北京奔驰sebring铂锐年度品牌公关传播方案.ppt

Sebring铂锐年度品牌公关传播方案 2 目录 1 2 3 4 5 引子 分析篇 策略篇 执行篇 附件 3 任务认知 通过赞助类活动提升产品及品牌知名度 主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动 策划 实施国产Sebring铂锐上市为核心诉求的媒体活动来提高产品的知名度及美誉度 策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖点的试乘试驾活动 强烈增加国产Sebring铂锐产品与媒体的接触面 采用多种传播形式以增加产品曝光率 基于阶段认知的任务导出 4 任务认知 通过赞助类活动提升产品及品牌知名度 主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动 策划 实施国产Sebring铂锐上市为核心诉求的媒体活动来提高产品的知名度及美誉度 策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖点的试乘试驾活动 强烈增加国产Sebring铂锐产品与媒体的接触面 采用多种传播形式以增加产品曝光率 基于阶段认知的任务导出 铂锐进入中国 制造知名度 建立偏爱度 扩大使用度 巩固忠诚度被记住 被喜欢 被托付 被信赖 5 引子 这些品牌在国外都是很大众化的品牌 但是引入到中国来后 却成为一个高端的品牌 而且 取得了成功 同样 作为克莱斯勒旗下的300C 在美国市场上是一个针对年龄偏大人群的车型 引进入中国后 也重新塑造了克莱斯勒品牌在中国的新形象 相比之下 以下品牌就没那么幸运 6 引子 荣威与名爵 都定位为 英伦高性能轿车 而且 由于某些特殊的原因 两者在目标人群定位 和推广元素的选择上 都不约而同地选择了 绅士 这个典型的符号 但是 在具体的执行上 荣威却将 绅士 这个符号进行了重新诠释 即 儒雅 并将目标人群 围绕 儒雅 进行了更加清晰的具象化 并在产品结构和推广手法上 通过用户故事等形式 将具象的效果延伸 拉近了与用户的距离 实现了销售的提升 相比之下 名爵则固守了 绅士 的元素 照搬了所谓的 原汁原味 也没有将用户人群具象化 导致业绩平平 名爵与荣威上市后的市场差异 7 引子 重塑定位 聚合人群 发现他们成功的原因 跨越地域和文化的差异 实现 8 分析篇 9 北京 77万辆汽车三年内更换 新华信的调查显示 40 3 的车主会在汽车使用到第五年时更换新车 另有20 和11 2 的车主会在汽车使用到第三年和第四年时更换 而五年前的2002年 正是北京汽车消费 井喷 行情的开始 当年本市销售了26 04万辆汽车 同比增幅56 1 2003年和2004年 本市又分别销售汽车40 76万辆和41 3万辆 在2002年至2004年的三年间 北京新增了108万辆汽车 这批汽车将从今年开始进入更新高峰期 新华信汽车部负责人郎学红表示 预计从今年到2009年 仅更换新车就会给北京车市带来77万辆左右的增量 以一线城市为起点的换车高峰期正在到来 10 中国汽车市场分析 新华信市场研究机构的研究结果同时显示 71 4 的消费者在换车时 会考虑更换比现有车档次更高的车 资料来源 新华信 换车特点 集中在三厢轿车 排量2 0以上 汽油发动机 手动MT和自动AT 初次购车 