某房地产项目全程策划推广提案(ppt 144页).ppt

九龙 城市乐园 全程策划推广提案连云港浦一营销企划有限公司2007年1月10日 策划宗旨 实现项目开发价值 提升项目品质 使本项目成为港城具有划时代意义的标志性社区 我们的行动 以专业服务获得双赢 是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨 以前瞻性的营销理念为指导 专业服务为基石 团队服务精神为保障体系 凭借丰富的市场经验 严谨扎实的工作态度 行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决一切的问题 根据本案的用地资源和市场环境 以最有效的方法来为本案设计 制定和实施专业的项目开发主题定位 项目市场定位 项目包装及项目营销推广计划和项目品牌实施战略 我们的目标 为九龙公司项目的开发建立利润保障发展模式 为九龙公司项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式 为九龙公司项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案 序 如今 在追随着房地产这个热门行业发展中 越来越多的人都挤进策划代理的行业中来 由于各种综合因素的影响这类行业中很多公司不但给市场造成混乱 鱼龙混杂 恶性竞争等也让开发商无从选择 所以 在不断变化的市场竞争中 想让一个楼盘脱颖而出就必须要有所创新 我们以 逆向思维的思考方式 跳出常规的营销套路 来更好顺应市场变化的同时 寻求项目更多的机会点及发展点 让开发商的品牌价值及利都得到到更高的提升 九龙公司作为连云港大型的开发商 在本地已经具有很高的社会知名度 凭借贵公司的知名度加上本公司专业的操作经验及前卫的营销理念 九龙城市乐园一定会成为港城的楼盘之星 第一部分竞争楼盘分析 澳城118英尺背景资料项目地址 新浦区海宁中路开发商 德鸿地产售楼电话 55880115588012项目概况房产性质 高层 小高层销售情况 90 左右销售价格 开盘均价1800元 目前售价3000 3500元 预计交房时间 2007底项目描述 小区总建筑面积3多万平方米 占地面积约2多万平方米 总户数 300多户容积率 1 5绿化率 30 户型设计 三室两厅 100平方米 二室两厅 90平方米配套 室内有暖气 管道煤气 宽带网 有线电视 红外线防盗系统 景山秀水背景资料项目地址 海宁中路与瀛州路交叉路口 郁海广场 西南方开发商 连云港市房屋建设开发总公司售楼电话 55883885590777项目概况房产性质 多层 高层销售情况 多层销售一半以上高层剩余较多销售价格 开盘均价2400元 目前售价3000左右项目描述 小区一期总建筑面积10万多平方米 占地面积约30万平方米 总户数680户 一期 容积率 1 3绿化率 40 户型设计 80 142平米配套 小区内有 篮球场 会所 水景花园等 中茵名都 背景资料项目地址 新孔南路与海宁西路交叉口开发商 苏州中茵集团公司售楼电话 5103333项目概况房产性质 多层 高层 商铺销售情况 多层已基本销售完高层剩余较多销售价格 开盘均价2750元 目前售价2900 5000项目描述 小区总建筑面积35万多平方米 占地面积约18万平方米 总户数1800户容积率 1 8绿化率 35 户型设计 90 201平米配套 小区内有超市 商业街 游泳池 网球场 篮球场 会所等 综述 通过以上3家竞争楼盘的分析 首先澳城118英尺对本盘已基本无竞争力 该盘已经进入尾期仅有部分剩余房源 景山秀水楼盘的多层也基本销售完毕 剩余最多物业类型是高层房源 而高层房源的户型面积都是140平米以上 销售难度很大 客户接受度很低 配套及交通都不好 并且没有什么较好的营销手段 对本盘威胁度很小 中茵名都 位置相对偏远交通方面劣势于本盘 价位相对较高 同样剩余高层部分较难销售 只是该盘内的配套较本盘多一些 从整体上看三家楼盘都相对劣势于本盘 相信本盘的推出给其他楼盘销售带来更大的压力 希望今后通过我们彼此的努力一定会超出预期的想象 第二部分项目理解与定位 