北京保利东郡营销报告.ppt

1 2012保利东郡营销报告 2012年3月 2 目标解读 第一部分 整体思路 第二部分 销售思路 第四部分 推广思路 第三部分 报告目录 3 项目营销回顾市场形势分析 1 目标解读 4 目标解读 思源目标 保9争11 全年销售目标 2012年完成销售任务18亿元 项目是否支持目标达成 目标解读 6 目标解读 项目回顾 品质 国贸CBD区域 公园环绕 中式的神韵西式的风范 稀缺地段 保利引领 绝版东方大宅 ARTDECO建筑风格全石材立面 中式园林风格 高品质精装 7 剩余货值近30亿元 可支持今年目标 目标解读 项目回顾 存量 7 号楼产品线最丰富 去化率最高 销售近半 6 号楼总价最高 去化较慢 按楼栋分析 目标解读 项目回顾 存量 9 按户型分析 整盘去化32 三居 五居存量大 四居去化较好165 C户型 285 E1户型去化难度最大 是营销 价格策略重点解决对象 目标解读 项目回顾 存量 有效渠道 有效形象 案场执行 推售策略 营销渠道是否满足来访量 推售策略 案场执行是否满足成交率 客户关注点 有效区域 目标解读 项目回顾 营销 确定核心问题 销量目标 有效来访量 有效来访成交率 营销回顾 销售回顾 已签约88套 总金额约9 3亿有效来访量 3762组有效来访成交率 2 3 出现这种情况的原因是什么 目标解读 项目回顾 营销 确定核心问题 电转访比例为18 有效来访成交率为2 3 低于市场平均水平 推广渠道 户外 网络 杂志 报广 活动巡展 短信 广播 社区框架取得有效来来电量 9945组 有效来访量 3762组 最有效的来电渠道 短信 网络 户外 最有效的来访渠道 短信 现场包装 朋介 费效比评估 8大渠道 媒体组合拳没有有效运用 线上媒体单一且大众 线下渠道较少有效渠道主要为 短信 网络 朋介 目标解读 项目回顾 营销 原因分析 有效到访转成交率低原因一 推广渠道过于单一且大众 针对性较差 保利中央公园老带新39 国奥村68 全年对于首期购买的老客户未做深度挖掘 有待进一步开发老带新客户成交 有效到访转成交率低原因二 老带新严重不足 目标解读 项目回顾 营销 原因分析 有效到访转成交率低原因三 活动 事件营销市场关注度不足 目标解读 项目回顾 营销 原因分析 4月 2011 七大活动体系 保利东郡精英私享沙龙活动 4 23 少年高尔夫体验 5 7 正式售楼处开放前 联合保利中央公园举办一系列前期的圈层活动进行圈层渗透 树口碑 促蓄客 5月 6月 9月 10月 11月 12月 圈层 业主回馈 暖场并行 开园主题活动 岁末回馈 游园惊梦 保利东郡开园盛典 7 23 保利地产和乐中国 相约宋祖英第三届和乐大使选拔赛配合样板间及园林示范区开放进行符合项目中式气质的大型开园活动引爆市场 为开盘做准备 中秋奢侈品展卖 9 12 14 意大利设计师中国见面酒会 9 27 保利东郡城市精英高尔夫球赛 10 14 着重第三方资源引入的活动极大补充了项目的客户来源 但效果有限 起势期 3 5月初 引爆期 6 8月 顺销期 9月 顺销期 10 11月 有效到访转成交率低原因四 诉求点与实际客户关注点一致 但设计感不足 高端调性传递不到位 目标解读 项目回顾 营销 原因分析 综上所述 有效来访成交率较低的原因 1 推广渠道有偏差 有效性 欠佳 有 量 无 质 2 老带新 活动 事件营销市场关注度不足3 推广诉求点与实际客户关注点一致 但高端调性传递不到位 目标解读 项目回顾 营销 原因分析 17 市场是否支持目标达成 18 上半年比去年同期更为严峻 下半年与去年同期持平缓升 2012年整体市场走势预测 探底 回升的市场走势 上半年政策环境持续严峻 市场观望情绪逐步减退 库存压力可能有所减轻 但随着保障性住房政策力度的加大 低价增量销售将成为主旋律 商品住宅存量还将继续增加 企业资金链继续紧缩 降价压力难以显著减轻 以价换量将成房企 