换车升级 中国市场机会多多 11 媒体看中高级车市 华西都市报 郭登礼 雅阁与凯美瑞 迈腾与领驭 天籁与君越 蒙迪欧致胜与新马自达6 四对宿敌 其捉对厮杀的情势将愈演愈烈 Sohu汽车评论员吴广 新雅阁的到来后 中高级车大战将真正爆发 深圳车城 明年 中高级车市一大批老车型将换下老面孔 近10款市场主流中高级车都将更新换代 以全新车型抢占这一巨大市场 华商报 2008 新春秋五霸 五中高级车 第八代雅阁 凯美瑞 PASSAT领驭 蒙迪欧致胜 迈腾 混战 12 中高级轿车市场分析 对主流媒体及部分行业人士的观点总结 2008年国内中高级轿车市场的竞争态势如下 中高级车竞争愈演愈烈 13 个性化而尊贵的凯美瑞体验 11 21广州车展上正式公布将佳美更名为凯美瑞 开始进行更名传播工作 2005年11月Camry停止进口 中国市场成为Camry全球销售真空市场 美国底特律车展 Camry新车国内新闻通稿 CCTV2新闻传播 春节整版广告 广丰工厂是全球最好的丰田工厂 上市前凯美瑞谍照封堵 凯美瑞总设计师全国主流汽车媒体巡回沟通凯美瑞卖点 4 17凯美瑞广州中山市发布 4 17 18日珠海试驾会 24家专业汽车媒体封面曝光凯美瑞 5 27工厂下线仪式价格公布 最低18万价格获得广泛关注并引发市场降价地震 6 19上市仪式 Camry号飞机广州直飞北京 凯美瑞悄然度过 螺丝门 事件 产品热销 上市后连续2个月进入中高档车销售3甲 9月销量7600 预计10月8600 11月超1万 订单生产已经排到07年2月 加价提取现车 1 5 8万 荣获25家主流汽车媒体颁发 2006年度中高级车 大奖 副总专访 凯美瑞没有竞品 第四届广州车展最热车型 21CN汽车频道 十大网民热捧汽车 新浪汽车频道 周末凯美瑞主题日 周末试驾 2005 2006 新华社参观广丰厂 销售模范店 领导专访 公关 广告 其他 主要媒体8连版投放 传播主线 提升气氛制造消费者期待 将凯美瑞重新定位区隔于佳美 源于佳美 高于佳美 凯美瑞上市分析 嫁接全球市场成功建立受众期待引发购买追捧才才 14 迈腾上市分析 2007 尊贵而多彩的迈腾生活 5 7 3 2 1 12 6 4 8 9 10 11 帕萨特B6命名迈腾 谍照配置暴光 第一轮预热5月上市发布定价区间 速腾降价 为迈腾腾空间 迈腾定价讨论 海南三亚试驾活动 全时尊随服务启动 第二轮上市预热 解读迈腾 工程师 网友 业内人士 上市即热销 加价提车专家评车引导消费 各地分站上市 用户故事 使用报告 价格松动最高优惠11000 2006 定位旗舰明年量产 公关 传播主线 做足试驾功课技术 价格全方位解读 命名谍照导入产品 活动 迈腾3 2 V6上市 迈腾专业人士试驾 7月11日北京居庸关长城上市 聚合明星和名人效用 北京车展 上海车展 进口迈腾价格公布 接受预定 消费者试驾 竞争对手横向评测 赞助第五届汽车产业高峰论坛 迈腾3 V6全国巡演活动 行业 媒体 消费者分批次试驾拉近产品与受众距离持续传播德系轿车的高科技及安全品牌形象以 价格和产品 为核心进行多轮预热 为迈腾上市做足功夫 15 致胜上市分析 1 8 10 8 11 重点区域分站上市与消费者亲密接触 2007 公关 活动 传播主线 借助行业事件成功导入产品 9 上市发布致胜启动深化推广 牵手中国 东盟博览会 07年车天下最佳设计车型 赢得欧洲碰撞最高分数 新蒙迪欧命名致胜 价格或为21 