一 项目基本情况二 项目 分析三 客户定位 项目定位 一 项目基本情况 项目概况 连云港九龙城市乐园 位于连云港市东南部 东起通灌南路 西面遥临南极南路 南临新建东路 北靠红砂路 该项目为住宅型生活小区 主要包括住宅和配套公共建筑两部分 其中住宅部分根据使用对象可以划分为动迁安置用房和商品销售住宅两部分 配套公共建筑主要包括24班小学一所 8班幼儿园一所 3000平方米农贸市场一所 以及沿街商业用房 医疗卫生机构 邮电 会所等公共配套设施建筑 该项目为住宅型生活小区 规划用地396亩 计26万多平方米 规划总建筑面积 地上 57 12万平方米 容积率2 0 其中住宅建筑面积53 5万平方米 住宅总户数6058户 商业及公建3 6万平方米 二 项目SWOT分析 优势 Strengh 依山傍水 环境优美 坐落在国家4A级风景区 孔望山脚下 临玉带河旁 属政府重点规划区 片区居住环境较好 视野开阔空气清新 地处连云港市新 老交界黄金地段 人口居住密度及流动人口与从业人员密度将随着区域的不断发展而壮大 更具有较大的商业价值 社区规模超大 各项配套设施齐全 学校 农贸 医疗机构等 相比周边其他楼盘比较临近大型医院 超市 学区 银行 高档消费场所等 九龙公司本身的品牌优势 优势 Weaknes 周边已有其他项目的竞争 分流了部分目标客户 公交路线在片区内不是很多 去市中心或其他区域不是很方便 有待政府进一步规划路线 机会 Oportunt 市场供应结构存在良性空白点 当前市场整体开发 营销运作水平相对还未完全成熟 开发公司在当地早已树立良好的口碑和品牌 威胁 Threat 政府频频推出平抑房价举措 客户观望心态明显 交易缓慢 三 客户定位及市场定位 指导思想 根据该项目前期规划思想情况 综合考虑该项目体量 物业构成以及档次 显然项目应该成为令目前港城房产市场现有项目望尘莫及的 无法模仿的 在建成以后能理所当然地成为港城具有划时代意义的标志性社区 客户定位 准确而直观的客源定位 将直接有助于整体推广和销售的成功 左右项目定位的因素很多 而其中最主要的因素依然是产品定位 因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定 因此在对前期市场调研基础上 具有针对性地界定购买人群 才能达到给整体项目定位的目的 并且销售也就有的放矢 当然 客户定位并不是一个孤立静态的过程 在许多时候还应该进行必要的客户细分 将目标客源主要分为多层客源和小高层客源及配套商业客源 现根据客源社会地位 购房意图 购房时间等差别作如下分析 一 多层客源 主要构成人员 年轻新锐阶层 政府官员 企业白领 及高级蓝领 目标客户需求心理分析 结合目标客户的年龄结构 家庭构成以及生活习惯分析 其心理动态主要有如下几类 向往优越的居住条件 追求较高的生活环境 对社区档次 配套 知名度等较为关心 对小区的景观和配套以及文化氛围比较注重 二 小高层客源 主要构成人员 私营业主 政府工作人员 知名企业的中高层人员 教师等人群 同样结合小高层目标客户的年龄结构 家庭构成以及生活习惯 置业心理分析 其心理动态主要有如下几类 大多为二 三次置业 对社区环境和物业较为注重 希望一个更为私密 高档的生活空间 对档次 安全 私密及小区规划 配套有较高要求 有着灵活的思考和前卫追求 社会地位起点高 追求现代的上流生活 注重外部环境的美感 有以居住在此为荣耀的心安理得之心态 三 商业用途客源 主要分为投资型客源和经营型客源两类 主要为部分投资者和经营者 需求心理特征分析 注重项目周边配套 期待商业能升值 看中项目的规模 把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群 部分用以投资 希望能带来更多回报 项目定位 项目定位是对项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位 明确项目在市场上应该以何种形式出现 而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集 项目是一个多层与高层结合的综合楼盘 