国航未来三品牌传播规划.ppt

北京奥美广告公司2008 05 国航未来三年品牌传播规划 品牌计分卡 360 结果评量 创意发想与制作 传播任务简报 360 行销策略规划 消费者分析 品牌企图 360 简报 品牌创意BrandIdea 文化环境分析 品牌写真 顾客写真 商业环境分析 品牌扫瞄 品牌探测 品牌定义 BRANDDEFINITION 品牌表现 BRANDEXPRESSION 品牌核心梳理阶段根据需求进行信息输入与分析发展品牌定位 建构品牌核心体系 1 品牌创意发展阶段发展品牌创意规范传播调性 2 360传播发展阶段渠道定义及分析发展产品 解决方案广告 3 执行与评量阶段行销传播活动执行建立KPI评估成效 4 奥美思考架构 奥美集团360品牌管家工具 品牌蝴蝶效应 国航三年阶段性市场传播规划之基础 三大基础根据战略方针 奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划 以准确发展出国航市场传播战略 奥美分析国航问题与策略 国航内部经营理念与愿景 奥美全球资源经验法则与理论 品牌传播规划产出七大项 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略从国航整体解析之六大面向来审视传播平台从传播的现状分析来思考品牌战略规划 未来三年传播目标 搭建优化整合方案从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议从销售目标 市场目标来建议预算分配从消费者购买流程来评估品牌传播的效果从国航内部组织架构与代理商合作模式提供资源整合的组织架构 第一大项 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 国航品牌 竞争者分析 行业分析 市场环境解析三大面向 核心品牌策略 世界航空业将会持续发展 而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展 根据三大方面的趋势推出核心品牌传播策略 未来三年目标 强化网络型航空公司的经营定位成为品质较好的网络型承运人产品和服务品质达到四星品牌国际化 外航加大在中国投入传播集中在于新航线的开拓与促销贴近市场需要提供客制产品与服务产品越趋同质化 个性化与品牌将是决胜点 整合资源与资金 加快国际化品牌建设建立独特而清晰的品牌形象宣扬既有优势创新与个性化服务的宣传电子商务与常旅客服务优化 国航品牌 竞争者分析 行业分析 核心品牌传播策略 第二大项 从国航整体解析之六大面向来审视传播平台 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 国航品牌解析六大面向 国航 品牌形象 国内整体形象 整体来讲 国航的品牌形象领先于其他国内航空品牌 其主要印象是一个高知名度的 领导品牌 形象 并且国航还是一个 品牌信誉好 高档的 值得信赖 品牌 来源 国内四城市航空品牌调研 奥美广告 2008年3月 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌 国内 形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 整体上看 创新 考虑周全 方便 友好 年轻等方面不足 在区域市场中 如上海 成都 广州的品牌形象不够亲切 企业社会责任与使命 作为中国航空行业的领头羊 国航承担起更多的社会责任 因为 消费者更喜爱推动社会发展与承担社会责任的企业 全球暖化 能源危机 尤其针对航空业节能减排等议题身 为中国航空领导品牌 更是责无旁贷 国航品牌解析六大面向 国航 品牌形象 国际整体形象 在海外 与其他国际航空品牌相比 国航的品牌力仍需持续增强 来源 奥美海外分支机构内部航空品牌调研 奥美广告 2008年3月 汉莎 国泰 新航 国航 澳航 美联航 法航 乘坐过的品牌 品牌好感度 品牌熟悉度 品牌知名度 最喜爱的品牌 英航 72 67 95 69 19 维珍 60 30 83 43 11 53 44 91 46 7 54 43 87 44 8 8 0 12 49 14 64 41 74 43 27 55 37 70 39 10 34 42 83 36 4 49 39 76 42 10 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌 国外 形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 1 投入不大 印象模糊 知名度低与华航认知混淆2 在调研中各项指标得分均较低 包括 国际化 高档 值得信赖 感到舒适 国航品牌解析六大面向 国航 品牌形象 传播目的 