北京城乡世纪广场公寓营销报告.ppt

谨呈 张家口红太房地产开发有限公司 目标回顾 2011实现回款5000万元 项目预计开盘时间为2011年10月7日 意味着3个月至少销售5000万 156套房的销售业绩 需要 月均销售额达到1667万元 月均销售套数约52套 营销思路 取道 度身 明势 市场及竞争分析 项目分析及客户分析 项目营销策略 营销思路 取道 度身 明势 市场及竞争分析 项目分析及客户分析 项目营销策略 宏观市场整体分析 2010政策回顾 2010年 政策引导市场 楼市主旋律从 新国十条 细则版向强化版转变 调控力度极强 频率极高 伴随 新国十条 出台 相关细则被不断消化 调控效果出现逐渐减弱趋势 因此进入9月调控力度在此加强 4月15日 国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨的通知 4月17日 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 4月20日 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 4月30日 京十二条 含限购令 5月5日 深三条 5月17日 浙十八条 5月22日 恵24条 5月26日 关于土地增值税清算的有关通知 6月3日 关于加强土地增值税征管工作的通知 6月5日 二套住房认定的通知 6月21日 关于做好住房保障规划编制的通知 9月29日 关于完善差别化信贷政策的有关问题的通知 关于进一步贯彻落实国发 2010 10号文件的通知 15个城市的限购令 取消7折利率 调控力度 4月 7月底政策密集期 8月 9月政策淡化期 政策强化期 2011政策变化 2011年强力密集的政策调控将一线城市的需求转向二 三线城市 促成二 三线城市发展良机 2011年政策并不放松二 三线城市 部分二 三线城市限购 造成观望情绪 2011年上半年 为进一步巩固和扩大调控成果 中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下 调控政策继续升级和深化 为进一步抑制商品房需求 行政 经济手段并用 近40个城市实施限购 600多个城市出台房价控制目标 2011上半年商品房政策 下半年政策 台州出台限购令 成为首个限购的三线城市 限购政策正式向二 三线城市转移 趋势研判一 政策时效性由紧趋松 从2010年年末的市场整体情况分析 主要市场的火热来自于通涨压力及供应量的激增 在现阶段国家整体经济过热 CPI居高不下的情况下 无须利用房地产对整体国民经济进行拉动 因此 京十五条的出台不仅仅是对于现阶段楼市的反馈 更关键的是对于现阶段整体经济形式的预判 经过一段时间的楼市政策收紧及通胀压力的减小 楼市仍然是促进国民经济迅速增长的有力渠道 因此 政策中连续出现 暂时 整体政策的暂时性不容质疑 政策由紧到松的整体趋势不会改变 1月全国居民消费价格总水平 CPI 同比上涨4 9 其中 城市上涨4 8 农村上涨5 2 国家统计局有关负责人表示 1月份CPI受节日和低温冰冻天气影响 环比价格涨幅为1 0 是继2010年2月 春节 上涨1 2 11月上涨1 1 以来环比价格涨幅第三高的月份 统计局发布2010年度经济数据 GDP 2010年中国经济比上年增长10 3 其中四季度同比增长9 8 CPI 2010年全国CPI比上年上涨3 3 其中12月份同比上涨4 6 据美联储 OECD维持对中国2011年GDP增长9 7 的预期 趋势研判二 市场供应情况趋于增长 根据京十五条细则 十二五 期间全市计划建设 收购各类保障性住房100万套 比 十一五 翻一番 全面实现住有所居目标 坚决完成2011年本市保障性安居工程目标任务 通过新建 改建 购买 长期租赁等方式筹集保障性住房20万套以上 发放租赁补贴2万户 竣工保障性住房10万套 09年 全国商品房销售面积达到9 37亿 同比增长42 1 而当年房地产开发企业完成投资仅3 62万亿元 同比增长仅16 1 这一增长率与商品房销售面积增长率相去甚远 直接导致了今年上半年楼市供不应求的局面 从而也造成了8 9月楼市的反弹 10年 全年完成开发投资额48267 07亿元 同比增长33 2 增速放缓 资金来源72494亿元 同比增长25 4 其中利用外资增速最高 商品房销售面积10 43亿平方米 同比增长10 1 销售额5 25万亿元 同比增长18 3 通过限购等各种手段有效抑制需求的释放 同时 增加保障房及公共租赁房的建设 在预计两年的时间内 等待市场整体供应量的增加 从而市场市场整体供需矛盾的改善 趋势研判三 二三线城市机会与危机并存 一线城市限购将需求向二 