华夏长城品牌规划终提案版.ppt

华夏长城品牌规划 采纳品牌营销国际顾问机构深圳北京上海2005年2月25日 品牌是什么 一个产品是工厂里制造出来的 一个品牌是消费者购买的 斯蒂芬 金 发展新品牌 简而言之 品牌是一种承诺 通过对一种产品或服务的标识和认证 品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证 品牌大师WalterLandor 品牌就是一个名字 产品 符号或设计 或是上述的总和 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者 它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力 品牌对企业而言 是重要的无形资产 完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差 取得一个策略平衡点 简而言之 品牌就是消费者对产品的感受与认知 最根本的动机是为了满足两种需要 消费者需要品牌形象 经营者需要品牌资产 伴随着消费者强调自我和个性需求的追求 市场日益转向多样化 个性化 细分化和复杂化 企业竞争由规模实力竞争 质量竞争 技术竞争逐步转向销售手段竞争 服务竞争 品牌竞争 中国的消费市场已逐步从 商品消费 进入 品牌消费 时代 在 品牌消费 时代 企业能否培育出自有品牌 并塑造成知名品牌 将决定一个企业在市场上的竞争力 加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求 成为企业现代化和成熟程度的重要标志 品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量 以品牌为聚焦点 实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理 为什么需要品牌规划 目录 第一篇我们现在在哪里第二篇我们要到哪里去第三篇我们如何到那里第四篇总结 伟大的品牌是由内而外打造出来的 第一篇我们现在哪里 昨天 历史 前期成功的原因 抓住了葡萄酒市场大发展的良机 依托中粮集团丰富的市场运作经验和 长城 品牌 发展初期坚持了高品质 高起点的正确发展观 区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础 抓住了机遇 更多借助产品力和市场力获得成功 今日 现状 华夏长城被市场认知的品牌资产 1 华夏长城出品 口感好 品质高 囊括国内外众多荣誉2 连续15年出口欧洲第一 2004年干红市场第一 产品 视觉 通路 商誉 被最多消费者认知的 长城 图案及商标 华夏葡园 华夏 标准字体及领结等标志 给忠诚消费者辨别并确认的品质保证 优质的商情关系和广泛渠道渗透 与之相匹配终端管理能力 2 品牌为纲 渠道为王 决胜终端 的品牌优势日益明显 作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司 值得信赖 多年以来在经销商 消费者与合作伙伴中建立的信赖感 华夏长城被市场认知的品牌资产 形象 长城 是华夏长城最重要的资产 最被消费者认可的标志 华夏 经多年运作 长城在消费者中已拥有较高的知名度 建立了专业优质干红生产商的形象 并建立了信赖感 华夏葡园 作为副品牌 自随1995干红上市以来 华夏葡园 的产地概念运作较为成功 其价值和潜力巨大 客户 经过十几年的经营 华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者 但是 华夏长城的生意还主要来自于 长城 品牌的带动 由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向 长城 品牌转移 华夏长城品牌形象还被认为是 过时的 和 老气的 但对一些消费者来说 华夏 长城有点过时的感觉 甚至有点老气 如果能改变地更有朝气和活力 将会成为这些消费者更好的选择 在大长城的影响下 华夏长城逐渐丧失个性和差异 在大长城品牌的整合下 华夏长城逐渐失去了自身的个性和识别符号 除掉华夏名称之外 能建立与其他长城区别的符号主要是酒标和产地 这些对于吸引新的消费者增加了识别的难度 也分散了华夏长城的客源 华夏长城的市场影响力处于逐渐衰退的地位 强势品牌 正常品牌 利基品牌 衰退品牌 北京 上海 深圳 长城 张裕 王朝 丰收 通化 马爹利 轩尼诗 人头马 皇轩 华夏长城 威龙香格里拉 烟台长城沙城长城 王朝 长城 张裕 皇轩 威龙 香格里拉 马爹利 轩尼诗 人头马 马爹利 轩尼诗 人头马 华夏长城 烟台长城沙城长城 丰收 通化 长城 王朝 张裕 华夏长城 烟台长城 沙城长城 香格里拉 丰收 通化 威龙 华夏长城 内忧与外患并存 挑战与机遇同在 机遇 