过冬 的主要砝码 7月 上半年 下半年 目标解读 形势分析 整体市场预判 2010 2012年北京市30000元 以上的高端商品住宅销售量价走势 2011 2012年高端住宅市场受调控影响较弱于普通住宅市场 高端住宅市场成交量整体呈下行态势 成交价格依然坚挺 大量抄底需求没有释放 单位 万 单位 元 目标解读 形势分析 高端市场判断 竞品项目选取原则 与本案形成竞争关系的高端项目 目标解读 形势分析 区域竞争环境 项目分布 竞争户型存量近600套除御翠尚府项目外 其他项目折扣不灵活 优惠幅度不大 目标解读 形势分析 区域竞争环境 剩余供应 区域存量约22万 后续竞争比较激烈 目标解读 形势分析 区域竞争环境 未来竞争 23 本案较竞品项目配套 区位 环境有明显不足 缺乏一定竞争力 目标解读 形势分析 区域竞争环境 竞品优势分析 24 金茂府 公园1872 竞品项目金茂府与公园1872近期均有开盘动作 主推户型为三居 四居产品 金茂府户型尺度变大 总价上升 对本案形成一定利好 目标解读 形势分析 区域竞争环境 主力竞品 25 大势 上半年形式严峻 下半年市场不明朗竞争 群狼环伺 本案存在一定去化压力 市场环境持续严峻 目标解读 形势分析 小结 26 从自身状况和市场竞争出发 本案完成今年目标难度较大但我们仍然对完成目标持有信心 目标解读 总结 27 年度营销思路年度销售任务分解二 三季度营销思路年度来访成交率目标 2 整体思路 整体思路 年度营销思路 销售目标 2012年销售任务18亿元 约140套思源目标9亿元 约70套 年度营销策略重点 提高 有效 客户来访量 客户描摹 定向推广 窄众直销 提高有效客户成交率 形象重新占位 构建精英团队 优化销售策略 将有效来访成交率提高到5 今年全盘需精准有效客户2800组 任务完成的重中之重为 二 三季度 整体思路 年度销售任务分解 5月 6月 4月 第二季度 起势 发力阶段 8月 9月 7月 第三季度 11月 12月 10月 第四季度 2月 1月 3月 保底 4亿 爆破 冲刺阶段 后冲刺 稳固阶段 保底 5亿 30 二季度作为全年最重要的起势阶段 我们要 扬名 造势 推广做足功课 让市场形象的重新占位 优化销售策略 借势力写字楼 引爆热销势态 树立保利东郡东部稀缺豪宅的标杆地位 推广和销售策略有效配合 实现保利东郡形象声名远播 销售高歌猛进 整体思路 二季度营销思路 31 三季度作为全年最重要的发力阶段 我们要 名利 双收 年度任务的集中去化阶段 奠定全年基础 难点库存重要去化阶段 主推大户型产品 确保旺销态势 实现利润最大化 结合二季度成功起势 营造热销局面 为全年任务的实现打下坚实基础 整体思路 三季度营销思路 目标以倍数提高转换率定制来访量 确保成交率提高 整体思路 年度来访成交率目标 33 2012年 如何破局 提高有效来访量 提高有效来访成交率 34 有效客户分析整体推广思路推广执行思路建议年度营销费用预算 3 推广思路 提高有效来访量 如何制定整体策略 提高有效来访量 首先要深入了解客户 36 1 有效客户分析 客户五大描摹 居住范围 工作单位范围 交通路径 消费场所 阅读习惯 推广思路 37 我们的客户居住在哪里 居住区域分布 国贸区域 东二 三环区域 西北部区域 本案 推广思路 有效客户分析 居住区域分布 38 我们的客户工作在哪里 工作区域分布 金融街 本案 推广思路 有效客户分析 工作区域分布 39 本案 四环 三环 二环 我们的客户工作生活有哪些主要交通动线 交通路线 二环东 北三环东 北四环姚家园路朝阳北路 姚家园路 推广思路 有效客户分析 交通动线 我们的客户喜欢什么样的兴趣爱好场所 关键词 美容健身 购物 高尔夫 亲子 名车 我们的客户所在的主流消费场所将是我们重点挖掘的渠道 样本数量 思源代理东北部高端项目有效成交客户问卷300份 抢占商圈及高端消费场所 推广思路 