苏州旅游业发展“十一五”规划.doc

苏府2007143号市政府关于批转苏州市旅游业发展十一五规划的通知 各市、区人民政府，苏州工业园区、苏州高新区、太仓港口管委会；市各委办局，各直属单位：现将苏州市旅游业发展“十一五”规划批转给你们，请认真组织实施。 二七年九月二十四日苏州市旅游业发展“十一五”规划一、“十五”期间苏州市旅游业基本情况“十五”期间，苏州市旅游业实现了跨越式发展，旅游生产力全面增长，旅游产业规模、产出水平和产业地位不断提高，在促进国民经济协调发展、扩大社会就业等方面均发挥了积极作用，成为苏州市的重要产业之一。（一）主要成就1旅游经济快速增长，“十五”目标全面提前完成。“十五”期间，苏州市旅游业以改革开放为动力，抓住发展机遇，克服“非典”以及国内消费需求不旺等困难，实现了旅游经济的持续快速增长。到2005年底，各项主要指标均提前一年完成“十五”计划确立的目标，在全国旅游城市中，入境旅游人数居第七位、旅游创汇居第七位、国内旅游人数居第六位、国内旅游收入居第六位，旅游总收入居第六位。在江苏省，各项指标均位居全省第一。旅游业对苏州市国民经济和社会发展的贡献日益显著，2001年到2005年，全市旅游总收入由171.49亿元增长到432.11亿元，年均增长率为24.95%。2005年全市实现旅游增加值194.45亿元，占GDP4.83%，占服务业增加值的15.48%，已成为苏州市服务业的支柱产业。2产业规模持续扩大，市场化程度全省领先。“十五”期间，苏州市加快推进旅游企业市场化步伐，进一步发挥了市场机制对资源的配置调节作用，初步形成了多元化投资格局。截止2005年底，全市旅游星级饭店共116家，位居江苏省第二位。国际饭店著名品牌喜来登、假日、万豪、香格里拉、速8等已落户苏州，自主饭店品牌城堡、书香门第等加速成长。全市各类旅行社共147家，位居江苏省第二位，其中全国百强旅行社3家，中外合资旅行社1家，全市共有持证(IC卡)导游人员3336个。世界文化遗产一项9个景区，国家A级旅游区（点）24家，位居全省第一，其中国家AAAA级旅游区（点）17家。此外，全市有国家首批工农业旅游示范点11家，国际旅游推荐商店12家。省际旅游车1050辆，游船73艘，座位2206个。旅游从业队伍不断扩大，截至2005年末全市直接从业人员达到3.5万人，间接从业人员17.5万人。3旅游规划不断完善，空间布局基本确立。“十五”期间，按照“规划先行、布局调整”的理念，建立并完善了全市旅游四级规划体系。继2001年修订完成苏州市旅游总体规划之后，相继启动了苏州水上旅游、沿江旅游、阳澄湖旅游、古城旅游等5个跨区域旅游专项规划，各市（县）完成了市域旅游总体规划编制工作，各主要旅游景区也先后编制了旅游规划，基本形成了由中心城区、环太湖旅游区、阳澄湖旅游区、常熟旅游区、江南水乡古镇旅游区和沿长江风光带构成的旅游发展格局。旅游产品的开发视野不断拓宽，从关注物质景观向关注非物质要素、历史与现代交融的全方位旅游开发模式过渡，初步形成了以观光产品为主的与休闲和特色旅游产品相结合的产品体系。4城市旅游品牌初步树立，市场促销成效显著。“十五”期间，“天堂苏州，东方水城”城市旅游品牌初步树立，旅游节庆活动丰富多彩，寒山寺听钟声、苏州国际旅游节被国家旅游局列入全国旅游节庆指南，城市知名度和美誉度不断提高。城市旅游品牌市场促销力度不断加大，在国际国内开展了一系列的旅游合作，与新加坡等国家，上海、杭州等长三角城市建立了合作关系，促进了国际、国内客源市场的全面发展。欧美市场、东南亚市场增势强劲，国内客源近程市场稳定增长，远程市场不断开拓。5公共服务不断完善，旅游环境和功能优化明显。“十五”期间，苏州市及其所辖的县级市均已建成中国优秀旅游城市，形成了优秀旅游城市群，促进了城市旅游基础设施建设、管理、环境和功能的优化提升，城市旅游服务体系日趋完善。旅游法制建设得到加强，制订了新的旅游管理条例，设立旅游投诉的绿色通道，依法规范旅游市场行为，不断延伸管理和服务领域。创建文明行业，大力倡导诚信经营和服务，积极推进旅游业服务标准化建设。加快现代公共服务载体建设，旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游目的地营销系统、旅游咨询架等从无到有，不断完善。大交通环境的改善，使旅游交通更为便捷，旅游交通标识工作得到重视。旅游培训中心的专业功能得到强化，从业人员的整体素质得到提高。6综合效应充分显现，促进社会经济协调发展。旅游业的快速发展，推动了城乡联动发展、区域共同发展、社会经济协调发展。“十五”期间，旅游空间由城市向乡村拓展，古镇旅游、古村落旅游、农家乐旅游、农业生态休闲游等现代旅游项目，不仅促进了乡村的城市化过程，也带动了农村经济的发展，一定程度上平衡了区域的发展水平，达到共同富裕的目的。旅游业社会投资项目126个，总投资214亿元，提供了众多的就业机会，提升了服务业的比重，促进了产业结构的升级转型。旅游业优化了对外贸易结构，入境游赚取了非贸易外汇，出境游则加深了苏州与国际的交流。旅游业的发展，为苏州带来了大量的人流、物流、信息流，加快了苏州全面小康和现代化的进程。（二）存在的问题1旅游产品结构有待进一步优化。