葡萄酒消费群体扩大 长城整合后带来的品牌影响力提升 挑战 进一步模糊了华夏长城品牌的个性 影响了消费者认知 内忧 三大长城的整合 其他长城对华夏长城的市场侵蚀 外患 张裕卡斯特品牌的成功 国外高档红酒品牌窥视国内市场 华夏长城必须借助于品牌力提升保持市场领先地位 随着长城品牌的整合及传播力度的加速 华夏长城正逐渐失去个性和差异 品牌同质化严重 原有品牌资产正日益被蚕食 面临被其他长城品牌同化的危险 与主要竞争对手的品牌差距在不断增大 在产品力领先 市场营销能力保持优势的情况下 提升品牌力已是华夏长城保持市场竞争力的当务之急 结论 环境 挑战 经过近20年的发展 中国葡萄酒行业总量依然较小 不足百亿 随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引 新的竞争者不断加入 促进了整体产业发展加速 经济的发展 社会的进步和中产阶级的逐步形成 葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播 使更多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同 为葡萄酒产业夯实了消费者基础 目前 葡萄酒整体市场逐步向两极化发展 低端市场份额大 品牌多 竞争激烈 高端市场机会大 市场进入成本高 时间长 但随着市场稳步增长 众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长 他们期待着市场的总爆发 葡萄酒行业在持续发展中期待着市场爆发点 市场竞争升级 品牌战略已成为制胜武器 目前国内葡萄酒业生产不规范和消费不成熟 导致进入行业门槛相对较低 恶性竞争不断 众多企业的营销行为还停留在卖掉产品 多卖产品的层次上 对消费群 消费需求的关注还不足 随着关税的降低 外资品牌进入 低端市场的规范 低端市场价格战加剧 高端趋向价值战竞争 企业渠道战 产品概念战和产品资源战依旧 领先企业之间的竞争升级 由全面的销售竞争 逐步转向对渠道控制 上游资源抢占 细分市场切割和概念抢夺上 由以点突破转向战略制胜 而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器 华夏长城SWOT分析 关税下降国外洋酒品牌进入国内市场国内假冒不伪劣产品的强力冲击其他长城利用品牌模糊化策略抢占市场竞争对手 如张裕 的已经建立高端品牌形象并加大传播资源的投入力度 拥有长城品牌下的高知名度品质过硬 认牌购买较多 良好的客情关系和忠诚的销售渠道获得国内外众多殊荣成为2004年单产第一具备强大的资金实力和市场拓展能力 优势 三大长城内部品牌差异化弱 被对手模糊化品牌和产品标志识别混乱推广缺乏持续有效整合 劣势 国家整顿葡萄酒行业利于强势品牌发展高端市场快速增长 华夏拥有形象优势消费市场持续扩大 产品和品牌多元化拓展空间广阔高端市场缺乏强势品牌 竞争对手立足未稳 机会 威胁 一个成熟的品牌 其80 的利润来自于20 忠诚消费者的重复购买 所以培养一批的忠诚消费者 是品牌发展的目标 而只有不断扩大这些大众群体 并不断培养他们对品牌忠诚度 促使他们的主动购买 是每个品牌的最终目标 品牌整合营销是升级华夏长城品牌优势的必由之路 对品牌进行长期策略性的规划 提高华夏长城的识别性和认知度注重战略和战术的结合 不仅要考虑销售 更要考虑品牌 建立完善的品牌管理体系 从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变 第二篇我们要到哪里去 品牌目标 战略发展目标 将华夏长城建设成为规模和经济效益居于领导地位的 以专业生产葡萄酒及其相关产品 具备强大竞争力的国际级多元化企业 企业发展目标 近期目标 2005 2006年底巩固市场领导者地位 实施品牌国际化战略 进军国际市场 进行品牌延伸及品牌清晰化运动 强化华夏品牌在全国范围内的认知度并做相关品牌延伸 扩大市场份额 远期目标 2007 2008年底成为中粮酒业旗下全国市场的强势领导品牌 强化品牌影响力 进一步深化品牌国际化 加快品牌国际化步伐 现在的位置 区域品牌 全国知名品牌 全国领导性品牌 强势领导品牌 近期目标 世界知名品牌 远期目标 华夏 战略 品牌战略 案例分析 海尔 品牌发展服务于企业发展战略 与德国十年技术合作 依靠海尔管理模式低成本扩张 企业发展战略 98年起实施规模扩张 国际化运营 2004年 至今 全球化战略 海尔的品牌发展历程 续 品牌口号 真诚到永远海尔中国造海尔越来越高HaierandHigher核心信息 品质卓越不断超越国际化 琴岛利勃海尔 琴岛海尔 1986 1995年 1995 1996年 1996 1998年 1998年 2002年 战略性转化 深化期 发展期 过渡期 品牌建立期 2004年 至今 国际级企业 扩张期 海尔品牌发展的启示 