针对公商务旅客 加大投入 建立国航兼具国际化高品味与中国文化特色的独特且清晰的品牌形象 提高知名度与忠诚度 传播任务 国际化 形象的建设以星空联盟的服务质量与标准体现国际化 国际化 区隔国内航空公司 以两舱作为开拓国际市场知名度 提升品牌形象 拓展国际市场 开始建立具中国特色的全流程体验视觉系统 藉公关 赞助 企业间联手等推动企业的社会责任 如减排节能等议题 提高国航整体企业形象 网络枢纽战略 品牌战略 资源战略 产品创新战略 成本优势战略 专业化战略 人才战略 1 枢纽 北京 枢纽指标北亚地区第一 市场份额50 4个航班波 波峰航班量 架次 小时 中转旅客比例15 成都 中国西部地区枢纽指标第一 市场份额40 上海 基本构建远程宽体能力包括维修 飞行 运行和后勤等 2 基本建立支持枢纽运营的模式 包括网络和受益管理 运行控制模式 IT等 网络枢纽 国航未来三年战略目标解析 网络枢纽 整体来讲 国航在国内竞争优势明显 而在国际竞争中处于劣势 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 从消费者认知上看 国航与国内竞争对手有较大领先优势 主要是 航线多 但从沟通上看 航线优势没有转化为消费者可以感知的利益点从中转上看 波峰波谷的衔接不够顺畅外航投入力度大 开通二线城市直飞 汉莎 南京到欧洲 国航在国内各区域市场面临的问题有 上海 运力不足 国际航线多以串飞为主 吸引客源的力度低成都 航线少广州 南航航班时刻稳定 便于旅客安排行程 广州无直飞国际的航班 又面临香港国际枢纽的威胁 国航问题解析六大面向 国航 网络枢纽 传播策略强调国航完整网络的领导地位 转换成消费者的感知利益 来吸引国际 国内旅客对国航的信任和尝试各区域需有不同侧重传播任务国际出境 宣扬便捷网络连接各地国际入境 打造国航成为通往中国及亚洲的最便捷挢梁的形象国内 利用每一次在航班时刻与班次的改善 以及京沪快线和京蓉快线的优势 强化并不断积累国航在中国境内网络枢纽的优势印象 产品和服务 国内整体 来源 国内四城市航空品牌调研 奥美广告 2008年3月 整体来讲 国航在航线 大型飞机多 飞机平稳和准点率高面向领先等 而在服务态度 服务质量 整洁 餐食和娱乐等方面面临众多国内品牌竞争 上海 与国航相较 东航在服务质量 整洁度 餐食 机上娱乐 准点率等部分 领先国航 成都 与国航相较 南航在服务态度上领先国航 在机上娱乐和飞机平稳部分 几乎是与国航并列的 广州 国航相较 南航在整洁度 餐食 平稳 准点等部分 领先国航 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 但在以下方面 优势不明显或存在劣势 主要是 服务态度 服务质量 机上娱乐 餐食 饮料价格偏高3 区域上的问题 成都 南航在服务态度和质量上的指标表现已经超过国航上海 东航在服务 机舱整洁 机上娱乐与餐食 准点率等方面超过国航广州 南航在服务 大型飞机 飞行平稳 准点率 机上餐食等方面超过国航 产品与服务 国内 产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 从消费者认知上 国航与国内竞争对手相比有一定优势 特别是 安全性好飞机先进 国航问题解析六大面向 国航 服务和产品 国外整体 来源 奥美海外分支机构内部航空品牌调研 奥美广告 2008年3月 国航在海外消费者心目中印象模糊 没有清晰的认知 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 从消费者认知上看 国航与国际竞争对手差距较大 目前国航大部分服务处于四星以下 主要体现在 地面服务很多旅客未曾尝试过两舱服务项目中转服务措施不够完善机上设施 新两舱设备不够完善机上服务 机上娱乐与餐膳 酒水的满意度较低 产品与服务 国际 产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 国航问题解析六大面向 国航 产品和服务 传播策略 在完善服务管理体制之前 强调四心的理念 以人为本的全流程体验 来吸引国际 国内旅客对国航的兴趣和尝试传播任务 宣扬国航四心的服务理念在建立对服务 以人为本 美好独特的全流程体验 的承诺下 将目前已有的服务亮点进行宣传 国际 通过两舱产品与服务吸引高端旅客国际化的服务标准 强调具中国特色的项目国内 贴近本地市场文化的服务氛围 针对高端商务 高端旅游旅客及当地消费者需求 提供产品和促销方案 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 产品与服务 品牌 视觉识别详见杨特品牌联盟附件 网络枢纽 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 