苏州目前仍以传统的观光型旅游产品为主，度假型、商务型、文化型旅游产品正处在开发之中，但还没有形成规模效益，夜间娱乐产品较少，吸引力不强，难以满足当前及未来旅游市场需求。观光型产品为主的单一结构，造成游客在苏逗留时间短，消费水平不高，对其它产业拉动效应有限。2旅游目的地功能建设有待进一步强化。相对于优质旅游目的地的目标，城市的旅游功能有待进一步强化，尚未形成凝聚人气、提升品牌的城市活动体系，旅游资源整合力度不够，旅游交通标识有待进一步规范，亲旅友善的社会氛围尚须进一步提升。3旅游形象市场认知度有待进一步提高。近年来，苏州精心打造“天堂苏州、东方水城”的旅游城市新形象，城市品牌日益鲜明，但是新的形象在游客心中仍难以留下强烈的感知印象，对旅游市场的监管特别是对有损苏州形象的旅游欺诈现象还存在薄弱环节。对旅游市场的监管还需进一步加强。4旅游产业竞争力有待进一步提升。“十五”期间，苏州旅游产业发展速度较快，规模较大，但产业优势地位尚未形成；各级政府、各类型的组织对旅游开发表现出很高的积极性，但存在各自为政、多头管理的现象，旅游资源有待进一步整合和优化，旅游管理体制有待进一步创新，旅游开发未能形成联动优势，同质竞争激烈；旅游产业的核心企业如住宿业和旅行社业空间集聚与产业集聚不理想，产业资本投入少，规模经济不足，旅游企业创新意愿与创新能力普遍偏低，缺少创新激励机制；旅游人才储备不足，旅游从业队伍整体素质有待提升。因此，旅游产业虽已具有良好发展基础，但须进一步培育产业核心竞争力，形成整体协调发展的良性机制。总的来看，“十五”期间，苏州旅游产业发展成效显著，但从旅游者人均旅游消费水平看，与旅游发达城市仍存在一定差距。由此可见，苏州市“十一五”期间须着力提升旅游经济效益。二、“十一五”期间苏州旅游业的发展环境（一）政策环境1和谐社会构建，促进旅游大发展。“十一五”期间是中国构建和谐社会的重要阶段。旅游作为一种生活方式，能够促进人与人之间的交往和理解，促进人与社会的和谐发展。苏州作为经济发达地区，是构建和谐社会的先行地区，旅游业在“十一五”期间将面临极佳的政策环境。2“两个率先”、富民强市的政策支持。20062010年，是江苏贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会的关键时期，也是苏州市巩固全面小康成果，逐步向基本现代化迈进的新时期。在市政府富民强市政策的强力推进下，居民旅游需求将持续增长，旅游消费水平将进一步提高，苏州旅游业将获得更大的发展空间。3政府高度重视旅游业发展。苏州市政府高度重视服务业，制定了“十一五”期间服务业实现跨越式发展的战略目标。政府对旅游业的政策扶持力度与资金投入规模不断加大，旅游业产业地位得到提升，成为服务业的支柱产业，从而促进了旅游业内部生产要素市场化整合的优化与加速，促进了产业结构的升级转型，为“十一五”旅游业大发展提供了良好的政策支持。（二）市场环境世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全的旅游目的地形象，中国旅游市场将在相当一个时期内处于发展的黄金时期。1国际市场的发展趋势。作为健康安全的旅游目的地国，国际游客来华人数将持续增长，但旅游需求和旅游方式将产生新的变化：团队旅游依然占有重要地位，但散客比重不断增长；旅游需求呈现多样化特征，个性化、参与性强的旅游产品受到欢迎；旅游者开始由观光客开始向观光、度假、商务、修学、探险等类型发展；新颖的特色旅游越来越受入境旅游者的青睐。2国内市场的需求转型。作为经济快速发展的国家，中国旅游需求日趋旺盛，旅游需求将持续释放，并带来旅游需求的逐步转型。经济发达区域旅游正在成为人们生活的必需品，人们的消费结构在向发展型、享受型升级，休闲度假的需求将持续上升；人们对城郊休闲旅游、康体旅游、乡村旅游、生态旅游等放松身心、回归自然为主题的旅游需求不断增长；旅游方式发生改变，散客旅游增长速度加快，以家庭或亲朋好友为主的自助旅游，特别是自驾车旅游兴起，市场份额将日渐增加。同时，城乡经济差距、个体收入水平差异，使旅游市场呈现需求多元化状况，产生多样化的旅游产品需求。3区域旅游需求旺盛。长三角地区是中国经济最有潜力也是最发达的地区之一，2005年底，长三角地区人均GDP超过4000美元，苏州人均GDP达到了近7000美元。在区域内人均可支配性收入持续增长、休闲时间日渐增多的情况下，居民的出游能力将大大提高，出游动机也将发生变化，休闲度假需求持续上升，区域内中短距离的旅游成为重要的旅游方式，苏州旅游业因此面临潜力巨大的休闲旅游市场需求。（三）产业环境1旅游产业要素优化组合进程加速。“十五”期间，苏州市着力推进旅游企业的市场化步伐，通过企业改制，旅游市场投资主体初步呈现出多元化的局面，市场对资源的优化配置正处于进行过程中。企业积极性得到释放，成长速度加快，连锁、加盟等新的经营理念与方式不断涌现，新兴产业如旅游网络企业、会展、汽车俱乐部、旅游装备等加快成长，旅游产业链不断延伸与拉长，旅游经济的影响力日趋加大，产业地位不断提升。2旅游产业技术手段不断进步。技术改变人类生活，技术提升旅游业核心竞争力。知识经济和信息技术革命促使旅游决策、旅游运营发生巨大变化。虚拟网络将旅游企业联为一体，在新的技术平台上整合旅游产业要素，形成旅游产品供应链。