有效客户分析 消费场所 41 我们的客户平时阅读哪些杂志 报纸 关键词 财经类杂志 报纸 商界 财经 经济观察报等 航空杂志 大新华航空 中国之翼 针对性投入纸媒资源 推广思路 有效客户分析 阅读习惯 样本数量 思源代理东北部高端项目有效成交客户问卷300份 社区周边环境混乱 多为80年代破旧老房及建材市场 且短期内将不会改善 客户对项目价格与品质存在心理落差 现场服务细节有待提升 消除客户对本案抗性 为成交提供有力支撑 未成交客户原因分析 推广思路 有效客户分析 未成交客户原因 43 从客户特点和区域特点出发 找到下一阶段推广蓄客的依据 深度挖掘 如何精准寻找客户 宽度拓展 深挖现有客户社会关系 老带新 深挖区域重点商场 写字楼 高端消费场所 巡展 推介 沿交通动线向外扩展范围 区域导视 拦截 推广思路 有效客户分析 精准寻找客户 44 2 整体推广思路 45 推广总思路 线上形象占位北京 线下渠道挖透东部媒体总策略 重点拦截有效区域及竞品客户前期高效渠道的线上媒体增加投入线下渠道深度挖掘逐步开拓新生渠道 推广思路 整体推广思路 策略 网络 朋介 短信是高效渠道 老带新投放还未启动 巩固去年高效渠道 重点投放定向定点渠道 推广思路 整体推广思路 渠道 47 3 推广执行思路建议 推广形象调整基础动作定向定点推广活动与事件营销传统媒体推广现场打动力提升 48 1 推广形象调整 49 项目推广语调整建议 保利地产10年顶级产品系朝阳公园藏龙养心大宅165 315 观景耀然呈世 千万级稀缺大宅礼献北京 客户层面 低调沉稳产品层面 稀缺 朝阳公园板块区域 双龙戏珠核心景观 新中式大宅品牌层面 保利顶级产品 推广思路 推广执行思路建议 推广形象调整 50 2 基础动作 老带新区域路牌导视 拦截 运用各种资源 加大老带新力度 深挖老客户资源 提高老带新成交比例 老带新执行方法 1 对成功推荐成交客户到3组以上 增加奖励会所代金券以及现金2 经老业主推荐成交 给予双边1年物业费赠送3 通过家庭日活动 代办 家宴 方式吸引业主带领朋友到场 业主生日 六一儿童节 18岁成人礼 推广思路 推广执行思路建议 基础动作 老带新 52 拦截环路 红领巾桥南北双向及朝阳北路方向客户发布时间 5 10月媒体形式 红领巾桥北角单立柱1块 18m 6m 2面 216 更新发布内容 项目形象 销售动态信息 项目LOGO及电话醒目 推广思路 执行思路 基础动作 区域路牌导视 拦截 拦截朝阳公园板块居住 工作客户 主要拦截万科东第 棕榈泉 公园五号发布时间 5月 7月 9月 均为推货前集中续客的1个月媒体形式 农展馆南路灯箱 31块 1 4m 2 8m 2面 7 84 更新发布内容 项目形象 销售动态信息 项目LOGO及电话醒目 推广思路 执行思路 基础动作 区域路牌导视 拦截 54 拦截朝阳北路沿线高端写字楼 高端东部老社区发布时间 5月 7月 9月 均为推货前集中续客的1个月媒体形式 东大桥 红领巾桥 路北 共计16块小型单立柱 2 5m 4 5m 2面 22 5 更新发布内容 项目形象 销售动态信息 项目LOGO及电话醒目 推广思路 执行思路 基础动作 区域路牌导视 拦截 55 把红旗插到竞争对手的地盘上去 拦截竞争对手的有效客户 拦截金茂府和公园1872客户发布时间 4月中下旬 10月中下旬媒体形式 交通指示牌更新发布内容 项目案名和箭头指引 推广思路 执行思路 基础动作 区域路牌导视 拦截 御翠尚府 56 引导客户交通动线发布时间 4月中下旬 12月媒体形式 蓝牌更新发布内容 项目案名和箭头指引 根据客户引导路线详细布点交通指示牌 推广思路 执行思路 基础动作 区域路牌导视 拦截 57 引导客户交通动线 区域告知信息发布时间 集中推售前1周媒体形式 道旗更新发布内容 项目案名电话 和重要销售节点释放信息 阶段营造主场氛围 区域内强力渗透 推广思路 执行思路 基础动作 