二、三线城市新区大盘开发模式研究

二 三线城市新区大盘开发模式 世联研究理论 2 关键字 关键字 新区 大盘 简介 对二 三线城市新区大盘开发案例的开发背景 开发方向 产品理念 节奏控制等方面进行深入研究分析 总结新区大盘开发与启动的模式与策略 对于其他类似城市 类似项目的客户策略和开发策略有一定参考作用 3 国内二三线城市大盘案例研究 为了借鉴成功经验并启发思路 我们从已研究的大量二 三线城市大盘开发案例中 选取城市发展阶段略高于淮南或与之相仿的四个大盘项目 济宁杨柳国际新城淄博中润华侨城合肥绿城桂花苑合肥华润 澜溪镇对其开发背景 开发方向 现金流控制 产品理念 节奏控制等方面进行深入研究分析其中前两个项目主要是对本项目的开发过程起借鉴和启发的作用 而对后两个合肥项目主要是对本项目的产品和理念起借鉴和学习的作用 4 案例 一 山东济宁杨柳国际新城项目概况 10个月劲销1500套房子的成功案例 项目处于济宁市高新区北侧 距离市区中心区6公里区域陌生 周边为近郊乡镇 生活配套极为不足2004年2月摘牌取得 综合土地成本42万 亩项目需要安置原居民 安置面积20多万平方米 占地 1220亩总建筑面积 100多万m2其中 代建回迁房 20多万m2代建市政公园 1500亩物业形态 多层 小高层 高层以及别墅项目开盘 2005年3月开发周期 预期4 5年 城市发展方向往东 该地块处于城市此发展方向上城市总体房地产发展看好 周边有一定的企业厂矿资源支撑市场处于上升阶段 缺少好的产品和有强大影响力的社区 在地块竞拍前 决策层基于如下因力争获取该地块 5 对项目开发的借鉴 大规模近郊楼盘开发的成功启示 项目产品组合上 主导开发多层住宅 辅以少量的叠加别墅为价值标杆项目制订了先占市场后盈利的指导思路 因而低价启动市场 尽早展现高素质产品 同时 与市区项目形成价值差异回迁区的选择上 很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题 同时对社区起到了围合作用 6 杨柳国际新城项目启动策略 较高品质的经济型产品高调占位市场 吸引大量的市场客户 选择相对较差的区域 以较高品质的经济型产品低价入市 实现迅速销售泛客户层定位 以中低端客户启动 解决前期显性客户不足的问题以高品质形象立市 前期树立项目口碑 带动销售 启动策略 回迁区 启动区 启动背景 客户定位的矛盾 项目没有明显的显性客户 客户心理距离较远项目规模超大 开发商期望4 5年开发完成解决方案 泛客户层的定位 锁定城市中坚阶层 同时适时设计客户梯队 明确了 中低端客户 启动策略 7 案例 二 淄博中润华侨城项目概况 占地 1800亩总建筑面积 120万m2其中 居住组团110万m2公用及商业建面10万m2会所2 5万m2双语幼儿园4000m2双语中小学3 2万m2 项目位于淄博高新开发区内 东起西五路 西临世纪路 北依北外环路 南侧有中润大道项目区位属于城市新区 开发初期周边配套不成熟 容积率 1物业形态 多层 小高层 高层住宅以及高档别墅等开发周期 分三期三年开发项目启动 2003年启动 2004年9月一期开盘客户类型 80 自住 20 投资 8 主流产品低价入市 小步快跑 迅速销售以高品质形象立市 实现差异化适当控制成本 主要投入在展示区 通过实景展示打造核心驱动力产品创新 展示到位 给客户实实在在的感受 中润华侨城启动策略 主流产品低价入市 精心打造景观展示 以高品质形象实现差异化 启动策略 启动背景 2001年拿地 当时市场状况较差 楼价1000多元 m2 增长不明显2003年市场大势上涨 供应量大 竞争激烈 项目正式启动 面临巨大风险2004年9月项目一期开盘 9 中润华侨城后续开发策略 二期逐渐推出社区配套设施 以高附加值促进项目销售 一期 景观展示的打造 二期 配套设施的建设 开发期内核心竞争力的转化 10 