国航品牌解析六大面向 国航 国航现有的视觉系统现状 视觉系统标准规范应用范围不够全面未来建议 根据消费者的体验流程 全面完善具中国特色识别系统 包括地面服务以及机上设施与环境设计可立即开展两舱紫金 紫宸的视觉体验设计 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 产品与服务 品牌 视觉识别详见杨特品牌联盟附件 顾客 FFP 优化建议请详见奥美互动常旅客计划 渠道 电子商务 优化建议请详见奥美互动电子商务计划 网络枢纽 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 国航品牌解析六大面向 国航 建立持续一致 清晰有效的国航传播平台 视觉识别 顾客 FFP 渠道 电子商务 从国航品牌解析六大面向来审视传播平台 产品与服务产品是否具有区别于竞争对手的强大竞争力 品牌形象好坏强弱是否清晰 网络枢纽是否有强大的网络枢纽实力 并满足旅客的需求 国航 第三大项 从传播的现状分析来思考品牌战略规划 未来三年传播目标 搭建优化整合方案 传播沟通 整体来看 投入资金相对少 主要欠缺一个整体规划与精确的品牌定位与形象 以下是优化的方向持续一致的品牌承诺 一个整合平台及一致的调性品牌视觉系统充分利用每一个沟通环节 消费者关键时刻 与消费者建立关系需要注重消费者感知利益 刻画核心消费群的需求和利益沟通手法可以更具创意加强国际化 对国际市场的了解及消费群的细化明确的传播目的基础上建立的评估系统媒体安排 需要整体 长期的安排和预算分配 实现区域定制 合理购买 节省成本 传播优化策略建议 行动方案 行动一 对现有产品及内部资源做检视与整合挖掘可供对外沟通的产品和服务或其他素材 并了解消费者洞察 转化为消费者利益点内部成立传播小组 跟各区域 产品负责人合作 梳理出目标与规划整合出合理的传播规划与预算发展全方位视觉系统 消费者关键时刻维护行动二 对外传播准备工作发展品牌定位 调性消费者细化调研及消费者洞察优秀外航案例分析与借鉴针对竞争环境 媒体趋势 消费者媒体习性整理出有效的传播渠道组合及预算分配 在传播活动规划之前 为达到更有效更准确的传播 建议进行生意来源分析 未来要了解以下这些问题 生意成长是需要靠哪些消费者 数量多少 曾经搭乘过国航 还是都没有搭乘过 为什麽 搭乘的次数 目的 他们喜欢国航吗 喜欢的理由 不喜欢的理由 国航可以怎麽应对 国航了解消费者的需求吗 在消费者需求的地方 国航提供足够的产品与服务吗 需要配合市场研究部门深入消费者的行为 产出具体的洞察 2007年国航客运营业收入449亿元 比2006年增长16 11 2008年客户预测营收为500亿元 国内客运业务收入243 5亿元 国际客运业务收入205 9亿元 比例约为54 46 信息来源 国航上证所2007年报 例 2008年的营收预测 主要的增长来源 如何细分 举例 利用 价值方阵 找出目标消费者 发展沟通策略 H M L L M H 销售贡献度 市场占有率 非常频繁商务旅客主要搭乘竟品高端两舱 经常旅行的旅客也搭乘联盟航空公司 经常旅行的旅客只搭乘联盟航空公司 非常旅客忠诚度高主要为休闲旅客包括团体旅行 忠诚度高频度高商务旅客主要为经济舱 先依消费者行为进行分类 再依照市场占有率以及销售贡献度来做消费者区隔 传播优先级考虑 根据访谈与国航战略来建议 国航生意增长以欧美澳航线 以及两舱高端公商务旅客为主 品牌战略 提高品牌国际化阶段 品牌梳理阶段前期准备工作 亚洲影响力领先阶段 强化品牌竞争力阶段 独特清晰具有国际化品质以及中国特色的品牌定位 品牌价格Index平均100 品牌价格Index平均93 目标 传播主轴 国航品牌策略传播分析 以网络枢纽优势作为支持 具有国际竞争力品质 为美好独特全流程体验打基础 与国际标准一致的品质整合一致性的传播规划资源整合及有效运用品牌忠诚度维系 对内 提升国航品牌国际化的形象对外 强化服务品质与北京枢纽地位 提升国航品牌国际形象 对外 巩固北京枢纽在亚洲的地位 强化品牌国际形象 加大力度进行国际市场上的品牌形象 产品服务宣传 提升品牌穿透力 4 6个月 2008 2008底 2009上半年 第2年 09 10 第3年 2010 国航品牌战略规划与传播目标 以网络枢纽优势作为支持 建立北京枢纽地位辅以人性化服务 第四大项 从国航整体之六大面向分别提出传播优化整合方案建议 购买行动 现在消费者态度和认知 传播任务 对品牌认知度或印象 增加品牌知名度建立清晰的品牌形象 促销是否打动我网站 呼叫中心渠道是否便捷订票 送票系统是否方便 常旅客计划是否设计合理 国际入境 消费者购买流程分析 给予消费者诱因 鼓励尝试 强化中国特色的全流程体验 鼓励加入常旅客计划 持续互动 航线是否合乎需求班次是否频繁时刻是否合理机型是否新 安全服务是否周到 