越来越多的游客通过各种信息服务渠道获取旅游目的地信息，自助及个性旅游日渐增多。信息技术的发展，为旅游产业要素的优化配置，提供了崭新的手段与便捷的工具。（四）重大机遇2006杭州休闲博览会、2008年北京奥运会，2010年上海世界博览会相继举办，将进一步提升中国国家旅游目的地形象和市场知名度，带来巨大的客流、资金流、信息流。作为紧邻上海、杭州的中国著名旅游城市苏州，将获得巨大的市场机会，分享这一可观的市场份额，并将促进苏州旅游产业和旅游基础设施水平的进一步提升，加快苏州旅游业的国际化水平，促进旅游业健康快速增长。（五）制约因素1旅游发展理念。作为旅游目的地，城市的建设、管理与服务，要在面向旅游的基础上，进行整体筹划。旅游是经营城市的具体手段和目标，要将旅游看作城市的共同事业，将整个城市作为旅游目的地来建设，加大旅游公共投入力度，有效整合城市各项资源，尤其是管理与服务资源，系统全面地安排城市各项生产生活要素，实现建设舒适、健康、安全的优质旅游目的地的目标。2旅游目的地竞争。近年来全国大多数省市将旅游业作为地方国民经济发展的支柱，苏州客源市场被周边旅游目的地分流的态势明显，苏州旅游业面临越来越大的竞争和挑战，大有不进则退的危险。苏州要树立竞合观念，处理好竞争与合作的关系，一方面要通过强化特色，做优环境，提高品位，提升城市旅游核心竞争力；另一方面要通过区域合作，尤其是与上海的合作，提升区域号召力。3旅游发展机制。旅游是一项系统工程，牵涉到社会生活的方方面面。以市场为导向的旅游发展合力机制尚未有效确立，良性互动机制的构建有待进一步加强：构建政府、企业和社区居民三大利益方的良性互动；构建旅游产业链，推进三大产业之间的良性互动；构建市、县级市、村镇三级旅游单元之间的良性互动。 三、指导思想和发展目标（一）指导思想“十一五”期间，苏州旅游业发展的指导思想是：以科学发展观为指导，以创建中国最佳旅游城市为目标，坚持改革创新，顺应市场需求变化，积极转变旅游增长方式，实施旅游个性化、精品化、国际化战略，扩大细分国际、国内旅游目标市场，优化旅游产品结构和产业结构，提高旅游核心竞争力，实施优质旅游工程，强化旅游公共服务，提升旅游发展环境，加快形成城乡一体、多方联动的大旅游局格局，努力把苏州建设成为融自然人文景观于一体、生态一流、环境怡人、产品丰实、服务上乘、亲旅友善的国际知名优质旅游目的地。（二）发展目标根据国际国内经济发展形势以及旅游业发展总体态势，结合苏州市资源条件、生产力条件和旅游业发展的环境和背景，遵循“十一五”旅游业发展指导思想，旅游业“十一五”发展目标为：1实现旅游增加值占全市GDP的6%以上，成为苏州市国民经济的支柱产业。旅游主要经济指标位居全国前列，江苏第一。2保持适度的国内旅游人数增长，年均增长率10%；实现较快的旅游收入增长，年均增长率18%，国际游客人数年均增长率10%，旅游外汇收入年均增长18%，实现旅游产业由数量型扩张向质量型增长的转变。3实现由观光旅游为主向观光旅游为基础、休闲度假旅游为主导，特色旅游为补充的转变，建设多元复合的旅游产品供给体系。4全面打造“天堂苏州、东方水城”城市旅游新形象，强化水城特色，浓郁江南风情，提升服务质量，打造优美环境，将苏州建设成为国际知名的优质旅游目的地。（三）发展战略要实现上述发展目标，必须实施个性化战略、精品化战略、国际化战略，提升旅游目的地吸引力和竞争力。1个性化战略。旅游城市的个性和特色是竞争成败的关键。苏州旅游发展要大力推进旅游创新，充分挖掘城市社会资源，打造具有苏州文化个性的旅游产品，着力发展水上旅游，积极开发太湖旅游，发挥差异性竞争的优势，突出 “天堂苏州，东方水城”城市旅游个性品牌形象，提升苏州旅游竞争力。2精品化战略。整合提升传统观光产品，优先开发休闲度假类产品。建设一批优质旅游项目，重点打造古典园林遗产游、东方水城水上游、太湖休闲度假游、水乡古镇体验游、苏州古城文化游等精品工程。着重在产品的可看性、参与性、舒适性、休闲性、体验性、特色性上做文章，增强旅游产品的含金量、吸引力和知名度，丰富旅游产品结构。3国际化战略。从国际优质旅游目的地的角度规划苏州旅游：一是旅游产品国际化，在园林产品国际化的基础上，推进水乡古镇成为国际著名旅游产品，特色水上旅游、太湖休闲度假游成为国际知名产品。二是旅游营销国际化，创新营销机制，树立“品牌营销”理念，扩大品牌覆盖面，切实树立 “天堂苏州，东方水城”城市旅游形象。三是旅游服务国际化，全面与国际惯例接轨。四、旅游发展动力机制苏州旅游业要实现“十一五”规划设定的发展目标，实现旅游发展由数量型扩张向质量型增长的产业转型，实现旅游发展由观光旅游向观光旅游为基础、休闲度假旅游为主导，特色旅游为补充的转变，就必须强化旅游发展动力机制。（一）政府引导 “十一五”期间，继续强化政府引导地位，推进科学管理。树立 “城市即旅游、旅游即城市”的理念，将整个城市作为旅游目的地来建设与经营，促进旅游体系的建立与完善，包括系统运转能力的提高、产品质量的提升、旅游基础设施和环境条件的改良等。