09思政 第四组 产品推销方案.doc

“一天好开始，我与雀巢咖啡”产品推销方案“一天好开始，我与雀巢咖啡”产品推销方案马克思主义学院09思政班第四小组2012.03一、主题讲解 你还记得清晨的第一缕阳光吗？ 它会自地平线的那端扩散开来，乘着微风，载着鸟语，用最清澈的天空洗亮你的双眼，用最清新的空气抚摸你的面颊。请闭上眼，深呼吸，让露珠湿润过的泥土清香进入你的肺，再伴随全新的血液流淌全身。睁开眼，瞧，这世界上最美丽的风景正展现在你的面前。 但伴随城市的一轮轮演变，“早起”正在潜移默化中渐渐淡出新城市人的生活领域。当你依然沉溺于车水马龙的繁复中时，何不静静的思考一下，你有多久没有拥抱过清晨的第一缕曙光了。我们提出“一天好开始”的主题，正是为了唤醒在城市中沉睡已久的“早起”文化，让生活于快节奏中的新城市人重新体会到早晨的城市 不同于昼的繁忙与夜的繁华而散发出的迷人的归属感。 那么，请跟随我们的脚步，一起来探究“雀巢咖啡”的秘密吧。二、推广理由1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。 4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 5.一日三杯咖啡可预防胆结石。对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。 6.常喝咖啡可防止放射线伤害。放射线伤害尤其是电器的辐射已成为目前较突出的一种污染。印度笆巴原子研究人员在老鼠实验中得到这一结论，并表示可以应用到人类。 7.咖啡的保健医疗功能。咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。 8.咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。但有些情况也是不适宜喝咖啡的：1.紧张时添乱 2.加剧高血压 3.诱发骨质疏松，我们也提醒你喝咖啡时要注意自己的身体。三、推广对象大学生和白领阶层现在的大学生多以80、90后为主，经济条件相对较好，且懂得享受生活。另外现在的大学生生活、学习等压力较大，需要借助外部物品缓解压力与放松心情，而咖啡就是一个很好的选择，既方便又时尚。白领阶层除了具有经济实力与排解生活、工作压力的原因外，一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。他们把喝咖啡当作是一种生活品位与追求。四、产品介绍雀巢家族拥有卡布奇诺、冰咖啡、丝滑拿铁、早餐咖啡等不同类别。雀巢咖啡家族价格特点1+2系列1+2原味￥13/12包 ￥36/42包精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。1+2特浓￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒）专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。1+2奶香特调系列卡布奇诺咖啡￥11.7卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！早餐咖啡丝滑拿铁醇品/咖啡伴侣醇品咖啡￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶）雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。咖啡伴侣即饮系列丝滑拿铁冰咖啡￥10.8由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验尊赏系列香味培煎咖啡铂睿咖啡金牌咖啡￥62.6（大盒）精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。礼盒系列醇品礼盒金牌礼盒珍选礼盒云南礼盒私家咖啡馆奶香礼盒其中，卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！金牌咖啡：精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。总的说来:（1）产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。（2）产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格合理，品味高雅。（3）产品包装：雀巢咖啡的标识，字体和所用的颜色，和各细节间的相互比例关系都有严格的标准；它的包装设计手册，则是灵活的根据各地市场需要，提出了对包装材料、形式上使用标准的不同方式。五、品牌介绍雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。雀巢的每个环节都是关注环境保护。多年来在减少环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。在生产过程中不断减少耗水量。从1999到2010年，我们的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50%；自1999年以来，每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，2008年节约重油1,400吨，同时减少了数吨废物垃圾，而且尽可能减少污染空气的废气排放。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。六、对手分析（一）对手产品麦斯威尔 简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。克莱士 简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。据说它的口味或甜或酸或浓醇哥伦比亚 简介：哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。（二）不惧对手：产品优点：1、甄选天然咖啡的咖啡豆，保证口味纯正,带给您最好的滋味，让您体验高档生活2、精良的加工过程，保证产品的质量，绝对使用放心3、采用独特的健康配方，可以速溶于水，使用方便，满足您及时的需求，给您便捷的享受4、超低的热量，实现你保持身材的美梦，消除高热量的后顾之忧5、浓郁的香味让您忘不了，美味的咖啡绝对是您永久的选择自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。全球一致性世界级标准的36道品管程序 由于雀巢食品王国幅员辽阔，布局全球，为维护每一个产地的产品品质与保持声誉不坠，由瑞士雀巢研究中心发展出全世界每一个工厂都须严格遵守的品质管理规范，例如36道程序的品管系统，从农作物的栽培、原料的取得与成份分析、物料运送、生产制造、半成品的安排、成品品质检测、成品运输、仓储管理、出货时间的要求、卖场的存货原则、一直到送到消费者手上、甚至於售后的品质服务，雀巢公司都有一定的要求与规范。根据该公司的产品经理表示，为了给消费者最新鲜的货品，平常每天都在挖空心思想著保持产品高度流通的行销计划，因为公司对产品的新鲜度要求太严格，根本不容许货品在仓库停留一阵子，这项品质优先原则，同时也是该公司行销人员的业绩考核的重要指标之一。七、推广方式（一）、以电视广告为主，平面广告为辅。 内容与重点：考虑到现在年轻人所具有的青春活力，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。杂志宣传手册广告雀巢咖啡，你我的故事 转角：阳光慵懒着闲散的气氛，更抱有对未知的期待。散步的人之所以热恋散步，总期待，在下一个转角，偶遇一位老友，或是曾经的恋人，不为别的，只打一个招呼，相互微笑。雨：星期天的细雨的下午，没有旁的人，整个街道都是我的，整个气氛都是我的。下午的某一时间，也许四点，也许五点，或许六点。无所谓。轻弹下肩头的雨， 氤氲起的水汽里，一点咖啡的气氛，几处不经意的眼神，心照不宣。在一处靠窗的角落坐下。旅者：他进来，带着脚边的一点泥巴。带着某种漂泊的感觉。一如走出咖啡馆的人，又走进来。旅行的人，总有一副疲惫的外表，一颗执着的灵魂。仿佛只有喝咖啡，才有了一点停车靠岸的感觉。温暖的。其实，不回家，也可以有家的感觉！（二）、公关推广，在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着非常重要的作用。目标：使人