一 海尔成功塑造了 真诚到永远 的品牌灵魂 并且通过 高科技 创新 的技术形象 有亲和力的服务形象等有序的品牌塑造工程不断深化 真诚 的内涵 真诚 这一品牌灵魂 个性是在包括领导者 员工 企业文化 价值观 人员结构和制度等企业内部各种因素形成的 这使得竞争对手很难抄袭 真诚 这一品牌灵魂 个性使海尔品牌内涵 外延不断扩大 从而让海尔具有很强包容量 有力支持了企业的国际化 多元化发展战略 海尔品牌发展的启示 二 服务致胜 策略 以服务搭起海尔和顾客之间的桥梁大部分品牌在建立品牌个性时 大多会特别强调产品功能 如节能 舒适 这样的定位策略通常比较容易模仿 难以建立顾客忠诚度中国消费者比较关心购买后的使用问题 因此服务是购买时主要考虑因素海尔推广的专业化 人性化服务 创造了产品的附加价值 与顾客建立了朋友般的关系 极大丰满海尔品牌形象 华夏长城发展战略 企业发展战略 国际化战略 品牌国际化在中粮酒业 打造亚洲葡萄酒第一品牌 的总体指导下 率先实施华夏长城国际化品牌运作 努力成为 亚洲的华夏长城 市场国际化实施 走出去 的市场战略 参与国际市场竞争 通过与国外强势品牌的合作 收购 兼并 合资 合作等多种形式参与 提高华夏长城品牌在国际市场的竞争力 以国内与国际两个市场带动华夏长城整体市场的增长运营国际化通过引进人才 资本 战略伙伴等形式对生产 品牌 管理重要环节展开华夏长城的国际化运营 提高品牌运营效率 专业化 国际化 战略性转化 从中国专业化干型葡萄酒生产商向国际化葡萄酒生产商转变 品牌战略 多品牌战略 产品多品牌 在华夏长城品牌基础上 根据不同的产地 年份 工艺标准及其他指标 建立产品多品牌 多品牌分级 根据不同的细分市场需求 在多品牌策略基础上对产品品牌分级 以档次 渠道 细分市场的不同建立品牌细分标准 多品牌背书 充分利用现有品牌资源 目前以华夏长城酒业作为第一背书品牌 以中国粮油食品进出口 集团 有限公司作为第二背书品牌 并逐渐转向以华夏长城酒业作为唯一背书品牌 由于葡萄酒生产受到一定的产地 气候 品种 年份和工艺等多种因素的影响 葡萄酒的产品和质量存在不稳定因素 国外葡萄酒市场存在葡萄酒生产商和销售商 国际强势葡萄酒销售商通常的做法是通过建立多品牌策略 以规避上述因素的影响 根据以往华夏长城的销售经验 建立一个葡萄酒的产品品类将面临更大的市场风险 以华夏92为例 而多品牌策略可有效避免上述情况发生 因此 产品多品牌战略将是华夏长城品牌发展的必由之路 产品战略 多产地 多品种 多系列 多产地 扩大优势产品基地建设以昌黎为核心生产基地 通过收购战略 建立宁夏贺兰山 智利等新生产基地 并有计划 分步骤地实施和扩大国内外主要葡萄酒生产基地建设 多品种 实现葡萄品种多样化 扩大红葡萄品种种类 赤霞珠 品丽珠 黑品诺 西拉 梅洛等 增加白葡萄品种 霞多丽 麝香 琼瑶浆等 计划发展品种 冰葡萄品种 以引进 收购或联营的方式进行品种扩大 多系列 在产品多样化基础上进行产品多系列开发进一步加强产品开发力度 对产品实施系列化管理 在现有系列产品的基础上 增加具有市场竞争力的产品系列开发 不断推陈出新 成熟一个品种 开发一个产品系列 在多品牌战略基础上 实现多元化产品战略 根据葡萄酒行业的特点 硬性产品主要因素是产地和品种 因此 在多产地 多品种的基础上 实现产品的多系列开发 市场定位 华夏长城STP分析 市场细分 Segmentation 华夏长城STP分析 目标市场 Targeting 作为中国葡萄酒第一品牌的长城酒业最大的贡献者 华夏长城品牌一直都是中国中高档葡萄酒市场的领军者 从研制第一瓶干红 到出口名牌 到获得干红市场占有率第一 再到创新的营销方式 华夏长城一直引领者行业的发展 从抗击洋酒品牌到缔造中高档红酒市场 华夏长城致力于培养中国消费者红酒知识 传播红酒文化 成为行业的中流砥柱 参与制定国家标准 稳健务实的企业作风 诚信 负责任的企业形象 提供优质产品 引导产业发展 华夏长城是中国中高档干红市场当之无愧的领导者 但现有品牌形象与华夏长城市场地位严重不符 华夏长城 中国 长城 华夏大地 骄傲 民族品牌 历史悠久 中国历史文化的象征 知名度比较高 大众化 比较中档 是国内生产葡萄酒的大企业 张裕卡斯特 高档酒 张裕出的最好的酒 新品种 档次高 合资的 中国的洋品牌 技术好 古朴浪漫的包装 人头马轩尼诗马爹利 酒的年代长 历史悠久的 高档 时尚 品位高雅 有种西方的感觉 成功人士公司实力强 毋庸置疑的是 长城能成为中国葡萄酒市场的领导者 而华夏长城居功至伟 也是行业内公认的中高档市场的领军品牌 通过对行业和主要竞争对手张裕的全面了解 我们发现 长城市场力强于品牌力 张裕品牌力强于市场力 可以说长城是市场领导 而张裕是品牌领导 由于三大长城的整合 其市场总合超越了张裕 成为市场的领导者 通过本次调查 我们发现 长城在品牌力上并没有完全超越张裕 随着消费者对三大长城认知的深入 