整合各类管理资源，建立市域旅游发展协调与决策机构，形成加快旅游业发展的合力机制，积极探索具有苏州特点的区域旅游资源、配套要素一体化、属地化综合管理模式；注重旅游规划与城市规划、保护规划等接轨融合，提高旅游规划的指导性，重视旅游规划的可操作性，维护旅游规划的权威性；设立旅游发展专项资金，增加旅游项目引导资金，加大投资规模，促进旅游发展；大力塑造城市旅游形象，进行卓有成效的城市营销工作；加大政策引导力度，支持旅游业发展，完善旅游法制建设，规范市场行为，保证旅游业有序发展；推进旅游企业市场化进程，引导市域内旅游企业合作，鼓励大型旅游集团兼并重组，鼓励旅游企业与非旅游企业的合作，增强旅游业的经济带动作用。（二）投资促进加大政府资金引导，广泛吸引民资以独资、参股、合作等方式投资旅游项目，鼓励各类社会资本通过参股、兼并等方式，推进旅游企业资本结构调整和机制创新。使旅游投资增长速度快于旅游经济发展速度，年均增速达20%左右。确定投资重点，促进投资优化，鼓励资金投向有助于提高苏州旅游核心竞争力的优质旅游项目。“十一五”期间主要旅游投资领域有：古城古镇古村保护与开发，太湖国家旅游度假区休闲度假类景区与设施，金鸡湖、阳澄湖、尚湖生态保护与旅游开发，旅游河道景观保护与开发，饭店、旅行社等旅游服务设施，旅游资讯等公共服务设施。切实改善旅游业投融资环境，建立公平、透明、便利、规范的投资促进机制。充分发挥市场作用，鼓励多元化的融资方式，拓宽融资渠道，积极引导政府资金、民间资金、个人资金以及国外资金共同参与苏州旅游业开发。（三）智力支持1大力推进苏州旅游信息化。“十一五”期间，苏州旅游信息化工作要坚持“高标准规划、高起点建设”的原则，以国际、国内两大旅游市场为导向，在缜密调研的基础上，建设苏州旅游信息资源库；完善旅游DMS网络营销系统，开展各项功能性服务；完善已经建立的旅游信息咨询中心、苏州旅游集散中心的服务功能与服务体系；积极引导全市旅游企业实施信息化工程，全面推广酒店预订系统、线路管理发布系统、散客中心系统、旅游人才管理系统、旅游区点管理系统、电子门票系统、旅游结算系统、酒店管理系统、旅行社管理系统、旅游消费银行卡系统、旅游企业移动平台解决系统等各类企业信息化解决方案。针对各类各级旅游企业，制定相应的信息化达标标准，提升全市旅游企业整体信息化应用水平。2重点做好人才培育与智库建设。建立苏州旅游与在苏高校、中专职高和旅游培训中心的定期联络和长期合作机制，研究与在苏高校共建苏州旅游学院的可行性，与国外著名旅游院校建立合作关系。以多种方式培育复合型的管理人才和旅游策划、产品开发等高级专业人才。建设终身学习型旅游人才培训机制，建立旅游行业职业资格认证体系和持证上岗制度，高层管理人员的职业资格须与一定的学历教育挂钩，操作人员的职业资格与每年一定时间的岗位培训挂钩。定期选派业务骨干到国外学习，建立制度化的出国学习机制。成立苏州市旅游专家咨询组，由国内外著名专家和苏州本地专家共同组成，为苏州旅游发展提供坚实的智力支持。鼓励在苏旅游高校、科研单位、旅游企业建立相关旅游研究、咨询机构。建立苏州旅游人才专业市场，面向国内外招聘高素质、智力型、专业化旅游人才，重点对象是规划、会展、产品开发、营销、人力资源管理、中高级小语种导游等，充实苏州旅游人才队伍。建设旅游职业经理人和专业人才有序流动的机制。（四）区域合作大力拓宽国际合作途径。与欧美主要客源地国家以及苏州“友好城市”的官方机构，合作举办系列苏州旅游大型展示推介活动，与其实力强、信誉好的旅行商建立长期合作的伙伴关系，全面推介苏州旅游产品。通过政府主导，推动苏州与港澳合作。借助国际经验，使苏州旅游业发展质量迅速提升。积极融入长江三角洲，借助上海世博会和杭州世界休闲博览会机遇，加强与上海和杭州合作，全面实现沪苏杭核心金三角旅游一体化发展，实现市场互通、资源互用、体制互融、政策互联，形成苏州与上海、杭州共同发展格局，增强区域竞争力。加强与南京、无锡、常州等城市在旅游产品开发、线路组合、市场营销等方面的合作，协调开发太湖旅游，实现旅游产品互补、精品线路整合、客源互动与市场共享等目标，打造苏锡常太湖城市群。在国内区域合作中，做好五个对接。一是政策对接。政府及旅游主管部门建立沟通机制，定期召开会议，交流信息，努力消除政策壁垒，促成旅游政策的统一和优惠政策的共享，建成无障碍旅游区。二是市场对接。建立客源共享机制，通过区域合作，共享国际国内客流。三是产品对接。实现旅游资源互补，合作进行产品设计包装，形成互为促进、内容丰富的产品体系。四是服务对接。加强公共服务系统的合作共建，旅游服务体系图形、标识保持一致；推进公共信息系统合作，实现旅游网站互相衔接，信息咨询系统互相开通；旅游集散中心密切合作，形成与合作方直通的旅游服务支持网络。五是企业对接。积极促进合作方的旅游企业来苏投资创业，鼓励苏州企业与合作方企业形成战略合作伙伴关系。五、旅游市场（一）旅游市场发展目标根据旅游市场变化趋势，苏州旅游市场发展指导思想是：大力发展入境旅游，努力扩大入境旅游人数；适度发展国内旅游，注重提高旅游效益；努力培育出游市场，积极发展出境旅游。1入境旅游市场（1）入境旅游市场目标。“十一五”期间，实现入境旅游市场的大幅度增长。2010年，全市接待入境游客250万人次，年均增长10%。（2）入境旅游市场定位。根据苏州国际客源市场亲景度和竞争态特征，“十一五”期间，苏州入境旅游目标客源市场定位为：核心目标市场：日本、韩国、马来西亚、新加坡、法国、美国以及港澳台地区。