贴心价格是否合理 传达品牌利益 网络枢纽和产品服务 让消费者对国航的产品和服务产生兴趣 由于认知度低品牌形象模糊导致购买力低 顾客忠诚 产生兴趣 认知 提出国际化又有中国特色的清晰独特的品牌定位 见附件 促销活动 品牌 枢纽网络 产品服务 国际入境 传播架构 2008 2010 2011 从全球26个国家和地区 41个国际城市通往中国 加大力度宣传星空联盟对于国航的优势 透过北京枢纽便捷中转到中国各地 快捷北京 新增国际航线的发布 航线增班 航班时刻改善信息发布 每年春秋调整时期 新增国际航线的发布 航线增班 航班时刻改善信息发布 透过北京 上海枢纽中转到中国及亚洲各地 快捷北京 国际 国内双中转 T3新航站楼 上海浦东T2的优势 针对两舱的现有产品和服务进行宣传 座位预定 车辆接送 协助行李提取 引导登机 贵宾热线 餐食预定 中转服务 中转住宿 贵宾休息室 针对两舱新产品或服务的宣传 机型 座椅空间及功能 餐饮 娱乐办公 独有免税品专卖 国际化的服务标准 星空联盟的标准 富有中国文化或特质的延展 机组人员的服务 餐饮 小礼品 个性化 差异化产品或服务的宣传 机上餐饮 娱乐办公 座椅空间及功能 地面配套专人专车汽车服务 旅游服务 套餐 降价抽奖 买赠 1 新开通航线促销2 季节促销 特殊事件促销 3 旅游促销 4 常旅客促销 会员推荐计划 会员卡升级促销 5 两舱体验促销6 电子商务促销 呼叫中心 网站 电子商务 常旅客计划 从全球飞往亚洲的专家 从全球飞往中国的专家 动心 服务和产品的提供者 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 国际级服务和产品的提供者 2009 品牌梳理 奥运项目宣传 加大电子商务的宣传 每年两次传播 宣传星空联盟 新航线发布宣传 不做专项宣传 仅作为以上各项信息发布传播平台 平面广告 户外广告品牌合作 机上设施 餐食 礼品 公关 发布会 VIP活动 个性化服务小故事 公益 常旅客DM 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 户外广告 公关新航线发布上 可结合电子商务和常旅客计划国外华人商会及社会团体合作 品牌梳理阶段 国际入境 传播渠道 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 平面广告 广播广告 网络广告媒体栏目合作 电子商务和常旅客促销 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 手机短信 直邮 促销活动 品牌 枢纽网络 产品服务 2008 2010 2011 电子商务 常旅客计划 电视广告 户外广告 公关 赞助 2009 对国航认知度高但品牌印象需提升 提升品牌偏好度 促销打动我网站 呼叫中心渠道便捷订票 送票系统方便 全流程体验常旅客计划设计合理 给予消费者诱因告知购买过程的便利性促成购买行为 以常旅客计划为平台 强化消费者体验 加强品牌美誉度及忠诚度 加强目前国航已有的品牌利益点的宣传 并针对新推出的满足消费者要求的产品和服务进行宣传 提高消费者对品牌的兴趣 国际出境 消费者购买流程分析 购买行动 现在消费者态度和认知 传播任务 顾客忠诚 产生兴趣 认知 感兴趣 直航 班次频繁可选性强 价格合理期待 服务 语言等软件设备有待加强 促销活动 品牌 枢纽网络 产品服务 2010 2009 2011 从中国通往26个国家和地区 41个国际城市 加大力度宣传星空联盟对于国航的优势 透过北京枢纽便捷中转到世界各地 快捷北京 新增国际航线的发布 航线增班 航班时刻改善信息发布 针对两舱的现有产品和服务进行宣传 座位预定 车辆接送 协助行李提取 引导登机 贵宾热线 餐食预定 中转服务 中转住宿 贵宾休息室 针对两舱新产品或服务的宣传 机型 座椅空间及功能 餐饮 娱乐办公 独有免税品专卖 国际化的服务标准 星空联盟的标准 个性化 差异化产品或服务的宣传 机上餐饮 娱乐办公 座椅空间及功能 地面配套专人专车汽车服务 旅游服务 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 宣传上海通往全球各地的门户地位 国际出境 传播架构 国际级服务和产品的提供者 动心 服务和产品的提供者 轻松快捷连接中国与世界 电子商务 常旅客计划 品牌 枢纽网络 产品服务 2008 品牌梳理 奥运项目宣传 宣传星空联盟 新航线发布宣传 提出国际化又有中国特色的清晰独特的品牌定位 见附件 套餐 降价抽奖 买赠 1 新开通航线促销2 季节促销 特殊事件促销 3 旅游促销 4 常旅客促销 会员推荐计划 会员卡升级促销 5 两舱体验促销6 电子商务促销 呼叫中心 网站 加大电子商务的宣传 每年两次传播 不做专项宣传 