将会进一步区分不同的长城 因此 我们说长城尚不是一个领导性品牌 所以 市场领导不等于品牌领导随着张裕品牌战略的改变 张裕定位中高端 低端启用新品牌 华夏长城在保持市场领导的基础上 必须不断强化品牌领导的地位 才能有效阻击张裕的品牌攻势 市场领导还是品牌领导 具有高超管理艺术的有实力的领导者 花旗集团一个令行禁止的权威领导 微软一位不墨守成规的领袖 总有一些不寻常 有时甚至是一些出格的行为和举动 维珍一次次突破技术极限 富有创新的领导者 3M抢占大量市场的成功领导者 可口可乐一位能激发灵感的领袖 推崇高尚品格和远大抱负 李维斯 定义领导者 中国第一瓶干红诞生地作为中国红酒正式诞生标准以年份酒引领中国干红市场的成长成为消费标准拥有国际级酿酒大师 严升杰 制定行业标准以国际酿酒葡萄标准 AOC 建立葡萄酒示范园标准蝉联多项国际级品酒会桂冠的中国名牌标准亚洲第一大陈酿酒窖成为实力的标准唯一使用315标志的国产葡萄酒成为优质的标准连续10年欧洲出口量中国第一2004年单厂产量全国第一 华夏长城STP分析 企业定位 Positioning 一位有资格制定最高品质标准的行业领袖 三流企业卖产品二流企业卖概念一流企业卖标准 华夏长城如何制定标准 制定行业标准反思中国葡萄酒行业多年来如此的混乱不堪 一个重要因素就是缺乏行业规范和标准 或者是行业标准远远低于国际标准 参与行业标准的制定不仅可以建立在国内的优势地位还可以对外来品牌进行有效的反击和竞争 利用标准御敌于国门之外 建立产业标准产地标准 分区标准 AOC 气候标准 土壤标准等产品标准 庄园酒标准 干白标准 不同年份标准 产量标准等规范市场标准档次标准 高中低档干红的标准限量标准 市场产量 限产产量标准 现时好处 华夏葡园建立酒庄酒的分级标准 策略思考 决定好葡萄酒的因素在于软件和硬件两个方面 软件主要是历史和文化 张裕已经将中国葡萄酒文化和历史表现的淋漓尽致 因此 华夏长城必须避开竞争对手设定的陷阱 硬件主要是指企业葡萄园 酿酒师 酒窖 国际上经典的葡萄酒都出自酒庄 而每一个闻名世界的酒撞无不具备优质葡萄园 顶级的酿酒大师和著名的酒窖 虽然张裕宣传其百年历史和酒庄 但缺乏足以证明实力的硬件 而在三大长城中惟独有华夏才具备 因此 从硬件切入是第二品牌建立标准的突破点 一流葡萄园 与酒庄相适应的葡萄园 1986年按国际标准 AOC 建立的葡萄园一流酿酒师 一流的酿酒师 具有丰富的酿酒技术 中国干红第一人 严升杰一流酒窖 贮藏葡萄酒的恒温酒窖 亚洲最大的葡萄酒窖 中国首个国际分级酒庄干红 核心价值 著名的品牌研究机构DMBB对行业领导者研究发现 人们之所以认同领导者并不是因为他们的市场占有率高 而是人们相信品牌的质量和信誉 诚信 是华夏长城传承 长城 最有价值的品牌资产 对那些长期饮用长城葡萄酒的消费者来说 华夏长城最难能可贵的品质就是 诚信 换一种说法就消费者对长城的信赖感更多是来源于华夏长城 诚信让华夏长城的品牌与众不同 务实的诚实的有益身心的使人愉快的 大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的 可靠的聪慧的成功的 上层阶级的有魅力的 顽强的牢固的 主要品牌特征 诚信度 刺激性 竞争性 高级性 牢固性 华夏长城的企业目标 成为一家卓越的公司 当长城成为中国葡萄酒专家的时候 华夏长城就是真正的好干红 当长城成为中国干红市场第一的时候 华夏长城是长城的领导者当长城以44 8 的认知度获得第一的时候 华夏长城是奉贤者 追求卓越 是华夏长城奋进的动力 秉持诚信追求卓越 华夏长城品牌核心价值 诚信 卓越 言不信者 行不果 墨子民无信不立 孔子在一切道德品质中 善良的本性是世界上最需要的 罗素如果要别人诚信 首先要自己诚信 莎士比亚 诚信 是自古以来的中外文化所倡导优秀品质卓越 是一切优秀企业的追求目标 明确的品牌核心价值是品牌战略的重心 核心价值体现了消费者的心理需求 华夏 让消费者联想到中国 华夏大地 悠久的历史和人文 长城 已成为民族的骄傲 中国历史文化的象征 华夏长城葡萄酒的知名度高 是国内生产葡萄酒的大企业 在长城品牌建立既有的品牌资产中 中国葡萄酒专家 只是品牌的诉求和表现方式 而不是真正意义上的品牌核心 同样 华夏长城品牌核心不在于其冠以 干红专家 形象 而在于品牌倡导的价值认同 诚信 除了和中国社会的大环境和葡萄酒市场的小环境相一致以外 作为核心价值设定具有很强的兼容性 追求卓越 是一切具备优秀品质的人最终的追求目标 诚信 卓越的品牌内涵 更容易品牌的表现 也更容易品牌行为的控制 特别提示 华夏长城的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向 品牌定位 一 价格定位 中低价 低价 中高价 高价 150元80元30元 目前华夏长城的价位 华夏长城价位分析目前华夏长城的产品价格从15元到300多元不等 