基本目标市场：德国、意大利、英国、瑞士、加拿大、澳大利亚。机会目标市场：东南亚的泰国、菲律宾、印度尼西亚，欧洲的俄罗斯和大洋洲的新西兰。2国内旅游市场（1）国内旅游市场目标。“十一五”期间，国内旅游市场的重点目标：一是适度扩大市场规模，优化旅游市场结构，重点开发旅游消费能力较强的细分市场。二是优化旅游产品供给结构，不断提高休闲度假旅游比重。三是改善旅游消费结构，增加人均逗留天数，提高人均消费水平。2010年，全市接待国内游客6000万人次，年均增长10%。（2）国内旅游市场定位。从地域上分，核心目标市场：江苏、上海和浙江地区；基本目标市场：以北京为中心的环渤海地区和以广州为中心的珠江三角洲地区，重点是北京、天津、广州、深圳、珠海等城市以及山东、河南、河北、安徽、湖北等省；机会目标市场：以重庆、云南、四川为代表的西南地区以及东北、西北地区。从消费者需求特征分，重点细分市场是有房、有车、有休养需求的“三有”人群，以推动休闲度假旅游市场的迅速发展；次重点细分市场要重视商务客源市场的开发；一般细分市场要大力开发多日游观光游览客源市场。3出游市场出游市场是指出境旅游、国内出游和在本市近郊出游的本市旅游者。出境旅游按照国家相关政策，正确引导，积极开发，引导本市居民到成熟、健康、安全的旅游目的地国旅游，切实保护旅游者出游利益。2010年，全市出境旅游人数将达10万人次，年均递增20%。鼓励市民区域内的中短距离旅游，加大力度开发本市范围内的近郊游市场，通过口碑效应，提升苏州作为健康、安全、舒适的旅游目的地形象。到2010年，全市居民年均出游达2次以上。（二）营销任务与对象“十一五”期间，苏州旅游市场开发应该在充分把握当今旅游市场的发展趋势下，以旅游者需求为导向，实行旅游市场细分与目标市场管理组合，重点开发消费能力较强的休闲度假、商务会展等细分旅游市场，树立城市营销观念，综合运用各种营销策略，把城市商品和服务整体地销售给消费者。1主要任务。政府承担城市营销的主要职责，要成立相应的专业营销机构，以提升“天堂苏州、东方水城”城市旅游形象为目标，通过整合相关资源，增强苏州旅游新形象在旅游者心中的感知和意识。建立城市营销反馈与评估机制，谋求最大的营销效果。（1）营销城市旅游形象。围绕“天堂苏州、东方水城”主题，完成城市旅游形象设计，确定城市标志，以之为中心，展开城市旅游营销工作。通过形象推广，使健康、安全、舒适的优质旅游目的地整体新形象深入人心。（2）营销品牌旅游产品。面向国际市场，大力营销园林、古镇（村）、太湖、特色水上游等旅游产品，如古典园林遗产游，水乡古镇（村）游、寒山听钟、日韩学生修学游等；对国内市场，大力营销太湖休闲度假游、东方水城水上游、苏州古城文化游、工业园区商务游、阳澄湖美食游、沙家浜红色游等品牌产品。2主要对象。国际市场上，加大对重点客源市场各相关国家、相关友好城市政府、媒体、旅游代理商和经销商、航空公司、知名人物的营销，国内市场上，加大对长三角地区，尤其是上海地区中高档市场的营销，加大对京津唐、珠三角商务、会议市场的营销。（三）营销策略整合管理资源、相关产业、旅游要素、旅游企业、旅行商、媒体、社会等各方面的力量，进行组合营销。1形成全民营销的氛围。旅游目的地形象必须为当地居民所认知，在居民中开展形象认知营销活动，如征集旅游资源开发金点子，征集对外宣传口号，征求城市旅游形象标志意见等，让全市居民参与形象塑造活动，使市民产生认同感，形成全民营销的氛围。2组合各种营销手段，以节庆造势。通过各种传媒加强对“天堂苏州、东方水城”形象的宣传与传播，邀请国际国内著名电视台拍摄专题片并在国内外电视媒体上播放。积极参加国际国内“旅交会”及其它有影响的旅游营销活动，积极参加政府组织的各类交流与经贸活动，进行旅游营销。编辑出版“天堂苏州、东方水城”的画册、书籍、明信片、音像制品等。在主要的旅游集散口岸城市、机场等设立信息站，聘用服务人员，发放免费的介绍苏州旅游的手册、交通图、导游图、旅游指南等。在主要客源地城市组织艺术展览、演艺表演、各类文化交流活动。在苏州定期召开国际性旅游学术研讨会。充分挖掘“中国苏州国际旅游节”、“寒山寺除夕听钟声”、“中国苏州电子博览会”等活动的营销价值，借用大众关心的事件，组合影响力大的传媒共同“造势”，不间断地增强全球对苏州的兴趣与印象。3融入国际旅游营销网络。积极加入各类国际性旅游营销网络，与国际著名旅游营销机构建立经常联系，在影响力大的各类旅游专业传媒如杂志、旅游网站、国际性会议、影视、学术性会议上，经常发出苏州的声音，为国际知名旅游作家、旅游记者、旅行商、航空公司、汽车俱乐部经营者、会议旅游组织者、展览公司经营者、旅游学者及其它相关人员提供家庭旅游等了解苏州的方式。4建设网上营销系统。通过网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括网络发布、信息交流与电子商务。完善苏州旅游目的地营销系统（DMS）的功能与服务，在主要客源地与苏州主要旅游者集散地布设旅游信息咨询点，提供公共场所触摸屏信息服务，培育12家民间旅游网络公司，开发专门的旅游地信息软件，将苏州旅游吸引物联为一体，多途径宣传苏州旅游。