其主体定位应该立足显示全盘考虑 前文的市场定位已经明确了市场空白 客源定位已经界定了目标客户 结合指导思想 应该在具体的项目定位时体现其至尊高端 作为港城最高端项目的 代言人 的形式面世 既 除了满足基本的生活功能之外 还应该明显区别于港城普通项目 并且在同类型项目中独树一帜 此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发 结合先天的地理优势和不同的具体使用需求 做对居住 生活方式的极大改变的提升 对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导 围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位 打造港城第一和谐社区 定位诠释 首先对于 和谐 的理解和 禾 代表粮食 口 是吃饭 谐 言 代表语言 皆 是人人的意思 前者是反映物质文明 后者是充分享受精神文明 人的物质文明和精神文明都离不开人的劳动离不开自然 而劳动和自然更深一层次体现出了人之本性 所以 和谐是人与人的和谐 人与自然的一切和谐 继胡锦涛总书记在强调构建和谐社会时曾经指出 我们所要建设的社会主义和谐社会 应该是民主法治 公平正义 诚信友爱 充满活力 安定有序 人与自然和谐相处的社会 贵公司开创小区开发理念之先河 提出打造 和谐小区 的开发理念 打破了一般开发商的常规开发理念 首个提出营造和谐社区来真正体现人之真 善 美的社区环境 和谐社区首先是家庭内的和谐 其次是营造邻里之间的和谐就是人与人的和谐 而小区内仿生命体的建筑 景观 自然空间本身就是一种和谐的表现 也是和谐社区的真正表现 做到了真正的和谐才能营造社会的和谐 所以定义为 港城第一和谐社区 第三部分整体营销策略 1 X 式全新营销策略 美国有专家著书表示 世界已进入注意力经济时代 现代人过剩的是信息 缺乏的是注意力 当前已进入注意力经济时代 更多的新闻操作手段将会出现 而在国内很多地区已经完全造成消费者的广告疲劳效应 单纯的介绍及说明性广告已经失去本身的传播意义 反而让投资商家花大部分广告费被浪费掉 不能达到最终的营销目的 根据这种情况 我司决定采取 1 X 的全新营销理念来刺激市场 引起关注 最终让港城为此而沸腾 1 X意思是 采取悬念式营销手段先引起社会高度关注 以到达第一步营销目的 让消费者迷惑 然后是想象 最后是知道 下一步再以事件式营销手段来吸引消费者的不断关注 以达到短期内轰动和连续效应的效果 当然 作为一种全新的营销手段 必须立足于优质的产品和地产商的密切配合 以及专业化的操作团队和服务体系 随着市场消费者心理的日益成熟和理智 我们会更进一步的突破和完善 社会越是发展 竞争越是激烈 消费者越是理智 对新鲜事物的需求越是迫切 特别是现在全国的焦点话题都是 房子 问题 捉住这一绝佳时机采取出其不意的营销新手段来刺激消费的高度密切关注 来达到最终目的 本次营销的步骤是 悬念引起社会关注揭开谜底让客户了解 事件营销社会认可最终购买 第四部分营销周期及营销方式的配合 拉开帷幕 第1步悬念引起社会关注及揭开谜底 引导期 时间 2007 1 2007 2底 造势 引起市场好奇关注 媒体支持 苍梧晚报 扬子晚报 楼市版版面 整版投放时间 一周 1 15 1 21 报纸创意稿件 1 15 第一天 创意注解 用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意 引起悬念 报纸创意稿件 1 16 第二天 创意注解 用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意 悬念继续 报纸创意稿件 1 17 第三天 创意注解 用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意 悬念继续 报纸创意稿件 1 18 第四天 创意注解 用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意 悬念继续 报纸创意稿件 1 19 第五天 创意注解 