三线城市引导 二 三线城市出现良好的发展机会和态势 但二 三线城市的限购风声不容乐观 国内投资渠道匮乏 流动资金大量进入房地产行业 国内一线大城市限购 二 三线城市呈现发展机会 部分客户产生观望情绪 二 三线城市风声紧凑 张家口市房地产政策 张家口现行房地产政策与国八条整体内容相近 但受到相关部门技术操作影响 全款购房尚不受限购政策影响 限购 对已有1套住房的当地户籍居民家庭 能够提供当地一年纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 限购1套住房 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭 无法提供一年当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 暂停向其售房 限贷 贷款购买首套住房的家庭 首付款比例不低于30 贷款利率为基准利率 贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 张家口现行房地产政策与国八条类似 但由于目前张家口市房管局与银行尚未联网 因此住房套数以贷款次数为统计标准 全款购房不受限购政策影响 限购风声紧凑 波及二 三线城市 张家口作为二 三线城市的代表 前景不容乐观 但一线城市限购不松懈 挤压需求 二 三线城市发展势头尚好 2010年国家限购政策不松懈 限购范围从一 二线城市向二 三线城市转变 二 三线城市受限购风声挤压 市场潜力拓宽 同时 部分客户产生观望情绪 宏观市场总结 区域市场整体分析 张家口市地理位置 张家口地处环渤海经济圈和晋冀蒙经济圈交汇处 具有独特的区位优势 张家口毗邻京津 地处京 冀 晋 蒙四省市交界处 是京津冀 环渤海 经济圈和冀晋蒙 外长城 经济圈的交汇点 是连接 三北 市场的重要物资集散地 是北方现代物流供应链中的重要链接点 良好的区位优势 使张家口在经济发展上 既便于承接京津地区资金 技术 人才 信息等要素的转移和辐射 又可以充分利用中西部地区丰富的资源和能源 承东启西 沟通南北的区位优势十分明显 张家口基本概况 张家口地区城市化水平较低 伴随人口增长及城市化进程的加快将房地产行业提供良好的发展机遇 张家口市位于河北省西北部 全市辖4区 桥东 桥西 宣化和下花园区 13县 康保县 沽源县 尚义县 张北县 崇礼县 赤城县 怀安县 万全县 宣化县 阳原县 蔚县 涿鹿县 怀来县 2个管理区 察北管理区 塞北管理区 1个高新区 总人口数460万 农业人口310万 其中4区共89万人 张家口交通状况 张家口高速公路通车总里程高达672 5公里 居河北省首位 2011年京张城际 张呼 蓝张铁路将开工建设 随着交通网络逐步完善 区域性交通枢纽地位日益彰显 全市交通网络完善 四通八达 截止2010年底 高速公路通车总里程672 5公里 居全省第一 全国前列 十一五期间全市交通基础设施投资394亿元 是 十五 期间的4倍 京新一期 二期 张石一期 二期 张承一期等高速公路建成通车 张涿 张石三期等高速公路开工建设 张集 张唐 蓝张等7条铁路建设项目加快推进 京张城际铁路批准立项 军民合用机场已开工建设 张家口海关也于1月21日开关运营 集公路 铁路 航空于一体的现代立体式综合交通网络正在形成 区域性交通枢纽地位日益彰显 2011上半年张家口发展情况 张家口市国民经济保持了平稳较快增长 运行质量得到提高 结构逐步优化 民生继续改善 工业效益运行良好 消费市场活跃 固定资产投资较快增长 金融运行平稳 全市规模以上工业累计完成工业增加值161 50亿元 同比增长15 2 全市规模以上工业企业累计实现主营业务收入356 84亿元 同比增长16 7 全市固定资产投资完成324 80亿元 同比增长28 5 全市实现社会消费品零售总额165 19亿元 同比增长16 9 全市实现利用外资7797万美元 完成率同比增长56 0 全市全部收入完成95 79亿元 同比增长34 3 地方一般预算收入完成45 51亿元 同比增长55 4 财政支出累计完成101 42亿元 同比增长71 8 全市金融机构各项存款余额1420 5亿元 比年初增长9 3 各项贷款余额990 6亿元 比年初增长8 3 中心城区基本概况 张家口市桥西区和桥东区均为老城区 各项配套设施完善 客群资源丰富 产品需求线多样 但居住环境亟待翻新 桥东区面积 113平方公里总人口数 28万人 桥西区面积 141平方公里总人口数 24万人 高新区面积 152平方公里总人口数 14万人 桥西板块是张家口历史最悠久的老城区 市政设施和各项商业配套完善 但老旧建筑较多 规划陈旧 桥东区为市内中心区 城区配套完善 