仅作为以上各项信息发布传播平台 国际出境 传播架构 平面广告 户外广告品牌合作 机上设施 餐食 礼品 公关 发布会 VIP活动 个性化服务小故事 公益 常旅客计划 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 户外广告 公关新航线发布上 可结合电子商务和常旅客计划 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 枢纽网络 产品服务 品牌梳理阶段 品牌 2008 2010 2011 电视广告 户外广告 公关 赞助 2009 平面广告 广播广告 网络广告媒体栏目合作 电子商务和常旅客促销 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 手机短信 直邮 促销活动 电子商务 常旅客计划 对国航认知度高但品牌印象不够亲切 加强品牌亲和力 提升品牌好感度 满意 国内精品航线 班次频繁可选性强 飞机先进 安全性好期待 人性化服务 促销打动我网站 呼叫中心渠道便捷订票 送票系统方便 全流程体验常旅客计划设计合理 给予消费者诱因告知购买过程的便利性促成购买行为 以常旅客计划为平台 强化消费者体验 加强品牌忠诚度 加强目前消费者满意的品牌利益点的宣传 并针对新推出的满足消费者要求的产品和服务进行宣传 提高消费者对品牌的兴趣 国内航线 消费者购买流程分析 购买行动 现在消费者态度和认知 传播任务 顾客忠诚 产生兴趣 认知 国内航线 传播架构 枢纽网络 产品服务 新增国内航线的发布 航线增班 航班时刻改善信息发布 以上海始发航线和成都高原航线为主 积极宣传京蓉快线 京沪快线 国际化的服务标准 星空联盟 贴近本地市场文化的服务氛围 饮食 语言 服装 礼品等 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 轻松快捷连接中国各地 针对高端商务 旅游旅客及当地消费者需求 提供产品和促销方案 最国际化与提供动心服务的航空公司 品牌 2010 2009 2011 品牌 2008 品牌梳理 提出国际化又有中国特色的清晰独特的品牌定位 见附件 促销活动 电子商务 常旅客计划 套餐 降价抽奖 买赠 1 新开通航线促销2 季节促销 特殊事件促销 3 旅游促销 4 常旅客促销 会员推荐计划 会员卡升级促销 5 电子商务促销 呼叫中心 网站 加大电子商务的宣传 每年两次传播 不做专项宣传 仅作为以上各项信息发布传播平台 国内航线 传播渠道 平面广告 公关 活动 当地活动赞助 冠名 产品服务是国航针对国内旅客更需要加强的部分 以公关活动加强并建立当地联系 平面广告 网络广告国航在国内航线已经有明显优势 重点是需要巩固重点航线并且在新航线发布时 作媒体发布 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 枢纽网络 产品服务 品牌梳理阶段 品牌 2008 2010 2011 公关 赞助 2009 平面广告 广播广告 网络广告媒体栏目合作 电子商务和常旅客促销 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 手机短信 直邮 促销活动 电子商务 常旅客计划 2009年国航传播规划 品牌 2009123456789101112 业务分类传播项目传播内容及渠道 国际入境 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A平面 网络 FFP 3 1中国文化特色公关 自有资源 5 1春节促销平面 网络 FFP 1 1品牌传播 以全球网络支撑传播信息 电视 平面 网络 户外 FFP 2 1快捷北京平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 2 3新航线B平面 网络 FFP 4 电子商务 4 1电子商务平面 网络 手机 国际出境 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A平面 网络 FFP 1 1品牌传播 以全球网络支撑传播信息 电视 平面 网络 户外 FFP 2 1快捷北京平面 网络 FFP 2 3新航线B平面 网络 FFP 4 电子商务 国内航线 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A公关 网络 FFP 3 1国际化服务标准 星盟服务优势 公关 自有资源 2 1京蓉快线平面 网络 FFP 2 4新航线B公关 网络 FFP 4 电子商务 4 2电子商务平面 网络 手机 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 