08万 24 98万元 11月8日即将上市 发布预售价 试乘试驾 11月8日珠海举办上市发布会 10月23日下线 11 8 11 18致胜北京看车日活动 广州举办新车鉴赏会 4月上海国际车展亚洲首发 8月牵手四川美术学院阐释新车内涵 智取颠峰市区体验活动 命名 下线 赏车 赞助全防方位预热 广州车展 以 产品 核心 持续放大传播效果 命名 预热 下线 上市 试驾 有条不紊展开 以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果 16 面对竞争 推陈出新 不断完美品牌 巩固自身阵营 17 Sebring铂锐怎么办 18 媒体认知调研 对sebring铂锐的八大主销区16家主流媒体进行了访问 旨在了解媒体对铂锐的认知 结果发现 媒体对克莱斯勒的品牌印象比较深刻媒体对铂锐 没什么印象 铂锐在媒体中的形象模糊 19 用户调研 中高级车潜在购买者 来店者 调研人群 28 35岁目标受众随机访问 研究地点 通过互动的方式深入挖掘用户的想法 为整个研究提供方向性的结论 研究目的 对于确定的研究内容进行量化研究 4S店走访 问卷调查 样本量 135份 35人 克莱斯勒 凯美瑞 迈腾和领驭 马自达 蒙迪欧致胜 雅阁等品牌4S店 商场 地铁站 写字楼 社区等 旨在了解用户对克莱斯勒品牌 铂锐品牌及产品的认知情况 20 用户品牌认知现状 在调研中 被访者对母品牌的好感度排序 克莱斯勒居首具有一定的品牌知名度 美誉度不高高端 豪华品牌印象浓厚相关产品认知度较低有距离感 不是身边的品牌非主流品牌 1 2 3 4 5 6 21 用户产品认知现状 在调研中 铂锐排名最后 且知道者较少品牌知晓度 知名度较低 在知晓的消费者中对sebring的认知存在差异 调研结果显示 有人只知sebring 有人只知赛百灵 有人只知铂锐 而铂锐的新名称知晓度低于前者品牌印象 基于克莱斯勒姆品牌的影响力 印象较好产品知晓度 产品印象模糊 期待感不强 不关心者居多质疑度 对渠道和服务没有信心 新品牌观望心理居多 1 2 3 4 5 6 7 22 知名度低 认知模糊 铂锐在专业媒体和公众中 23 部分论坛观点举例 舆论一 将铂锐生活化舆论二 最后一件 铂锐 是垃圾 可能是竞争对手恶搞舆论三 怕死的男人 舆论四 语文老师 磨灭了铂锐的商务感 24 网络舆论反应一 帖子思路 围绕 衣食住行 检测一下你的审美能力 这些设计你喜欢吗 25 网络舆论反应二 主题 男人的 三大件 26 网络舆论反应三 宣传方向较偏 克莱斯勒铂锐 怕死的男人 27 网络舆论反应四 主题与品牌个性偏差大 克莱斯勒铂锐 语文老师 磨灭了铂锐的商务感 28 舆论有意拉低铂锐 知名度还未上市 价格 20 28万 空间 紧凑型 配置 前盘后鼓 凯美瑞雅阁领驭 前后皆盘 大空间 15万 29 舆论与铂锐 南辕北辙 铂锐 舆论与人群 认知的模糊背后还夹杂着 噪音 30 铂锐进入中国的挑战 美好的中国中高级车市场存在着激烈的竞争竞品也在不断推陈出新或借助国际的成功之势或再筑品牌精髓巩固和扩大自身阵营铂锐初来中国 新是优势 也易成为劣势 新 定位可塑新 认知模糊新到者的需求应该是 重塑定位 聚合人群 31 策略篇 32 策略导出 制造知名度 建立偏爱度 扩大使用度 巩固忠诚度 知名度低 认知模糊 重塑定位 聚合人群 1 2 3 任务解读 客观挑战 调研分析 现在定位已经明确 