市中心所在 但居住条件较差 高新区是张家口市的新城区 人口较少 市政设施缺乏 商业配套有待完善 城市化发展特征 张家口市城市化率不高 处于城市化低速发展期 城市化进程的加快为房地产市场提供了良好的发展机遇 2010年张家口市中心城区由五年前的105平方公里扩大到285平方公里 增长率高达171 城市化率较五年前提高了8 8个百分点 达到45 2 由此判断 张家口市处于城市化发展阶段的低速发展期 城市发展特征为工业基础比较雄厚 经济实力明显增强 工业产业快速扩大 工业吸收大批农业人口 城市房地产发展阶段 根据人均GDP发展水平判断 张家口市已经进入房地产快速发展阶段 市场需求特征为生存和改善性需求并存 2010年张家口市人均GDP达2 28万元 按汇率折算超过3000美元 可以判定张家口市房地产市场目前处于快速发展阶段 需求特征为生存 改善需求兼有 发展特征为快速发展 市场调节增强 政府干预减弱 人均GDP与房地产发展阶段关系表 中心城区住房建设规划 张家口市住房计划供应量不大 多数土地用于供应产品以90平米以下的普通商品住房 高圈层客户与普通客户住宅分区不大 规划目标 至2012年市中心城区人均住宅建筑面积达到29平方米以上 新增各类住宅约8 1万套 总建筑面积700万平方米 其中套型建筑面积小于90平方米的住宅约6 4万套 建筑面积490万平方米 占总建筑面积的71 住房建设用地供应结构 加大中低价位 中小套型普通商品住房和经济适用住房建设用地的土地供应 严格控制高档住房的用地供应 停止别墅类房地产开发项目土地供应 1 商品住房建设用地 规划供应面积274公顷 其中192公顷用于供应建筑面积小于90平方米的普通商品住房 2 经济适用住房建设用地 规划供应面积116公顷 其中80公顷用于供应建筑面积小于90平方米的经济适用住房 桥西区基本概况 桥西区以悠久的历史文化底蕴及成熟配套为背景 上风上水上桥西 的区位优势及拥山傍水的地理优势为依托 桥西是张家口市的发祥地 是张家口的主城区 是市委 市政府所在地 是全市政治生活中心 文化教育中心 商贸物流中心旅游服务中心 桥西辖1个镇 7个街道办事处 19个行政村 38个社区居委会 总面积101 3平方公里 城镇居民23万人 它北靠内蒙古大草原 南接华北平原 西连煤都大同 东屏京都大道 局京 冀 晋 蒙之要冲 辖区集高山 大川 平地于一体 风光独特 气候宜人 桥西以打造 上风上水上桥西 宜居宜业宜旅游的山水园林城区为目标 实施 增绿添彩 和城市面貌三年大变样等重点建设工程 基础设施建设方面日趋完备 桥西区基本概况 历史沿革一 历史悠久 是政治活动中心桥西区历史悠久 据 万全县志 载 张家口堡 今堡子里 建于明宣德四年 1429年 来远堡 今市圈 建于万历四十一年 1613年 二 经济繁荣 是商业活动中心桥西区经济繁荣 是张家口市的商业发源地 远在明代以前 本区就已是草原游牧民族和农耕民友好贸易的中心 明隆庆五年 年 来远堡 市圈 附近的马市和民间互市已初具规模 年易马达3 6万匹之多 三 教育发达 是张家口市文教事业发展的摇篮桥西区文教事业发展较早 培植学校和抡才书院分别创建于清同治五年 1876年 和光绪四年 1878年 这是张家口市文化史上最早的两座学府 四 公路交通发达 是张家口市区内外公路运输的中心早在300多年前的明末清初 就开辟了张库大道 沟通了北至外蒙库伦 南连天津的南北通道 至清中叶 陆路交通又随着张库大道的兴盛 得到了极快的发展 桥西区基本概况 文化底蕴 长城博物馆堡子里赐儿山大境门水母宫抡才书院张库大道 桥西区基本概况 自然地理环境桥西区地形独特 北边是燕山山脉西部大马群山的余脉 西部是太行山北部余脉 地处两山交汇处 所辖区域主要是山地与河谷地 桥西区是典型的中国地形的缩影 即 西北高 东南低 桥西区交通便利 随着西坝岗路 明德北路 祭风台街 西苑路 古宏大街等城市道路全部拓宽改造 路网结构进一步完善 基本形成了主城区与西外环 北外环等城市快速路相互通 城市快速路与张石 丹拉等高速公路相连接 区内任意节点均可在15分钟内驶入高速公路的路网框架 小白山 安家沟 西太平山 人民公园 桥西区经济发展 桥西区以发挥自身老城区成熟配套及文化景观优势为基础 以高新技术带动自身原有工业 以第二 三产业带动区域经济 培强商贸物流业 培强壮大工业 发展文化旅游业 桥西区交通资源 项目周边的207国道及413省道贯通南北八省 连接万全县 城际公路纵横发达 207国道是在中国的一条国道 起点为内蒙古锡林浩特市 终点为广东徐闻县海安镇 全程3738千米 经过内蒙古 河北 山西 河南 湖北 湖南 广西和广东8个省份 413省道连接张家口与西北部资源丰富的万全县 万全县 区域不可复制的多种优势成就了极大的区域竞争力及发展潜力 