光源集团品牌整合传播计划.ppt

香港光源投资集团品牌整合及2009 2010年传播计划案 鸿瑞恒的任务 确定光源的品牌个性找出光源的市场机会制定品牌形象和重点产品2009年 2010年推广传播策略 品牌洞察 审视 光源集团 品牌内涵 香港光源投资集团有限公司是一家多元化的投资集团公司 下辖 黑龙江省光源食品有限公司 香港世纪光源酒店管理有限公司 黑龙江省林立房地产开发有限公司等全资子公司 光源集团 黑龙江省闽台综合科技创新产业园黑龙江省农业科技创新产业园香港世纪光源酒店管理有限公司黑龙江省林立房地产开发有限公司 通过 农业产业化资源地产资源 整合 面向 目标受众 提供 特色农业化产品特色建房理念的地产化产品 集团化服务集团化形象 以核心竞争力占据产业链制高点 未来竞争的重要资源 客户价值 以 黑龙江省本地固有特色资源价值光源集团核心价值 核心价值 光源集团 产品架构 基础资源 黑龙江省闽台综合科技创新产业园 黑龙江省农业科技创新产业园 香港世纪光源酒店管理有限公司 黑龙江省林立房地产开发有限公司 房地产业 酒店产业 农业化产品 世纪光源国际大酒店 一期粮食深加工 产品包括 玉米乳加工 黄金玉米面 儿童营养大米 二期园区主要以服装 鞋帽 电子等行业企业为主 三期工程 LED光电产业园 光源世纪花园 光源集团 资源运用 产品应用 为人类在追求自然的生存时间长度和空间延伸度上提供归宿 核心价值 解决问题 吃的问题 住的问题 品牌核心价值关键词提炼 农业产业化 房地产 酒店 粮食 住房 娱乐 空间 时间 源 自然之源 生命之源 品牌核心策略 品牌核心策略 光源集团是一位自然委派与人类沟通的使者 任务是把自然原始的 原生态的价值与人类一起分享 品牌写真 国际化 科技感 亲和力 以绿色 环保 科技为导向的国际化集团品牌 品牌个性 打造农业产业化龙头企业 在地产行业拥有特色品牌个性企业 品牌远景 品牌核心策略 绿色 环保 科技的领导者 品牌定位 来源于自然 回归于自然 品牌承诺 做以自然精神实现绿色化 环保化 科技化 生活化的领路人 对内不断突破 提高全方位的水平 对外不断推出让生活更自然的农业产业化产品 地产规划产品 是一个以自然为灵魂的国际化企业集团形象 品牌概念 重检品牌 我们的产品能否支撑 自然 的大旗 自然 农业产业化产品 黄金玉米面 核心价值 1 原料原生态2 配方科技化 玉米乳 核心价值 1 品牌国际化2 产地原生态2 制作技术科技化 营养大米 核心价值 1 原料原生态2 制作技术健康化2 产品人性化 地产规划产品 光源世纪花园 核心价值 1 配套设施人性化2 设计理念崇尚人性化 秉承自然化 世纪光源国际大酒店 核心价值 1 配套设施人性化2 设计理念崇尚人性化 秉承自然化3 选址贴近自然 产品 我们的品牌个性能否反映产品特征 农业产业化产品 地产规划产品 品牌个性 产品核心诉求点 绿色 天然 人性化 科技化 品牌个性 自然 人性化 科技化 自然 目标受众分析 谁是目标受众 生活理念以生态 自然 绿色生活为向往 长时间生活于城市之中 渴望绿色 健康 生态生活 但迫于生活和工作压力 很少有时间置身于大自然的怀抱 收入在所在城市中上等水平 受教育程度在大专以上 购物心理 精明又务实的都市中高收入者 智慧型消费的典型 他不乱花钱 但很会买东西 他关心品牌 但他不会成为品牌的附属品 他更注重看清和了解产品的性能和功效 货好价优是他的买单原则 这种务实的态度 和电影 大腕 里 只买贵的 不买对的 的人恰恰相反 对他来讲 价格不是问题 产品真正的绿色成份是选择的重点 为自己和家人购买健康是他们乐此不疲的 是他们内心愿意去做的 4 因此他会更加看产品的原料原产地 制作水平 品牌形象 产品口碑等是否符合自己的要求 是否比预期的还好 并且以此为主要的标准去评判和选定产品 5 沟通传播必须将产品的功能和区隔同类产品的优势作为说服点 沟通方式 他们对 自然 的追求是内心深出的先天条件 但他们并不清楚 自然 的内涵 他们了解 自然 但又不了解 自然 的矛盾心理 所以他们判断产品的好坏依据产品的口碑 品牌形象 但是 他们不喜好复杂难懂 过于技术的沟通方式 他们更能够接受的是平易近人 生动和生活化的沟通方式 他们是活跃的都市群体 与他们的沟通点应该是立体的 交叉的 丰富的和多元化的 消费者 