蒙牛航天员专用牛奶策划方案(ppt 23页).ppt

为中国喝彩 蒙牛 航天员专用牛奶策划方案 广告主 内蒙古蒙牛乳业 集团 股份有限公司实施时间 2003年7月实施范围 全国核心策略 让 蒙牛牛奶是航天员专用牛奶 这一概念深入人心 知之 信之 赞之 让已有的消费者更忠诚 让潜在消费者化为显在消费者创新点 品牌精神与 载人升空 事件建立联系并强化关联 强化产品讯息 蒙牛牛奶 中国航天员专用牛奶 将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来 中国加油 蒙牛牛奶永远支持中国航天事业 2003年蒙牛乳业蒙牛和中国共创了辉煌 蒙牛年销售额达到50亿元 中国载人航天飞船成功发射 这两件毫不相关的事情 在蒙牛和蒙牛广告代理商 成都APEX 共同的操作下 成了中国营销界最大的事件营销 航天事件带来了整个中华民族的强大 而牛奶是强壮民族的必要元素 航天事件 中华民族强大 牛奶 这一等式的成立 奠定了这一事件营销的基础 在 蒙牛为中国人喝彩 蒙牛强壮中国人 的呐喊声中 这一年消费者记住了 神舟5号 记住了 蒙牛牛奶 市场状况 竞争对手 伊利广告 心灵的天然牧场销售额 50亿元以上光明 卖点 科技领先销售额 50亿元以上 蒙牛面临的问题 1 如何在短时间内 迅速提升蒙牛销量 如何做好蒙牛广告运动 2 面对伊利和光明 常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效 那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明 3 与乳业领导品牌相比 蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升 4 从推广力度上 蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明 如何在尽量节省费用的情况下达到目标 更是一道难度较大的课题 出发点 神六1 中华民族强大的象征 综合国力强盛的体现 民族自豪感的提升 2 世界关注 媒体关注3 政府关注 全国人民关注4 强壮和体质 航天员专用牛奶是体质强健的保障 而牛奶本身也有 一杯牛奶强壮一个民族 的说法 强壮便自然成为了本次事件的连接点 户外广告第一阶段 公关营销活动规划为以下几个阶段 神五发射成功的两个阶段1 第一阶段平面主题 举起你的右手 为中国喝彩创意调性 大气创意表现 利用航天元素和中国元素该阶段持续时间10天左右 淡化 蒙牛牛奶 中国航天员专用牛奶 这一商业讯息 以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻 2 第二阶段平面主题 蒙牛牛奶 强壮中国人创意调性 大气创意表现 利用航天元素和中国元素 促进销售加入产品元素电视广告 宇宙飞船发射篇 创意调性 家庭感 亲和创意表现 平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情 在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境 拉近与他们的距离 所以我们利用航天元素和家庭元素相结合 在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素 该阶段强化产品讯息 蒙牛牛奶 中国航天员专用牛奶 将中国民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来 3 后续阶段电视广告 未来希望篇 创意调性 科技感 亲和创意表现 在前一阶段宣传中 蒙牛牛奶 航天员专用牛奶 的概念已深入人心 我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由 所以广告片中 我们以希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原 工厂 工艺流程等优势 公关活动 为14位航天员候选人 包括杨利伟 免费终身供奶 在北京 上海 天津等大城市作包楼广告 将整个大楼用有宣传口号的巨大布幅包裹 宣泄民族自豪感的口号 举起你的右手为中国喝彩 终端航天元素生动化陈列 终端促销配合 网络互动 屏保下载 软文炒作 户外广告第二阶段 效果目标1 2003年产品销量从2002年的21亿元提升到50 5亿元 中国乳制品工业协会 蒙牛乳业 目标2 品牌知名度第一 麦肯特市场推广咨询有限公司 蒙牛媒体代理公司 实力媒体 委托 短短2周投放后 无提示 蒙牛牛奶第一提及率北京高达40 稳居首位 与位居第二的三元相差了8个百分点 而在上海及广州为24 及21 在广州市场 蒙牛 神舟五号 候车亭广告投放2周后 其 无提示 蒙牛广告第一提及率上升了4 提升速度极为迅速 全国提及率蒙牛牛奶第一 目标3 品牌美誉度第一 华南国际市场研究公司 RIChina 蒙牛媒体代理公司 海南白马 委托 神舟五号 候车厅广告的投放 有效地传递了产品及品牌的信息 进而对蒙牛品牌及企业形象的加强有积极正面的作用 有效地传递了蒙牛牛奶 值得信赖 绿色 使身体强 味道好 等信息 并在消费者脑海中产生深刻的印象 建立了一个正面积极的品牌形象提高企业自身的精