商务人士的动感座驾 如何将此定位 通过制订有效的传播策略 实现引爆 聚合人群 是首先需要解决的 人群分析 33 任务 我们需要认同感 找到铂锐与目标人群认同感 我们需要 目标人群 28 35岁的中青年新贵 多为男士 34 受众 70年代生人 铂锐 70年代问世 关于人与车认同 同龄人 生在一个变革的年代 也代表着新一代的希望 35 受众 从无到有一路打拼 铂锐 北美之外独自上市 关于人与车认同 同奋斗 融合着上辈的含蓄内敛和后来者的个性激昂 真正的在社会中为自己打拼美好的生活 36 受众 不断创新进取的心 铂锐 一颗持续澎湃的心 关于人与车认同 同进取 奋进和成功的快乐 成就了自我 也贡献给社会 37 受众 到了该承担责任的时候 铂锐 富有责任的六安全气囊 关于人与车认同 同责任 走向成熟更懂得责任的珍贵 38 受众 2008新目标新未来 铂锐 2008新市场新未来 关于人与车认同 同未来 责任并没有成为压力 而是更懂得释放 39 是这样一群人 70年代人 事业走向成熟 未来社会的宝贵财富 铂懂得创新和探索 追求火热和多彩 锐 40 定义 铂锐人群 铂锐人士 成功 新锐 有自觉的奉献精神和强烈的社会责任感 勇于开拓 锐意进取 讲究品位 享受品味和格调带来的个性感受 追求品质 崇尚高科技 引领潮流 勇于冒险 乐于独立 喜欢尝试新鲜事物 尊贵感 处事大体中庸 成熟稳重 谋定后动 但性格偏向自由和不拘 41 定义 铂锐人群 铂锐人士 成功 新锐 有自觉的奉献精神和强烈的社会责任感 勇于开拓 锐意进取 讲究品位 享受品味和格调带来的个性感受 追求品质 崇尚高科技 引领潮流 勇于冒险 乐于独立 喜欢尝试新鲜事物 尊贵感 处事大体中庸 成熟稳重 谋定后动 但性格偏向自由和不拘 他们年龄在28 35岁 属于70年代人 正处在充满激情 动感与活力的人生阶段 一方面 面临事业上的强大压力 渴望一个表现自我 释放激情与活力的时间与空间 42 是这样一辆车 而一款充满驾驶乐趣的运动型轿车 铂锐 恰好能于日常奔波的路途中 象一个伙伴样 陪伴左右 共同享受一种 铂而不群 锐意人生 的意境 产品主要卖点 目标消费者的价值观 克莱斯勒母品牌定位 精致自信灵动有风格 全面安全世界引擎动感风格 事业理想精神追求生活品味 动感的商务轿车 43 70年代 铂锐人士 的选择 大空间 看上去真像精英们海纳百川 有容乃大的胸襟 细腻的设计正像他们处事的细密心思 铂金的外表还真是有点精英们的气质 内涵丰富 正说明精英们的成熟魅力 动感 安全 动力 44 目标人群解构 1 2 3 4 物理特征 28 35岁的中青年新贵 多为男士经理人 中小企业主 专业人士等 感性特征 崇尚创新 富于冒险精神 有独特的风格和判断力 积极进取 追求自我价值的体现 理性特征 有独立的风格和判断力 与众不同勇于接受新鲜事物 有冒险精神崇尚创新和创造力 喜欢在平凡中创造不凡事业已取得一定成就 仍积极进取 追求更大成功 关注要素 安全设备 外观 发动机的整体性能 服务 铂锐 人士 提炼 铂锐人群 45 铂而不群 锐意人生 品牌与受众情感的关联 车与人的对接 全年传播主题 46 品牌与受众情感的关联 铂而不群锐意人生 精致 自信 风格 灵动 47 铂锐之车 铂锐之士 铂锐生活铂而不群 锐意人生 策略小结 48 执行策略 外围受众 关联受众 核心受众 辐射人群 潜在人群 核心人群 以70年代人为基础 引爆核心人群 