属于粗放型的价格定位 一 价格定位 消费者心目中 华夏长城是一个知名度较高 大众化 是国产葡萄酒中档偏低的品牌 华夏长城 张裕卡斯特 人头马轩尼诗马爹利 红旗 别克 宝马奔驰劳斯莱斯 资料来源于消费者FGD的答题卡 一 价格定位 由于某些产品的价格过低 产品线过长 从一定程度上已经伤害了华夏长城的推出的高档产品的形象 华夏长城以往品牌宣传和形象定位的模糊 即使被广泛宣传的 地道好酒 天赋灵犀 品牌宣传也仅限于产品本身 并没有对品牌形象进行有力的提升 从而影响了华夏长城的品牌提升 随着华夏长城95和92的相继在中高端推广的成功 已经作为主打的明星产品在中高价位被消费者广为接受 50元以上的产品才是华夏长城主要的利润来源 低价位的竞争激烈 价格战频繁 相对葡萄酒类市场 低价位的品牌的忠诚度反而很低 定位在高价位的成熟品牌很少 只有张裕和国外一些品牌 但品牌还不成熟 而华夏长城的竞争优势明显强于其他的品牌 因此 在中高端对手立足未稳的情况下 率先占领品牌阵地 向下可以影响中低端市场 向上可以进军高端甚至超高端市场 低价 一 价格定位 中低价 中高价 高价 100元30元15元 未来华夏长城的价位 华夏长城价位分析华夏长城应集中发展30元以上产品 价格从30 250元之间 而30元以下和250元以上产品可以使用新品牌策略进行品牌延伸 一 价格定位 品牌价格区间 第四品牌中低挡品牌 华夏长城中高档品牌 华夏葡园高档品牌 华夏拉斐尔超高档品牌 500元以上 150元 800元 30元 300元 50元以下 二 消费者定位 作为舶来品 又受到文化和历史的因素影响 葡萄酒在中国一直是以浪漫 高雅 有品位的形象出现 因此 对于热爱葡萄酒的人士来说 葡萄酒是一个精神层面的商品 追求精神价值成为主流消费者饮用葡萄酒的内在动力 因此 葡萄酒品牌的核心价值更多侧重于精神层面的诉求 其情感价值高于物理价值 所以 这是一个模糊化的消费人群定位 因为品牌卖的是主张 是精神层面的东西 只要有精神上需要的人群 都是目标人群 但是根据收入的情况和饮葡萄酒的人群 大致界定了华夏长城的目标人群 当前的消费趋势来看 饮用葡萄酒还是作为优越生活的一种符号或标签 二 消费者定位 他们的基本特征 他们是一群优越生活的奋斗者和追求者 二 消费者定位 他们的社会角色 社会分层N 69523 生活形态 他们是积极进取 务实发展的社会中坚力量 二 消费者定位 他们的价值观 他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象 二 消费者定位 他们的典型特征 高端消费者 社会菁英 39 50岁 主导者城市的主流生活 对地位和被尊重 有较高文化素质 有精神生活追求社会主流精英群体 成功 富有是他们的共同特点 他们引领城市的生活 理性与感性兼备 注重生活品质和对产品品质追求 在事业成功 生活目标提升的同时 他们对餐饮需求 情感交流载体的进一步追求 这在葡萄酒的消费上同样存在 对红酒有较为丰富的知识和独到的见解 有极高的品牌忠诚度 对于新兴的玩意 会表现出相当的兴趣 但不盲目 主流消费者 时尚白领 26 38岁 潮流的领先者 是他们推动着时尚和城市的进步 处于引领与被引领之间的主流人群 作为城市的时尚和品位观念最重要参与者和传播者 他们期望获得更多地参与主流社会活动来证明自己比同龄人更优秀 通过社会体验以提升自身的品位 他们对于红酒知识了解不多不少 有一定的鉴赏能力和鉴别能力 对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感 跟随型消费者 新潮青年 20 25岁 时尚的追随者 他们并没有成为社会的主力 但对时尚和潮流非常敏感 虽然消费能力低但接受新鲜事物快 理解力强 是同龄人中的佼佼者 勇于尝试 品牌的忠诚度不高 跟随社会潮流消费 缺乏个人主见 典型消费者定位 年龄在25 45岁 追求优越生活的中高收入的男性 三 品牌定位 关于品牌定位 所谓 品牌定位 就是品牌管理者在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌有差异的 独特的品牌识别和竞争优势 以期能快速得到消费者的认可 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 它首先必须执行品牌识别 而且要切中目标消费群 同时创造差异化的优势 它是以竞争导向为基础的 它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述 挑选出跟竞争对手不一样的活动 并为消费者提供一套独特的价值 但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值 必胜客 的品牌定位于 正餐 比较高的定价 比较长的等待时间 先用餐后付款 还可以得到 吸烟 的享受 