区位特质对于项目整体定位与形象塑造也有借鉴意义 从张家口经济发展水平及市场发展情况分析 张家口房地产市场进入高速发展阶段 从区域整体规划发展情况分析 桥西区为政府所在区 拥有区位 配套 景观 文化方面的绝对优势 区域市场总结 区域竞争情况分析 区域房地产板块划分 桥西区 属于张家口市老城区 区域主要产品为多层及高层产品 土地资源有限放量逐减 均价水平在4100元 平米之间 主要承接区域中高端客群 桥东区 属于张家口老城区 处于张家口繁华地带 区域产品品质较高 主要承接区域中高端客群 主要产品为高层 产品均价区间分布较大 融辰庄园为张家口最高价项目 均价在4250元 平米左右 高新区 属于新发展区域 区域整体配套尚不成熟 属于待发展区域 主要产品为高层 承接市区及外县客群 均价水平在4385 平米左右 桥西区为张家口市老城区 有很强的文化底蕴和城市基础 各项目以传统开发模式为主 差异性不大 缺乏绝对领袖 区域房地产板块对比分析 桥西区优势与劣势并存 如何利用老城区的优势 塑造 老城新区 的项目形象 彰显项目高度带动圈层价值成为项目营销的重中之重 桥西区市场分析 同人创业园 本案 桥西区作为张家口历史最悠久的老城区 拥有得天独厚的文化底蕴 适合项目品牌形象的塑造 区内竞品项目差异不明显 同质化严重 随着西泽园 同人创业园等略有现代风格的项目引入 桥西区区内竞争日益激烈 桥西区作为张家口历史悠久的老城区 具有得天独厚的文化底蕴 城区内部楼盘因循守旧 造就了区域不可比拟的突破性发展优势 本项目的主要竞争对手主要聚集中于桥西板块之中 西泽园 远大盛和苑 左庭右院 天宝中苑 华新园 广益绿景逸苑 美居丽景园 弘鼎庄园 桥西区主要项目及分析 首先从建筑类型上来看 目前区域内以多层 高层为主 别墅项目仅有两处 占总体楼盘数量的20 从价格上来看 桥西区楼盘价格差别幅度较大 大部分楼盘均价在4000 4500元左右 目前区域项目以从老旧模式向现代式转化 逐渐出现高档楼盘 以后区域会逐步走精品路线 区域楼盘的质量会不断提高 从卖点上来看 区域内部山水风景的优势条件是众多项目的主要卖点 另部分项目依靠自身楼间距 绿化率 景观资源 产品质量及物业水准体现自身卖点 整体卖点附加值少 重点案例解析 天宝中苑 地址 新十九中东侧开发商 张家口长江房地产开发有限公司总占地面积 75亩总建筑面积 7 5万平米容积率 1 5建筑类型 多层板楼均价 4500元 桥西区稀缺多层建筑 成熟配套 产品线多样 重点案例解析 弘鼎庄园 地址 张家口市桥西区赐儿山大街开发商 张家口弘鼎房地产开发公司建筑类型 多层 高层 别墅绿化率 58 2 周边配套 超市发 省二级医院 第一医院 二中 四种近在咫尺 金鼎商贸城 家具城 西豁子小学 而且紧邻西坝岗餐饮娱乐一条街 均价 3700 3800元 高端形象楼盘 星级物业服务 超大楼间距 区内配套完善 重点案例解析 左庭右院 地址 张家口市西山产业集聚区东南角开发商 张家口市建荣房地产开发有限公司总占地面积 143亩总建筑面积 142450平方米容积率 1 5建筑类型 多层 小高层 别墅均价 2700元 低密度带别墅社区 高户型舒适度 高绿化率 现代建筑风格 重点案例解析 西泽园 地址 桥西区西苑北路与建设西街交汇处西行200米开发商 河北康泰尔房地产开发集团有限公司总占地面积 330亩总建筑面积 35万平方米商业面积 1 3万平方米容积率 1 6建筑类型 多层高层均价 4500元 桥西现房 小区规模大 交通便利 紧邻4中 重点案例解析 华新园 地址 清水河与纬三路交叉口东 米开发商 河北东南房地产开发有限公司总占地面积 500亩总建筑面积 45万平方米容积率 1 35建筑类型 多层高层均价 多层4500元 小高层4300元 平米 准现房优势区位 低密社区 大型高品质住宅 重点案例解析 同人创业园 地址 张家口市西苑中路5号开发商 河北广立房地产开发集团股份有限公司总占地面积 4 58公顷总建筑面积 12 85万平方米商业面积 30万平方米建筑类型 高层容积率 2 35绿地率 33 5 均价 3600 3700元 桥西区高品质楼盘 中心地段 交通 配套优质 依山临水环境美 健康生态小区 重点案例解析 远大盛和苑 地址 桥西区西苑路21号 原拖车总厂西宿舍区开发商 张家口远大房地产开发有限公司总占地面积 90亩总建筑面积 200000 容积率 3 3建筑类型 小高层 高层均价 4200 4300元 超高绿化率 高端配套 景观住宅 竞品解析 同质同区竞品多借用自然区位优势及区位配套 缺乏高端小区和附加值卖点 桥西区市场分析总结 产品 桥西区商品房以多层 高层为主 部分项目有别墅产品 建筑风格简洁现代 户型 