聚合关联人群 吸引外围人群 铂锐之士 49 稿件规划策略 新闻稿演绎强烈告知产品稿传达核心优势评论稿强化概念认知论坛稿吸引关注共鸣 50 媒介策略 常规媒体 围绕深度做文章 聚合性 区域性 针对性 创新媒体 围绕广度做文章 引爆性 定向性 具象性 运用整合媒介传播策略 实现引爆与聚合相结合 广度与深度相结合 51 执行篇 52 执行规划 53 执行规划 54 线上产品传播 市场预热 铂锐官方网站 建设 中国铂锐网 55 线上产品传播 市场预热 在线互动体验铂锐 56 线上产品传播 铂锐在线价格竞猜 57 线上活动 发现现象 建立群体 58 线上活动目标 车名炒作 预订炒作 价格炒作 有效运用网络炒作 提出 铂锐人士 的概念 进而定义 铂锐 人群 并从中发现 铂锐 人群的特征 同时 将 铂锐 的官网名改为 中国铂锐网 结合网络炒作 线上 线下相结合 发现典型 铂锐人士 该 铂锐人士 可操作为产品形象代言人 将 铂锐 人群 即目标用户的形象具象化 创造一个铂锐人士的 动感指数 概念 提出 动感指数 计算公式 并发布首位铂锐人士 动感指数 将是铂锐上市价格的信息 有意识地为产品的核心诉求和上市价格公布埋下伏笔 重点利用财经 商业 人物 时尚 奢侈品 休闲生活 娱乐 体育等网络媒体 频道 论坛 定义 具象 伏笔 信Shin 本名 苏见信艺名 信 前信乐团主唱 身高 190CM生日 5月14日擅长乐器 鼓 钢琴 吉他喜欢音乐类型 ROCK 2007年 我就是我 专辑中展现了信更为成熟的创作才华 收录11首歌中 信包办5首歌的创作 2首词曲全创作 2首词 1首曲 亲身参与专辑的制作工作 并与李偲菘 JimLee 大西克己 潘玮柏不同音乐人合作 艺人定位 年度时尚型男 华语实力摇滚唱将 艺人受众 以特色嗓音和有内涵音乐征服乐坛 歌迷群体较为固定 以18 25岁年轻歌迷和25以上白领层歌迷为主要目标群 死了都要爱 等曲目走红 则扩大更为广泛普通大众客层 DISCOGRAPHYOF信 2006年 信乐团2005OneNight 火星演唱会DVD LiveCD 2005年 Specialthanksto 感谢自选辑 CD DVD庆功典藏版 2005年 Specialthanksto 感谢自选辑 信 人生里不同阶段的故事与心情缩影 也是他十几年来追求音乐梦想过程中的酸甜苦辣人生纪录 2004年 信乐团 挑信新歌 精选 2004年 海阔天空 Shinwith信乐团 2003年 天高地厚 Shinwith信乐团 2002年 信乐团 Shinwith信乐团 唱片 2007年 热情仲夏 偶像剧 参演并演唱片尾曲 2005年 死了都要爱 半自传性电视剧2003年 信摇滚得永胜 信乐团自传书 影视图书 2007年 12月24日 从信开始 我就是我巡回演唱会 北京站 北京工人体育馆 12月22日 从信开始我就是我巡回演唱会 南京站 南京奥体馆 9月 手拥欢腾信新歌演唱会 台北渔人码头 2005 2006年 信乐团OneNight 火星巡回演唱会2002 2003年 韦恩咖啡摇滚万人演唱会 2007年CCTV MTV超级盛典 年度最具风格男歌手 MusicRadio中国TOP排行榜 港台最受欢迎男歌手 湖南卫视 中美先锋人物 LasVegas 2006年东南卫视东南劲爆榜 最佳摇滚男歌手 最佳摇滚团体 传媒推荐最佳乐团 新浪网网络盛典颁奖礼 最佳摇滚乐团 Elle杂志年度中国十大型男 