以完全区别于麦当劳与肯德基 品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由 具体的定位语言也必须是简单的 清晰的与差异化的 品牌定位不同于品牌的核心价值 但优秀的品牌定位往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸 如海信品牌的核心价值是 创新科技 海信电视 的品牌定位 环保科技 就是对 创新科技 的一种体现 如此层层递进 无疑会产生反复深化共用品牌 海信 核心价值的效果 华夏长城品牌定位 优越生活的创导者 优越生活 是反映他们共同追求的并被社会认可的生活目标 优越 体现他们内心的自我认同 创导者 是华夏长城在产品与消费者之间扮演的角色 引领并创造生活 成为生活的赢家 三 品牌定位 品牌定位演绎 顾客关系 组织 产品 个人 构建品牌竞争基础 一个最有资格建立标准的领导者 不断创新 创造成为组织发展的基本 也是保持领导者优势地位的最佳方式 真正的好干红 尊重消费者的个性生活 承诺的与其他品牌所不一样的产品价值 良师与益友 以满足消费者的期望为原则 更接近于他们崇尚的生活价值观 一群追求优越生社会才俊 来源于消费者的自我感受和认同 成为消费者分享品牌的动力 优越 生活 创导 者 三 品牌定位 与消费者的价值关联 优越生活的创导者 葡萄酒文化与生活 改变生活 真正的好干红 贴近生活 生活目标不断实现 创新生活 成为行业标准的制定者 领导生活 三 品牌定位 品牌沟通主题 尽享优越生活 尽享 非 享尽 描述一种状态 阐释瞬间的心理 优越 只有一个追求卓越的企业才能体会到优越的价值 生活 美酒如人生 生活似美酒 三 品牌定位 品牌沟通主题 1 优越生活心境界2 超越平凡 分享优越3 爱上优越生活 备选主题 三 品牌定位 品牌形象 BAV 描述品牌形象的24个形容词 实际Downtoearth勇敢Daring聪明Intelligent上等Upperclass喜爱户外活动Outdoorsy拘束Restrained简单Simple流行Trendy魅力Glamorous稳重Calm健康Healthy诚实Honest 迷人Charming坚韧Tough和善Kind精力充沛Energetic领导风范ALeader粗旷Rugged无忧无虑Carefree强壮Strong体贴Obliging越来越受欢迎Gaininginpopularity高性能Highperformance物超所值Worthpayingmore 稳重 诚实 坚韧 领袖风范 越来越受欢迎 三 品牌定位 品牌内涵 BAV 描述品牌内涵的24个形容词 正宗的 出众的 高品质的 可信赖的 品质可靠的 三 品牌轮盘 一个有资格制定品质最高标准的行业领袖 华夏长城葡萄酒不仅仅是真正的好干红 而且成为那些时代才俊的成功符号和时尚标签 饮用华夏长城葡萄酒的时候 表明我是一个追求优越生活的社会中坚 渴望成为被社会羡慕和尊重的对象 诚信 卓越 年龄在25 45岁 追求优越生活的中高收入的男性 品牌核心价值 诚信卓越 品牌属性 品牌是什么 品牌的物理性 功能性特性 品牌利益 品牌作什么用 使用品牌的结果 品牌价值 品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我 品牌个性 如果品牌是一个人 谁会是它 我们以 品牌轮盘 工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳 这样的品牌轮盘 是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具 应该以它为基础 来建立消费者与品牌之间的关系 传播活动忠实于 品牌核心价值 品牌模式 没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构 最佳企业选择最适合组织的商业氛围 企业环境和企业文化的品牌结构 比如说像Intel这样的公司 它选择一种单一的 产品品牌与公司品牌一致的品牌结构 而P G一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存 而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构 好的品牌结构的特征是 能清晰准确地表述企业 部门与产品品牌三者之间的关系 能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架 能适应新产品开发的需求 例子 品牌建构的四种模式 单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌 索尼奔驰通用电器海尔 所有产品系列不论多少 都使用一个品牌名 每一系列产品都有一个独立 不相关的品牌 