顾问式销售技巧.doc

市场 / 销售 / 服务 系列课程 顾问式销售技巧目 录讲师介绍 2第一章 接近客户的技巧 3第二章 进入销售主题的技巧 11第三章 询问与倾听的技巧 16第四章 将特性转换成利益的技巧 21第五章 异议处理技巧 24第六章 通过客户服务经营顾客关系 28第七章 扶植忠诚客户 33讲 师 介 绍 - 余世维 博士学历：美国佛州诺瓦大学 公共决策博士 美国哈佛大学 企业管理博士后研究 英国牛津大学 国际经济博士后研究经历：日本航空公司 台湾地区副总经理 美爽爽化妆品公司 驻美副总经理 泰华土地开发公司（泰国工业区） 总经理现任：谊联企业股份有限公司 副总经理 总禄企业公司 董事 高立国际开发公司 常务董事 全统旅游娱乐公司（青岛） 监察人 上海优仕企业管理咨询有限公司 首席顾问与董事 高雄科学技术大学 教授 余世维先生在校期间主修个体与总体经济学、货币金融、生产与行销管理、组织行为研究、社会现象与社会心理学。在其职业生涯中曾负责过公司管理、项目工程、金融体系等领域。 余先生学识广博、经验丰厚、他的演讲“寓观念于谈笑间，蕴哲理于诙谐中”，风格生动、幽默，深入浅出。对学员具极大的吸引力和感悟力。他为日本航空、日立电视、大立伊势丹、统一、安泰保险、德国莱茵、紫江集团、3M、飞利浦、柯达、朗讯、西门子、ABB、贝尔、史克、华瑞制药、立达制药、摩托罗拉、日本第一制药、日本油墨、三得利、金光集团等公司做过企业文化、领导的魅力、廿一世纪成功经理人、问题的分析与决策的制定、决策陷阱与反面思考、情商与冲突管理、品质提升与品质创意、经销通路的策略管理、航空运输产业的市场分析、主管的管理技巧、市场竞争策略与策略的选择、市场管理、客户信用管理及如何防止呆帐的发生、员工绩效评估与考核作业、有效的时间管理、建设高效团队、如何有效地参与和主持会议、预测、预算与成本控制、通过客户服务建立忠诚客户关系等课程。余先生的授课案例丰富，并提供多种实用的解决问题之工具及技巧；并以其独到之哲学观念使学员学会以不变应万变之正确理念，深受学员欢迎。第一章接近客户的技巧第一节 什么是接近客户（Approach）一、接近客户（Approach）的含意“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”这是成功销售员共同体验的铁则，那么接近客户（approach）到底指的是什么呢？接近客户在专业销售技巧上，我们定义为“由接触准客户，至切入主题的阶段。”因此，接近客户（approach）有二个重点：（1） 明确您的主题是什么？ 每次接近客户需有不同的主题，例如主题是想和未曾碰面过的准客户约时间见面，或想约准客户参观展示。（2） 选择接近客户的方式 接近客户有三种方式电话、直接拜访、信函。 主题与选择接近客户的方式有很大的关连，例如您的主题是约客户见面，电话是很好的接近客户的工具，但要留意的是您最好不要将主题扩充到销售产品的特性或讨论到产品的价格，因为若是您销售的产品较复杂，是不合适使用电话切入上述的主题。二、接近客户（Approach）的注意点 从接触客户到切入主题的这段时间，您要注意下列二点：（1） 打开准客户的“心防” Approach是从“未知的遭遇”开始，approach是和从未见过面的人的接触，任何人碰到从未见过面的第三者，内心深处总是会有一些警戒心，相信您也不例外。当准客户第一次接触销售员时： 他是“主观的” “主观的”含意很多，包括对个人穿着、打扮、头发的长短、品位，甚至高矮胖瘦等主观上的感觉，而产生喜欢或不喜欢的直觉。 他是“防卫的” “防卫的”是指准客户和销售员之间有一道捍卫的墙。 因此，只有在您能迅速打开准客户的“心防”后，客户才可能用心听您的谈话。打开客户心防的基本途径是：让客户产生信任；引起客户的注意；引起客户的兴趣。（2） 销售商品前，先销售自己 接近客户技巧的第一个目标就是先将自己销售出去。 “客户不是购买商品，而是购买销售商品的人”，这句金言，流传已久，说服力不是仅靠强而有力的说词，而是仰仗着销售员举止言谈间散发出来的人性与风格。第二节 什么是Approach Talk专业销售技巧中，对于初次面对客户时的话语，称为Approach Talk。Approach Talk的步骤如下：每一个人都喜欢被赞美，可用赞美后，接着询问的方式，引导出客户的注意、兴趣及需求。以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉出您的专业及可信度。根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美或能配合客户的状况，选一些对方容易谈论及有兴趣的话题。诚恳地感谢对方能拨出时间接见您。清晰地说出自己的名字及公司名称。叫出对方的姓名及职称每个人都很喜欢自己的名字从别人的口中说出。