新京报 中国最美五十人 当选 演唱会 获奖 2007年HangTen服饰亚洲区代言 with徐若瑄 2005年中华网龙电玩广告代言 台湾区 2004年现代汽车 台湾区电视及平面广告 HangTen服饰亚洲区代言 with徐若瑄 冰火柠檬伏特加代言 台湾区 2003年HangTen服饰亚洲区代言 with李心洁 Benten手机代言 台湾 2006年energy服装年度服饰发表会嘉宾 Gucci秋冬服装秀嘉宾 H M上海旗舰店开业嘉宾2005年Gucci秋冬服装秀嘉宾 广告活动 PROMOTIONOF信 2007年11 12月 刚刚完成北京 上海 成都 长沙等十个城市新专辑巡回宣传 及内地演唱会的新闻发布会 2007年12月号 时尚健康 男士版封面2007年12月号 精品购物指南 时尚版封面2007年12月号 玛丽嘉人MarieClarie 风度 OK 时尚健康 女士版内页专题拍摄 杂志 PHOTOOF信 62 推荐理由 艺人名称很容易和品牌内涵及产品品质联系起来 八点理由 2007年11月 2008年将在全国做演唱会 有很高的媒体曝光点 具有作词 作曲的高超能力 并且具有亚洲歌手很难达到的高音和音域 以实力傲视亚洲乐坛 以坚忍不拔 在艺术上坚持自己的理念而著称 艾迴音乐与是战略合作伙伴 具备资源优势 容易操作 且成本可控制性强 有自己的价值观和lifestyle 体现了坚持高品质和个性和真实的品牌特性 主要目标受众是26岁 35岁的白领阶层 艺人的理念 时尚型男 实力歌手 符合铂锐 63 阶段传播规划 平面 64 阶段传播规划 网络 65 执行规划 66 线上活动 产品导入 人车合一 关注 铂锐 67 Wap广告Wap互动下载Wap搜索 产品导入 第一时间精准告知受众 68 产品导入 网络DM 在线感受铂锐 借助网络DM 迅速提高知名度 增加有效客户流量 69 上市前后 网络随时监测 危机预防 新闻监测对平面媒体 网络媒体的新闻时时监测监测范围 门户 垂直 地方网络媒体 平面媒体电子版抓取原则 系统内部建立核心关键字 包含关键字的新闻链接会时时直接被系统抓取反应速度 系统定制最短搜索时间 会在第一时间看到更新链接按日期查看 可以按照日期选择需要查询的监测信息论坛监测对网络论坛的时时监测并处理 70 铂锐之夜 克莱斯勒铂锐上市发布会方案 线下活动 71 执行策略 多维思考 铂锐之夜 体现全年主题 传承预热效果 建立情感聚焦 环境选择 元素表达 环节设置 Sebring铂锐上市发布会 气氛烘托 奠定热销基础 72 策略解析 1 体现全年主题 传承预热效果 建立情感聚焦 奠定热销基础 发布会主题 铂而不群 锐意人生 邀请通过终端预订产生的第一位 铂锐人士 现场启动 动感指数 即铂锐价格 由该代言人启动 铂锐同盟 铂锐车友会 BBDC领导宣布向 铂锐同盟 注入首笔同盟基金 用于同盟此后的日常开支以及组织有关活动 BBDC领导宣布该人士为sebring形象代言人 颁发代言证书 亮相 代言 车友 73 策略解析 2 环境选择 元素表达 环节设置 气氛烘托 首选国家大剧院 备选中山音乐堂 上海科技中心 均以独特的艺术性 科技性与实用性在环境上营造视觉第一感观 与铂锐气质相吻合 以交响乐为线索贯穿活动 体现品牌高贵与典雅 活力与灵动 邀请著名指挥家担纲指挥 精彩相交辉印 神秘高贵的出车 外场车队的翩翩起舞 优雅纷呈的价格公布 著名乐曲的情绪递进 