案例 三 绿城 合肥桂花园项目概况 项目区位 合肥市高新区西南 东临科学大道 北靠合肥市景观大道黄山路 西连人工湖路 南接天湖路 与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望 总占地 约480亩总建筑面积 近41万m2容积率 1 22绿化率 42 3 物业形态 多层 小高层社区配套 中心会所 学校 幼儿园等项目启动 2002年5月28日项目开盘 2003年5月1日 11 展示策略 将主景观区集中在一期 先建会所后建房 并将大蜀山景观引入社区内部 提升项目形象 保证启动成功 分期策略 不急于在前期获得较高利润 逐步提高容积率 1期 2期容积率分别约为1 1 1 2 绿城 合肥桂花园启动策略 集中展示核心景观区 并以主流产品入市 启动策略 2 1 品牌优势 优质产品 启动策略的正确运用 使绿城桂花园在 非典 时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹 12 绿城 合肥桂花园项目核心价值 项目核心价值 产品品质 以多层 小高层为主 营造低密度 高绿化率的高档社区 引进绿城成熟的产品风格 实现与本地产品的差异化 核心展示 6300平米豪华会所 昭示性强 奠定大盘气势 底层做售楼处 客户可以感受到楼盘的品质与气度 大规模主景观体现的营造与展示 确立项目整体高品质形象 完善配套 会所服务项目齐全 包括商务中心 医疗室 健身房 大堂吧 客房 茶吧 阅览室 小型体育场 乒乓球室 跳操室 棋牌室 桌球室等多种服务设施 项目提供包括学校 幼儿园 休闲娱乐设施等设施 以弥补区域配套不足的劣势 本项目秉承并延续了绿城集团 以人为本 的开发理念 13 案例 四 合肥澜溪镇项目概况 项目区位 合肥市西部 蜀山风景区香樟大道与黄山路交汇处 大蜀山脚下 人工湖畔总占地 约216 4亩总建筑面积 20 2万m2容积率 1 4物业形态 宽景花园洋房 小高层 高层开发节奏 分两期开发项目开盘 2005年12月3日 14 项目整体规划 澜溪借鉴法国Annecy 以风景融合建筑 在社区整体规划中最大限度保留原始生态 地形 植物 营造合肥蜀山湖畔的法式小镇 开放性的小区景观系统 强调小区内部景观与周边城市景观系统的融合与延续 在社区中部设置大面积的开放绿地作为中央公园 形成河道 绿地 住宅的空间序列 住宅组团错开相隔 环绕小区中心景观及步行景观轴 营造高低错落的建筑形态 立面形式注重逻辑性及品质感 建筑色调以白色为主 局部配以灰色及原木色 以体现建筑与周边环境的融合 人工湖 15 启动区核心展示 项目启动区推出九栋景观洋房 项目精心打造展示区 在湖畔营建极具特色的销售中心 同时充分利用山湖景观资源 启动区 展示区 销售中心 人工湖 样板房 16 启动区样板房展示 项目为启动区的宽景花园洋房设计两套样板房 宽景花园洋房产品每户均拥有景观阳台 底层业主拥有私家花园和大面积的下沉式阳光地下室 顶层业主拥有屋顶花园 17 户型展示 空间设计尊重当地气候特点及居住习惯 重视自然的采光通风与南北向的空气对流 户型设计以方正 实用 合理为原则 力求最大程度地利于山湖景观资源 通过超宽景观飘窗 朝南景观露台 落地观景窗等实现户内外空间与景致的交融 宽景小高层3房137m2 宽景花园洋房3房134m2 宽景花园洋房3房143m2 宽景花园洋房3房135m2 18 澜溪镇项目核心价值 项目核心价值 展示 项目在昭示性与进入性最佳处打造启动区核心展示区 最大限度地展现项目的资源优势 营造社区主题意境与氛围 通过样板产品展示区的建造 让客户亲身体验项目的居住品质与模式 产品 提供目前市场较为稀缺的宽景洋房 通过较高品质的产品打动目标客户 注重户型观景面的设计 以最大程度地利用并融合项目的山湖景观资源 项目目前均价超过4500元 m2 高于周边桂花园项目50