华为如何塑造品牌.ppt

品牌 营销传播 公司品牌部 内容提要 什么是品牌什么是华为品牌电信市场行业分析华为品牌客户调研华为的品牌战略如何塑造华为品牌整合营销传播VisualIdentity视觉识别系统 Page3 品牌是什么 Page4 Page5 品牌 品牌不仅是一个图标 一句标语 或者对使命的宣言 更是在企业所有的决策 行动 以及客户互动中永远坚守的承诺 James Gregory塑造企业品牌 Page6 产品和品牌是一样的吗 产品 品牌 Page7 产品和品牌是一样的吗 产品关注产品 服务本身功能性利益研发 加工 销售同质化价格竞争可被抄袭 品牌关注客户与公众沟通体验 情感利益一致性 持续性长期客户关系溢价空间独一无二 不可复制 Page8 Page9 品牌的定义 新的定义 experience体验品牌意味着承诺体现在人们与企业互动的每个接触点它是人们对企业体验的总和 Abrandiswhatouraudienceseeandexperience Page10 一个成功的品牌并非是在工厂中制造出来的 它存在于人们的心里 内容提要 什么是品牌什么是华为品牌电信市场行业分析华为品牌客户调研华为的品牌战略如何塑造华为品牌整合营销传播VisualIdentity视觉识别系统 电信市场的行业分析 Page13 竞争加剧 行业巨头纷纷转型合并 Page14 Alcatel Page15 Alcatel Lucent Page16 Ericsson TakingYouForward Page17 NokiaSiemensNetworks Page18 CISCO 华为品牌客户调研 Page20 华为品牌客户调研2007年全球范围访谈目标客户决策层51人 客户普遍认可华为的技术创新能力 热情投入的员工 快速响应客户需求 是一家快速发展 积极进取的公司 技术Technical技术创新 Theyarepioneersandexperiencedandhaveuniquetechnologies 产品可靠 IfindHuaweiequipmentreliable eventhoughtheymaynotbethebesttheindustry 客户化 willingtocustomize 全面的产品 offersabroadportfolio 服务Service快速响应 良好运作与维护能力 Huaweihasfastmanufacturinganddelivery withgoodoperationsandmaintenance Communications Relationshipwithclient 员工People热情的员工 非常乐于帮助Dedicatedstaffare verywillingtohelp 整体形象Overallimage 华为具有巨大潜力 他们努力获取新客户 利用优质服务和新技术保证发展 选择华为 因为TCO很有竞争力 商务灵活 易于让步 AverageofattributeratingsCurrentcustomersN 44 PotentialcustomersN 7 华为的品牌战略 Page22 品牌战略的要素 愿景使命 品牌定位与特性 快速响应 开拓创新 稳健共赢 价值承诺 贡献社会 推动行业 成就客户 回报员工 政府公众媒体 分析师行业组织产业链 发达市场移动新兴市场移动全球固网客户 中方员工外籍员工 丰富人们的沟通和生活 全力以赴 Page23 华为的品牌定位 Huaweiisaworld leadingtelecomsolutionsproviderfocusedonbuildinglong termpartnershipswithtelecomoperators ThroughourpassionateemployeesandunmatchedR Dcapabilities wecanreactquicklytocustomers needswithacomprehensive customizedsetofofferings 我们是谁 为谁服务 依靠哪些差异化竞争优势为客户创造商业价值 华为是全球领先的电信解决方案供应商 专注于与电信运营商建立长期的合作伙伴关系 我们拥有热诚的员工和强大的研发能力 快速响应客户需求 提供客户化的产品和端到端的服务 Page24 华为的品牌特性 稳健共赢Progressive 开拓创新Innovative 快速响应Responsive 基于强大的研发能力 华为围绕客户需求持续创新 通过客户化的产品与解决方案 帮助客户提升竞争力 推进行业发展 聚焦客户关注的压力和挑战 华为快速满足客户需求 以优质的交付 帮助客户快速拓展业务 赢得市场先机 华为与客户建立长期的合作伙伴关系 助力客户商业成功 并实现社会 行业与自身共同的可持续发展 华为是全球领先的电信解决方案供应商 专注于与电信运营商建立长期的合作伙伴关系 我们拥有热诚的员工和强大的研发能力 快速响应客户需求 提供客户化的产品和端到端的服务 品牌定位 品牌特性 全力以赴Dedicated 内容提要 什么是品牌什么是华为品牌电信市场行业分析华为品牌客户调研华为的品牌战略如何塑造华为品牌整合营销传播VisualIdentity视觉识别系统 Page26 客户对品牌的认知来自传播 产品 服务三个方面 培训Training 技术支持Support 呼叫中心CallCenter 咨询 客户 传播 服务 产品 功能特性 研发创新 技术路标 广告AD 公共关系PR 事件营销Events Web网络 我们通过营销传播向客户做出承诺 设定客户期望 通过产品和服务的交付履行承诺 实现客户满意 在B2B领域 面对面沟通对客户影响巨大 所以一线员工是品牌传播的主要渠道 Page27 以客户为中心的整合营销传播分析细分客户的认知现状 设定传播目标 编辑关键信息 规划各传播渠道的营销活动 目标受众Audiences 营销传播Communications 传播目标Objectives Howarewecommunicating Howshouldwebecommunicating Howshouldwebemanagingthebrandonanongoingbasis Whoareourtargets Whatdotheyknow Whatdowewantthemtoknow 目标受众排序 以战略客户 中坚客户为重点 行业Expert 客户Customers 华为员工Employees 社会公众 社会公众政府社区合作伙伴潜在员工 Audiencecategories 战略客户 尚未实现规模收益 对华为没有了解 未来三至五年能带来潜在收益的战略客户 如 DT FT Vodafone本土子网 比利时电信 Singtel 日 韩 中坚客户 连续两年实现规模收益 已有成功交付 对华为已有了解 逐步建立信任 未来继续带来收益的中坚客户 如 BT KPN TI Vodafone在Spain子网 行业意见领袖行业分析师行业媒体行业协会标准组织 战略客户决策层战略客户技术层中坚客户决策层中坚客户技术层 中国员工外籍员工 Page29 传播目标客户的品牌认知随客户关系进展逐渐加深 忠诚Loyalty 试用Action 偏好Preference 认可Consideration 认知Awareness 长期合作Buildinglong termpartnership 认可Understanding 认知Awareness Page30 关键信息从事实 优势 文化 未来等方面 层层深入为品牌传播提供内容支撑 Page31 传播渠道的分类 Page32 根据客户传播目标 选定关键信息 传播渠道 VisualIdentity视觉识别系统 Page34 Page35 Page36 Page37 Page38 Page39 企业色彩 Page41 Page42 图片 Page43 PPTDemo text image Loremipsumsedtorpettinciduntaures Artusdoloretegunturluminanocte Otiummagnatibi molestumaliquameratvolut Utwisienimadminimveniam quisnostrudexercitationconsequatetwass Velillumdoloreeufeugiatnullafacilisi cumsanetiustoodiodignissimquiblandit Page44 PPTDemo text chart Loremipsumsedtorpettinciduntauresutlaoreetsubartusdoloretegunturluminanocte Otiummagnatibimolestumaliquameratvolutpat Utwisienimadminimveniam quisnostrudexercitationhightlightsuscipitlobortisnislutaliquipexeacom modoquat 总结 品牌 意味着承诺 它是人们