本区域项目定位中高端 产品线丰富 一居 二居 三居产品俱全 主力户型为两居60 90 三居90 110 客群 该板块土地逐渐饱和 区域内在售项目逐渐减少 客群多为改善型二次置业 市区内中高端客群及周边县城客群居多 价格 区内项目价格差异幅度较大 主要竞品价格在3800 4500元 左右 营销 区域项目销售情况尚佳 广告运用较全面但整体营销水平较低 具有很大的可超越空间 营销思路 取道 度身 明势 市场及竞争分析 项目分析及客户分析 项目营销策略 项目分析 区位认知 本案 本案 本案 环京津经济圈 区内主要进行城中村改造 工业用地置换及浅山区开发 主要倡导低密度 低强度的开发控制原则 区域用地主要以住宅用地和绿地规划为主 适宜人居 京津经济圈上 低密度开发规划 怡居区域 区域历史文化认知 小白山自古为桥西区的社会文化中心 上风上水群山环绕 为桥西区乃至张家口绝佳的风水宝地 张库大道 小白山风景区 水母宫 长城 张库大道 拥有 北方丝绸之路 之称的古商道 被誉为 草原丝绸之路 和 草原茶叶之路 小白山 总面积2000亩 景区内有云杉 油松 侧柏 落叶松18个品种的乔灌木66851株 水母宫 省级大型综合风景区 迄今已有二百年的历史 占地4800亩 其四周榆柳环合 松青柏翠 草木繁茂 因此也称为森林公园 区域交通认知 本案 张石高速公路 国道207 省道242 张承高速公路 国道 省道 市政干道密布 接连桥东区 高新区以及周边县区和周边市 省 1小时至蒙古 2小时至江西 15分钟至桥东区 30分钟至崇礼县 张北县 2小时至沽源县 区域配套认知 继续教育学院 二中 七色光幼儿园 心心幼儿园 燕兴幼儿园 桥西区利民小学 北方科技学校 职工大学 张家口教育学院 张家口市委党校 教育配套 图书馆 桥西区卫生局 张家口市检察院 市口腔医院 市第一医院 市政配套 红马商贸 百信丽家建材城 美居家居广场 金鼎世纪城 商业配套 近桥西区CBD 市政 教育 商业配套丰富 满足客户日常居住需求 桥西区CBD 体育馆 区域自然资源认知 山区生态文化带 生态文化区 本案 鱼儿山 东太平山 长城 西太平山公园 西太平山 安家沟生态区 地下长城 水母宫 云泉山 赐儿山 香炉山 项目位于华北区域山区生态文化带与张家口生态文化区的重叠地带 双重资源共享区 项目洋房基础指标 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 212 211 216 215 214 213 217 总占地面积 61802 总建筑面积 148200 建筑密度 17 容积率 1 8绿化率 33 项目规划 整体规划尊重自然 依山而生 有效的利用原生态山体资源 达到户户观景 户户通风 产品规划 9 17层小高层设计 全板式结构 现代简约风格 大气典雅 绿色建筑规划 绿色建筑节能体系 部分利用太阳能景观照明及景观水能 利用太阳能提供住宅建筑24小时热水 节水体系 水资源循环使用 小区采用中水系统 雨水利用系统 智能化数字社区 安保监控系统 车辆管理系统 小区室外音乐播放系统 电子公告系统 有限电视系统 电话 宽带系统 三表远传系统 智能家居系统 楼宇自控及系统集成 室内环境优化系统 24小时热水 同层排水 地面增加隔音垫 设置房间中央吸尘系统 雨水收集 尊重自然 尊重客户 造绿色 健康 人文的建筑 园林规划 西太平山 小白山 外景 小白山山脚下 北望西太平山风景区 风情商业街 西沙河 中心景观轴 组团园林 山体景观 内景 一轴两带三山两组团 自然资源景观搭配人工园林景观 以达到内外景观交融的景观效果 户型规划 一梯二户 二梯二户 南北通透 114 151 阔景横厅 客厅南北对流 项目配套规划 2500 会所 从容开启山居生活 6 8万 商业配套 真正达到繁华与宁静皆可得 2500 怡山会馆 6 8万 商业配套 张家口最大的独一无二的休闲胜地 物业服务 张家口独家引进 五星级酒店物业服务体系 让客户享受真正的奢享 一小时 回应服务 客户的投诉 问题 反馈保证在一小时内给予回应和解决 大堂管家制度 每栋入户大堂设置一名专属的管家 及时解决客户问题 节日服务 节日为入住客户送节日贺卡 对联 灯笼等节日礼品 影子式的服务 小区内设置报警系统 让客户随时随地感觉安全 最安全的小区 聘期退伍军人成立安保团队 全天24小时实行巡更制度 确保住户安全 最尊贵的小区 按五星级标准服务客户 让住户真正享受最尊崇的物业服务 项目价值总结 一 项目位于京津经济圈上 政府重点打造低密度怡居住宅区内 二 区域历史悠久 文化底蕴深厚 为张家口市历史人文发祥地 三 项目位于张家口北大门 附近国道207 省道242以及张石 张承高速公路 轻松享受多重城市资源 四 项目近桥西CBD 