但所有系列又分享一个共有名字 上海庄臣宝洁 中国 联合利华 中国 福特百事可乐松下 每一系列产品都有一个独立 不相关品牌 但只有一个系列可使用母公司名字 可口可乐联合利华 国际 利高曼 每一系列产品都有一个独立不相关的品牌 且与母公司名无任何联系 定义 全球品牌四大模式 单一品牌建立模式 产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌 公司品牌在某些领域具有很高形象 奔驰 豪华高质量 适用于品牌进入市场的最初阶段 消费者记忆程序简单 较易以较少投入较快得到知名度 适用于建立企业在特定领域的权威地位 如索尼 一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌 所有产品都提及母公司 母公司可能扮演一个次要的 支援性角色 母公司的名称非常强大 能为旗下各个品牌同时增值 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力 在中国 由于消费者特有的企业文化认同倾向 此品牌模式受到广泛支持 由于中国消费者非常重视企业品牌 因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略 但在中国他们采用了混合品牌策略 即在旗下品牌中加入企业名 宝洁公司荣誉出品 其企业品牌可使旗下的各个品牌增值 高信誉及高质量的形象 混合品牌建立模式 宝洁 中国 福特大众市场小型货车 福特 是大众市场的汽车 不会为其它高级汽车品牌增值 反而会削弱其它品牌 因而采用各自独立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外 其它品牌各自独立 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个 许多使用这种模式的公司 是因为历史遗留的原因 公司开创时使用的品牌 不能覆盖不同消费者的需要 采用多个品牌 试图将市场份额扩至最大 福特汽车公司 林肯高档汽车 Mercury高档运动汽车 捷豹豪华汽车 独立品牌建立模式 母公司如同控股公司 多个品牌覆盖不同的消费者需求此模式使母公司能购买其它品牌 保持并使用那些名字 联合利华在许多类别中有许多个品牌 相互之间独立运作 在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略 即在旗下产品中加入品牌背书 有家就有联合利华 不相关品牌建立模式 华夏长城目前品牌模式 华夏长城酒业 华夏长城 霞多丽 99年份 98年份 干白 干红 副品牌 品牌模式现状 典型的单一品牌模式 品牌模式运作状况 目前华夏长城有多个系列产品 品牌命名的产品价格跨度大 主品牌与副品牌间的角色界定模糊 品牌识别和品牌之间的关系缺少统一规划 既没有区别 也没有互动 对于不同产品只是在通路上简单的界定 根据不同渠道进行区分 而缺少战略的思考 战术型的行为太多 必然导致品牌结构的不合理 解决思路确定华夏长城为企业核心品牌 集中全力打造成强势品牌 建立子品牌并确定各子品牌和产品在品牌结构中的地位和作用 规划华夏长城多品牌的战略目标 并设计子品牌的品牌运动形式 目标 让所有的砖块都成为华夏长城大厦有机的一部分 改变华夏长城牌及产品的短期行为 为打造华夏长城形象添光彩 让各产品及子品牌都发挥自身的优势 为品牌大厦添砖加瓦 华夏长城未来品牌模式 高端市场 超高端市场 华夏长城酒业 华夏长城 华夏葡园 华夏拉斐尔 A区 干红系列 星级酒店特供 中高端市场 产品命名法则以消费者为导向 修改后品牌结构 采用多品牌模式 B区 C区 政府机关特供 干白系列 第四品牌 低端市场 品牌差异化定位 全方位实现华夏长城品牌市场差异化 品牌发展战略 实施 1 X 的多品牌战略 战略核心 以多品牌细分市场 将华夏长城树立成强势的主导品牌 并以 华夏 作为品牌延伸主要识别元素 主导品牌 即 1 华夏长城 利用主导品牌整合资源 发挥主导品牌的竞争优势 树立强势品牌形象 策略性品牌 即 X 开发第二 华夏葡园 第三品牌 华夏拉斐尔 等 利用自身渠道优势 品牌优势 协助主导品牌形成整体竞争优势 共同拓展国内外市场 背书品牌策略 以制造商的形式对华夏葡园 华夏拉斐尔等延伸品牌提供品牌资产支持 现阶段以华夏长城酒业 中国粮油食品进出口 集团 有限公司进行双背书品牌 中期只将华夏长城作为背书品牌 最终将形成以华夏长城酒业为主的各独立品牌 华夏长城副品牌战略 华夏长城副品牌战略 母带子 的副品牌发展战略 特别提示 母带子的副品牌发展战略适用于华夏长城价格定位以外的产品 而在目前的情况下仍然需要运用华夏长城的杆杠力来带动 华夏长城副品牌战略 面霸的故事 康师傅方便面在97年面对着统一方便面对100g面的冲击 制定了面霸的 母带子 副品牌运动策略 面霸康师傅 