景德镇旅游品牌形象策略规划(1).doc

景德镇旅游品牌形象策略规划景德镇，作为中国瓷器的发源地，有着悠久的历史，灿烂的过去，“China”“中国”一词就来源于“秦”的语音拼写“china”。由于近现代中国的积弱积贫，使得“China”的光彩不再，如何从战略的高度来重塑其昔日繁荣，倒是我们今天这些后代子孙要考虑的大事，本文仅从品牌形象方面谈谈自己的看法，并借此抛砖引玉。一 、理念识别系统（MIS）策划1、理念基础核心理念：天下瓷都景德镇，瓷器精绝誉全球景德瓷器传天下、China Kaolin在我家（海外）辅助理念：瓷国瓷都 青山清水（瓷艺殿堂，绿色家园海外）陶瓷圣地，感悟历史 2、宣传口号（1）主打宣传口号：千年瓷都 旅游名城分析：景德镇作为中国乃至世界陶瓷艺术中心的地位基本确立，“瓷都”二字充分体现了它的内涵。发展旅游产业，不可避免地要直接接触到消费者（即客源），目前国内游客的旅游观念还停留在中低档次上，浮光掠影式的名胜古迹、名川大河游占了绝大多数。瓷文化作为一种高雅文化还不足以吸引大多数的旅游消费群体，所以必须有第二个旅游吸引物来衬托或加强。景德镇作为历史上四大名镇之一，给了我们一个契机。镇有城池、威压、安定等多方面的含义，这就给瓷艺妩媚添加了雄奇和威严，历史和人文色彩一下子就呼之欲出了。（2）系列宣传口号基于上述理念，设计一套相关的宣传促销口号，以完善和强化旅游形象，可适时适地推出。购瓷天堂 世界陶瓷艺术中心景德镇 国瓷景德镇牌（争取获得人民大会堂指定用瓷） 景德镇瓷白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬 世界陶瓷业的“麦加”景德镇 只用手和脚制作的瓷器 瓷都旅游，魅力无穷（国之宝，瓷之魂） 千年名镇寻古瓷 千年瓷都，百世瓷韵 瓷都雄镇 千古风流 名茶之乡浮梁 昌河全国跑 生产在瓷都 景德镇板鸡中国一绝 China Kaolin景德镇（海外） 要了解中国，就要了解China（海外） 景德镇瓷器中国第五大发明（海外） A wonderful world of porcelain arts- -Jingdezhen! Find chinaware in China-Jingdezhen! 逛古镇、观古窑、赏陶瓷、购瓷器、品民风、游昌江、吃绿餐、住瓷屋、听瓷乐、看瓷舞可在中央电视台隆重推出景德镇城市广告：二、 视觉形象系统（VIS）设计景德镇作为一个旅游目的地，营造一个全新的、独特的、有别于其它旅游城市的“瓷化”视觉形象系统十分重要。游客自下车、进城伊始，就开始观察和感受眼前的一切，你所提供的一切视觉形象都将变成口碑，流传四方。1、总体视觉形象在符合MIS的一、二级理念的基础上，创造一个具有爆炸力、冲击力和视觉打击力全新的形象系统。以瓷为中心，以雄镇为背景，尽可能地创新和突破，变不可能为可能，使初次来景德镇的游客，由惊讶、惊喜而达到兴奋，迅速融入神奇的陶瓷之旅中。2、建筑所有新建筑物都应符合瓷都雄镇的原创风格，应在建筑设计、高度、色彩、结构、装饰、规模、密度等多方面进行严格的总体控制。突出瓷都的特性，瓷文化内涵和艺术，努力成为瓷都新景观。3、文化内涵集陶瓷文化、古镇文化、茶文化、生态文化为一体。具体体现在建筑物、城市规划、人际交流、广告标牌、服装、旅游区等各方面，对此应用针对性和拓展性设计。4、VIS基本要素设计目标：逐步打造一个世界旅游新品牌瓷都。简而言之，就是景德镇的全城“瓷化”。可以改造的马上改造，目前不能够改造的，加快技术革新步伐，变不可能为可能，逐步改造。首先从车站、飞机场、码头等游客出入境的公共设施入手，尽可能多的展示瓷都风采。墙壁装饰上可以采用大面积的烧瓷宣传画，内容以展示陶瓷古代文化和古镇新貌为主。此外，在内部摆件及诸多公共设施上，尤其是让人意想不到的方面，能做成陶瓷制品的尽可能置换。让游客在下车、进城伊始就受到陶瓷文化的轰击。在城市规划及建设中，同样要“打好瓷都牌、做足瓷文章”。