Step Step Step Step Step Step 赞美及询问表达拜访的理由寒 喧感谢对方接见自我介绍称呼对方的名称第三节 电话接近客户的技巧对于善于利用电话的销售员而言，电话是一项犀利的武器，因为电话无远弗届，最节省时间又最经济。电话在专业销售上最常被利用在下列三个时机：（1） 预约与关键人物（keyman）会面的时间。（2） 直接信函后的跟踪（follow up）。（3） 直接信函前的提示。 若是您熟悉电话接近客户的技巧，做好上述的三个动作，对您接下来的销售工作有莫大的帮助。 专业电话接近技巧，可分为五个步骤：（1） 准备的技巧。（2） 电话接通后的技巧。（3） 引起兴趣的技巧。（4） 诉说电话拜访理由的技巧（5） 结束电话的技巧。一、准备的技巧 打电话前，您必须先准备妥下列讯息： 准客户的姓名、职称 公司名称及营业性质 想好打电话给准客户的理由 准备好要说的内容 想好准客户可能会提出来的问题 想好如何应付客户的拒绝（objection） 以上各点最好能将重点写在memo纸上二、电话接通后的技巧一般而言，第一个接电话的是总机，您要有礼貌地用坚定的语气说出您要找的准客户名字；接下来接听电话的是秘书，秘书多半负有一项任务回绝老板们认为不必要的电话，因此，您必须简短地介绍自己，要让秘书感觉您要和老板谈论的事情是很重要的，记住不要说得太多。三、引起兴趣的技巧当准客户接上电话时，您简短、有礼貌的介绍自己后，应在最短的时间，引起准客户的兴趣。四、诉说电话拜访理由的技巧依据您对准客户事前的准备资料，对不同的准客户应该有不同的理由。记住，若您打电话的目的是要和准客户约时间会面，千万不要用电话谈论太多有关销售的内容。五、结束电话的技巧记住，电话不适合销售、说明任何复杂的产品，您无法从客户的表情、举止上判断他的反应，并且无“见面三分情”的利基，很容易遭到拒绝。因此，您必须更有效地运用结语（close）的技巧，在达到您的目的后（如约会时间、寄发资料等单纯的目的），立刻结束电话的交谈。第四节 直接拜访接近客户的技巧直接拜访（direct call）有二种形态，一为事先已和客户约好会面的时间，这种拜访可谓计划性的拜访，拜访前因为已确定要和谁见面，因此，能充分地准备好拜访客户的有关资料。另外一种形态是不预先通知客户，直接到客户的地方去拜访，专业销售技巧称此种做法为扫街（canvassing）。一、Canvassing的目的Canvassing的目的在找出准客户（prospecting），并设法与keyman会谈，收集准客户的资料。Canvassing的功能非常大，一位有经验的销售员到准客户的处所，完成canvassing，并与准客户做面对面的交谈后，在自己亲眼所见、亲耳所闻的实际体验后，能从购买欲望及购买能力的二个基准，判断出准客户是否能成为有望客户。二、购买欲望的五个Check Points（以购房为例）判断准客户购买欲望的大小，有五个check points。（1） 对产品的关心程度 如购买房屋的坪数、隔间方式、公共设施、保留空间等的关心程度。（2） 对购买的关心程度 如对房屋的购买契约是否仔细研读或要求将契约条文增减；代书可否由自己聘用；要求房屋内部隔间修改等。（3） 是否能符合各项需求 如小孩上学、大人上班是否方便；附近是否有超级市场；是否符合安静的期望；左邻右舍是否有喧闹的营业场所等。（4） 对产品是否信赖 如对房屋使用的材料品牌是否满意、施工是否仔细、地基是否稳固等。（5） 对销售公司是否有好的印象 准客户对公司或业务代表印象的好坏左右着准客户的购买欲望。三、购买能力的二个Check Points 判断准客户的购买能力，有二个check points。（1） 信用状况 可从职业、身份地位及收入来源等状况，判断是否有购买能力。（2） 支付计划 可从客户期望一次付现，还是要求分期付款，又分支付头款时金额的多寡等，判断客户的购买能力。经由购买欲望及购买能力的二个因素判断后，能将准客户分为三个类型。四、准客户的三个类型 Hot prospect Hot prospect是归类于一个月内可能产生购买行为的准客户。 有望客户 有望客户指三个月内可能会购买的准客户。 潜在客户 潜在客户指超过三个月，在未来可能购买的客户。 有效率的销售员，手头上一定经常保有一定数量的三种类型准客户，而分配一定比率的时间去对应这三种客户及维持三种客户的一定数目。 成功的“扫街”能带给业务代表许多利点，如亲自判断准客户的购买潜力，能在极短的时间收集客户的资料，建立准客户卡（prospect card），以供日后安排拜访用；能有效地了解业务代表们的区域特性；同时也能锻炼业务代表们的销售技巧。 “扫街”有这么多的好处，但往往是销售新手们视为畏途的动作，因为“扫街”是突然地拜访，容易遭到准客户的拒绝，太多的拒绝会摧毁了新手们的意志，不少业务人员由于无法突破“扫街”的关口而中途而废，转入他行或是始终无法成为一流专业的销售员。