区域路牌导视 拦截 朝阳北路 姚家园路 58 3 定向定点推广 59 推广思路 执行思路 定向定点推广 社区短信 发送社区 共20个社区发送数量 47860个使用方式 每3天将以上所有楼盘业主资源发送短信一次每次更新发送短信模板发送时间为每日中午12时 60 巡展工作开展步骤 1 选择前期客户提及最为集中2 3家商超 餐饮及其他高端消费场所 2 走进该区域其他重点消费场所 3 沿交通动线扩大区域半径 更大范围寻找客户 由点到面 逐步扩大客户面 前期客户较多关注美容 高尔夫等消费 由此我们需要将工作推进到这些场所 推广思路 执行思路 定向定点推广 巡展 东部区域高档商超分布图 新世界商场 新光天地 晨曦百货 赛特购物中心 华茂购物中心 东方新天地 万龙商场 唐人街购物中心 华堂商场 丽都广场 太平洋百货 丰联广场 世贸天阶 蓝色港湾国际商区 棕榈泉生活广场 尚德购物中心 乐天银泰百货 北辰购物中心 方恒购物中心 地安门商场 大华商场 金台饭店购物中心 国贸商城 万惠商场 乐友 本案 东部地区高尔夫球场分布 推广思路 执行思路 定向定点推广 巡展 62 外展蓄客 在东部高端国际酒店 商场设立分展场五星酒店 顶级高端商场客群与本案吻合 宣传 巡展 蓄客三不误 推广思路 执行思路 定向定点推广 巡展 执行方案1 目标场所 东部部区域高尔夫球场 高尔夫练习场合作方式 提供比赛礼品 在对方比赛期间发放资料 摆放咨询点 每两周分别与不同的高尔夫球场合作 礼品费用约3 5万 次4 10月 每月赞助一次高尔夫比赛 允许业务员与客户进行面对面沟通 赞助费约15万 次 推广思路 执行思路 定向定点推广 巡展 执行方案2 目标场所 泛北部区域高端餐饮 高端女子会所 高端运动俱乐部等高消费场所合作方式 针对其会员举办专题推介会 活动在餐饮 会所等处 以展架形式 放置项目推广资料 同时在项目售楼处举办的暖场活动中邀请其与我们的成交客户互动 办理会员卡 本项目与高端消费场所平台互换示意图 推广思路 执行思路 定向定点推广 巡展 65 4 活动和事件 配合项目利好节点 改活动营销为热点事件营销 推广思路 执行思路 活动和事件 67 大众层面 启动时间 4月中旬 朝阳公园板块在售豪宅第一价 购买报纸头版版位四环内绝对稀缺土地价值 新闻写手软文报道项目小型宣传片 微电影网络传播网络微博炒作 公关活动业内层面 启动时间 4月中旬 朝阳公园板块豪宅网络论坛 联合金茂府 公园1872网络直播 微博互动 后续报道北京一线豪宅网络论坛 联合霄云路8号 远洋万和公馆网络直播 微博互动 后续报道搜房手机报 活动 业内 推广思路 执行思路 活动和事件 被关注 被新闻 是当务首要 目标客户层面 每月1场 以下根据资源时间调配和选择 1 保利东郡私人定制汇官方发布 启动时间 5月中旬 配合样板园林示范区开放节点 2 保利东郡私人定制汇之教育展 伊顿公学 启动时间 配合6月中旬的产品推售节点 3 保利东郡私人定制汇之健康展 颐年康盛健康机构 启动时间 配合7月产品推售节点 4 保利东郡私人定制汇之奢侈品展 耀莱控股公司 启动时间 配合8月产品推售节点 5 保利东郡私人定制汇之古董展 尔雅藏珍国际顶级收藏俱乐部 启动时间 配合9月产品推售节点 6 保利东郡私人定制汇之飞行展 庞巴迪公务机 启动时间 配合10月产品推售节点 备注替换 保利东郡私人定制汇之汽车展 宾利保利东郡私人定制汇之名表展 中商协钟表商分会保利东郡私人定制汇之汽车展 人头马 保利业主VIP私人定制专属卡 推广思路 执行思路 活动和事件 思源公关部已落实资源植入性活动 每次可带来30 50组新优质客户 执行时间可灵活配合项目的需要 需提前两周确定 推广思路 执行思路 活动和事件 70 5 传统媒体推广 投放频次及节点 分两次集中爆破 每次爆破周期为2周 第一次爆破时间 5月第二次投放时间 7月投放媒体 网络 搜房 搜狐 杂志 中国之翼 财经 