位于华北山区文化生态景观带和张家口生态区重叠地带 真正做到繁华与宁静皆可得 五 项目为低密度 高绿化率 多物业类型的生态宜居小区 六 项目采用绿色建筑规划理念 全面引进先进的技术打造健康的 绿色的 人文的科技小区 七 园林规划通过山地的保留改造和人工环境的再创造 在区域内部增加多层次多功能的景观元素 以达到内外交融的景观效果 八 项目产品为一梯二户 二梯二户 南北通透大宅 114 151 阔景横厅 客厅南北对流 九 2500 怡山会馆 6 8万 商业配套 张家口最大的独一无二的休闲胜地 十 张家口独家 五星级酒店物业服务体系 打造张家口最高端山居豪宅 区域客群研究分析 客户信息资源来源于京润 现代城来电来访客户 其中来电客户1280组 来访客户1114组 置业次数 一居置业次数分析 二居置业次数分析 三居置业次数分析 四居置业次数分析 二居产品多为首次置业 中小户型的置业客群还是首次置业客群 大面积户型的置业客群多位改善客群 客户区域及接受单价 客户主要来源于本市 其中部分客户来源于北京 天津 安徽 武汉等地 同时还有部分来源于宣武 张北 和沽源等县市 客户能接受的单价为3500 3900元 购房用途 主要购房用途为自住及改善性的需求 一居中包含较多的为投资的用途 其他居室投资性购房需求比重较小 一居购房用途分析 二居购房用途分析 三居购房用途分析 四居购房用途分析 建筑类型 一居建筑类型分析 二居建筑类型分析 三居建筑类型分析 四居建筑类型分析 多层是客户最为青睐的产品 主要与张家口的客群心里有密切关系 伴随区域房地产市场发展 小高层 高层认可度也将进一步提升 购房考虑因素 从客户购房考虑因素分析 主要关注点是项目价格及交通 配套 区域发展前景也成为客户重点考虑的因素之一 客户购房考虑因素 需求面积 一居需求面积分析 二居需求面积分析 三居需求面积分析 四居需求面积分析 核心需求面积为经济型户型 特别是70 90平米产品及91 120平米产品是核心主流需求面积 信息渠道 客户信息接收渠道 最核心的接收渠道为售楼中心及报纸 因此现场售楼处及体验区的打造及报广的投放成为营销活动的关键 客群调查研究总结 置业次数 根据主要是首次置业及部分二次置业客群 项目在营销过程中要加强对于主要置业客群的引导 核心推广语也应突出 购房用途 针对主要是自住的需求 在产品打造中要加强实用性 对户型及产品重点把握 建筑类型 加强外立面用材及项目的整体外观 考虑要素 对价格及区域发展 区域交通进行重点推广 客户来源及接收单价 客户主要来源于本市区域及北京区域 因为本项目不具备高新区的交通优势 故本项目的主要客群应为本市及周边县区客户 在价格策略方面应该采取低开高走的价格策略 需求面积 以经济型户型为主力 以70 90平米及110 120平米户型为主力 信息渠道 最核心的接收渠道为售楼中心及报纸 因此现场售楼处及体验区的打造及报广的投放成为营销活动的关键 目标客群细分 投资客 对物业嗅觉比较灵敏 具成熟的投资经验 深谙各种投资渠道 懂分析投资利弊 规避风险 信息灵通 张家口当地改善置业者 当地相对经济实力较好的客群 需要另觅住处提升居住环境 父母为子女首次置业 子女成年又无自己的房子 但需要自己的天地 父母掏钱购置 本地事业单位的员工 单位福利好 同时也会打一些投资打算 在外地工作的张家口人 不一定要住在那里 但按照祖辈的规矩 在家乡一定要有自己的房子 北京积蓄退休干部 有时间 有精力 文化较高 希望晚年享受生活 北京企业主管理阶层 对生意应酬深感疲惫 希望可以经常去与工作无关的地方休假 投资客 约占5 本地客户 约占80 异地客户 约占15 人们在紧张而繁忙的快节奏生活中 深受诸多压力 颇感身心疲惫 越来越多的人们渴望冲破压力 还自己一份健康的人生 最佳选择就是走出阁楼 回归自然 带上家人 邀上好友到郊外去 到山上去 回到自然的怀抱 让自己松弛身心告别繁华的都市 歇息往日的忙碌 滤掉心中的烦恼 缓解紧张的情绪 在随意间尽享自然之美 在自然中体会人伦亲情 享受生活 目标客群对于本案而言 可以找到 释放身心 寻求解脱 养生养老 休闲度假 趣味人生 目标客群细分 客户圈层锁定 第一客户圈层 张家口市桥西区 市内本地客户 企业高管 政府官员 第二客户圈层 万全县 张北县 怀安县 宣化区 崇礼县客户 商人 政企业高管 第三客户圈层 张家口边缘县区及北京 天津等外地潜在客户 项目定位 项目卖点整合 项目物理属性 张家口唯一原生态人文山居豪宅 项目在张家口的独特性 项目生态 自然的物理属性 项目拥有深厚的人文历史渊源 项目的落脚点为山居的高品质豪宅 项目形象属性 多数人的梦想 少数人才能拥有 项目形象演绎 多数人的梦想 爱马仕 迈巴赫 市值5万 200万RMB 