五、“扫街”（Canvassing）的技巧 成功的Canvassing必须突破一些关口，如公司总服务台的接待人员（receptionist）、秘书及关键人物（keyman），由于是突然拜访，因此，要能顺利地达成“扫街”的目标，需要灵活运用一些技巧，以达成有效率的销售。六、面对接待员（receptionist）的技巧STEP 您要用坚定清晰的语句告诉receptionist您的意图。例如：您好。我是公司的王维正，请您通知总务处陈处长，我来拜访他。注意点 您必须面带笑容，但不可过于诌媚。 由于是突然拜访，如何知道总务处处长姓陈呢？ 您可用下面的一些方法：-1 伺机询问进出公司的员工，如“总务处王处长的办公室是不是在这里？”对方会告诉您总务处的处长姓陈不姓王。-2 同样地，您可用-1的方法，告诉receptionist，您要找总务处的王处长，receptionist会说总务处只有陈处长，此时，您可说抱歉，记错了。 知道拜访对象的姓及职称后，您最好说出是哪个部门的哪个处长或课长，或是直接讲名字，这样能让receptionist认为您和受访对象很熟。 您要找的keyman可能不在办公室，因此您心里要先准备好几个拜访的对象，如陈处长不在时，您可拜访总务处的经理或科长。 有些公司由于进出的人很频繁，receptionist并不管太多的事情，此时也许您只要轻描淡写地说：“我是公司的王维正。”就能进入公司了。STEP 和拜访对象完成谈话后，离开公司时，一定要向receptionist打招呼， 同时请教他的姓名，以便下次见面时能立即叫出名字。七、面对秘书的技巧STEP 向秘书介绍自己，并说明来意。例如：我是公司的王维正，我要向陈处长报告有关员工福利的提案事项， 麻烦您转答。注意点向秘书说明来意可用简短、抽象性的字眼或用一些较深奥的技术专有名词，让秘书认为您的拜访是很重要的。若发现keyman不在或正在开会时，您可依下列步骤处理： 请教秘书的姓名。 将名片或资料，请秘书转交给拜访对象，同时在名片上写上“月日，拜访未能谋面，拟于月日时，再专程拜访。” 尽可能从秘书处了解一些关于keyman的个性、作风、打不打高尔夫球、兴趣及决策途径等。 向秘书道谢，并请他提醒keyman有关下次拜访的时间。STEP 秘书向key man转答您的来意后可能状况的处理状况 1 秘书请您会见keyman。状况 2 秘书转答keyman想知道业务代表来访的目的是什么？ 此时，业务代表要能让秘书转答一些让老板有兴趣或引起 keyman好奇的说词。 例如：我想向总经理报告有关如何以节省的税金，增加个人 的保障。状况 3 秘书转答说keyman现在很忙，没有空。此时，业务代表可表示 愿意等30分钟或要求keyman约好下次见面的时间。状况 4 秘书转答说要业务代表找第三者接洽。 此时，业务代表可以keyman的指示为由，会见第三者。会 面后您应确认第三者是否有权力决定签约，若无权力签约时，您 可以向keyman报告讨论的结果为由，与keyman约好会面的时间。八、会见key man的技巧STEP Approach talk的技巧 会见keyman时，您可运用3-2接近客户的谈话步骤技巧。STEP 结束谈话后的告辞技巧注意点 谢谢对方拨时间会谈。 提醒此次会谈中，彼此可能要检讨、准备的事项，以备下次再会谈。 退出门前，轻轻地向对方点头，面对keyman将门轻轻扣上，千万不可背对key man反手关门。 要向秘书、receptionist打招呼。第五节 使用信函接近客户的技巧 销售信函（Sales Letter）主要用在业务代表接触客户前，先寄发给计划拜访的客户，目的在引起客户的兴趣，让客户愿意与销售员会面。 撰写销售函的主要技巧有三点：（1） 要简洁、有重点。（2） 要引起客户的兴趣及好奇心。（3） 不要过于表露希望拜访的迫切心。第二章进入销售主题的技巧第一节 进入销售主题的技巧一、进入销售主题的时机 进入销售主题的最好时机是：（1） 您已把自己销售出去了（2） 客户对您已撤除警戒心二、进入销售主题的技巧了解客户购买心理的七个阶段，能让您导引出进入销售主题的开场（open talk）话语。三、进入主题的技巧 进入销售主题前，虽然经由准备的技巧及approach的技巧，使您与准客户间有一些基本的认识，但这个阶段您还无法掌握住客户真正的购买动机。客户的购买动机是非常复杂的，例如一位销售汽车的顶尖销售员曾说：“当客户想要购买一部车子时，他也许会告诉您，为了上班方便，但实际的理由也许是隔壁邻居买了一部或是为了追求女朋友更方便。”四、开场白的技巧及目的 由于您不知道客户购买的潜在动机，有时客户也不清楚他真正想要的是什么，因此您的开场白最好要以能引起客户注意、兴趣的方式，陈述您公司的商品能带给客户的一般性利益。