象的确认 特定群体 特殊群体 意向客户 保有客户 3 活动内容设计 讲座 游戏 竞赛 广告 优惠 公益 展销会等 4 活动地点的选择 交通便利 人流量高 高知名度人流量大的地方等 5 客源规划及预估 6 工作编组 7 奖励办法 销售人员 非销售人员 8 活动预算 场地 广告 餐饮 礼品 宣传器材等 关键要素 流程图 50 步骤二 客户邀约 流程图 关键要素 1 邀约对象的确定 明确邀约对象和未知邀约对旬 2 通过传播渠道进行邀约 电话 邮寄 广告宣传 传单派发等 3 邀约记录 根据实际情况进行记录以留备案 4 预估邀约人数是否达到计划邀约人数 根据客户邀约的实际情况和其它渠道的宣传情况 对实际参加人数和计划邀约人数进行比较 确定是否可以达到预期效果 如果人数未达到 应通过其他渠道获取客户 51 步骤三 活动准备 流程图 关键要素 1 活动前会议动员 预备会议 协调会议 检视会议 2 开展广告宣传 确定传播渠道 传播时间 宣传材料 广告发布 3 场地准备 活动场地 器材 促销工具等 4 试乘车准备 车的状况检查 路线规划等 5 人员训练 活动内容 流程 话术 产品知识 销售技巧 52 步骤四 活动执行 流程图 关键要素 1 接待组 活动前再邀约及当日活动现场接待 2 销售人员