消费群体与消费心理

第五章 消费群体与消费心理,5.1消费群体概述,我的地盘，我做主,【思考】 动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？,5.1消费群体概述,消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。,5.1消费群体概述,一、群体的概念群体：指两个或两个以上社会成员在长期接 触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体：指具有某些共同消费特征的消 费者所组成的群体。,消费者群体：,对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。 如果自己食用糕点，最先考虑什么？ 如果购买糕点送人，最先考虑什么？,前一类选商品时考虑的因素依次为：风味 营养 名气 包装。后一类消费者则是包装 名气 风味 营养。,5.1消费群体概述,二、消费者群体的形成因素消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。,5.1消费群体概述,三、消费者群体的分类（1）所属群体和参照群体 （2）自觉群体和回避群体（3）长期群体和临时群体（4）正式群体和非正式群体,5.1消费群体概述,（1）所属群体和参照群体 1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。,参照群体的运用效应,（1）名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。,参照群体的运用效应,（2）专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。,参照群体的运用效应,（3） “普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。,（4）经理型代言人自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。,问题思考：,请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？,5.1消费群体概述,（2）自觉群体和回避群体1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、XXX同学会、XXX同乡会等。2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力打扮自己，以显示年轻。,（3）长期群体和临时群体长期群体：是个体在一段相对较长时间内参与其中的群体。临时群体：是消费者暂时处于其中的群体。,5.1消费群体概述,（4）正式群体和非正式群体1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。,5.1消费群体概述,四 消费群体性心理现象对消费心理的影响在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人行为的做法；从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。,1从众,经典的阿什齐实验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。,1从众,安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。 我们如何将此运用到推销中？,1从众,推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。,1从众,一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,2模仿,3流行,暗示,暗示,五 文化对消费群体的影响 1文化的含义2不同文化与消费心理(1)民族亚文化。 (2)种族亚文化。 (3)地域亚文化。 (4)宗教亚文化。 (5)职业亚文化。,5.1消费群体概述,四 消费群体性心理现象对消费心理的影响在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人行为的做法；从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。,1从众,经典的阿什齐实验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。,1从众,安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。 我们如何将此运用到推销中？,1从众,推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。,1从众,一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,2模仿,3流行,4暗示,五 文化对消费群体的影响 1文化的含义2不同文化与消费心理(1)民族亚文化。 (2)种族亚文化。 (3)地域亚文化。 (4)宗教亚文化。 (5)职业亚文化。,不同风俗习惯,北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。 南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。 我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？,两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。类似根据地区差异产品有差异的例子。,5.1消费群体概述,3文化对消费者的影响（1）文化对消费者观念的影响。 （2）文化对消费者生活方式的影响。 （3）文化对消费习惯的影响。,文化对消费者的影响,文化方面： 一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。 百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。,文化对消费者的影响,绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。,5.1消费群体概述,5.1.4 经济因素对消费群体的影响1消费结构2消费者的经济收入对消费者购买行为的影响（1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。 （2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。 （3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。,案例分析,广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因。,商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和地区的民族文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸显出来。不同国家、不同民族、不同地域都有不同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。,法国雪铁龙广告,2008年1月8日，西班牙大报之一国家报在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。,启示：失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。,丰田车广告,刊载于 汽车之友 和美国商业周刊中文版 2003 年第 12 期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。,启示：广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。,立邦漆“盘龙”广告,2004年9月,专业广告杂志国际广告在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问：“我们中华民族的象征神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。,启示：从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。,第二节 不同消费群体的消费心理,主要内容,一、家庭群体消费心理分析二、不同年龄消费群体的消费心理特征三、不同性别群体的消费心理,一、家庭群体消费心理分析,1、家庭 家庭是建立在婚姻和血缘或收养关系的基础上，共同生活的社会小群体。2、家庭结构类型 单身 离异 核心 直系 两人,我国家庭结构类型,“传统家庭”：,5.2 不同消费群体的心理分析,2、家庭消费决策 （1）家庭消费决策的含义。家庭成员的五种角色：提议者 、影响者 、决策者 、购买者 、使用者,2、家庭消费决策 （2）家庭消费决策类型,5.2 不同消费群体的心理分析,3/23/2007,,根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。,3、家庭生命周期,（1）家庭生命周期的划分单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；满巢期：即子女长大尚未成年时期；离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；空巢期：家庭子女离家后夫妇双方重新回到二人世界的时期；鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。,5.2 不同消费群体的心理分析,3、家庭生命周期（1）家庭生命周期的划分（2）家庭生命周期中的消费变化 单身期。 新婚期。 生育期。,5.2 不同消费群体的心理,满员期。 离巢期。 鳏寡期。,（2）家庭生命周期中的消费变化,1）单身期 大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要； 而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。针对该消费阶段前一部分消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。