在陈述一般性利益时，要注意客户对哪些地方特别注意或发生兴趣。 掌握住客户的关心点后，您才能有效率地进行接下来的销售工作。购买心理七个阶段客户的心理状况Step 3 产生联想 AssociationStep 1 引起注意 AttentionStep 2 发生兴趣 Interest例：有这回事！以前没听说 过。例：我穿上这套衣服，宴会上一定成为众人注目的焦点。例：真能这么快？能分页、装订一次完成？Step 4 激起欲望 Desire例：再和别的类型比较看， 这是不是最值得。例：有了这部新车，可以邀 她去兜风。 Step 5 比较 Compare例：有了这个手提电脑，我随时都能查到任何资料，让我的工作在任何地点都能发挥最大的效率，应该买下它。 Step 6 下决心 Decide例：今天总算不虚此行！ Step 7 购买 Buy第二节 事实调查一、什么是事实调查 事实是最具说服力的，一位销售饮用水处理的业务代表，只要拿出附近地区饮用水的水质检验报告及经过处理后的水质报告，让客户过目后，客户更能明确地知道他要的是什么及他能得到的是什么。 有些客户并不充分地清楚他的需求或他所处的状况，业务代表能透过事实调查，让客户更清楚自己的需求。例如一位汽车的业务代表和一位想要换新车的客户，在讨论换车的事情，业务代表了解客户目前的车子使用了几年、一年要检验几次、保养费多少、验车费多少、每公升汽油能跑几公里，并估计车子目前值多少钱，一年后值多少钱。他发现这位客户虽然要先支付一笔钱购买新车，但目前旧车子转售要比一年后在价格上划算很多，同时新车每月节省的油钱、修理费、验车时间等，客户实在并不需要多支付多少钱，就能享受新车的舒适及方便。这些调查的结果，让客户明确地了解他的现状及增高了他购买新车的欲望。二、事实调查的目的 事实调查在过程中能发挥下列直接的功能：（1） 您在做产品说明（presentation）时，能将事实调查的结果，做为有力的实证。（2） 您在做产品展示（demo）时，能将事实调查的结果，做为有力的实证。（3） 您在做建议书（proposal）时，能利用事实调查的结果，做为有利的实证。（4） 您在做结语（close）时，能将事实调查的结果，做为有利的实证。 上述调查的目的，能让我们知道，调查从销售前的准备开始应持续到结语为止；是整个销售过程中，您都不能忽视的工作，只有将确实的调查资料，反应在您的销售话语（sales talk）中，您的销售话语才更具威力，才能击中重心。 另外，透过事实调查，您也能对准客户的公司或keyman个人，有更多的了解，也能让您与准客户商谈时，有更多的话题。三、要调查什么 要调查什么呢？您可从二个方面着手：（1） 能增加销售时的话题例如：% 公司经营的业务范围% 销售的产品% 关系企业% 产业的动态% 企业的文化% 企业的经营理念% keyman的兴趣% keyman的人际关系 上面这些列举的项目，我们是假设和您销售的产品没有关系。例如您销售的产品是药品，这些项目和药品的销售虽然并无直接的关系，但它都能增加您与准客户的话题。（2） 与销售直接有关的项目% 内部的决策途径% 预算的有无及编列方式% 公司营运的好坏、景气与否% 正确的keyman及其为人状况% 使用单位及采购单位% 目前是否有使用？若有使用，其品牌为何？% 是否有竞争者介入% 公司的经营观念是保守或先进% 为何需要您的产品% 使用您的产品后能带给他哪些好处% 使用您的产品后能解决他哪些问题% 使用您的产品后有哪些地方能提高效率% 使用与不用会有哪些差别第三节 向谁做事实调查 您的调查对象有keyman、使用单位及采购单位。（1） keyman 您首先要说服keyman允许您向相关单位做事实调查，因此，第一步骤您要让keyman知道事实调查能带给他哪些好处。（2） 使用单位 从使用单位处，您了解他们目前在使用上有哪些需求，有哪些烦恼，最希望解决的问题是什么。（3） 采购单位 从采购单位了解预算、购买流程、采购作业进行方式、采购单位的习性等。第四节 如何做事实调查 事实调查可由下列方式进行：（1） 事前调查 某些事前的调查，可运用销售准备中的资料，如其他业务代表的报告、工商年鉴、经理人名录、报章杂志等。（2） 观看法 注意眼睛所看到的，耳朵所听到的。（3） 直接询问法 用询问的方式，获取更多的资料，询问时可用5W1H法则。（4） 问卷调查法 当调查对象很多时，您可设计问卷，针对有关人员进行调查。第三章询问与倾听的技巧第一节 开放式的询问一、什么是开放式的询问 开放式的询问（Open question）是指能让准客户充分发挥地阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现况。例如：“您理想中的住家条件是什么？”“您对保险是抱着什么样的看法？”