酒店投资理性思考与决策(某皇冠假日酒店项目筹建案例).doc

酒店投资以市场为导向的理性思考与决策 THE RATIONAL MARKET-ORIENTED CONCEPT OF HOTEL INVESTMENT DECISION -某市皇冠假日酒店筹建案例 朱楷源/文 前言： 中国三十多年的现代酒店发展历史（1978年以来）得出这样的一个总结果：酒店数量平均以300间/年的速度增长，量大质差。至2012年底，中国星级酒店已超过11706家，只有约20%酒店略盈利，80%的酒店徘徊在无利润空间里或亏损区；而这20%的盈利酒店共同特点是按照酒店业运行规律筹建和管理的酒店（包括国际国内品牌酒店）；这是一个值得所有酒店业主和管理者反思的重要问题。 造成我国酒店大面积亏损的内外原因很多，但过去许多酒店不按酒店业市场运作规律投资或运行酒店，因此，这些酒店都首先输在了起跑线上，即问题首先出在投资者或管理者本身身上，这是造成中国大面积酒店不能盈利的内因。内外因辩证哲学告诉人们：事物的内因（即内部矛盾）是事物自身运动的源泉和动力，是事物发展的根本原因，它规定了事物发展的基本趋势和方向；外因（即外部矛盾）是事物发展、变化的第二位的原因。内因是变化的根据，外因是变化的条件。虽然外因是事物发展变化的不可缺少的条件，有时外因甚至对事物的发展起着重大的作用，但外因的作用无论多大，也必须通过内因才能起作用。 内因与外因的辩证哲学原理已经可以清楚地说明我国酒店三十年发展中，大面积无利润或亏损的根本原因了。在此呼吁，无论酒店投资者（业主），还是酒店职业人士都得首先按照酒店业的运行规律和惯例筹建并管理经营酒店，做到投巨资、建酒店，每个业主、管理者都要勇当明君！ 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论；从而引导其行动与决策。真正成功的企业家，最终都必须有一套明确、简要及深刻的理论，而非仅凭其直觉来经营。他决不是仅仅集聚了一笔财富，而是建立了一个足以生存于世的组织。被美国权威杂志商业周刊称誉为“大师中的巨匠，代表着这个时代管理方向”的管理大师彼德 德鲁克，他认为：企业的建立与经营，首先必须设定纲领性的基本理念，而其中首先的内容便应是关于企业宗旨和使命的设定。只有在明确界定了企业机构的宗旨和使命之后，管理者方能制定其明确适宜的目标。宗旨和使命是企业决定其优先顺序、策略、计划及工作配置的基础。反之，企业的活动将难免处处被动，事事为麻烦所扰。本文以抛砖引玉的姿态，传递信息，以飨读者！正文：某市皇冠假日酒店自2004年4月29日奠基以来，已经历了整整两年时间，按酒店行业的常规，该酒店应进入营业准备期，但令人遗憾的是，该酒店至今仍然处在建筑方案的深化阶段（注：过去一年做的方案因不切实际而推翻重做）。如果下一步各阶段筹建工作能顺利、有效的开展，则预计在2008年10月正式开张营业。造成这一结果的主、客观原因较多，但笔者（作为第二任筹建总经理）认为最根本的原因在于酒店筹建开始之前没有明确设定筹建宗旨和使命，而且缺乏明确的、切合实际的建设目标。在这种情形下开始了筹建工作，经过一年后发现：将来建成的酒店会在造价上失控；经营项目设置上不符合当地市场实际；编制的酒店经营预测属纸上谈兵，不可能实现。如果按此情况继续下去，业主的投资失控，更严重的是酒店将来非但无利可图，反而成为业主将来的一个经营包袱。为此，经过冷静的反思，业主最终做出了果断决定：推翻原方案，重新进行酒店规划和建筑设计；同时，聘请国际知名的咨询公司进行可行性研究，引进国际知名酒店品牌，调整筹建班子，更换筹建总经理（本文作者为新任总经理），并对原方案进行重新审视和彻底修改。虽然本酒店前期走了些弯路，回顾总结，虽有遗憾，但取得了宝贵的经念并通过重新调整，新方案的投资是理性的，更符合某市酒店实情，可以预见这将为业主增添又一个运作良好的良性资产。众所周知，企业管理的根本目的是求得经济效益，在作出任何一个决定，采取任何一个行动，都必须永远把经济绩效摆在首位。本项目因属市政府标志性项目，因此，带有较浓的完成政治任务色彩。