4新航线促销平面 网络 FFP 5 1春节促销平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 5新航线促销平面 网络 FFP 4 1电子商务平面 网络 手机 4 2电子商务平面 网络 手机 4 1电子商务平面 网络 手机 4 2电子商务平面 网络 手机 5 1春节促销平面 网络 FFP 3 2两舱新产品A电视 平面 公关 网络 FFP 3 3两舱新产品B平面 公关 网络 FFP 3 1两舱新产品A电视 平面 公关 网络 FFP 3 2两舱新产品B平面 公关 网络 FFP 5 4国庆促销平面 网络 FFP 2 3京沪快线平面 网络 FFP 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 5新航线促销平面 网络 FFP 5 4国庆促销平面 网络 FFP 2010年国航传播规划 品牌 2010123456789101112 业务分类传播项目传播内容及渠道 国际入境 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A平面 网络 FFP 3 1中国文化特色公关 自有资源 5 1春节促销平面 网络 FFP 1 1品牌传播 以全球网络支撑传播信息 电视 平面 网络 户外 FFP 2 1快捷北京平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 2 3新航线B平面 网络 FFP 4 电子商务 4 1电子商务平面 网络 手机 国际出境 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A平面 网络 FFP 1 1品牌传播 以全球网络支撑传播信息 电视 平面 网络 户外 FFP 2 1快捷北京平面 网络 FFP 2 3新航线B平面 网络 FFP 4 电子商务 国内航线 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A公关 网络 FFP 3 1贴近本地市场的服务特色公关 自有资源 2 1京蓉快线平面 网络 FFP 2 3新航线B公关 网络 FFP 4 电子商务 4 2电子商务平面 网络 手机 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 4新航线促销平面 网络 FFP 5 1春节促销平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 5新航线促销平面 网络 FFP 4 1电子商务平面 网络 手机 4 2电子商务平面 网络 手机 4 1电子商务平面 网络 手机 4 2电子商务平面 网络 手机 5 1春节促销平面 网络 FFP 3 2个性化产品和服务平面 公关 网络 FFP 5 4国庆促销平面 网络 FFP 2 1京沪快线平面 网络 FFP 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 5新航线促销平面 网络 FFP 5 4国庆促销平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 3 1高端旅客传播 世博会 公关 赞助 3 1个性化产品和服务平面 公关 网络 FFP 3 3个性化产品和服务平面 公关 网络 FFP 2011年国航传播规划 品牌 2011123456789101112 业务分类传播项目传播内容及渠道 国际入境 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A平面 网络 FFP 5 1春节促销平面 网络 FFP 1 1品牌传播 以服务支撑传播信息 电视 平面 网络 户外 FFP 2 1上海门户平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 2 3新航线B平面 网络 FFP 4 电子商务 4 1电子商务平面 网络 手机 国际出境 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A平面 网络 FFP 1 1品牌传播 以服务支撑传播信息 电视 平面 网络 户外 FFP 2 1上海门户平面 网络 FFP 2 3新航线B平面 网络 FFP 4 电子商务 国内航线 1 品牌 2 网络枢纽 3 产品与服务 5 促销 2 2新航线A公关 网络 FFP 3 1贴近本地市场的服务特色公关 自有资源 2 1京蓉快线平面 网络 FFP 2 4新航线B公关 网络 FFP 4 电子商务 4 2电子商务平面 网络 手机 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 