“您认为如何？”“您目前的使用状况如何？”二、目的 Open question的目的有：（1） 取得讯息。（2） 让客户表达他的看法、想法。开放式询问范例使用目的开放式询问取得讯息范例% 了解目前的状况及问题点% 目前贵公司办公室隔间状况如何？有哪些问题想要解决？% 了解客户期望的目标% 您期望新的隔间方式能达到什么样的效果？% 了解客户对其他竞争者的看法% 您认为A厂牌有哪些优点？% 了解客户的需求% 您希望拥有什么样的一部车？看法、想法范例让客户表达% 表达看法、想法% 对保障内容方面，您认为有哪些还要再考虑？% 您的意思是？% 您的问题是？% 您的想法是？% 您看，这个款式怎么样？第二节 封闭式的询问一、什么是封闭式的询问 封闭式的询问（close question）是让客户针对某个主题明确地回答“是”（yes）或“否”（no）。例如： 您是否认为每一个都有保险的需要？ 您是否认为购买预售屋一定要找企业信誉好的公司购买？ 您是否认为旅游的行程安全最重要？ 您想买的领带是送礼？还是自用？ 您购买房子须先考虑的是交通便利？还是环境安静？二、封闭式询问的目的（1） 获取客户的确认 如上例，取得客户确认每个人都需要保险。（2） 在客户的确认点上，发挥自己的优点 如上例，获得客户对“信誉”要求的确认后，可接着介绍自己公司有关信誉卓越的事例或制度。（3） 引导客户进入您要谈的主题 如上例，将主题引导向旅游安全，客户同意旅游安全最重要后，您可说明贵公司基于旅游安全方面的考量，对于住宿安排、交通工具等，都充分考虑到安全的问题，不是一般低价格竞争的旅行社能相提并论的。（4） 缩小主题的范围 如例，利用封闭式的询问，将主题的范围确定在“自用”或“送礼”。（5） 确定有限顺序如例，确定客户需求的优先顺序。封闭式询问范例使用目的封闭式的询问获取客户的确认% 团体保险已成为一项吸引员工的福利措施，不知道陈处长是否同意？% 您一定希望贵公司业务人员给客户的建议书，都能复印得非常清晰。在客户确认点上发挥自己的优点% 陈处长希望冷气机一定要安静无声，本公司推出的冷气机不但是采分离式，同时在安装上做了些防止震动的改良，能彻底做到超静音。引导客户进入您要谈的主题% 北京的办公室寸土寸金，我想陈处长在考虑选择复印机时，也会将复印机是否要占很大的空间，做为考虑的一个重点吧！缩小主题的范围% 您的预算是否在1000元上下？% 您要的是稳健型的车？还是轻快型的车？确定优先顺序% 您选择房子的地点是以您上班方便？还是小孩上学方便为优先考虑？第三节 什么是积极的倾听一、积极的倾听人们通常都只听到自己喜欢听的，或依照自己认为的方式去解释听到的事情，因而人们在“听”的时候往往只能获得百分之二十五的真意。卡耳鲁杰司为了改进人们的沟通，曾提倡“积极的倾听”，所谓积极的倾听是积极主动地倾听对方所讲的事情，掌握真正的事实，借以解决问题，并不是仅被动地听对方所说的话。积极地倾听有三个原则：（1） 站在对方的立场，仔细地倾听。 每个人都有他的立场及价值观，因此，您必须站在对方的立场，仔细地倾听他所说的每一位句话，不要用自己的价值观去指责或评断对方的想法，要与对方抱持共同理解的态度。（2） 要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的。 您必须重点式地复诵对方所讲过的内容，以确认自己所理解的意思和对方一致，如“您刚才所讲的意思是不是指”、“我不知道我听得对不对，您的意思是”。（3） 要能表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语。第四节 倾听的技巧 业务代表倾听客户谈话时，最常出现的弱点是他只摆出倾听客户谈话的样子，内心里迫不及待地等待机会，想要讲他自己的话，完全将“倾听”这个重要的武器舍弃不用。您听不出客户的意图、听不出客户的期望，您的销售有如失去方向的箭。 业务代表面对客户的谈话，要如何训练倾听的技巧呢？您可从下列五个方面锻炼您的倾听技巧：1 培养前章所谈的积极地倾听技巧 站在客户的立场专注地倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认您了解的是不是就是他想表达的，这种诚挚专注的态度能激起客户讲出他更多内心的想法。2 让客户把话说完，并记下重点记住您是来满足客户需求的，您是来带给客户利益的，让您的客户充分表述他的情况以后，您才能正确地满足他的需求，就如医生要听了病人述说自己的病情后，才开始诊断。3 秉持客观、开阔的胸怀 不要心存偏见，只听自己想听的或是以自己的价值观判断客户的想法。