市值1300万RMB 少数人才能拥有 维多利亚 西班牙国王 我们有惊世的山景景观我们有张家口最大休闲会所我们的业主不仅是行业的领袖 更应是顶级生活方式的领航者 我们项目正是为这一部分塔尖人士打造 营销思路 取道 度身 明势 市场及竞争分析 项目分析及客户分析 项目营销策略 加强客户管理 做足展示与体验 树立高端品牌形象 D 全程跟踪 提供高品质营销服务 E 建立 怡山会 客户平台 及时跟踪服务 A 树立高端楼盘形象 形成品牌声誉 引领市场 F 建立客户分级 差别对待 争取快速回款 G 做足项目展示 增加体验点 强调产品带给客户的生活品质感 H 强化物业管理服务 突出后期维护 差异推盘 C 根据低开高走的价格策略推售差异化产品 B 集中开盘 价格递增 稳步升级 打造高端产品 高形象 控总价 异推盘 强管理 重展示 营销总纲 推广节点控制 10月7日项目开盘 年底项目完成5000万任务 强销期 持续期 售楼处入场 热销期 销售积累期 选择投放网络 短信 活动先行 多种投放配合传统销售旺季 持续投放广告 集中投放各种媒体配合 密集炒作市场 如张家口晚报 张家口电视台等 桥西区历史文化底蕴 原生态资源 高端山居豪宅形象 桥西区经济文化配套 稀有资源的占有 项目卖点价值输出 体验式山居生活 山居生活畅想 排卡诚意登记 营销执行细案 推广策略 展示策略 推盘策略 价格策略 推广策略 展示策略 推盘策略 价格策略 明暗两线 双辅双成 明线 前期为产品形象 后期为产品信息 前期以项目高端形象入市 在客户心中形成高端山居豪宅形象 后期以项目的产品实际卖点为主诉求 涵盖前期分析归纳所得出的项目 价值体系 以多元化 多维度的硬性发布为主诉求渠道 如报广 杂志 路牌 印刷物料 网络硬广 网站等等 暗线 发展线 本案区域的未来发展及企业品牌力提升 除线上推广外 还须通过行业推介 事件炒作 公关活动等进行线下营销 多方位的积累客户 同时让客群对企业理念产生共鸣 暗线推广主要以软宣 访谈 新闻 事件 活动等为主 推广原则 项目区域发展 产品形象广告引发社会话题 由社会话题 落地项目自身 项目多方优势呈现 全方位 多维度的市场推广攻势启动 蓄水期成功完成后 正式亮相 火爆销售及客户口碑再掀社会话题 多区域 多角度 多层面的 百花齐放 项目持续热销 推广步骤 媒体策略 多面立体的媒体投放策略 项目3个月营销预算为 约为50万元 不包含现场包装 传播渠道选择 STEP1 前期市场预热 在张家口的主流媒体中 例如 张家口晚报 张家口资讯网 开辟 区域 专栏 邀请政府 专家 学者 地产人士 社会领袖等人物撰写文章 有倾向性的转向对项目优势的传达与构建 形式建议 媒体专栏 以纸媒 网络 门户网 地产网 地产论坛 等连载转载 媒体建议 预热期 山居生态旅游节 活动形式 项目周边拥有丰富的旅游资源和历史文化底蕴 建议在项目前期预热阶段 通过邀约前期诚意客户和中广信张家口资源客户参加该活动 在参加活动中加深对项目周边景观资源的了解 同时在此活动中灌输项目卖点 活动时间 9月10 11 活动地点 小白山风景区 西太平山公园 天母宫 古长城等项目周边景点 高端客户圈层活动 活动形式 制作精美的项目PPT和楼书对相关高端客户进行线下拓客工作 活动前与有关部门接洽 商定拓客形式 建议拓客方式为 上门向有关单位员工进行宣讲 洽谈团购及优惠 在现场摆放或发送项目楼书与宣传资料 购买相关单位客户资源等合作方式 活动时间 9月10 10月7日 活动地点 张家口 周边县区各大银行 医院 酒店 车行 企事业单位 夙音传奇 水上音乐节 活动形式 大型音乐盛宴 依托项目内部独有的西沙河水景 邀请前期优质客户及各线下渠道中的高档次客户资源前来参加 活动中设置自助晚宴 明星表演 水上音乐表演 炫丽激光舞等表演并在过程中不断渗透项目优势及调性 适当配合价格调整策略 将项目卖点潜移默化到优质客户中去 活动时间 9月17日晚周六 当天开始排卡 活动地点 西沙河畔 排卡优惠 排卡预交1万元诚意金 开盘当天房款总价减2万 STEP2 项目蓄客期 在成功的完成先期市场预热之后 由于项目缺乏销售证件 不能直接宣传开盘信息及价格 因此需要快速的导入到对项目理念及产品的深入解读阶段 将舆论的热议焦点及时的转移到项目自身上来 软宣 硬广在项目的形象广告发布的同时 连带项目资料的深入解读性的软文和形象广告一同发布 做到软硬结合 既有形象的感召力又有理念的说服力 形式建议 诉求内容 项目价值体系 承载媒介 除之前媒体的延续外 另增户外 网络硬广 现场包装 销售物料 报广等 蓄客期 绿色生活 北京健康日 活动形式 针对高端客户普遍的健康危机以及常年缺乏对亲情的维护特设置此活动 活动提供豪华大巴由项目接待中心出发至北京慈铭体检中心 