时尚芭莎 风尚 备注 充分利用网络媒体免费资源及杂志提供的若干线下落地活动资源 最大限度达到更好媒体费效比 推广思路 执行思路 传统媒体推广 网络 杂志 72 6 体验营销加强 73 解决方案 小范围有效改造项目临近周边环境 细节营造大院豪宅气场 项目周边尤其北部区域 栽成树遮挡周边环境视线 适当增加花车装点 视觉区隔周边现状环境围挡或围墙 深墙气势展示 私密豪宅气场 问题1 周边环境混乱 推广思路 执行思路 体验营销加强 74 自身会所功能的确定 加快确定会所服务功能 注重融入茶 棋 书 画具有东方韵味的元素VIP客户特权 保利东郡业主私人定制汇 解决方案 适当有效增加项目购买的附加价值 豪宅生活满足豪宅客 问题2 客户对项目价格与品质存在心理落差 推广思路 执行思路 体验营销加强 75 解决方案 改善现场豪宅服务品质与体验感受 问题3 现场服务有待提升 推广思路 执行思路 体验营销加强 软件 接待服务品质细节 管家式服务 增加礼仪岗进行电梯服务同行的良好体验感受 预约 全程客户礼遇接待 物料准备 参观访谈 硬件 售楼处 样板间 中式背景音乐或真人弹奏古筝 熏香改为檀香 取消鞋套吧台 引入九朝会餐饮进驻会所及吧台服务 全部更换为各式功能茶饮适当增加人性化小物料 朝阳公园生活指南 专业杂志定制客通 宣传物料品质感 精致化的提升 全年费用比例40 约1200万 5月 6月 4月 第二季度 启市期 8月 9月 7月 第三季度 11月 12月 10月 第四季度 2月 1月 第一季度 3月 全年费用比例40 约1200万 确保旺销态势 按任务额18亿为前提 营销费用约为3000万二季度占全年费用比例40 约1200万 全年费用比例13 约370万 冲刺期 2012年度营销费用预算 推广思路 年度营销费用预算 已投入 全年费用比例7 约230万 77 销售策略精英团队一二手联动一级高端案场联动全员营销 4 销售思路 调整销售策略 有效促进成交 78 1 销售策略 思考依据销售策略入市时机供应策略 79 大户型树标杆 拉升项目价值 挤压小户型去化 销售思路 销售策略 思考依据 错峰直面竞争 绕路政策高峰 掌握最佳时机 初期明推大户型 暗挤小户型去化为主 兼顾大户型的去化根据客户积累量确定推盘频次和数量 灵活折扣应用形成挤压销售 全年销售策略核心思路 先发制人抢占先机明修栈道暗渡陈仓 销售思路 销售策略 5月 6月 4月 8月 9月 7月 11月 12月 10月 写字楼引爆阶段 5月中旬 分流劲敌公园1872开盘 看市场 看本体 5月底园林示范区开放 4月28日 主要竞品金茂府开盘 看政策 两会结束 总理唱跌 住宅销售前置 最佳时机 5月下旬 建议在自身满足 错峰竞品的前提下 抢占先机 稳保利润 政策收紧 风生水起 销售思路 销售策略 入市时机 供应策略 切小货量 频推快跑 挤压客户多频次 小货量 集中爆破销售策略 明修栈道暗度陈仓 初期表象明推大户型 暗挤小户型去化为主 兼顾大户型的去化 策略组合思考互补原则 产品互补 总价互补挤压原则 饥饿放量 折扣挤压 销售思路 销售策略 供应策略 83 现有库存销售策略 推盘思路 根据有效来访量及蓄客量 小循环 多周期 灵活制定销售量及频次 确保供应产品线丰富 挤压策略 通过针对不同阶段的销售目标 小户型一次探底 大户型浅折灵活折扣释放 拉大产品价差 形成加压 促进销售 保证利润 7 楼去化冠军 先行挤压 营造热销声音 奠定良好基础 6 楼以楼王级品质 价格 树标杆 立形象 1 2 3 销售思路 销售策略 供应策略 4 6 7 8 84 参照前期去划情况 若285 315 大户型产品去化率高于80 第四季度适时考虑加推2 楼 低于该去化值则考虑延后推新 销售思路 销售策略 供应策略 85 2 组建精英团队 提高成交率 精英团队配置及分工团队管理制度团队激励制度 销售思路 86 项目部负责人 马玉明 销售组 策划组 品管组