中国威士忌品牌推广案例研究.ppt

中国威士忌品牌推广研究 目前 中国市场进行推广的威士忌主要包括来自苏格兰的芝华士 皇家礼炮 尊尼获加 马谛氏 百龄坛和黑牌以及来自美国的威士忌品牌杰克丹尼 金宾威士忌 高端 中端 低端 芝华士12年 JohnnieWalker红牌 黑牌 杰克丹尼 金宾 皇家礼炮百龄坛 芝华士18年JohnnieWalker金牌 市场概要 关键词1 增长空间巨大威士忌的增长 目前基本以两位数的速度增长 在不久的将来 进口量将超过300万桶 未来几年中国将成为全球烈性酒增长最快的国家之一 关键词2 产品多元化推广赋予各种威士忌不同的口味 个性和文化背景 满足消费者不同场合的需求 让中国消费者了解这些品牌 如何满足消费者某一类的需求是主要的挑战 关键词3 大众化拓展拓展渠道从以夜总会为主攻点变成以大众性质的酒吧以及KTV等大众化娱乐场所 并有向餐饮挺进的趋势 行业资料观察概要 洋酒消费观察概要 由富豪 商人 海外人士为主导向中青年消费群扩展 大众化的娱乐场所将成为洋酒的主力销售渠道 国内消费者对洋酒的认识并不充分 对洋酒的认知主要依靠感性的认识 品牌光芒覆盖一切 而对洋酒的种类 口味 产地 酿造过程并不熟悉 夜场消费特征概要 夜场是引领时尚 充满激情 走在消费前沿的场所 消费群普遍为中青年 对酒的需求主要是求新 求异 追求个性化 因此夜场的消费品应该是时尚因素占主导的产品 在产品命名 品牌定位 包装等设计上都应该给人以时尚 现代的感觉 在夜场喝酒时追求的是一种感觉和氛围 并以沟通为目的 因此 在酒的种类和选择上忠诚度并不高 非理性因素影响较大 要在夜场中获得销售成功 必须创造消费理由 营造消费氛围并引导消费观念 吸引消费者的参与和体验 抓住年轻一代的心 随着社会结构的转型 年轻 追求时尚的中产阶级成为中高档消费品 特别是奢侈品品牌购买的中坚力量 他们处于财富的成长爆发期并有一定的积累 思想活跃 超前并渴望自我突破 他人认同 因此奢侈品牌满足了他们的这种心理 要培育中产消费群 必须将中产阶级的价值观 生活态度融入到酒的品牌文化中 塑造出独有的品牌个性 中国这种特殊的国情下 高档消费品对年轻人来说 是一种时尚的追求 对成功人士来说 是一种身份的象征 国内威士忌品牌运作分析 品牌导入 在威士忌导入中国市场之初 都会强调威士忌的来源与身份 给消费者一种尊贵感以及国际化的地位 芝华士 12年皇家苏格兰威士忌尊尼获加 畅销全球 广受推崇 尊尼获加 畅销全球 广受推崇 2003 2004 芝华士 享受人生 享受芝华士人生尊尼获加 Keepwalking 永不停止 每一个领导品牌都需要一个长期的品牌远景来占据理性和感性价值的制高点 芝华士 建立消费者独有的生活体验 提倡与朋友分享美妙的人生消费者洞察 希望自己的经历得到群体的认同 但找不到更好的表达方式尊尼获加 提倡反叛陈规 挑战人生 不断进取的生活态度消费者洞察 希望活得精彩 但现实生活是枯燥的 要重视消费者的培育 并通过准确的定位 深层次的消费者洞察 将品牌文化融入到品牌的传播当中 芝华士12年以橙色为主色调 橙色往往带来年轻 激情和时尚的联想 呈现出的感觉大多是时尚的 有活力的 富有动感的 芝华士18年的基色则使用深琥珀色木纹 皮质 金属 它的感觉必须是低调的 简洁的 有品位的现代奢华 并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色进一步提升了18年的奢华感 头顶绅士帽 身着英式贴身礼服 脚踏挺拔的中靴 这个手持文明杖的英国 绅士 运用各种整合营销的手段 建立统一的形象标识和视觉系统 各种赞助或主题推广都必须与品牌价值相一致 芝华士 广告诉求 与朋友分享美妙的人生 必须有美酒相伴 品牌个性 优雅 友善 积极和开朗广告受众 城市中坚分子和精英阶层以及想成为精英阶层的城市青年们 芝华士人生 篇 分享 sharing 和体验 experience 旅程 随兴而至 若五星级享受仍觉不够 钟情这一刻 分享每一杯 谁说最好的座位总要预订 享受阳光 何须沙滩 这是芝华士人生 悠然自得 随兴而至 芝华士生活 舞动人生 点燃激情 芝华士18 品味极致奢华体验 尊尼获加 广告诉求 不断超越自我 永不停步品牌个性 绅士的 高端的 积极的 优雅 自信 有魅力和一点点水仙花般的自恋广告受众 城市中坚分子和精英阶层以及想成为精英阶层的城市青年们 越挑战越精彩 赢家深谙控制之道 想到做到 永远向前 为挑战自我举杯 为有志者举杯 为一球成名前的231354次练习举杯 2006年底为走向世界举杯 芝华士VS尊尼获加 芝华士 时尚和音乐营销尊尼获加 赞助高尔夫赛和F1麦凯伦车队 找准目标消费群的日常生活喜好 有针对性地设计公关赞助和时尚体验活动 营造个性化的体验环境 强调消费者的主动参与 芝华士 在宣传上更注重表现动感和活力的一面 经常配合音乐秀 时尚秀来推广产品 各类派对 音乐秀海报 时尚派对 音乐派对 音乐体验 赞助中国之队扬帆美洲杯 2005JohnnieWalkerClassic高尔夫球赛 高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献 以高尔夫球赛作为营销渠道 使品牌在赛事中的出现不会很突兀 并且过渡自然 高尔夫运动所针对的阶层 包括参与者与观众 层次都比较高 这也与JW的客户定位不谋而合 2005迈凯轮车队全球合作伙伴 F1赛程的观众每年有20亿人充分利用F1赛事在世界各地的号召力 向全球消费者充分传播其多年来一直倡导的 理性饮酒 理念吸引全球数以亿计的F1赛事车迷 F1追求速度上的极限美与JW宣扬 永远向前 的理念十分贴合 也与其目标消费者的喜好与价值观相吻合 2006年初神六升空举国同庆 对新年的庆祝和 神六 产生的巨大影响相呼应与JohnnieWalker所成就的 世界第一的豪华苏格兰威士忌 在世界饮料市场位于领先 的荣誉与成绩相呼应 我们做到 让世界看到 中国 keepwalking 芝华士官方网站 配合12年和18年两个子品牌不同的定位 分别设计不同风格的主题和内容传达其深厚的酒文化以及所倡导的 生活 与 分享 主题 尊尼获加网站 共享成长的经历 很多普通人的 自我成长经历 被拍成了精美短片 通过网络广告 他们追逐梦想的故事 会激励着世界各地的JW们 走出自己的路 走出自己的精彩 针对威士忌品牌开发的建议 年轻