市场部工作的性质

1 市场部的工作性质 负责扩大公司产品的销售与利润制定营销战略计划制定营销行动计划有效执行与评估计划公司内部有效的沟通与客户建立良好的关系成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化 2 探寻顾客需求Needs Wants 市场观 合理价格 设计 提供适合产品Offer 长远利润Profit 医药PM概念的导入 MarketingConcept ProductSpecialist 3 PM意味着什么 必须非常了解产品 比如 它是什么 它与其他产品有什么不同 它能作什么用 我们的顾客怎样看待这个产品 与竞争者相比最强点是什么 对病人最强点是什么 等等 必须非常了解市场 比如 市场的大小 趋势 价值 病人的数量 市场划分 目标消费者 疾病的严重性 医生的种类 竞争者是谁 它的优势和劣势是什么 什么样的需求不能被满足 竞争者销售队伍的大小 过去和现在的竞争策略 等等 4 医药PM的理想素质 特质 先天创新态度 领导力 自信后天学习能力 时间管理 交际能力 技能 医药学专业背景 熟练电脑操作 经验 销售经验 市场调研 广告经验 5 PM与职能团队的接触 3 0 3 1 3 4 3 5 3 7 3 9 4 0 4 1 4 5 2 6 0 1 2 3 4 5 销售研发顾客服务生产市场调研广告产品服务分销广告代理财务 平均接触程度 6 PM如何与销售人员合作 建立交流渠道 周例会传真E mail个别讨论报告系统 注意交流过程 主题明确时间充裕 及时资料充分会议演讲尽可能辅助视觉媒介结果确认 PM没有权利去命令任何一个销售人员 而靠上级权威来强迫合作会失去信任和尊敬 7 PM的职能类型 设计 制作促销资料组织学术推广培训 支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型 协调型 总参型 指令型 总经理型 领导型 所有支持职责制定营销策略制定产品计划 具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划 8 PM如何开展工作 9 基本技能 Marketingreview市场分析Productreview产品分析SWOTAnalysisSWOT分析Objectivesetting目标设定Productstrategy产品策略Implementationandcontrol实施和控制 10 如何做一名成功的产品经理 你想成为一个好的产品经理吗 谁是你的客户 你的业绩体现在哪里 你如何不被抱怨 11 你心目中的好产品经理 产品与市场的专家产品的捍卫者 热爱与激情充满自信 具有影响力与说服力不被抱怨 指导销售 服务于销售 12 市场分析 MarketingReview 13 市场分析 细分市场选定目标市场 14 市场 Market Thesetofallactualandpotentialbuyersofaproduct Market Needs Wants 15 对购买者共有的某些特征的识别 市场 需求 市场细分 什么是市场细分 Segmentation 16 市场细分的意义 目前的美国是马赛克的拼板 中国也一样 识别目标群体的要求有效地利用有限的资源与手段有利于创造优势来抵抗竞争 小机会往往是大事业的开端 充分体现 二八法则 17 有效市场细分的要求 可衡量性 潜力 结果足量性 规模足够获利可接近性 资源 服务的有效程度差异性 观念上能被区别 18 地理地区 城市 城镇 郊区人口统计学年龄 性别 收入水平 职业 教育程度疾病类型 严重性 急性 慢性复发医生专长 所属年龄组 教育背景 细分市场的可用方法 19 怎样细分市场 20 例如 前列腺增生症患者 如何细分市场 21 市场细分 A型 B型 C型 D型 前列腺增生 22 你如何确定市场 你的市场有多大 你的市场的属性是什么 谁是竞争对手 竞争对手做得如何 市场上还存在哪些其他产品 市场分析要解决的问题 数量问题 23 市场分析要解决的问题 你的竞争对手采用哪些市场运作方式 有哪些营销机会 我们对哪些需求已经很满意 还有哪些没有实现的需求 我们的产品能实现哪些需求 潜力是什么 通过我们的新产品 修改已有的计划 希望满足哪些需求 我们如何更有效地满足需求 通过修改我们的营销组合 在这个市场上 我们的目标是什么 非数量问题 24 什么是选择目标市场 Targeting 选择一个或多个准备进入的细分市场 25 选择目标市场 品牌A 品牌C 品牌B 专家级 主治级 住院医生 26 市场分析练习 结合本公司情况 为哈乐选择一个细分市场 27 产品分析 ProductReview 28 产品的特性分析与生命周期管理 产品特性分析主要适应症主要付作用主要优点主要缺点服用方法剂型目标医生目的 如何区分自己的产品 29 产品生命周期管理 导入成长成熟衰退期 产品销售额 产品利润 新产品特性 新的用途 新的市场 衰减或持续扩张 维持现状 30 产品的生命周期对PS意味着什么 时间 投入 成长 成熟 衰退 开拓 竞争 保持 与周期相对的策略分期 策略 31 产品的生命周期对PM意味着什么 