加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。同时，在游客视觉所及的各个方面大作瓷文章，从路标、站牌、广告牌、商铺招牌、建筑物、瓷画墙、甚至政府、机关单位的铭牌、私人交换名片、博物馆的门票一律改制成瓷制品。总之这是一项比较庞大的“瓷化”工程，一方面需要政府部门的强力政策，各部门间积极协调配合，一方面也需要陶瓷业乃至所有市民的全员参与，献计献策，不断打造新工艺。同时这也是扩大内需，振兴陶瓷业的一条路子。在景德镇各旅游区的工作人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计不同服装，形成一定体系的服装视觉形象。接待服务场所人员服装款式、花色应脱胎于景德镇闻名遐迩的“青白瓷”的颜色和纹饰，精心设计，与瓷都的整体形象相吻合，形成有别于其它旅游区的视觉特色。瓷都旅游徽章设计十分重要，通过鲜明、独特的图案、简单的方式，把旅游产品更快捷地推向世界，形成持久的视觉效应。建议以招投标的方式请专业人员拿出各种设计方案，经专家、领导、市民充分认识后，投票确定。三、 行为形象系统（BIS）设计 行为形象，又称行为准则，是反映理念基础及其主题营销口号，在对内员工的管理行为，面对旅游者，服务行为和对外的社会公益行为等3方面的行为规范及规章，制度，是实施MIS的重要途径。对景德镇旅游区而言，BIS应强调以下几个方面的规范服务原则。1、热诚好客随着旅游业的不断发展，景德镇市应根据本身千年瓷都，天下雄镇的旅游特色，提出“好客、纯朴、优雅、热情”的行为准则，为游客创造一个良好的旅游环境。树立大瓷都，大城市人的精神风范，普及有关陶瓷历史和艺术等多方面的知识。要求服务者和当地居民在仁义信念基础上热情、礼貌待客，所有员工挂牌上岗，微笑服务，做到童叟无欺，价格公道。当地居民热情参与，做好义务咨询，义务导游。2、自觉服务自觉服务体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。强调自觉服务，让游客充分感受千年瓷都人的文化素养。自觉服务表现在诸多方面，例如：员工发自内心、热情地帮助客人解决困难和满足合理要求，对不合理要求作耐心和委婉地解释；自觉形成良好的卫生环境，在旅游旺季到来之前，集中整顿环境卫生，清除垃圾，在旅游季节，每天除夜间清扫道路外，白天也应设专人清扫（为避免扬尘、污染环境、打扫前先洒水或待游客稀少了再进行）和捡拾垃圾；清洁人员和当地居民为给游客留下“面子”，可采取跟踪式清扫，用行为感染游客。3、高效管理强调管理部门的工作人员必须有较强的敬业精神和业务素质，以“微笑的服务、好客的瓷都”作为总的质量形象，强调质量意识，搞好管理监督，实现服务达标，增加竞争能力。在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等多方面有所作为。当今旅游区尤其强调管理作用。树立管理即服务的理念，不但服务于游客，而且服务于员工和当地居民；处理问题快而迅速，公正而有技巧；合理组织交通，防止各种恶性交通事故的发生，保证游客人身和财物安全。管理中要标注意事项，落实生态旅游原则。四、 听觉形象系统（HIS）设计I LOVE CHINA听觉形象是反映理念基础及主题营销口号，对内激发群众热爱景德镇、为游客服务的热情，对外树立瓷都之旅的主题形象，以音乐和歌曲为载体的HIS，是实施MIS的重要途径之一。音乐应紧扣景德镇瓷器四大特征之一的“声如磬”，编制特色鲜明的瓷乐背景音乐，大力发掘古老的制瓷谣谚、民歌、风俗，邀请著名的词曲作者谱写“I LOVE CHINA”、“瓷乡情”、“古镇悠悠”、“景德镇之歌”等旅游城市形象之歌。一方面在市区广场，节庆旅游区内广为播放，一方面争取邀请著名歌手演唱、参加全国旅游歌曲大赛，并制成MTV。五 风情识别系统（FIS）设计“瓷城”景德镇的风情建设应着力抓住两个重点：一是陶瓷的典雅之风，二是古镇