项目三--医药市场营销环境分析.docx

项目三 医药市场营销环境分析【课 题】医药市场营销环境分析【教学目标】1、知识目标：掌握市场营销环境的含义及分类；熟悉市场营销环境的因素构成及其特点；了解各种微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。2、能力目标：提高对环境的分析与鉴别能力；能够运用SWOT分析法分析企业的营销环境；能够针对环境机会和威胁制定相应的战略和策略。【授课内容】 认知医药市场营销环境、医药市场宏观环境分析、医药市场微观环境分析、SWOT分析法的运用【教学重点】 1、重点内容：医药市场宏观环境、医药市场微观环境。2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。【教学难点】1、难点内容：医药市场营销环境SWOT分析法的运用。2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材医药市场营销实务，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。 【参考资料】1董国俊,药品市场营销学M.北京:人民卫生出版社,2013.2章蓉.药品营销原理与实务M.北京:中国轻工业出版社,2013.3王峰.药品市场营销技术M.北京:高等教育出版社,2014.4傅书勇.医药营销管理M.北京:清华大学出版社,2014.5网络资料【教学过程】以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。案例导入：物竞天择 适者生存2015年国家政策带给医药行业的十大巨变案例导入：烟灰缸畅销的法宝是什么？案例启示：首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。任务一 认知医药市场营销环境一、医药市场营销环境的概念 医药市场营销环境是医药企业市场营销活动的组成部分。美国著名营销学家菲利普科特勒对市场营销环境的定义是：市场营销环境是指影响企业的市场营销活动不可控制的参与者和影响力。所以，医药市场营销环境是指影响和制约医药企业进行市场营销活动，实现其营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是医药企业赖以生存的内外部条件。二、医药市场营销环境的特点1.客观性2.复杂性3.相关性4.动态性 同步案例3-1：美国罐头大王的发迹三、医药市场营销环境构成医药市场营销环境的影响因素既广泛又复杂，根据影响力和制约力的不同，分宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指间接影响和制约医药企业的社会约束力量，是影响企业生存和发展的不可控性强的各种外部条件。包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境以及社会文化环境等多方面因素。微观环境是指直接影响和制约医药企业营销活动的各种因素，其可控性较强，包括医药企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各组织。四、医药市场营销环境分析的意义1.医药市场营销环境分析有利于发现市场机会，避免环境威胁2.医药市场营销环境分析是医药企业市场营销活动的基础3.医药市场营销环境分析有利于制定医药营销战略和策略 任务活动3-1：认识环境分析的意义任务二 医药市场宏观环境分析宏观环境是间接影响企业市场营销活动的因素，主要包括人口、经济、政治和法律、社会文化、自然以及科技六大要素。一、人口环境（一）人口规模与增长率对企业营销活动的影响（二）人口结构对企业营销活动的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、城乡结构以及民族结构。（3） 人口的地理分布及流动性对企业营销活动的影响二、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.消费者收入2.消费者支出和消费结构3.消费者储蓄和信贷（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.社会经济发展水平2.地区与行业发展状况 3.城市化程度三、政治和法律环境（一）政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。1、政治、经济体制 2、政府方针政策 3、政治局势同步案例3-2：百事公司进入印度（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是评判企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。同步案例3-3：北京停用8家企业中药饮片四、自然资源环境1.自然资源短缺2.环境污染严重3.政府干预加强五、科学技术环境1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动2.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策3.科学技术的发明和应用使新的行业冲击原有的行业4.科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短5.科学技术的进步，使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生变化 讨论：网络购物有什么好处？随着网络购物的兴起，越来越多的人喜欢上了这种足不出户的购买方式，但很多人对药品的网购却不热衷，原因何在？案例：都是PPA惹的祸康泰克环境危机 六、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的社会性质、教育水平、价值观念、伦理道德、风俗习惯、审美观、宗教信仰等的总和。社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。 1. 教育水平2.宗教信仰3.审美观4.消费习俗任务活动3-2：医药市场宏观环境分析任务三 医药市场微观环境分析 企业的微观营销环境是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量，主要包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争对手及社会公众等。一、企业内部环境企业在制定市场营销计划和开展市场营销活动的时候，会受到企业内部其他部门，如企业的高层管理部门及财务、研究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部门构成了企业内部环境。案例：日本三菱电器“做三菱人，用三菱货”二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1. 供货的稳定性与及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平 案例：还有多少信任可以重来？长春长生疫苗事件三、营销中介营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。1.中间商2.物流公司 3.营销服务机构4.金融机构四、顾客企业的营销活动应以满足顾客的需求为中心，顾客是医药企业营销环境最重要的微观环境因素，是企业服务的对象，也是企业的目标市场1. 消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场5.国际市场企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。五、公众公众是指对企业实现营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的团体或个人。1. 金融公众2.媒介公众3.政府公众4.公民行动公众5.地方公众6.一般公众7.内部公众同步案例3-5：遭遇抵制的“雀巢”婴儿食品六、竞争者企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包括跨行业竞争者。1.愿望竞争者 2.普通竞争者 3.产品形式竞争 4.品牌竞争者 任务活动3-3：微观环境分析任务四 SWOT分析法的运用由于市场环境变化的复杂性和多样性使多种环境因素交织在一起，难以对各种指标进行量比，因此，通常使用的分析方法都是定性的分析方法，常用的分析方法就是著名的SWOT分析法。一、SWOT分析法的含义SWOT分析法，就是将医药企业的内部优势（strength）、劣势（weakness）和外部的机会（opportunity）和威胁（threat），通过调查后列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把医药企业的战略与企业内部资源、外部环境的各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论，而结论通常带有一定的决策性的一种科学的环境分析方法，也称内外环境综合分析法。 做一做：就一家你熟悉的医药企业，分别列出其目前面临的S、W、O、T是什么？二、SWOT分析法的主要步骤（一）分析环境中的主要变量1.优势和劣势分析2.机会与威胁分析（二）构造SWOT矩阵（三）撰写SWOT分析报告任务活动3-4：SWOT分析法运用案例： 美国NoVa公司“生物医学血液分析仪器”对伊朗的销售【小 结】 “物竞天择，适者生存”，医药营销也适用这一规律。由于医药行业关系到人民群众的健康，所以医药行业的发展受国家的政策影响比较大。国家政策环境是不断