采用多样化的电子传播手段，如制作CD光盘、开办网上杂志，提供在线影像、互动地图，在宾馆互动电视系统中播放苏州旅游风光，在电信公司开设旅游无线信息服务，通过手机短信、掌上电脑等告知旅游者所在地的旅游设施、气候、交通等信息。5区域联合营销。立足长三角旅游区，积极加强与上海、杭州及其它城市的旅游合作营销，在充分磋商的基础上，建立互惠互利的合作营销机制，进行跨地域的旅游市场联合开发与拓展。建立客源共享机制，积极培育本地出游市场，为区域合作各方提供市场开发便利，输送客源，实现双赢。六、空间布局与产品建设（一）空间布局1“十一五”期间旅游发展的重点区域。根据苏州城市总体规划及旅游总体规划、现有的旅游资源类型和质量、旅游发展现状、未来旅游发展潜力、区位和环境等因素，围绕“天堂苏州、东方水城”的形象定位，以苏州古城旅游规划、苏州环太湖旅游发展概念规划、苏州阳澄湖地区旅游发展概念规划以及苏州市水上旅游开发规划等为依据，加强跨区域旅游专项规划对各地区旅游发展的科学指导，在“十五”基础上重点发展古城区、太湖、金鸡湖-阳澄湖、古镇板块和苏州水上旅游体系。古城区内围绕深厚的传统文化积淀，重点发展文化体验、传统休闲类旅游产品，提升古典园林观光旅游产品，开发古城文化休闲产品，丰富城市娱乐活动和夜间活动。太湖地区充分利用旅游开发的后发优势，在严格保护环境的前提下，围绕绿色休闲、健康运动、文化体验三大主题，开发休闲度假类旅游产品，加大投资，加快进度，争取在“十一五”期末将之建设成国内著名、国际知名的一流大型综合性度假胜地。围绕金鸡湖，依托现代建设成就，充分发挥中国最成功的开发区工业园区的号召力，借助众多国际企业和金鸡湖优美的景观环境，大力发展商务旅游和现代休闲类旅游产品。阳澄湖地区充分发挥阳澄湖省级旅游度假区的作用，利用大闸蟹的知名度，加大阳澄湖生态治理力度，围绕生态休闲、美食体验主题，分工合作，积极开发生态休闲、美食体验类旅游产品。完善和优化阳澄湖周边区域的旅游设施的空间布局。具有浓郁江南风情的水乡古镇主要分布在苏州南部，以周庄、同里、甪直、木渎等古镇为核心，组合具备旅游开发条件的古镇，以加强游客体验为中心，差别定位，深度开发，形成江南水乡古镇旅游群落，提升竞争力，扩大影响力。大力开发独具吴文化特色的苏州水上旅游。按照苏州水上旅游开发规划提出的苏州水系“吴”字构架，有序开发三江、四河、五湖，即胥江、娄江、长江，环城河、平江河、山塘上塘河、大运河，太湖、石湖、金鸡湖、阳澄湖、尚湖。“十一五”期间，重点打造环古城河黄金旅游水道，继续深化开发山塘河，城内开发平江河，城郊开发上塘河，城外开发胥江经大运河通往石湖的水道，初步形成环通的水上旅游体系。“十一五”期间，旅游空间布局以四大板块、一大体系为基本格局，以水上旅游开发为龙头，以古城、太湖、阳澄湖、古镇为重点，形成五市七区协调联动，城镇乡互动的良性发展态势。为了整合旅游资源，积极推进重点旅游区的建设和发展，加快国家和省级旅游度假区建设，建议扩大太湖国家旅游度假区的范围，集中一切力量，做精、做美、做优、做特太湖国家旅游度假区。加快建设阳澄湖、淀山湖省级旅游度假区，积极申报沙家浜景区、唯亭景区、张家港双山岛景区、太仓郑和旅游景区为省级旅游度假区，形成覆盖全市的旅游度假网络，满足高、中、低档休闲度假旅游市场的需求。2各县级市的重点开发区域。常熟市在做强做优沙家浜红色旅游的基础上，积极申报沙家浜景区为省级旅游度假区，围绕尚湖，发展城市湿地公园为特色的生态休闲与度假旅游产品。张家港市继续做精双山岛生态休闲游。太仓要进一步开发郑和资源。三市均要结合苏州港建设，利用苏通大桥建成之机，大力发展沿江地区的商务旅游、港口旅游与游轮旅游。昆山市在提升水乡古镇旅游品牌的同时，要面向外商、台商和上海客源，大力发展城市旅游。相城区进一步开发城郊休闲旅游。工业园区围绕金鸡湖大力开发现代水上休闲游，同时结合会展、饭店等良好的服务设施，大力开发商务、会展旅游。三地还要在切实保护阳澄湖生态环境的基础上，发展阳澄湖生态休闲、美食体验旅游，苏州高新技术开发区、苏州太湖国家旅游度假区、吴中区、吴江市在继续发展并提升水乡古镇旅游产品的同时，要以太湖旅游的健康、协调开发为主要任务，大力发展度假旅游、文化旅游、生态旅游、体育旅游等产品，稳妥开发古村落旅游，积极开发农家乐旅游，将苏州太湖建成国际知名、国内一流的旅游度假胜地。（二）产品建设1苏州旅游产品开发思路。在提升观光产品档次的基础上，着重发展休闲度假旅游，积极推进特色旅游产品建设，树立旅游产业化发展理念，优化旅游线路的组合，增强景区与景区之间、景区与旅游其他要素之间的联动发展能力，提升旅游产品整体竞争力，形成以观光产品为基础、休闲度假产品为重点、特色旅游产品为补充的产品体系，建设成为体验性强、适应面广、多元互补、特色各异并具有一定弹性的产品体系，实现旅游产品结构由单一观光向多重复合的转变。重点开发休闲度假产品：以国家、省级旅游度假区建设为重点，加快太湖国家旅游度假区的规划与建设工作，尽快形成覆盖全市的旅游度假网络。打造多样化的休闲度假产品，发展文化休闲、生态休闲、体育休闲、美食休闲、乡村休闲等专门化休闲度假产品，适应不同市场的需求。