4新航线促销平面 网络 FFP 5 1春节促销平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 5新航线促销平面 网络 FFP 4 1电子商务平面 网络 手机 4 2电子商务平面 网络 手机 4 1电子商务平面 网络 手机 4 2电子商务平面 网络 手机 5 1春节促销平面 网络 FFP 3 1个性化产品和服务平面 公关 网络 FFP 5 4国庆促销平面 网络 FFP 2 3京沪快线平面 网络 FFP 5 3暑期旅游促销平面 网络 FFP 5 5新航线促销平面 网络 FFP 5 4国庆促销平面 网络 FFP 5 2两舱体验促销平面 网络 FFP 3 1个性化产品和服务平面 公关 网络 FFP 3 2个性化产品和服务平面 公关 网络 FFP 第五大项 国航传播预算制定方法 国航传播投入现状 国航及行业媒体花费 中国市场 国航以15 的份额处于领先地位 但优势不明显 国航 约7200万人民币整个行业 约5亿人民币国外市场 国航投入明显不足 整体预算制定 参考国内客户行销预算的制定步骤第一步 销售目标的制定参考过去三年销售额和市场占有率 包括各地分公司的销售额 以及未来市场的成长趋势 对销售额进行预测 并制定未来的销售目标和销售增长率 保守型和积极型 第二步 制定行销预算根据保守成长型或积极成长型的销售目标和销售增长率 制定行销预算 如 根据销售目标和增长率 快速消费品的行销预算通常是销售额的5 10 第三步 实际行销费用的确定实际行销费用要根据营业成本及毛利率进行调整 建议国航制订预算的考量 整体广告预算 一般来讲广告预算占整体行销预算的70 以上整体媒体预算 一般来讲媒体预算占整体广告预算的75 跨年度媒体预算需要综合考虑销售目标的增减 产品及服务的增减 以及各媒体价格变化等因素 根据各区域市场媒体预算分配 预期销售 区域销售贡献度 区域市场占有率 旅客人口 竞品投放量大小 ShareofVoice 及媒体成本六个维度来考量 广告公司事先会与国航讨论这六个维度的重要性 设定相应权重 然后按综合得分排出市场次序 做为预算分配的指导 媒体投放预算分配 区域市场预算分配样版 数据来源 传立全球网络 CMMS2008春季数据 平面广告 户外广告品牌合作 机上设施 餐食 礼品 公关 发布会 VIP活动 个性化服务小故事 公益 常旅客DM 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 户外广告 公关新航线发布上 可结合电子商务和常旅客计划国外华人商会及社会团体合作 品牌梳理阶段 国际入境 传播渠道与媒体预算分配 国际入境包括国际 国际 国际 国内 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 平面广告 广播广告 网络广告媒体栏目合作 电子商务和常旅客促销 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 直邮 网络广告 手机短信 直邮 活动 网络 手机短信 促销活动 品牌 枢纽网络 产品服务 09 10 10 11 电子商务 常旅客计划 电视广告 户外广告 公关 赞助 品牌 53 48 枢纽网络 18 18 促销活动 产品服务 电子商务 常旅客计划 14 15 4 4 11 15 0 0 约3950万元 约4523万元 针对入境的国际旅客 首要任务是通过对枢纽网络的宣传 建立国航 从全球飞往中国的专家 的形象随着目标消费者对国航枢纽网络战略的认知 以及国航服务能力的提升 枢纽网络 在传播信息中的比例保证优势的同时 产品与服务 的比例逐年提升 未来趋于均衡 平面广告 户外广告品牌合作 机上设施 餐食 礼品 公关 发布会 VIP活动 个性化服务小故事 公益 常旅客DM 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 户外广告 公关新航线发布上 可结合电子商务和常旅客计划国外华人商会及社会团体合作 品牌梳理阶段 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 平面广告 广播广告 网络广告媒体栏目合作 电子商务和常旅客促销 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 直邮 网络广告 手机短信 直邮 活动 网络 手机短信 促销活动 品牌 枢纽网络 产品服务 09 10 10 11 电子商务 常旅客计划 电视广告 户外广告 公关 赞助 品牌 43 33 枢纽网络 25 27 促销活动 产品服务 电子商务 常旅客计划 15 17 6 7 11 16 0 0 约836万元 约1093万元 针对出境的国际旅客 