4 对客户所说的话，不要表现防卫的态度 当客户所说的事情，对您的销售可能造成不利时，您听到后不要立刻驳斥，您可先请客户针对事情更详细地解释，例如客户说“您公司的送货经常延期”，您可请客户更详细地说明是什么事情让他有这种想法，客户若只是听说，无法解释得很清楚时，也许在说明的过程中，自己也会感觉出自己的看法也许不是很正确；若是客户说得证据确凿，您可先向客户致歉，并答应他已记下此事的原委，回到公司后将汇报、核查。记住，在还没有听完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。5 掌握客户真正的想法客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉您，他也许会用借口或不实的理由搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明。因此您必须尽可能地听出客户真正的想法。掌握客户内心真正的想法，不是一件容易的事情，您最好在听客户谈话时，自问下列的问题：w 客户说的是什么？他代表什么意思？w 他说的是一件事实？还是一个意见？w 他为什么要这样说？w 他说的我能相信吗？w 他这样说的目的是什么？w 从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？w 从他的谈话中，我能知道他希望的购买条件吗？ 您若能随时注意上述五点，相信您必定能成为一位擅听者。第四章将特性转换成利益的技巧第一节 特性及利益一、特性（feature）代表的含意 特性是指产品设计上给予的特点及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：（1） 从材料着手 如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺。（2） 从功能着手 如录影机具有定时录影的功能。（3） 从式样着手 如流线型的设计。 每一样产品都具有它的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。二、优点（merit）代表的含意 优点是指产品特性的有利点。例如：（1） 棉的衣服能吸汗、毛的较温暖、丝的较轻。（2） 传真机有记忆装置，能自动传送到设定的多数对象。（3） 组合的隔间能随时移动。三、特殊利益（specific benefit） 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如：（1） 每天都要和国外分公司联络，因此传真机的送纸速度若较快，就能节省大量的国际电话费。（2） 牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被蛀。（3） 这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上班的您来穿。第二节 将特性转换成利益的技巧 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特质。当然厂商将产品导入市场前也做过市场调查，确信商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定的因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为是利益。反之，若您能发掘客户的特殊需求，并能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是业务代表们存在的价值，否则根本不需要有业务代表。而业务代表对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。如何将特性转换成特殊利益从事实调查中发掘客户的特殊需求Step 从询问技巧中发掘客户的特殊需求Step 介绍产品的特性（Feature）（说明产品的功能及特点）Step 介绍产品的优点（merit）（说明功能及特点的优点）Step 介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给客户的特殊利益）Step 第五章异议处理技巧第一节 异议（objection）的含意一、异议是什么异议（objection）是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。例如，您要去拜访客户，客户说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；您向他解说产品时，他带着不以为然的表情等，这些都称为异议。多数新加入销售行列的业务代表们，对异议都抱着负面的看法，对太多的异议感到挫折与恐惧，但是对一位有经验的销售员而言，他却能从另外一个角度来体会异议，揭露出另一层含意。