糖酒会：中小酒企心中有“数”更要心中有“术”.doc

多少年来，糖酒会这个舞台，为国内诸多酒企提供了一个施展魅力和风采的舞台。尽管糖酒会发展到今天，已逐渐成为参也不是不参也不是的鸡肋，并令诸多酒企参加与否摇摆不定；但是，最终糖酒会还是在行业内外的争议中一年年与时俱进地举办了下来，而且展会规格、参展企业及成交额也水涨船高。从历年各个品牌厂家参会情况来看，热情并没有降低下来，反而使出浑身解数，争相斗妍。由此表明，众多厂商一面对发展到今天的糖酒会的意义和功能开始产生置疑，一面却要思虑和面对不参加糖酒会弊大于利的现实，而被动地参加一年年的糖酒会。 对此，笔者以为，既然如此难以割舍，既然深知利大于弊的现实，不如干脆将心态摆正，用心迎接每届的糖酒会，真正为企业年度品牌和产品营销推广所用，对企业发展产生积极的促进作用。 糖酒会，显而言之说明酒是其中的主角之一。一旦缺少了酒这一重量级人物的参与，这个被厂商争相趋之若鹜的行业峰会，必将黯淡很多。 眼下，正值酒类消费旺季，而行业内一年一度的秋季糖酒会也进入了倒计时，想必诸多酒企四处搏杀市场之余，并没有忘记也不会轻易错过这个品牌云集的盛典。对一些知名且具有实力的酒企而言，糖酒会无疑是展示自我魅力的最佳平台，不论招商功能退化与否，也不管投入产出成正比与否，单纯从品牌形象提升和影响力塑造的角度讲，是大有裨益的，所以不能对糖酒会熟视无睹，也不能抗拒。糖酒会，是有钱人的秀场。在此，用来形容知名酒企参展糖酒会再也合适不过。换个角度谈，一些缺少了资金和实力作后盾中小酒企们，在种种条件因素的制约下，能否在糖酒会上出彩呢？很显然，像知名酒企一样财大气粗地直接展示企业自身魅力只能是望梅止渴。当然也并非没有机会，关键是如何充分调动自身有限的资源和精力进行充分谋划，不仅做到心中有数，更要做到心中有术。 一、你心中有数了没？ 对于中小酒企，参加糖酒会，如同参加一次相亲会，除场景不同而已，其它方面大同小异，重要的是，利用短短数天时间内，如何将最能体现企业和吸引客户关注的企业自身相关卖点，通过不同形式，立体化、不走形地展现和传递给所面对客户群体。如何实现？笔者认为，首先要对如下几个方面做到心中有数： 1、糖酒会仅是招商环节的重要一环，贯穿于企业年度招商规划当中。而企业年度招商和品牌提升是一个循序渐进的过程，不可能也无法依靠短短几天的糖就会一蹴而就。 2、在客户代理营销意识提高与日渐成熟及招商功能日渐退化的糖酒会上，招商不是最主要的目的，品牌展示、了解行情、培育潜在客户等交叉性性的企业初衷也是企业参会追求的利益目标。 3、是低姿态亮相还是高调登场，取决于企业自身的发展规划和实力现状，理性看待和参与，是中小酒企参加糖酒会的主旋律。随着经销商营销代理和经销意识水平的提高，一个品牌单独依靠糖酒会实现企业快速招商成效的时代已经过去，取而代之的是客户成熟与规范的代理与经销机制，所以，客户的长远与综合性的考察期决定了企业不能将精力孤注一掷地花费在糖酒会上，转向于系统的招商工作体系。 4、参展前结合企业市场开发的重点区域，明确企业自身此次展会上所要面对客户群体特性，尤为重要。尽管招商不是企业参展的唯一目标，但仍是企业的终极目标，在糖酒会上寻找到了合作客户，比什么都重要。所以，围绕客户群体特性制定相关参展策略和表现形式，等于是将好钢用到了刀刃上，易于规避资源浪费和策略推广不集中等问题。 5、企业招商政策是透明，还是隐晦，取决于企业参会现场的灵活控制。企业招商政策，太过于公开化，很容易为同行所窃取，不利于推广；反之，过于隐晦了，易给客户造成虚而不实的印象，难以吸引客户的关注和进一步洽谈的欲望，毕竟客户参会关注的焦点集中在品牌内涵、政策支持条款、产品概念诉求等方面。这种情况采取知名厂家在糖酒会期间，另辟场地开展主题招商推介会不太现实，理想的策略是预先针对目标区域潜在客户进行摸排，或者形成一个笼统的政策，婉转地告知对方如进一步了解企业详细政策，可在会后进一步进行跟踪性接洽。 6、问题答疑的设计与情景模拟比不可缺。中小酒企在展会的规格和形式上比不起，但可以将企业优势体现在会场的管理与服务上。其中，问题答疑和情景模拟是主要环节。笔者曾在参加糖酒会时多次发现，客户很容易对于厂家企业卖点、政策解读、产品概念等提出一系列问题，能否在这方面灵活应对，靠的是企业预先的问题答疑的设计和系统培训，谁负责向客户答疑哪方面的问题，谁负责后勤，谁负责主谈等都要做到胸有成竹。