改造提升传统观光产品：以市场为导向整合相关资源，注重资源内在的关联度与差异性，以体验为核心、文化为载体，引入游客参与等手段，营造特别的旅游氛围，提升完善园林遗产、古城古镇古村、博物馆等文化观光产品，打造长江、太湖、湿地、古运河、优秀旅游城市群的观光体验旅游。努力丰富特色旅游产品：努力推进商务会展、乡村旅游、工业旅游、宗教旅游、修学旅游、体育旅游等特色旅游产品的建设，强调参与性与体验性，丰富苏州旅游产品类型。2旅游精品工程。为实现产品转型目标，推进休闲度假旅游产品建设，建设多元互补的旅游产品体系，苏州须依据精品化发展战略，花大力气培育东方水城、太湖度假、园林遗产、水乡古镇、苏州古城五大精品旅游产品，带动全市旅游产品的建设。（1）东方水城水上游。水是苏州千年不变的文脉与主题。依托苏州的“山、水、园、城”，深度挖掘“江、河、湖、海”亲水性生态人文旅游资源，以环城河为中枢，整合三江、四河、五湖，形成可供环游的特色旅游线路，强化产品的可看性、参与性、舒适性、休闲性、娱乐性。水上游产品以环城河水上游为重点工程，将之建成融观光休闲、夜间娱乐于一体的城市游憩精品旅游区。（2）太湖休闲度假游。加大苏州太湖国家旅游度假区的建设力度，以“文化胜地、生态家园、休闲天堂”为品牌形象，实施“生态太湖、文化太湖、动感太湖、物产太湖”的战略，深挖太湖山水、生态、文化、历史资源，形成相互渗透的生态、娱乐、餐饮、体育、度假等旅游圈层，成为大规模、综合型、高品质中国著名旅游休闲度假区。 （3）水乡古镇体验游。水乡古镇、古村是江南水乡传统生活的典型物证。在进一步深入挖掘历史文化和民俗风情基础上，古镇要以个性化实现错位发展，增加休闲成份，精心提炼、编排具有典型意义的水乡民俗、传统仪式表演活动，使古镇成为表演的舞台，使旅游者既是观众，又是参与者，提升旅游吸引力。（4）古典园林遗产游。苏州园林具有很强的旅游号召力。“十一五”期间，在全面保护的基础上，深入挖掘园林历史文化内涵，注重生活在园林中的人，发生的事，使园林活化，成为具有情节的旅游场景。根据各大园林不同的内涵，增加演艺、茶艺、展示等参与性项目，开发具有参与性的文化体验型产品。外部与所在的历史文化街区融合成为有机的联合体，延伸活动空间。（5）苏州古城文化游。大力培育以古城为核心的文化休闲产品，扩大延伸古城五个历史文化旅游区，发展文博展馆系列游、水上文化体验游、民俗工艺游、修学文化游、宗教文化游、古城夜游等产品。大力整合社会休闲娱乐资源，建设一批能够满足市民和游客游憩需求的特色区、特色街、特色店，重点发展环城河游憩带、观前、石路游憩区，开发十全街、凤凰街、平江街区、山塘街特色街巷，做好具有苏州地方文化特色的“一台戏”，丰富市民与游客夜间生活内容，延长游客逗留时间。3多元化特色旅游产品。为提供游客多样选择，丰富苏州旅游产品结构，苏州在“十一五”期间要大力推进特色旅游产品建设。（1）会展旅游。充分发挥“全球著名制造业基地”和“中国最成功的开发区”工业园区的影响，大力发展商务旅游；遵循“以会为主，会展结合”的思路，大力开发会议和奖励旅游市场；完善苏州国际会展中心的功能，做精做优“中国苏州国际电子博览会”等大型会展项目。（2）乡村旅游。依据国家标准，推进农业旅游，强化建设已有5家国家农业旅游示范点，积极申报新的国家农业旅游示范点。依据苏州市农家乐旅游产品标准，加大产品开发力度，加强质量监控。选择太湖、阳澄湖周边有条件的乡村，如光福、西山、阳澄湖镇等地的古村如三山岛等，开发具有浓郁江南农业文化特色和独特生活方式的农家乐产品，使旅游者感受乡村风光与淳朴乡情，体验农事耕作的乐趣。（3）工业旅游。苏州已有6家国家工业旅游示范点，依据全国工业旅游示范点标准，指导工业旅游建设，做好与企业的沟通工作，丰富工业旅游的类型，尤其要发扬苏州传统工艺的优势，弘扬工艺之都的美名。（4）宗教旅游。在“十五”期间开发的基础上，进一步整合全市宗教旅游资源，组合开发。将寒山寺、西园寺通过水上游线串联，整理玄妙观道教音乐文化为经典展示节目，以满足居民与旅游者需求。（5）修学旅游。苏州是中国著名的文化名城，人才荟萃，教育发达，名校众多，古建园林、中医养生、工艺美术、戏曲艺术等斐声中外。苏州要进一步整合文化教育资源，面向海外市场和国内中高端消费市场，开发多种形式、多种内容的专项修学旅游，如针对日、韩、东南亚学生的园林、戏曲修学，针对成年游客的养生修学，针对在苏客商的刺绣、烹饪修学等。（6）购物旅游。苏州物产丰富，工艺精巧，工业发达，名企众多，针对婚庆市场、收藏市场、女性市场等，开发婚纱、刺绣、古玩、土特产品、电子产品等购物专项旅游，增强渭塘中国珍珠城、相城服装城、常熟招商城、盛泽丝绸市场的旅游功能，提升旅游购物消费比重。（7）高尔夫休闲旅游。积极利用苏州高尔夫球场较多的优势，完善相应的配套设施与服务，努力吸引中高档商务客源，开展以高尔夫为主题的休闲活动，延伸产品内涵，带动周边发展，丰富苏州旅游产品结构。4旅游重大项目。重大项目是苏州拳头旅游产品的重要载体，是形成苏州旅游核心竞争力的重要因素。全市“十一五”期间旅游重大项目主要包括12个方面（部分），分别是：（1）以环古城河为代表的旅游河水道旅游开发建设工程。（2）太湖国家旅游度假区建设。（3）水乡古镇、乡村旅游深度开发建设。（4）古城文化休闲旅游产品建设。（5）金鸡湖现代城市休闲产品建设。（6）石湖景区旅游建设工程。（7）阳澄湖生态保育与旅游开发工程。