P 从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。P 从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。P 从客户提出的异议，让您能获得更多的讯息。 “异议”的这层意义，能印证“销售是从客户的拒绝开始。”二、异议的种类 有三类不同的异议，您必须要辨别。（1） 真实的异议（genuine objection） 客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到说您的产品容易出故障。 面对真实的异议，您必须视状况采取立刻处理或延后处理的策略。您对异议最好立刻处理的状况 当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时 您必须处理后才能继续进行销售的说明时 当您处理异议后，能立刻要求order时您对异议最好延后处理的状况 对您权限外或您确实不确定的事情，您可承认您无法立刻回答，但您保证您会迅速找到答案告诉他 当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，您最好将这个异议延后处理。 当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时（2） 假的异议（false objection） 假的异议分为二种： 客户用借口、敷衍的方式应付业务代表，目的是不想诚意地和业务代表会谈，不想真心介入销售的活动。 客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在乎的地方，如“这件衣服是去年流行的款式，已过了时”、“这车子的外观不够流线型”等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。（3） 隐藏的异议（hidden objection）隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要借此假象达成隐藏异议解决的有利环境，例如客户希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。三、专业销售员对异议应有的基本态度 您有正确的态度，才能用正确的方法把事情做好；面对客户提出的异议，期望您能秉持下列的态度： 异议是宣泄客户内心想法的最好标志。 异议经由处理能缩短购买的距离，而经由争论会扩大购买的距离。 没有异议的客户才是最难处理的客户。 异议表示您给他的利益目前仍然不能满足他的需求。 注意聆听客户说的话，分别真的异议（genuine objection）、假的异议（false objection）及隐藏的异议（hidden objection）。 不可用夸大不实的话来处理异议，当您不知道客户问题的答案时，坦诚地告诉客户您不知道；告诉他，您会尽速找出答案，并确实做到。 将异议视为客户希望获得更多的讯息。 异议表示客户仍有求于您。第二节 了解异议产生的基本原因 异议有的是因客户而产生，有的是因业务代表而产生。一、原因在客户1 拒绝改变 大多数的人对改变都会产生抵触，业务代表的工作，具有带给客户改变的含意。例如从目前使用的A品牌转成B品牌，从目前可用的所得中，拿出一部份购买未来的保障等，都是要让您的客户改变目前的状况。2 情绪处于低潮 当客户情绪正处于低潮时，没有心情进行商谈，容易提出异议。3 没有意愿客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。4 无法满足客户的需要 客户的需要不能充分被满足，因而无法认同您提供的商品。5 预算不足 客户预算不足会产生价格上的异议。6 藉口、推托 客户不想花时间会谈。7 客户抱有隐藏式的异议 客户抱有隐藏异议时，会提出各式各样的异议。二、原因在业务代表本人1 业务代表无法赢得客户的好感 业务代表的举止态度让客户产生反感。2 做了夸大不实的陈述 业务代表为了说服客户，往往以夸大不实的说辞哄骗客户，结果带来更多的异议。3 使用过多的专门术语 业务代表说明产品时，若使用过于高深的专门知识，会让客户觉得自己无法胜任使用，而提出异议。4 事实调查不正确 业务代表引用不正确的调查资料，引起客户的异议。5 不当的沟通 说得太多或听得太少都无法确实把握住客户的问题点，而产生许多的异议。6 展示失败 展示失败会立刻遭到客户的质疑。7 过于强势，处处让客户词穷。业务代表处处说赢客户，让客户感觉不愉快，而提出许多主观的异议。例如不喜欢这种颜色、不喜欢这个式样。您了解异议产生的各种可能原因时，您能更冷静地判断出异议的原因，针对原因处理才能化解异议。