向已购房的优质老业主及未购房的优质客户群体提供每组两人名额的体检活动以及北京自助游活动 路途中利用车内温馨提示广播 座椅插页等辅助式软广进行项目卖点的宣传 活动时间 9月24日周六 活动地点 张家口 北京 张家口 体验绿色生活 第一季看房日 活动形式 耳听为虚 眼见为实 在前期市场受众接受了项目的大量的信息之后 是时候揭开项目的 神秘面纱 了 项目开盘前一周只有产品才能客户下定决心买单 项目主入口景观及西沙河周边景观完成 邀请前期诚意客户及政府官员 新闻媒体参与现场开幕仪式 活动时间 10月1日开始 活动地点 项目现场 STEP3 项目第一次开盘热销期 在该阶段 项目的销售证件审批完毕 项目开始进入到宣传产品形象导入 开盘信息释放的阶段 同时注意老客户的维护 为第二次开盘做好准备 软宣 硬广与第一次项目蓄客期不同 本次蓄客期的整体宣传力度将会进一步加强 视频等宣传物料会运用到项目之中 通过大面积的推广宣传为第二次开盘蓄客 形式建议 诉求内容 项目价值体系 开盘信息 承载媒介 除之前媒体的延续外 另增视频 户外 网络硬广 现场包装 销售物料 报广等 热销期 开盘活动 生态绿色生活正式开启 活动形式 针对已排卡客户组织开盘选房工作 现场制造热烈的选房气氛 促使客户成交 活动时间 10月7日周六 活动地点 未定 开盘优惠 开盘当天排卡客户房款总价立减2万 一次性付款享98折 付款七成以上客户可享99折优惠 当天新排卡客户可同时享受以上优惠 STEP5 正常的地产销售程序启动 项目正式开盘之后 项目的销售流程进入了平稳持续的正常流程之中 通过有策略的多元化整合的宣传通路进行市场推介 推广方式 推广策略 展示策略 推盘策略 价格策略 营造精细化高品质产品和卖场展示系统 让客户实实在在感知未来生活 展示体系 产品价值展示 卖场氛围展示 关键物料展示 样板间 围挡 体验营销之卖场展示系统 临街展示区 入口处及部分河景 样板间 看房动线 中心水景景观 10月7日项目开盘 年底项目完成5000万任务 强销期 持续期 售楼处入场 热销期 销售积累期 选择投放网络 短信 活动先行 多种投放配合传统销售旺季 持续投放广告 集中投放各种媒体配合 密集炒作市场 如张家口晚报 张家口电视台等 现场临街围挡 看房通道 临街景观 212样板房装修 主入口景观及部分水景景观 前组团景观 210样板房装修 中心水景景观 209样板房装修 体验区工期完成时间表 临街展示区 临街景观作为看房客户的第一接触点 一方面会第一时间给客户留下良好印象 另一方面也可截留路过客户 由于项目未来有临街商铺 故建议做大面积的草坪铺植和低灌木草木和花卉 主入口景观 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间 水景景观 临河景观大道 发挥项目拥河的地理优势 延河岸建设一条景色优美 绿植茂盛 体现河流特征 展示出城市高速发展面貌的滨河景观大道 景观大道的建设将对项目整体形象的提升产生巨大的推动作用 看楼通道 打造曲径幽深的看楼通道 注重运用大量成熟的花卉和坡地处理 组团景观 打造节点与原则 把情趣水池水面放大作为中心景观 楼宇前进行集中绿化来缓解视觉的压迫感 搭配小品 亭榭与休闲设施 营造出穿行在公园之中的节奏 样板间 样板间 外部环境 外部绿化 客户引导 停车场 与样板间之间的绿化带 参观交通工具 纽带 样板间入口 营造未来环境 看房通道 利用资源 曲径通幽 导视系统 拦截 将样板间配合外围包装及宣传紧密结合起来 真正实现样板区的体验作用 样板间装修风格 建议样板房装修风格为新古典主义 现代简欧及美国乡村风格 样板间细节打造 灯光 通道临时包装 地毯的装饰效果体现尊贵 知性感 样板间个性化标签 样板间导视 样板间导视包括如下 样板间引导标识 样板间户型图 样板间装修材料及注意事项 提醒客户的相关标识 整体展示应当醒目 简约 明确 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 园林示范区 园林细节使用出众 软景 硬景搭配使用 五重景观一角 绿地 花阵 植被 灌木 大灌木 随处可见的不死花 露台的场景 随处可见的鸟笼 十字隔窗 相框的感受 园林示范区 四季入春 每个季节不同的绿植覆盖 园林示范区 坡地使用彰显品质感 景观错落有致 紫色花海和白桦形成鲜明的对比 示范区 行道树周围 园林示范区 园林色彩搭配相得益彰 感受不同颜色的冲击 善于运用起伏地形 坡地 注重车行尺度 注重人的感受 人视线的把握拿捏到位 近人尺度十分舒服 销售大厅 样板间周边景观做足功夫 园林示范区 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向