（8）常熟沙家浜旅游度假区建设。（9）苏州火车站旅游集散中心建设工程。（10）太仓郑和旅游度假区建设工程。（11）吴江东太湖休闲旅游产品开发。（12）张家港双山岛旅游度假区建设。七、旅游产业“十一五”期间，苏州旅游业要继续扩大旅游产业规模，完善旅游产业体系，寻求产业素质提升，打造具有强大竞争力的市场主体，以质量求发展。（一）完善产业体系，培育旅游市场主体竞争力1基础产业（1）旅游饭店。“十五”期间，苏州饭店业发展速度加快，但旅游接待型饭店居多，度假型饭店、会议型饭店、商务型饭店、家庭旅馆、汽车旅馆、青年旅馆等偏少，饭店管理、营销水平距国际标准尚有差距。“十一五”期间，重点加强对在建饭店档次、结构、类型等的专业指导和监控，形成饭店业多层次、多类型、高效益的结构。一是按总量控制、适度超前的原则，加强对在建、拟建饭店档次、体量和布局的宏观调控和政策指导。为投资者提供饭店投资指南，减少投资的盲目性，从而使全市星级饭店的体量、规模、档次和布局更为合理。二是按多元化的市场需求，指导饭店进行市场细分，形成各具特色的会议型、商务型、度假型、观光型饭店。大力发展休闲度假型饭店、商务会议型饭店，完善设施与服务功能。积极发展经济型饭店，建设家庭旅馆、汽车旅馆、青年旅馆等特色旅馆，从而增强对来苏州各类游客的接待能力。三是继续引进国际国内著名饭店管理品牌，鼓励创造本土饭店管理品牌，倡导良性竞争，提升饭店管理水平。（2）旅行社。“十五”期间，苏州旅行社数量较多，但缺少规模大、竞争力强的核心企业，普遍规模偏小，自主外联能力弱，品牌创新能力差。“十一五”期间，鼓励并引导旅行社向集团化、专业化、网络化方向发展。鼓励有条件的旅行社向集团化发展，推进旅行社信息管理，依托电子商务，培育旅行社经营规模，实现网络化经营。鼓励中小型旅行社走专业化发展之路，通过市场细分，发展各类专门化定位的旅行社，如会议旅行社、水上游旅行社、汽车旅行社等，以及专营某条或某几条旅游线路的旅行社等等。鼓励中小旅行社与国际国内著名品牌合作，连锁经营。鼓励旅行社主动运用现代信息管理技术，加快推行旅行社预订系统和航空预订系统、饭店预订系统的对接，推进网上旅行社发展。允许旅行社产品在超级市场销售。开展旅游金融政策试点，允许旅行社在旅游金融、债券服务领域开展业务。（3）旅游景区。旅游景区是目前旅游市场化进程较慢的一个环节，营销、管理与服务水平与国际水平差距较大。“十一五”期间，大力鼓励多元投资主体进入景区（点）经营领域，鼓励现有景区（点）进行市场化改革，增强景区经营活力。传统旅游景区（点）不断挖掘内涵，优化升级，鼓励创建高等级国家A级旅游景区。鼓励旅游景区投资与管理公司的发展，培育知名旅游景区管理集团公司。（4）旅游娱乐。苏州目前旅游娱乐产品较少，城市公共娱乐产品与旅游之间融合不够。“十一五”期间要大力推进旅游娱乐的发展。建设旅游娱乐专业演出场所苏州演艺中心，创办12台高质量有特色的演艺节目，实行产业化经营。推进文化、体育等社会资源转化为旅游产品，推进城市主题活动的开展。（5）旅游购物。目前苏州特色旅游工艺品较少，旅游购物点较为分散。“十一五”期间，要积极推进旅游购物产业化发展，培育科工贸、产供销“一条龙”服务的大型旅游商品生产企业集团。提高旅游商品设计和生产能力，开发具有苏州特色的旅游纪念品和旅游配套用品，并使之与旅游活动有机结合，强调与整个旅游活动过程的一体化。建立和健全各级各类旅游商品销售市场和集散地，加快旅游专业市场建设，重视标准化建设，提升服务与管理水平，营造良好的购物环境。到“十一五”期末，使旅游购物在旅游消费中的比重达到35%。（6）旅游餐饮。苏州餐饮素有美名，目前特色不明显，社会餐饮与旅游结合不足，卫生、质量及服务等尚须提高。“十一五”期间，要充分利用苏州丰富的物产资源，弘扬具有悠久传统的苏州餐饮文化，提升“苏帮菜”品牌。充分利用大闸蟹的知名度，打造阳澄湖美食休闲品牌。发展农家菜、太湖船餐等特色餐饮，推进生态餐饮，带动农、林、水产业的发展。推动全市旅游星级饭店、餐馆特色经营、规模经营和品牌经营，进一步提升旅游餐饮业的菜品质量、服务质量。适应现代餐饮文化发展的要求，倡导市民和旅游者健康、文明、绿色的餐饮消费。不断提高从业人员素质，为旅游者提供高效、优质、满意的人性化服务。（7）旅游交通。“十五”期间交通建设成效显著，旅游者进出苏州比较方便。但景区停车场较少，针对旅游者的特色交通尚未形成。“十一五”期间苏州坚持适度超前原则，继续加强旅游交通网络建设，建立快捷、安全、舒适、便利的旅游交通服务体系。利用火车站整体改造的良好机遇，强化火车站地区的旅游交通枢纽功能，持续完善旅游集散中心的服务功能，形成集交通、咨询、票务、预定于一体的多功能集散中心，整体提升城市旅游的“可进入性”以及城市与重点旅游景区的“可换乘性”，整体优化和提升游客对苏州的“第一印象”。加强与上海、杭州、南京三大航空港的合作，在机场设立集散站，开通旅游直达专线。加大对旅游交通引导服务和配套设施的投入，完善全市道路旅游标识系统。在城市主要出入口规划建设游客换乘中心。大力建设旅游景区停车场地，充分整合社会停车场为旅游所用。发展水上旅游交通，对主要水上旅游航道全面疏浚，整治景观，修建码头，形成以古城为中心、太湖为重点的联通、互动