最初市政府领导为了能满足市府接待工作的要求，提出诸如酒店客房不少于400间、多功能厅不小于1200平方米等要求。很显然，这与企业管理的首要任务不相吻合的，因为这些要求只能满足政府需要，但与当地的客源市场（如商务、会议等）的需求不符。为此，摆在业主面前实际上是一个大难题，即如何平衡好市政府的要求与酒店投资经济效益之间的关系。值得高兴的是经过不懈的努力和沟通，最终形成了一个新的酒店规划方案，基本上解决了这个原本很难解决的问题。完成了酒店重新规划之决策：将酒店原总建筑面积54900平方米调整为43500平方米的酒店和10000平方米的酒店式公寓、客房从400间减为301间、取消或调整多项不符合当地市场需求的经营项目（如夜总会、西餐厅等）。这一些调整完全基于以下的市场分析和思考。一、某市酒店客源市场回顾1、 客源结构及总量某市是一个以工业、贸易为主的县级城市，旅游资源相对不足，因此来本市的客人以国内的商务和会议客人为主，观光旅游客人很少。从旅游局2003、2004年度酒店接待客人人数统计资料来看，2003年和2004年全市酒店接待客人总人数分别为377643人次和447972人次。其中，2003年内宾占95。8%，境外客人（包括港、澳、台及外宾）占4。2%；外宾占客人总数的3。3%；2004年酒店业接待总人数447972人次，比上年增长了18。62%，其中，内宾占95。4%，境外客人占4。6%，外宾占3。6%。从外宾来源上看，主要来自亚洲和欧洲，2004年度，星级酒店接待外宾总人数为15933人次，其中亚洲客人（以韩、日、新、印度等国为主）占59。69%、欧洲客人占29。06%、美洲客人占8。93%、其他洲客人占2。28%；2004年度外宾主要来自日本（5060人次）、韩国（2068人次）、法国（1317人次）、美国（1011人次）。2、 市场需求量从2003年和2004年度看，某市星级酒店市场需求总量（以接待人天数为单位）分别为521417人天和623140人天，2004年度比2003年度增长19。51%。市场为酒店业创造的总营业收入分别为29693。6万元（2003年）和36590。54万元（2004年），营业收入增长率为23。23%，其中2003年度客房收入为10325。57万元，餐饮收入为14624。52万元，其他收入为4743。51万元；客房、餐饮、其他收入比为1：1。42：0。46；2004年度客房、餐饮、其他收入分别为12493。61万元、18030。81万元和6066。12万元，三者间的比例为1：1。44：0。49。从上述数据分析得出，某市酒店业餐饮市场的需求总量（总收入）大于客房收入的市场需求总量，这表明某市当地客人在酒店餐饮消费能力较强。以上数据只反映某市酒店业市场需求量总体情况，但因皇冠假日酒店是一家高星级酒店，为此，我们将该市四星级酒店的市场情况（2004年度）作一分析总结。2004年度该市现有的4家四星级酒店全年市场总需求量（总营业额）为18015。7万元，其中，客房收入6773。69万元、餐饮收入8135万元，两者间的比例为1：1。2。酒店客房年平均出租率为64。24%，平均房价为368。25元/间天，客房年总出租间天数为183262间天。3、 客人支付能力从2004年以前的酒店经营数据看，某市四星级酒店客人在客房方面的平均房价在252433元/间之间，四星级酒店行业市场平均房价为368元/间。这代表过去和目前四星级酒店客人的客房支付水平。酒店餐饮市场收入总量上超过了客房市场的收入总量，且餐饮市场的支付能力相对较高，人均消费水平在120150元/人。据对某市酒店业管理人士查访得知，该市婚宴等团队宴请市场的支付能力与其他同类城市相比也相对较高，如婚宴的标准平均在1500元/桌左右。另外，该市中高挡桑拿、水疗、洗浴及娱乐市场尚有较大的市场潜力，目前中高挡娱乐和水疗市场客人的支付能力已达到中上水平，人均消费在250300元/人之间。4、 酒店客源市场及其竞争发展趋势从某市酒店行业总体市场发展的历史数据看，总体市场仍然有上升的空间，这与该市城市经济发展有密切的关系，政府对外招商引资的力度进一步加大，且取得很大成效，这有利于该市商务客人进一步增多。