逐层营造铂锐的情感浪潮 简雅大气会场布置 运用高科技手段打造独特视觉盛宴 74 1 全面上市告之通过活动充分传播铂锐上市消息 并展示新车特性2 扩大目标影响针对目标人群就产品特性和定位进行充分沟通3 提升品牌认知突出铂锐特性 提升品牌认知 为销售做好铺垫 精致自信灵动 活动目的 事业追求品味 动感安全动力 75 第一层 强调品牌 活力 灵动 自信 创造新鲜 舒适体验 第三层 结合目标用户情感诉求创意的演绎产品优势特性 第二层 强调产品定位 价值 内涵细节刻划记忆点 第四层 外场 序厅 会场全方位打造视觉特效 逐层演绎深化记忆 活动思路 递进演绎 强调品牌 产品价值 调性统一深刻记忆 产品特点 76 以交响乐为线索贯穿活动 体现品牌高贵与典雅 活力与灵动 场地选择国家大剧院 体现产品的大气新生 打破旧有竞争格局 展区展出阿信与产品的形象照片 诠释铂锐定位人群风格与特点 强调品牌 产品价值 调性统一深刻记忆 产品特点 环境布置 科技细节 强调产品特点 深刻产品记忆 活动思路 活动创意 77 活动思路 活动层次 外场展车秀 铂而不群锐意人生 以音乐为主线贯穿全程活动 交响乐成为活动进展线索 交响乐开场欢快青春舞曲感染现场 第一章 第二章 第三章 第四章 情感引入 情感释放 情感享受 情感飞越 配VIDEO引入来宾进入快乐音乐中感受铂锐的价值人生 音乐调性变换洋溢自信与激情 新车亮相 钢琴独曲外场视频同步传递新车秀 产品展示功能介绍 音乐节奏加快 轻快妙曼 阐示未来美好 78 活动亮点 1 场地 2 展区 3 出车 4 价格公布 5 赏车 6 现场布置 79 活动亮点 国家大剧院位于北京市心脏地带 西长安街沿线 与人民大会堂和天安门广场相邻 中心建筑为独特的壳体造型 也体现了人与自然和谐共融的理念 音乐厅风格清新 高雅 适于演奏大型交响乐 民族乐 并可举办各种音乐会 有1859个席位 音此外数码墙 极具现代美感的抽象浮雕天花板 GRC墙面 龟背反声板等设计能令声音均匀 柔和地扩散反射 使音乐厅实现了建筑美学和声学美学的完美结合 关键词 艺术 完美 风格 80 活动亮点 邀请阿信成为铂锐形象代言人 在进入主会场区前 在廊厅展出阿信与车合影的大幅形象图片 演绎铂锐人士的生活写照 让来宾进入时 可以提前感受铂锐生活元素关键词 品位自信事业追求 81 活动亮点 当领导启动后 伴随着优扬的音乐 现场的新车从高大的屏幕中缓缓驶出 大屏幕中传来场外的实景转播 二十辆银色铂锐随着音乐穿梭于外场 变换车队 有节奏的穿梭关键词 气势 灵动 82 活动亮点 以音乐方式公布价格 乐队与大屏幕配合交响乐变换演奏后 领导上场说 我们新车动感指数是 请听一段快节奏的乐曲后 大屏幕出现全屏flash五线谱简单的音乐演奏后 屏幕中五线谱出现数字关键词 音乐 艺术 独特 气质 83 活动亮点 在剧院通道内陈设车辆 赏车前由中国特色屏风遮挡赏车时从屏风后面驶出 各色的屏风成的车辆的背景 相互辉印 成为一体在优美的音乐声中 来宾自由欣赏完美的铂锐关键词 尊贵 品味 84 活动亮点 在剧院外场广场中间摆设两尊高科技的多媒体大球大球变换图按 在夜幕中尽显科技与华丽当车舞表演 穿梭于球体 光幻变换 在夜色中成为亮点会场由大屏幕分块设计 结果LOGO装饰会场 体现简约 时尚 大气关键词 尊贵 品味 85 视觉表现 主视觉 以国家大剧院为现场设计 邮轮及区域上市会可作为模板使用 3D效果图 以国家大剧院为现场设计 