第六章通过客户服务经营顾客关系第一节 经营顾客心 要有效“经营顾客心”，我们可以从几个方面开始着手： 将客户视为我们永久的合伙人：销售过程是一种“双赢”的事业，能够创造对我们好，也对客户好的关系，就能让销售事业发展顺遂。将客户视为我们的合伙人,我们的关系是密切而长远的，这样我们会如何对待我们的客户呢？一定是真心相对，一定会关心他们所需要的是什么，一定会主动帮助他们解决问题，一定会跟他们常保持联络拉近彼此距离，这样的前提之下所提供的服务，对于客户关系的经营将事半功倍。 与客户发展长远的关系：所以我们不会抱持“做一次生意”的态度，而是一有相关、对客户有帮助的讯息我们一定会主动提供给客户，我们会在乎他们的感受，以及他们到底需要什么，唯有以长远的眼光来看待我们的客户，我们才不会因为客户是否下订、是否决定购买来做为提供服务的标准，也才能真正赢取客户的心。 和客户做朋友：不一定非要“公事公办”或“在商言商”，对于客户，可以用轻松与灵活的方式来相处，不一定要太公式化，就像朋友般相处，人们都喜欢跟自己的朋友交往和做生意，当客户把我们当成是他的朋友时，他的“忠诚度”就自然不在话下了。 让客户感受到我们对他的用心：藉由一些细微的体贴、一些特殊的服务、一些他们专有的待遇，让他们明确地感受到我们对他的用心，可以让我们跟客户的关系更进一层。发掘客户的优点：我们看待客户的方式会反映在我们对待客户的行为模式上，当我们只看到客户的缺点，而将他定位在“奥客”时，不管我们如何伪装，我们不自觉的就会表现出对待“奥客”的方式；当我们转换角度，用心去看客户的优点时，对于客户的欣赏之心就会表现在我们对客户的服务上。第二节 两个让客户更喜欢我们的诀窍 除了前面所说“营造一个轻松的气氛”是让客户能敞开心扉接受我们，与我们发展建立良好关系的要件外，还有两个相当重要的原则是让客户真心喜欢我们的关键： 1引导和谈论客户感兴趣的话题：每个人都觉得自己是最重要的，都对于自己相关的事情或是利益最感兴趣。因此，和客户谈论他感兴趣的话题，一来能让他和我们相处时乐在其中；二来，能让他感到我们对他的兴趣，让他感觉到自己的重要性。 2站在客户的立场：另一个让客户喜欢我们，而不会因为我们的工作而产生抗拒之心的诀窍是站在客户的立场，帮助客户解决他最困惑的技术问题，并提供有指导性的建议，而不是机械地教条教学。 因为，我们是帮助客户如何使用我们的产品，而不是单纯地讲解理论，所以对于客户所说的每一句话、每一个考量，我们都应站在他的立场以同理心来作思考。第三节 我们得先自信，客户才会相信 没有任何从事销售工作伙伴会否认，要成功达到销售目的，取得客户信任是绝对重要的一环。而让客户相信我们最重要的关键到底是什么？相信许多伙伴也一定会毫不犹豫的回答“自信”，一种全然自信的态度。 因为唯有发自内心的全然信心，能有效影响我们外在的肢体语言、表情、说话方式、甚至眼神，让自己展开百分之百、totally的自信，而这种自信的感觉就是影响对方接受并相信我们想法最重要的关键。 事实上，在与客户交流中的自信主要来自于三个方面： 第一个方面是来自于我们对产品的信心：百分之一百相信我们的产品及服务能带给对方帮助与解决问题，所以尽管我们的热忱与热情不可避免地会遭遇到某些忽视，但是因为我们对产品的信仰如此坚定，认为我们的产品绝对会给客户带来极大的帮助和好处，所以我们能够坚持，我们的每一种、每一代产品都能给客户带来最大的利益。 第二个方面是我们对自己拥有百分之百的信心：我看过许多人对产品具有高度的信心，然而，对于自己则采取负面的否定态度。所以他们总是认为，也许产品真的是很好，但是我的口才不好、解说技巧不好，或是条件不好，客户可能不会喜欢我或是听我的话，因此，在沟通时，总是无法表现出十足的自信和热情及个人魅力。第三方面是来自对销售流程、说话的艺术、与异议问题的熟悉：在与客户交流时有准备地切入、引导、介绍公司技术和产品的说话的艺术，以及各种可能问题的回答方式，然后以完全的准备与充分的练习，像是通勤的时间、洗澡的时候、或是任何可以利用的零碎时间，将它记到滚瓜烂熟、倒背如流，练习得越纯熟，在和客户应对时信心就越强、表现得越自然与从容不迫，当然，如此一来，我们的新技术与新产品成交率也就能快速提升。第四节 更多让客户喜欢与信任我们的方法 除了前面所谈到的一些重点之外，还有一些关键是让客户喜欢与信任我们时要特别注意的： 1建立我们在客户心中的“信任度” 也就是我们的言行要一致，立场要一致，不要前后矛盾或立场不断变动。 对一个代表公司的服务人员来说，要能和客户建立良好的信任关系，一定要言行一致和前后立场一致，发展我们在客户心目中的“信任度”。 2建立充分的储备资讯 让客户跟我们见面时能得到最大的附加价值，就是在每天见面时提供他一些有用的资讯，而这些资讯的来源，就是我们在平时就用心收集和积累的“储备资讯”。 例如，从事房地产的伙伴应留意整个经济环境的走势、投资管道比较、房地产的行情变化，不断藉由提供“