总之，该市酒店市场的房价、餐标及娱乐、桑拿的收费，基本上客观地反映了当地经济状况和当地人民的消费实力，这就是该市酒店市场的实际行情。以后五年内，该市酒店市场大幅度增长的可能性不会很大，市场将进入一个逐步平稳小幅渐涨的时代。1）、某市酒店客房市场及其竞争趋势截止2004年底，该市已营业的星级酒店共15家，客房总间数2074间，总床位数3604张。15家酒店中，有4家四星级、9家三星级、2家三星以下的酒店（见表一）。2005年又有一五星级酒店开业，该酒店客房总数311间。据了解，以后还有新的高星级酒店建造。表一：2004年某市星级酒店供给情况酒店类型酒店数客房数出租率（%）平均房价每间可供出租房价的收入四星三星二星49277811141826560823682139123812774合计15207463250158从本案皇冠假日酒店建成后的主要竞争对手的市场业绩分析判断来看，因本酒店定位是五星级酒店，因此，本项目同行竞争酒店分析仅以4家四星级酒店和一家五星级酒店为主，其统计分析如下（见表二）：表二：某市四星以上酒店的市场业绩序号酒店名称客房数年可供出 年平均租间天数 出租率年出租时间天数年平 年营业均房 收入价期望 实际市场 市场占有 占有率 率一A酒店18968985 44.930974433 1341185613.43 10.09二B酒店25091250 68.562506393 2456495617.76 18.49三C酒店13348545 67.732964252 82819719.45 6.23四D酒店20675190 75.756918395 2248293714.64 16.92小计778283970 64.2183262368 68741720五E酒店（估计值）311113515 6068109450 3064905022.1 23.07六皇冠假日酒店（估计值）318116070 6069642500 3342816022.6 25.16小计629229585137751403 64077210合计6家1407513555 62.8321013132818930该市四星级以上酒店的客房总数为1089间，全年可供出租间天数总量为397485间天，四星酒店的行业平均房价为385元/间天，年平均出租率为63%，年实际出租总间天数为251371间天，年营业额总量为9939万元。据某市旅游饭店19972004年度客房收入统计数据表明，该市所有酒店年度客房收入的增长比例为：2004年度（12493。61万元）比01年度（8749。86万元）增长29。96%，增长3743。75万元，客房出租率增长0。13%；2004年度比03年（10325。57万元）增长了2168万元，客房收入增长了17。35%，出租率为负0。37%。从酒店客房市场的发展看，该市高端客源市场的增长潜力不大，而中挡市场（房价在400700元/间）有一定的增长空间，但市场竞争越来越激烈。经济等客源市场（300元/间以下）仍然在该市酒店市场中占主导地位。2）、对某市四星级酒店客房、餐饮及娱乐市场运作分析A、客房市场趋势按该市酒店客房市场营业收入近四年的增长历史数据看，若以2004年和2003年度相关数据为例，客房收入增长率为17。35%，按此增长效率来推算2008年的客房收入，则该市四星级酒店客房总收入约为8067万元，比04年增长1193万元。05年新开业的E酒店与08年开业的本皇冠假日酒店，这两家酒店的客房总收入预计为6408万元，将此数减去行业预计自然增长的1193万元，则差额为5215万元。也就是说，如果新开的两家五星级酒店达到客房收入目标，则需要从其他四星级酒店的客房总收入中争夺出5215万元。很显然，由于该市的酒店都以商务、会议客源为主，至08年四、五星级酒店的客源竞争是十分激烈的。从该市酒店投资商的特点来看，几乎所有的四星级酒店是以某个企业集团为依托，按经商俗规“肥水不外流”，那么各家企业集团内部招待的商务、会议客源是很难被在别的酒店所吸引。这一特点也将表明该市的酒店客房市场的经营不容乐观。