3D效果图 以邮轮为现场设计 主视觉 可以作为活动其他视觉效果的延展基础 93 上市活动备选方案 时间 08年春季地点 广州港到海南形式 豪华邮轮上的上市发布会规模 300 500人延展 到达海南后 开始媒体试驾会 94 阶段传播规划 95 执行规划 96 线上活动 上市推广 推出铂锐名人排行榜 97 执行规划 第三阶段 体现全年主题 传递产品体验 延续上市效果 试驾主题 铂而不群 锐意人生试驾主体 八大主销区主流媒体人士 通过终端渠道登记预约的目标用户 目标用户集中的有关单位 如大学 大型企业 行业协会 用户试驾 八大主销区集中做用户试驾 并从新购车用户中抽签产生一位当地的 铂锐同盟 的分舵主 成为当地车友会的筹建人 媒体试驾 媒体试驾与用户试驾同步进行 形成集中传播效果 从当地的媒体中抽签产生一位 铂锐媒体人士 作为 铂锐同盟 的联络员 参与车友会活动 见证铂锐人群生活 铂锐同盟 成长 在sina sohu等媒体建立 铂锐人士 博客圈 及时发布 舵主 联络员的试驾心得 用车生活等 并选择一些重点博客进行 典型用户传播 与 铂锐媒体 建立长期 稳定 互动的联系 经销商可以参与进来 将之纳入BBDC核心媒体俱乐部 保持紧密沟通与合作 98 上市推广 试驾者招募 SMS PUSH 根据目标客户群 在数据库内进行筛选 对选出的用户 进行手机短信群发 回复短信的用户 下行push地址 直接链接至wapsite的问卷表填写页面 数据库直告 99 上市推广 试驾用户跟踪调研 100 大型试驾活动设计 铂锐之旅 接力试驾活动规划 注 与团中央合作 101 活动概述 主题 铂而不群 锐意人生 铂锐之旅 接力试驾活动时间 2008年4月 7月地点 以八大主销区为点 连接成线 辐射周边 影响全国形式 小组接力试驾概述 与团中央合作 以发掘改革开放30年来典型新锐精英人士的成功故事为由头开展第一部分为线上网络活动 通过网络组织 30年 30岁 30人 的征集活动 寻找目标客户 在铂锐八大主销区各寻找到30个目标用户 并组成试驾小组第二部分为线下试驾活动 即接力试驾 具体为组织西南的30人小组 从成都出发 沿途试驾到广东 沿途可以设置一些推广环节 如安全讲座 节油比赛等 然后在广东和广东的30人小组 进行联谊活动 当地的活动可以团中央的名义 由当地团的机构来组织 如青年创业交流 参观当地优秀青年创业成果等 然后 广东的30人小组再试驾到浙江 注 每地的活动可以结合当地的情况来设计 同时 还可以与当地经销商的推广活动进行联动 102 30年 30岁 30人 铂锐2008寻找最具成长感的30人 线上部分 寻找目标人群 筹备 铂锐之旅 接力试驾活动 103 活动目的 将铂锐品牌个性与受众进一步对接 产生认同 以改革开放30年为大背景 展现铂锐人群不断进取的精神 以口碑的传播打开铂锐的上市年度的知名度 以受众的经历展现铂锐的 铂 以受众的成长展现铂锐的 锐 以受众的成就展现铂锐的 商务 以受众的创新精神展现铂锐的 动感 以受众的未来理想展现铂锐的 未来 104 传播平台选择与受众特征 105 活动发起与支持平台 中国企业家 网站 环球企业家 网站 IT经理世界 网站 FT中文网 华尔街中文网 财经 网站 经济观察报 网站 21世纪经济报道 网站 南方周末 网站 三联生活周刊 网站 汽车之家 网站 中国博客网 和讯 Sina财经频道 汽车频道网易财经频道 汽车频