运用议程设置理论分析银禧祭孔大典.doc

摘要：2016年5月15日，由香港银禧集团发起、中国孔子基金会儒风大家、临沂市罗庄区社会科学界联合会、沂蒙晚报社、鲁南商报社主办，孔庙、香港银禧多元文化交流中心、中楷信、润雅堂孔子学堂等单位承办的南滨河首届中华大成至圣先师祭孔大典在滨河路孔子六艺广场举行，该活动吸引了上千人参加、四十余家媒体进行报道。一场由地方企业发起的祭孔活动，为何能够牵动市民的神经，吸引报纸、网络等平台报道？又缘何吸引到国际友人、政府官员、权威专家、广大老百姓前来参加？是企业自身具有强大的影响力，还是活动本身具有广泛的吸引力？现尝试运用大众传播学效果理论之议程设置理论注进行解析。注：议程设置理论最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。其中心思想如下：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。关键字：祭孔大典 议程设置 香港银禧首先对中华大成至圣先师祭孔大典活动（以下简称祭孔大典）的环境背景进行分析可得以下数据：其一，祭孔大典是华夏民族为尊崇怀念至圣先师孔子而举办的、两千余年从未间断的活动，最早可追溯到公元前478年；其二，历代帝王不同形式的祭孔累计达到196次，清朝仅乾隆皇帝一人就先后8次亲临曲阜拜祭孔子；其三，祭孔时间为每年春秋2次，每次最长能持续14天；其四，2013年11月，习近平参观孔庙并讲话、2014年9月，习近平在人民大会堂出席纪念孔子诞辰2565周年纪念大会。对以上数据进行分析不难发现，长时间以来广范围的、次数繁多的祭孔大典活动，必定会有不同形式、不同规模的大众传媒进行报道，即便是古代，帝王祭孔也会有仪仗扈从、旌旗招展。在议程设置功能理论中有这样一个观点：“传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。”观祭孔大典活动，从古至今两千余年不同形式规模的报道以及信息传达活动，早已在民众百姓心中形成一个无形的“议事日程表”，大家会自动判断祭孔大典活动为一件“重要的大事”，而对于重视传统儒学文化的受众人群，其重要程度又将会上升。对于普通人而言，关于大事及其重要性的认识和判断一般来源于大众传媒，它不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。祭孔大典活动的宣传媒介是以微信、网站等网络新媒体为主、报纸、电台等为辅。作为信息源，以上媒介成功告知所有受众举行祭孔大典的背景、时间、主办、承办、协办及赞助商、活动流程等信息；作为影响源，无论受众来不来参加活动，都会在继承和弘扬传统儒学文化、倡导社会重读经典等方面对其产生直观的、积极的影响。下面，将以祭孔大典为例，从不同角度分析结构议程设置1、 高强度宣传报道 吸引受众目光祭孔大典方案一经确定，便结合银禧“做华人住区传统邻里文化倡导者”的理念，通过微信、网络进行大量宣传及报道，同时组织群众性的互动活动（祭孔大典报名）。先后拍摄照片及视频共计1000余张（段）、引来40余家媒体进行报道，现场活动丰富多彩、特刊报道接连不断，加上微信群内互动和宣传，呈现出强大的立体传播效应，把受众注意力和关心引导到祭孔大典上来，让祭孔大典成为各社区突出重视、共同参与的“大事”。二、精心设置议程 引来多方共鸣向来提倡弘扬传统文化的银禧，将祭孔大典围绕“弘扬传统儒学文化”这一中心，发散思维添加与受众息息相关的公益、教育等主题，精心设置了议事日程。找准了活动与媒介、受众之间的契合点，满足了多方诉求，以此激发了多方共鸣，形成了上下共同参与推动的大气场。也因此吸引了澳大利亚国际友人、政协、民主同盟会、文联、社科联合会、孔氏后人、孔庙管理委员会、国学堂、中楷信集团等单位以及各社区业主们的积极参与。三、执行快速有效 效果超出预期在祭孔大典活动推进的过程中，银禧围绕活动初衷、活动特色，先后召开大大小小近20次专题会议，精心研究活动的策划创意，不断取舍选择活动推进的计划、报道方案、活动物料等，使活动影响力超出了预期。总体而言，银禧祭孔大典是通过媒体为公众设置议程、并有力推动社会各方面参与其中的成功