用现在社会的焦点话题来激发消费者的注意 悬念继续 报纸创意稿件 1 20 第六天 创意注解 揭开一半悬念 报纸创意稿件 1 21 第七天 创意注解 完全揭开悬念 第2步让客户了解 引导期 时间 2007 1 2007 2底 让消费者对产品完全了解 穿插事件营销 新闻发布会 1 21 邀请连云港地方所有媒体参加新闻发布会 对上周的营销事件进行深度解说 同时对产品打造理念及各方面细节进行告知 再以新闻形式在各媒体进行详细报道 以达到轰动全港城的效应 媒体硬广告立体式投放 报纸 连云港日报 苍梧晚报 扬子晚报 楼市版半版周期穿插投放电视台 连云港电视台综合频道公共频道 房地产资讯 投放宣传广告户外广告 网络 地产杂志 公交车广告周期穿插投放投放内容 从不同角度对打造真 善 美的和谐社区进行引导宣传 第3步事件营销 媒体配合 手段优点 结合可利用节日进行事件营销 利用消费者工作之余最关心的时刻出击 将会事半功倍 更能现九城市乐园打造和谐社区的真谛 在引导期内的节日有 2 14情人节2 18春节 2 14情人节营销手段 九龙城市乐园 寻找999对知心情侣 活动概况 凡在2 14前3天内来九龙城市乐园售楼中心登记的情侣 即可在情人节当天来领取玫瑰花一束 并有精美纪念品相赠 活动方式一 999对情侣去售楼处领取玫瑰及纪念品活动方式二 999对情侣去售楼处领取玫瑰及纪念品的同时 晚上可以与 九龙城市乐园 共度售楼举办的 情人节舞会 纪念品建议 情人卡说明 情人卡用于情侣间互赠 正面 城市乐园图案 文案 浪漫语 天空可以没有云朵 夜色可以没有灯火 你不可以不爱我 或其他语句等 背面 由情侣自行添加的情话等 活动目的 抓住年轻新锐阶层 2 18春节营销手段 九龙城市乐园 春节大拜年 活动概况 凡在2 18前一周内来九龙城市乐园售楼中心登记的客户 即可在登记当天领取精美对联和 福 活动方式一 购买市场上的精美对联及福字进行赠送活动方式二 邀请连云港书法协会老年书法家现场书写 活动目的 在特殊的节日里对社会进行爱心奉献 让广大客户体会九龙城市乐园的温馨感 同时更是体现人之真善美的本性 第4步社会认可 开盘期 开盘期 时间 2007 3 公开销售 收获果实 媒体硬广告前一周立体式密集投放 报纸 连云港日报 苍梧晚报 扬子晚报 楼市版整版电视台 连云港电视台综合频道公共频道 房地产资讯 投放开盘广告户外广告 网络 地产杂志 公交车广告一周密集投放开盘广告投放内容 开盘时间 3 8开盘建议 及优惠信息 掀起销售的第一高潮 注 开盘当天各家媒体进行跟踪报道 以到达新闻事件效果 手段优点 在历经了前期2各月的不同手法宣传及事件营销后 相信也得到了社会的一定认可 采取趁热打铁 的手段进行开盘销售 这一时期也是消费者继新鲜余热未尽的时候 抓住这一大好良机是最合适的 同时开盘当天又是3 8妇女节再对此时机进行事件轰动 相信一定会掀起一股港城的购房狂潮 开盘期营销手段 采用优惠手段 开盘抽奖来深度刺激市场 活动概况 凡在七天内登记的客户在开盘当天购买房源的可享受总价每天380 三八妇女节 元的优惠 如 开盘前七天登记的总价优惠380 7 2660元开盘前六天登记的总价优惠380 6 2280元开盘前五天登记的总价优惠380 5 1900元依此类推 开盘抽奖 凡正式下定的客户均可参加抽奖一等奖如 太阳能二等奖如 高档微波炉等三等奖如 纪念厨具 3 8妇女节营销手段 家庭好 煮 意评选活动 活动概况 活动内容 活动期间 九龙城市乐园向广大顾客征集家庭好 煮 意方案 无论是学来的 还是你亲身体会的 不管是炸 炒 滚 还是煮 焖 蒸 题材不限 都可以把你的好 煮 意写下来 并投到售楼处家庭好 煮 意征集箱内 凡参加活动的顾客均可领取精美纪念礼品一份 厨房用品 每天限50份礼品 送完为止 将于3月8日开盘当天公布获奖名单 创意大奖1名 最佳 煮 意奖3名 优秀 煮 意奖38名 好 煮 意投稿 自3 1 3 7将稿件送至现场 每人限2道菜方案 奖品设置 创意大奖1名 奖品 高档微波炉最佳 煮 意奖3名 奖品 高档电饭煲优秀 煮 意奖38名 奖品 纪念刀具一套活动目的 活跃开盘现场的气氛 增加现场人气 同时带来更大的社会效应 