开拓期 竞争期 保持期 引导顾客 创建品牌 留住顾客 鼓励试用产品 与竞争者展开竞争 和顾客建立友好关系 建立销售渠道 占领领先市场占有率 提高质量 市场细分 满足特殊需要 提高产品质量 改良产品 策略分期相对PM的作为 32 利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持 多少钱 速度减慢达高峰高利润低大众大量 Metoo 保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途 新划分 为什么买它 快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告 品牌偏好扩张大市场需求改良 扩展品 哪儿能买到 低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步 单一 这是什么 销售利润成本顾客竞争者市场策略定价推广成本分销推广重点产品主要解决问题 衰退期 成熟期 成长期 导入期 生命周期特征 33 波士顿矩阵图BostonMatrix 高 市场增长率 低 相对市场占有率 问题儿童 现金牛 狗 10 x1x0 1x 明星 34 波士顿矩阵对PS意味着什么 领域界定 我们做哪些产品 35 波士顿矩阵对PS意味着什么 投资界定 哪些是我们投资的重点 Star明星 ProblemChild问题儿童 CashCow现金牛 Dog狗 市场增长率 高低 10 x1x0 1x 市场占有率 36 我的顾客需求是什么 我的产品有什么益处 产品的哪些特征能证实这些益处 什么是产品定位 定位的概念 将产品的特征 益处 与细分市场的需求相匹配的过程 37 产品定位 产品定位的意义为了新产品的上市市场需要变化原市场段落的人群发生改变产品的市场份额遭到威胁 38 名家论定位 为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置 里斯 屈特是公司设计出自己的产品和形象 从而在顾客心中确定与众不同的有价值的地位 菲利浦 科特勒 39 维度 Dimensionality 竞争的每一个领域叫一个维度 在那里你可以赢得 第一 等级 众多的维度中只有几个维度发挥作用 产品定位评估的依据 产品定位不是凭PS的直觉 而是根据产品特性 维度 40 目标适应症目标医生推荐剂量用药途径 强度和包装规格主要优势 劣势 有效性 禁忌症 副作用 安全性 给病人带来的方便等 药品特性 维度 有哪些 41 剂量与方便性的关系价格与病情的严重性的关系价格与剂量方案的关系效果与安全性的关系副作用与效果的关系包装的方便性剂型的可用性作用持续时间与生效时间的关系 药品定位有哪些维度坐标 42 找出细分市场 医生 病人 的主要需求列出这些需求的重要性与排序请求医生评估你的产品和竞争产品的特性 维度 分级收集所有答案 将其汇总在认知图上 如何给产品定位 43 抗过敏药定位图A 如何给产品定位 44 最理想点 非常满意安全性 非常不满意 非常不满意 疗效 非常满意 45 如何给产品定位 价格 接受程度 安全性 溶出度 推荐剂量 作用速度 镇静性 有效性 非常不满意 不满意 一般 满意 很好 消费需求 2 1 0 1 2 评分 A产品B产品C产品 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C 46 品牌图 C A B 价格 AC B 付作用 C A B 方便性 C A B 安全性 B C A 作用速度 BC A 效果 非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意 顾客的需要 2 1 0 1 2 分级 47 产品定位 过程在我们做出选择那个段落将成为目标市场之前 要将产品所能提供的最大利益与所选段落中顾客的需求加以认真对照 最后做出产品定位的选择 48 产品定位 步骤1 确定什么是我们顾客的需求 2 我们的产品有哪些特点 3 哪些产品特点能支持这些主张 49 产品定位 产品定位策略针对别人尚未占有的市场而定位针对某种具有竞争性的产品而定位必要时重新定位 50 凯福隆 世界上第一个第三代头孢菌素 赫斯特 产品定位举例 康泰克 早一粒 晚一粒 当你打第一个喷嚏时 中美史克 三九感冒灵 不含PPA 深圳三九 51 产品分析练习 结合本公司情况 列出哈乐与主要竞争产品的产品认知图 52 SWOT分析 SWOTAnalysis 53 什么是SWOT StrengthsWeaknesses OpportunitiesThreats SWOTisamethodforintegratingandcross analyzingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略 战术的一种方法 54 为什么要作SWOT分析 鉴别要进入的最适宜细分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序 55 优势劣势 机会威胁 与你的公司或产品有关 有关市场 环境 