一个井然有序、业务沟通娴熟的客户工作，很容易为客户留下极好的印象；反之，在政策解读上含糊其辞或出现尴尬，除了给客户留下一头雾水外，再就是轻易令终止会谈的必要和欲望。 二、你心中有术了吗？ 在综合实力不对称的前提下，知名酒企和中小酒企的参展手法自然有所差异：大企业彰显的是一种大手笔带来的大气、恢宏，给人一种财大气粗、腰缠万贯的奢华景象；中小酒企借用有限的资金凸显的是巧妙、精致的格调。可以说，从传播角度和现场气氛营造氛围讲，中小酒企较之相比已经逊色了很多。资金投入上无法对抗，只能从巧、精、准等战术上下功夫，追求花少钱产生事半功倍的运做成效。 制定战术的依据，源自于企业内外相应的关联性资源的优化和整合的结果。 糖酒会上，企业面对最主要的群体是客户。那么中小酒企就要针对其所面对的客户特性，预先性地站在客户角度，归纳和分析客户关联性特性：客户从哪里？通过什么途径来？关注什么？什么能打动客户？迫切需要了解哪些商机？客户住哪？到什么场合就餐？通过何种形式前往会场？等等。 众所周知，行业云集的大会，带来的问题是出行难，就餐难，住宿难，找厂家展位难，能通过什么形式为客户规避或降低这方面的不足？ 三、术从何来？ 笔者认为，通过上述问题的归纳和分析，中小酒企可以通过挖掘和借助这些相关资源开展糖酒会的营销传播活动。 1、巧借东风 1）、借助行业近期热点，如：原料上涨、三鹿食品问题事件、糖酒会趋势预测等，发布企业观点性文章，借助每年行业专业媒体糖酒会期间免费发放的特点，增加企业知名度的同时，传递企业糖酒会参展的相关讯息等； 2）、联合行业专业网络媒体，开展糖酒会实时播报专题等，预先性及时发布糖酒会筹备与进展动态，为客户提供参考； 3）、打探目标区域招商酒类客户的参展日程，印制宣传折页，体现企业展位与产品推介信息，以及当地便于出行、就餐、旅行、参展等实用讯息，采用会前电子邮寄告知、主要塞口（酒类展位集中区、火车站出站口、机场出口、酒店门口等）免费发放多种形式，第一时间内传递到客户手中，为客户提供方便的同时，传递企业参展的讯息。 4）、借助会中会的一些主题论坛峰会等形式，组织人员在主要塞口发放企业印制的实用性折页，或者赞助活动就餐用酒等形式，宣传提升自身品牌形象。 5）、借助当地糖酒会官方指定网络媒体开展网上糖酒会活动，与企业展位现场，形成线上、线下互动传播。毕竟网络传播和现场传播的费用是有天壤之别的，所以对中小酒企来说，一些好的创意设想受资金限制无法通过展位现场再现，但可以通过网络弥补这方面不足。 6）、适当秀一把。对中小酒企来说，甭管白猫黑猫，逮着老鼠就是好猫。所以，短短三天时间内，想法设法吸引消费者眼球，只要不触犯违规高压线，也未为不可。企业新品特殊造型气模秀、品牌文化秀、酒模展示秀等都是不错的宣传形式。 2、精确制导 1）、企业组织参会人员高效化。每个参会人员尽可能一人多用，具备强势的综合素质，以一当十，尽量节省不必要人员开支。 2）、沟通交流顺畅和简约化。这体现在会场工作人员在传递企业品牌和产品相关推介重点、发展战略规划、政策解析及解决客户答疑方面顺畅，灵活应对； 3）、会场规格与布局精致化。中小酒企，参展的展位可能酒店的一个房间，也可能糖酒会参展大厅的一十余平米的位置，但不论在哪，既然在规模和档次上无法比拟于知名企业，不如规格和布局上体现一种精致化，尽可能利用有效的空间，释放和传递企业的相关卖点。 4）、展位设计风格精确化。酒类行业注重文化内涵，展位设计的风格能否精确化，关键在于能否将企业文化尽情地展现给客户，与企业品牌文化形成呼应，的同时，形成自身独有的特色。 3、准星定位 1）、准确的传播对象。糖酒会上云集了食品、饮料、酒类、调味等不同行业客户，无法面面兼顾。既然是酒类行业，传播的最主要对象毋庸置疑即是不同地域的酒类代理或经销商。 2）、准确的传播工具。一切传播工具与形式的选择首先考虑的就是能否迎合了最主要客户群体的需求，在第一时间内有效达到该部分群体。 3）、准确的传播形式。形式不在于立体化、大范围的传播和推广，而在于能否通过一种或几种形式迅速有效地传递至企业面向的最主要的客户群体。即便是一两种传播工具交叉互补，只要能准确地传递给客户，也就意味着实现了企业传播的初衷。 4）、准确的市场。中小酒企不可能像知名酒企而言，真正做到全国范围内遍地撒网，四处开花，结合企业发展战略制定的目