在网络枢纽被认知的情况下 首要任务是通过对产品和服务 宣传国航 四心 的服务理念 从而提升品牌偏好度因此 产品与服务应始终作为宣传重点 但应与网络枢纽的宣传相辅相成 国际出境 传播渠道与媒体预算分配 平面广告 户外广告品牌合作 机上设施 餐食 礼品 公关 发布会 VIP活动 个性化服务小故事 公益 常旅客DM 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 平面广告 网络广告 户外广告 公关新航线发布上 可结合电子商务和常旅客计划国外华人商会及社会团体合作 品牌梳理阶段 购买行动 顾客忠诚 产生兴趣 认知 平面广告 广播广告 网络广告媒体栏目合作 电子商务和常旅客促销 相关行业 酒店 租车 旅行社 商场 餐厅 合作 直邮 网络广告 手机短信 直邮 活动 网络 手机短信 促销活动 品牌 枢纽网络 产品服务 09 10 10 11 电子商务 常旅客计划 电视广告 户外广告 公关 赞助 品牌 28 24 枢纽网络 22 21 促销活动 产品服务 电子商务 常旅客计划 17 19 18 19 15 17 0 0 约1847万元 约2371万元 针对国内旅客 网络枢纽仍然是近年宣传亮点 来巩固国航的领导地位 但针对国内其它品牌的竞争 国航应增强对产品和服务的宣传 拉近品牌与消费者之间的距离 国内航线 传播渠道与媒体预算分配 自有媒体资源利用 第六大项 国航传播效果评估 目的 基于消费者的态度和行为 定期或在阶段性活动间歇之前设定 如 品牌知名度 品牌形象等 透过可测量的目标 检视品牌传播活动的效益以作为未来精进的基础评估内容和评估标准 品牌传播层面 见下页 媒体层面 见下页 传播效果评估目的与方法 阶段 评估标准 评估内容 认知阶段 品牌 产生兴趣阶段 网络枢纽 产品 服务 购买行动阶段 促销 电子商务 顾客忠诚阶段 常旅客计划 了解国航品牌及竞争品牌在受众心目中的知名度 第一提及率 提示前认知 提示后认知 在使用过国航的产品 服务後 是否感到满意 是否会再用 是否会推荐等等常旅客的评估系统请见常旅客计画 品牌形象与定位 品牌资产产品和服务的认知状况 认知渠道 购买意愿 购买行动 好感度追踪比较 满意度 忠诚度常旅客的评估系统请见常旅客计划 了解国航品牌及竞争品牌在受众心目中的品牌印象 及各个维度衡量品牌的价值是否认知到国航推出的产品 服务 透过哪些渠道知道的 是否产生购买意愿和行动 或对国航产生好感 促销 新产品推出後 在合理程度的媒体运用下 是否达到预期的促销目的 并去了解在相同的提供下 哪一类渠道的效果较佳 电子商务的评估系统请见电子商务计划 购买意愿 购买行动 针对单独促销活动的评估追踪系统电子商务的评估系统请见电子商务计划 传播层面评估 系统化的投放评估方法 广告投放效果一目了然 并不断优化广告投放方式 广告到达率 有多少目标受众看到我们的广告 广告执行情况 我们投放的广告是否按时 按量 正确播出 媒体投放层面评估 知名度 购买意愿 预计购买人次 预计销售收入 广告有效到达率 广告影响力 投资须以ROI导向 以实现销售为目标 有多少人会进行购买 有多少人知道这个广告 有多少人心动 预估的实际收益是多少 说明 广告投放覆盖多少人次 预估方法 尼尔森 央视索福瑞 定量 定性调研 定量 定性调研 国航跟踪数据 国航跟踪数据 知名度 购买意愿 预计购买人次 预计销售收入 广告有效到达率 广告影响力 2008 2009 广告效果 传播效果 是比较大和长远的影响 包含接受者对广告本身的记忆 回忆 理解 认识的情况 测定的项目可以是 知名度 记忆度 注意度 到达率等等 取决於广告目标的合理设定 广告制作质量 媒介选择等等 销售效果 广告的目的之一是要促进销售 但并没有一个固定的方程式可以测量出来投入多少广告费用 就会产生多少销售 因为 引起销售的因素是很多的 受以下叠加因素影响所产生的合力 包括销售目标的设定 品牌形象 促销 公关 产品 价格 销售渠道 广告传播等等 所以 用销售效果为标准来衡量广告效果是困难的 但是可以经由过去的研究调查 了解最少需要多少的投入 以及超过某种程度的过多投入对消费者产生印象是不必要 调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标 例1 KeyPerformanceIndicator关键表现指标 通过了解品牌关键指标 明确市场竞争态势 提示前认知度 品牌好感度 港龙 69 23 海航 68 15 国航 74 28 深航 30 2 南航 55 19 东航 46 11 上航 58 3 调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标 例2 提示后认知度 总体评价 好感度 有乘坐意向的品牌 经常乘坐的品牌 最钟爱的品牌 国航