面霸 康师傅面霸 华夏长城副品牌战略 品牌关系的演变 主副品牌 背书品牌 独立品牌 顶新的这一策略使面霸成为100g面市场的第一品牌 华夏长城副品牌战略 华夏葡园的演变 华夏长城 华夏葡园 华夏葡园 华夏长城 华夏葡园 华夏葡园的目标是成为高档干红的第一品牌 品牌识别 一 包装风格和使用元素 包装风格不统一 每一种新产品的出炉都进行新的包装设计 包装的风格也是各有迥异 包装使用元素不统一 元素的应用上存在严重的不统一和混乱 甚至连销售人员都不清楚其中的区别和差异 中国出口名牌3 15标志 华夏 标准字的应用不规范 华夏长城的标准字体不统一葡萄的年份产品的品种 包装风格和使用元素的不统一使消费者难以辨别产品的真伪 让假冒产品有机可乘 也带来了品牌管理上巨大成本和资源浪费 二 视觉形象 华夏长城的产品外包装除了长城的中英文字体之外 华夏长城的字体也成为是次要的识别标志 因此 很难找到其他的识别标志可以代表华夏长城 作为长城logo的标志 因为本身的抽象性和传播的欠缺 在消费者心中的认知度并不高 在所有长城的品牌传播中 难以区分华夏长城与其他长城的差异 即使华夏长城自身广告也难以用很差异化的语言和手段 因此 视觉识别是阻挡华夏长城与消费者沟通最主要的屏障 产品 品牌 企业名称 副品牌之间的关系不明确 对作用不清晰 使用不规范 A 要简单 独特 具有差异化个性B 更清楚地传达品牌定位C 能传递企业核心价值与承诺E 易识别 易于传播 具有内涵 对策 统一华夏长城的品牌形象 品牌形象统一的目标 三 塑造华夏长城强势品牌形象的原则 统一第一 特殊第二 由于华夏长城长期以来使用的瓶标具有大方 沉稳的品牌风格 因此 在保留现有主要包装风格和调性的基础上 进行品牌元素的统一将是重中重 统一与坚持 是品牌经营的基本法则 品牌的成功并不是一件很神秘的事 只要你做到了坚持与统一 你就完全有成功的可能 当然品牌形象的统一是个性基础上的统一 个性就是统一的主题 统一的基础就是个性 个性的体现就是品牌的风格化设计 原则1 统一性原则2 特殊性 四 华夏长城品牌记忆的载体 品牌符号的两大功能 品牌的符号是可以代替品牌 如看到M就想到麦当劳 看见双 V 标志就想到大众汽车等 品牌符号可以作为品牌传播的重心 如绝对伏特加的广告一直以酒瓶作为传播的重心 坚持了几十年 绿一葡萄汁以绿一侠作为品牌表演的主角等 华夏长城的品牌记忆载体 华夏 标准字 并以此作为品牌延伸的主要识别 第三篇我们如何到那里 品牌思考 造就一个品牌的四大支柱 品牌差异性必须和消费者相关 有了相关性 品牌与消费者之间便建立了关系 声望也就是消费者喜欢此品牌的程度 声望越高 忠诚度相对越高 认知是消费者学习与品牌经验的结果 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 认知 声望 相关性和差异性 品牌成长的轨迹 品牌有了差异性和相关性既拥有了成长的潜力 左下角到左上角 品牌持续提高声望和认知 可进入领导者范围 成为强势品牌 右上角 高 低 低 高 品牌地位 声望 认知 未来领导者 领导者 差异性 相关性 品牌成长的轨迹 当越多的竞争对手加入 产品的差异性会越来越小 若在消费者心中 品牌相关性的差异化下降 此品牌进入沉睡期若不挽回品牌动力 其声望与认知则会逐渐衰退 品牌面临困境 高 低 低 品牌地位 声望 认知 当前领导者 沉睡 差异性 相关性 品牌成长的轨迹 品牌传播力 品牌有了差异性和相关性 便可健康成长品牌管理力 品牌有了力量 加上地位 便可稳占领导地位 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 品牌管理 华夏长城品牌 管理现状 华夏长城品牌推广缺少核心部门的监控和管理 品牌经营的决策缺少科学 规范的理论指导 品牌还是处于经验型的管理方式 虽然企业的决策简单 可以很快执行 但是仍然缺乏系统管理 品牌体系单一 华夏长城品牌管理 建议 1 设立品牌经理2 建立品牌监控系统3 成立华夏长城品牌委员会 华夏长城品牌管理 品牌经理岗位职责 1 拟定品牌发展策略 2 制订全年度品牌推广计划 3 目标消费群调查 研究消费结构及消费特性转移 4 品牌跟踪调查 市场动态调查 含竞品 5 提升产品力 改良老产品 开发新产品 6 销售状况追踪 撰写分区域之推动计划 7 全国促销方案拟订 8 制订全年度品牌投入费用预算及损益预估 损益表 9 年度市场回顾 总结 计划 华夏长城品牌管理 华夏长城品牌监控系统 1 品牌监控系统由品牌管理委员会和各主要部门经理共同组成 2 品牌管理委员会可以由目前华夏长城的总经理或总经理助理组成 3 品牌管理委员会对品牌的任何活动都进行监控 以确保品牌活动策略正确性 4 建议在品牌的监控体系中 由专业的品牌管理公司进行长期的品牌跟踪服务 并可对华夏长城品牌管理委员会的工作提出建议 华夏长城品牌管理 品牌监控系统