更体现了九龙的爱心奉献及营造温馨家园感 给今后的旺销期打下基础 第5步旺销期 旺销期 时间 2007 4 2007 9 通过媒体对小区实体进行综合报道 配合不断的事件营销让旺销持续 媒体硬广告穿插投放 报纸 苍梧晚报 扬子晚报 楼市版半版 通栏等周期穿插投放电视台 连云港电视台综合频道公共频道 房地产资讯 持续投放宣传广告户外广告 持续投放网络 地产杂志 公交车广告周期穿插投放 在旺销期内的节日有5 1劳动节6 1儿童节9 10教师节9 25中秋节 5 1劳动节营销手段 触摸五 一体验 九龙城市乐园 5 1购房有 礼 由 活动概况 凡在五一期间购房 可参加触摸 五一 赢大奖活动时间 5 1 5 8奖品设置 一等奖如 家庭影院组合二等奖如 等离子电视三等奖如 音响等 6 1儿童节营销手段 百名儿童免费护牙行动 健康从小开始 活动概况 时间 6 1 6 6形式 与地方医院儿童专科联合发起此公益活动目的 抓住孩子就等于抓住了一个家庭 抓住一个家庭便抓住了与之相联系的整个亲友关系网络 由此产生的以点带面的连带性消费效应 能够进一步扩大市场份额 提高楼盘销售率 9 10教师节营销手段 寻找我们身边的老师 征文大赛 活动概况 形式一 9 10日前为每个学校的每个老师寄一封教师节贺卡 向港城所有的老师说声 您辛苦了 形式二 寻找我们身边的老师 征文活动 通过媒体向社会邀请参赛者 也可以与媒体联办将会收益更大 时间 9 1 9 10内容 打开那尘封的回忆 写下那令你感动的故事 你将有机会和你的 老师 被我们特别邀请 免费 参加9月10日的教师节晚会 你将在万众瞩目下向你的 老师 说声 谢谢您了 奖项设置 一等奖10名被免费邀请至教师节晚会向自己的老师献礼二等奖10名由九龙城市乐园提供的 中档 奖品一份三等奖30名由九龙城市乐园提供的 普通 奖品一份另设观众评选奖10名由九龙城市乐园提供的 普通 奖品一份观众参与奖30名由九龙城市乐园提供的 普通 奖品一份目的 捉住教师目标人群 再次扩大社会影响 9 25中秋节营销手段 九龙城市乐园焰火晚会 暨业主联欢晚会 活动概况 形式 通过组织准业主共同度过中秋佳节来营造温馨 融洽的和谐大家庭气氛 同时也是答谢业主以产生更好的连带效应 客户的力量是最大的 所以希望通过此类活动来带动更多的潜在消费群 时间 中秋节晚内容 晚会表演 自助冷餐 观看焰火等 第6步尾盘期 尾盘期 时间 2007 10 2007 12 报纸 根据进行营销事件的安排来相应的投放电视台 保留公共频道 房地产资讯 持续投放宣传广告户外广告 持续投放网络周期穿插投放 在旺销期内的节日有 10 1国庆节12 25圣诞节 10 1国庆节营销手段 寻找亲吻大自然的感觉 九龙城市乐园业主集体游 活动概况 形式一 组织城市乐园的所有准业主进行体验大自然一日游 地点选择连云港本地名胜地或其他地点 时间 10 6目的 全方位的体验城市乐园带来的一切欢乐 同时面向社会推出部分特价房源 12 25圣诞节营销手段 品味别样浪漫浪漫之夜 暨九龙城市乐园业主联谊狂欢会 活形式 圣诞晚宴 交谊舞 假面舞会时间 12 25目的 让繁忙的业主在此特殊的日子里 卸下平日里繁重的工作压力 摆脱日复一日的公式化生活形态 尽情放松 各种搞怪装扮纷纷上场 令人目眩迷离的化妆晚会 自己设计形象 扮演自己喜欢的角色 新鲜刺激的另类生活 让自己找回已经迷失的自我 同时也是通过此类活动展现小区原本的打造理念 更是为了能够通过业主们来扩大更广的客户群 贯穿整个营销周期的活动 非常7 7 名称释义 采取双周举行一次 每周7天双周就是2个7天 所以活动名称由此而来 一方面是借助央视的 非常6 1 的命题形势来取名 另一方面就是借助 非常6 1 已经被大众熟知的知名度 来推广及宣传以更好的扩大知名度 口号 非常快乐非常惊喜形式 类似央视 幸运52 的知识竞赛活动 与电视台联合举办以带来更大的影响力 参赛者每过一关将会得到九龙城市乐园的买房平方奉送 例如 若参赛者购买城市乐园的房子 将会得到以下奖励 过一关 送纪念品过二关 送3平方米过三关 送6平方米过四关 送9平方米过五关 送18平方米成为本期擂主 将与下一期擂主