从上述分析得知，建议江阴皇冠假日酒店的客房规模不宜过大，但客房的设计要与众不同（如客房面积、室内布置、房型等），这样酒店在客房营销上可实行差异化客源竞争策略，以取得市场竞争先机。因此，在策划本酒店时就事先构思这一差异化上游营销策略，以避免将来客房市场激烈的恶性价格竞争。酒店在客房面积、客房布置规格和标准、房型、装饰的文化品味等方面要作好充分的策划准备工作。B、酒店餐饮市场趋势酒店的餐饮市场已发展到近饱和水平，根据当地业内人士分析，餐饮市场的增长空间不大，获利的空间也越来越小；另外酒店餐饮受到当地社会餐馆带来的强大压力。会议和团体宴请市场仍有较大的发展空间，且有利于酒店发挥硬件和软件优势，可大力开发中高挡宴请市场。C、水疗、桑拿及娱乐市场的发展趋势中高挡、专业化的娱乐及洗浴市场在该市仍有较大发展空间，因为该市目前的娱乐和洗浴经营企业采用的经营方式和手段很传统，许多中高挡客人的需要和要求尚未得到满足。二、酒店投资方案的理性调整经过市场分析，业主认清了酒店面临的主要客源结构、市场总量、客人支付能力及目前市场供给状况，进而使业主能做出酒店市场定位之判断。最终明确了酒店定位：将原定的白金五星级酒店改为以商务、会议为主的五星级酒店，客房以中高档商务、会议客人为主要目标市场；餐饮以当地中高档散客、宴请市场为主；娱乐、水疗以追求健康保健、休闲的中高档客户为主；基于酒店明确的定位和市场定位，筹建处开始对酒店的规模和经营项目进行了如下调整：1、 总建筑面积将愿54934平方米的酒店总建筑面积减为53500平方米，减少了1434平方米。如果按平均造价7600元/平方米估计，可有机会节省近千万元；另外将调整的总建筑面积再分为酒店43500平方米和可销售的酒店式公寓10000平方米。这一调整既减少了因酒店规模过大而造成设施闲置的经营风险，同时有能因公寓的销售而创造上亿元的销售收入和几千万元的销售利润；2、 客房数及客房面积将原400间客房减少为301间，每间客房的面积由45平方米减为38平方米，客房过道由2。3米减为1。8米。这样既能使将来的客房面积在同行中已具领先水平（同类酒店的客房一般都在2528平方米左右），又能使客房数与当地市场相匹配，有利于将来酒店的经营。 同时，有能避免因客房面积过大或走廊过宽而造成的建筑面积的浪费。3、 其他经营项目的调整取消了一个大型的专业会议厅和宴会厅，调整为一个多功能厅，增设多个中小会议室；取消演艺厅和KTV夜总会等其他传统项目，增设高档水疗中心，这一调整既减少了总建筑面积（约3000平方米），节省投资成本，有能使调整的娱乐和水疗项目与当地市场较相吻合。通过对酒店规模和经营项目的调整，酒店的主要经营项目分为四项：客房、餐饮、会议和保健康乐。调整后，各功能的规模与目前和将来的市场基本相适应，酒店的硬件及软件按洲际皇冠假日酒店的标准来建设。可以预言，将来建成的酒店既符合当地市场及其发展的需要，同时又能达到国际一流品牌酒店的标准，并拥有国际一流的酒店管理和服务，这为酒店日后的经营成功提供较可靠的保障。三、投资总额的设定根据经营项目的调整，酒店部分的总建筑面积控制在43500平方米，按平均造价7600元/平方米估计，酒店总投资（不含土地费）控制在3。5亿内（原方案为4。175亿元）见表三表三：原方案与调整方案投资估计比较序号项目原方案(54934)估计原方案投资百分比(%)新方案(43500)估计新方案投资百分比(%)备注一土地二建造期利息三土建工程918522750022四机电设备安装1002024790024五装饰工程15865381200035六公共配套设施及其他2922728008.5七营业筹开费3757932009.5八总投资4175010033400100新方案加上酒店式公寓总投资约5000万元,则酒店及公寓总投资约3.48亿元四、酒店预计产出1、 一流的国际品牌酒店按调整后的方案建设酒店，我们首先有了明确的酒店筹建宗旨和使命：即遵循酒店市场规律，以市场为导向，按国际惯例筹建酒店，对酒店的投资进行理性思考与决策，将本酒店建设成为江阴对外经济发展的重要窗口，既代表江阴的城市形象，又要与国际一流酒店管理接轨，成为一家名副其实的国际品牌酒店，创造出良好的经济效益；同时，也帮助业主更加明确投资