,（2）新婚期 新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。（3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购买频率增高，购买心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭的责任感 。,（4）满巢期 满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。（5）离巢期 夫妇已到老年，子女相继成家。这一时期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险或用于养老，实际支出比例下降。第二，购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。,（6）空巢期和鳏寡期 此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性服务。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。,3/23/2007,,菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究,不同年龄和性别消费群体的消费心理分析,年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。,二、不同年龄消费群体的消费心理特征,按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。不同年龄消费群体的生理及心理基础、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费心理特征存在着较大差别。 儿童期：0-11岁 少年期：12-18岁 青年期：18-35岁中年期：35岁-退休 老年期：60岁以上,1、少年儿童消费者心理,回忆：你小时候的娱乐活动？,1960年代 没有消费概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人书，也有电影 1980年代 娱乐盛行,60年代滚铁环,70年代铁皮玩具枪,80年代水泥台乒乓球,90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品,从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（03岁）、学前期（36岁，又称幼儿期）、学初期（612岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。,一、儿童消费者群体的消费心理,（一）乳婴期儿童消费者的心理特征 03岁的儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。,（二）学前期儿童消费者的心理特征,这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。 1.消费中学会了比较 2.模仿性消费特点突出 3. 消费情绪不稳定,（三）发育期儿童消费者的心理特征,612岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2.从模仿消费发展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定,养个孩子要花多少钱？,培养一个小孩，撇开家长的时间、体力和精神成本不说，光是付出的家庭经济成本也是挺吓人的。根据我们的测算，目前养育一个孩子到他大学毕业，至少需要花费50130万元。如果还要海外留学，至少要200万元了。,生个孩子：一两万元最基本，花10万元也不多那一天，贝贝在家人的祝福下呱呱坠地了，父母亲终于会心地笑了。一切付出在此时此刻都显得那么微不足道，孩子让全家人都沉浸在幸福之中。但在母亲和孩子办理出院小结的时候，贝贝父亲的心里倒是不由自主地算了笔小账：“在医院这5天，又花了7500元！”从得知怀孕开始，贝贝的父母的确已经花了不少钱。产检大约花了2500元；从怀孕初期到生产前，贝贝妈吃各种营养素“补”了2000元左右；买防辐射服、孕妇装等大约也花了要2000元。而这次生孩子住院7500元之外，还支出了一个2000元的红包。不算产检前后的打的费、就餐费，为了迎接贝贝的出生，父母已经支出了16000元。,03岁：20万元算中等 先看看生活类费用。一般孩子一岁之前都吃奶粉比较多，也有“母乳+奶粉”混合喂养的，纯母乳的孩子在大中城市比较少。如果是全部用奶粉喂养，那奶粉的消耗量是非常大的。孩子出生后前六个月，没有添加辅食，大约一个星期要吃两罐奶粉，胃口大的则要两罐半，一个月就是810罐，一罐第一阶段奶粉(06个月)大部分品牌价格都要200元左右，那么一个月奶粉就要吃掉18002000元左右。鱼肝油等小的营养补充剂支出一个月一两百元，这点“小钱”都可以忽略不计了。普通中等家庭的婴儿，前六个月在“吃”的上面总归一个月要2000元，6个月的孩子以后1500元/月左右(奶粉+各类辅食+营养)，13岁每个月800元左右。那么03岁孩子要吃掉4万元左右。,现在的家长还很重视孩子的早期智利开发，大部分中产家庭的孩子从六个月甚至四个月开始，就让孩子去上早教班了。早教班一年的费用大约1500020000元。再加上家里给孩子买的一些玩具、智力开发用品等，03岁的孩子在教育上大约至少要花费5万元。,36岁：幼儿期费用至少8万元 第一块也是最主要的费用当然是幼儿园的教育费用支出。现在一般中产家庭都会给孩子选择公办幼儿园中的“一级幼儿园”或“示范”幼儿园，收费自然也是较高的，算上托管费、伙食费、置装被褥费、娱乐活动费、兴趣班学习费等等，一般要10001200元/月。而如果选择私立的，每个月交给幼儿园的就要20003000元左右；如果上私立的外籍人士幼儿园，每月要50006000元左右，甚至更高。,儿童的消费比例,儿童消费群体的消费心理特征,（1）消费需求从纯生理性向社会性发展 （2）消费心理从模仿型向带有个性特点发展 （3）消费心理从不稳定趋于稳定 （4）消费心理从依赖型向独立型发展,少年消费群体的消费特征,（1）有成人感，独立性增强 （2）购买意识倾向性趋于稳定 （3）从受家庭影响转向受社会影响,营销启示：这时的儿童仅是商品和服务的使用者，而很少成为直接购买者。处于幼儿期、学前期的儿童，已经具有一定的购买意识，并对父母的购买决、策发生影响。 根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。（1）根据不同对象，采取不同的营销组合策略。（2）注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。（3）不失时机地树立品牌形象。,2、青年消费心理,青年消费者群体的特点（1）人数众多（4亿）（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性,青年消费群体的消费心理特征,1追求时尚，紧跟时代 2追求个性，表现自我 3兼顾实用，趋向成熟 4注重情感，冲动性强,案例,百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。,2017/11/3,营销启示：,（1）针对青年消费者追求时尚的心理特征，应注重开发时尚产品，引导消费潮流。（2）注重个性化产品的经营 。（3）考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。（4）充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。,3、中年消费群体的消费心理特征,中年消费群体成员的年龄一般在3660岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以下三个方面。 1理智性强，冲动性小2计划性强，盲目性小3注重传统，创新性小,服装,2017/11/3,营销启示,根据中年消费者群体的心理特征，可采取以下市场营销策略。面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。（1）注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。（2）突出商品的实用性和便利性。（3）面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。（4）注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。,4、老年消费群体的消费心理特征,老年消费群体成员的年龄一般在60岁以上，他们在生理和心理上发生了明显变化，其消费心理特征主要有以下四个方面。 1消费习惯稳定，品牌忠实度高 2注重实用，追求便利 3需求结构呈现老龄化 4存在补偿性消费心理,2017/11/3,2017/11/3,2017/11/3,营销启示,针对以上老年消费者的消费特点，不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。(1)针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。(2)为争取更多的老年消费者，注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。(3)重视全面售后服务。(4)老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。,新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是占到了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他一切。,三、不同性别群体的消费心理,女性的持续耐久力和“扫荡”能力 法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登早就被抓到了。”,资料1：,一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。 在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。 一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。,四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