如何作SWOT分析 56 细分市场外界环境竞争情况 SWOT分析第一步 机会 威胁 57 增长率消费者对产品的兴趣细分市场的规模接受程度新病人数量对价格的敏感性 细分市场 环境 经济情况政府政策 法规限制公众意见消费者的行动 竞争对手 竞争者数量新产品数量销售队伍营销技巧促销活动促销组合产品范围公司形象财务资源 机会 威胁列举 58 公司产品 SWOT分析第二步 优势 劣势 59 公司 形象规模促销预算销售动力销售队伍上下级有很好的情感沟通顾客服务分销制度管理质量 优势 劣势列举 产品 可靠性高效产品决策者很容易接受包装剂型口感副作用市场占有率价格接受度 60 SWOT分析 61 SWOT分析第三步 决定因素的重要性 列出所有 找出10 12绝对重要因素列出所有 找出10 12绝对重要因素确定各因素权重值 62 SWOT分析第四步 对各因素评分 评分标准 63 120115226224220110216214210 120115226112 1 10110 1 817 1 5 201513121010875 优势和劣势高的市场份额高效产品方便的包装很好的医学支持优秀的销售队伍很好的分销渠道足够的推广预算极佳的公司声誉 总计 总计 002300022622411218212 240230114 1 1322411218212 20151413121286 机会和威胁高增长率大的市场规模消费者的兴趣高对价格的敏感性低没有新技术竞争对手的市场技巧差竞争对手少竞争对手没有新产品 打分 S 得分 W S 打分 S 得分 W S 权重 W 因素 SWOT分析第五步 计算得分 100 112 127 100 67 155 细分市场1 普退医生市场 细分市场2 专家市场 64 机会和威胁 C B C B A B A C A 300200100 100200300 优势和劣势 A 目标区域B 有潜力的区域C 高危险区域 SWOT分析第六步 过程决定 1 决定表格 65 决定过程表格 100200300优势和弱势 机会和威胁 300200100 A 目标区域B 有成功的机会或潜力C 高度风险 66 专家细分市场 2 SWOT结果表格化 机会和威胁 普通医生细分市场 C B C B A B A C A 300200100 100200300 优势和劣势 67 提升优势对劣势采取弥补措施 专家细分市场 推广重点在方便的包装上使用临床报告 作为推广的主要形式建立使产品竞争者更有效的沟通项目通过竞争或其他活动提高销售能力 开始进行面向普通医生的销售培训建立销售设施以便更有效地应付普通医生建立沟通和教育措施 提高公司形象建立与竞争有关的高质量医学服务 SWOT分析第七步 建立策略战术 战术 方法 68 发展策略和行动 战术 提高有实力的部分补救弱点用SWOT组合方法来设计未来 制定战略 69 WT Mini Mini ST Max Mini 外部威胁 将来 Threats WO Mini Max SO Max Max发展预见力培养将来需要的技能不断设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟 外部机会 Opportunities 发现将来的机会新客户 新市场新渠道新技术新产品和服务新法规 内部弱势 Weaknesses 安于现状和现有技术短见 近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争 逼迫 趋动 内部优势 Strengths 新技术 知识远见创立规矩做设计师 设计主要发展策略 远大目标 建立将来的竞争优势先有目标 后发展策略 70 SWOT方法发展自己的策略 WT Mini Mini ST Max Mini 外部威胁 将来 Threats WO Mini Max SO Max Max 外部机会 Opportunities 内部弱势 Weaknesses 内部优势 Strengths 远大目标 71 SWOT总结 SWOT分析是相当重要的部分好的结果来自于加倍的努力 思考和判断了解优先和权重的理由在评分时尊重事实避免情感和 政治 决定作进一步的SWOT分析 72 SWOT分析练习 哈乐SWOT定性分析 73 目标设定及产品策略 ObjectiveSettingandproductstrategy 74 1 几个术语的定义 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略 例如推销策略 车辆 Tactic战术 描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点 利益你的划分市场 道路 Strategy策略 你需要达到什么 它必需是Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的 目的地 Objective目标 75 产品目标举例 产品目标 76 产品目标设定的实用方法 77 如何制定产品策略 产品渗透策略产品拓展策略市场开发策略多样化经营策略 78 市场 产品策略矩阵 市场划分 产品 风险和成本增加 风险和成本增加 79 增加已