产品 品牌三角关系 产品为什么买我什么令消费者喜欢该产品 品牌我们是谁什么令消费者信任该产品 消费者我们为谁而存在什么令消费者高度评价该产品 品牌主张 消费者 产品 品牌三角关系 产品为什么买我取自然 为生活 品牌我们是谁取自然之源 秉承自然理念 创建人类追求自然的归宿点 消费者我们为谁而存在信任自然 向往自然 自然生活的建造者 传播策略 传播任务 在较短时间内 迅速提升光源品牌形象的知名度和美誉度 告知目标受众光源是自然生活的建造者的品牌形象 光源品牌传播思考 光源现在在那里 光源在创建品牌初级阶段 处在教育消费者认知感知品牌阶段 光源将要到那里 在消费者心智中建立 自然生活建造者 的品牌形象 如何到达 光源将如何到那里 阶段传播任务 光源集团 品牌价值的深度革新影响 以整合行销传播为主导宣传 结合产品 利用节假日 热点事件手段提高认同度和品质信赖感 产品 区隔 传播 整合规划光源VIS系统对内做VIS培训 企业文化理念培训 对外做企业概念传播 2010 2009 10 2009 09 消费者 2011 自然生活的建造者 自然生活的建造者 的传播预期效果 光源集团 自然生活的建造者 产品原料原产地 建房理念 有实力 规范化 创新 业务丰富 资讯充足 规模大 品牌 消费者 形象表现 品牌形象广告的价值 形象广告就是企业向公众展示企业实力 社会责任感和使命感的广告 通过同消费者和广告受众进行深层的交流 增强企业的知名度和美誉度 产生对企业及其产品的信赖感 品牌诉求 生活自然 是一种生活向往 是一种对生活至高境界 是一种人类追求的动力 自然生活 是人类一切生活追求的归宿点 是一个结果 是一个终点 是人类生活的理想地 生活自然自然生活 自然生活的建造者 形象稿A 形象稿B TVC TVC脚本 金色的田野 麦浪翻滚 地里收割的农民 面带微笑 田野中 到处洋溢着丰收的喜悦 特技效果 麦田中出现白色线条勾勒的简笔画工厂慢慢出现 型农业机械正在麦浪中收获粮食 旁白 我们致力于促进农业科技产业化 一片苍茫的荒地 北风从地上卷起片片落叶 一个工程师 光源工程师 走入画面 对着空地展开一幅地产设计图苍凉的荒地 工程师 光源工程师 走入画面 对着空地展开一幅地产设计图 特技效果 荒地上 一栋栋由白色线勾勒的简笔画大楼拔地而起 旁白 我们着力于为您呈现自然的生态居所 镜头切换 川流不息的街头 一栋栋白色线头勾勒的酒店拔地而起 镜头切换 奢华的酒店中 两位西装革履的商务男士握手 脸上露出成功的微笑 旁白 我们让自然处处与您相伴 拓展无限沟通空间 镜头切换 荒凉的沙漠 漫天风沙飞舞 特技效果 白色线条勾勒的树木在沙漠中向远方蔓延开来 黄色的沙漠渐渐变成草地 旁边 我们致力于让生活回归自然 并坚持不懈 纯黑的画面左上角淡出字幕 生活自然 自然生活 旁白 生活自然 自然生活 是我们不变的追求 纯黑的画面中央淡出光源集团LOGO以及SLOGEN 旁白 香港光源投资集团 纯黑的画面中央淡出光源集团LOGO以及SLOGEN 旁白 香港光源投资集团 TVC 传播环境分析 品牌传播环境的现实情况 产品时代 品牌战略方法 独特销售主张 USP 形象时代 品牌战略方法 品牌形象 BI 定位时代 品牌战略方法 占领消费者心智 Positioning 定位时代怎么占领消费者的心智 品牌形象同质化 同质化商品激增 同质化信息爆炸 同质化传播手段 消费者对品牌形象接受兴趣降低 对品牌感性利益关心度减少 怎么实现突围 让我们看看主导传播风向的宝洁集团在2008 2009年做什么 让我们看看主导传播风向的宝洁集团在2008年 2009年做什么 2008年 2009年宝洁大事件 1 为奥运加油 宝洁希望小学快乐体育行动作为宝洁公益年度主题活动 从2008年2月到7月 宝洁公司发起并赞助了 加油 2008 百所宝洁希望小学体育教师培训 加油 2008 百所宝洁希望小学快乐体育运动会 加油 2008 中国西部希望工程快乐体育运动会 并赞助两支省级代表队参加 加油 2008 全国希望小学快乐体育运动会 来自全国28个省市自治区的1400名宝洁希望小学在校教师和4万名宝洁希望小学在校学生参与了此次快乐体育行动 2 抗震救灾 宝洁在行动2008年5月12日下午2点58分 四川 甘肃 陕西等省份发生里氏8 0级地震 举国悲恸 寰宇震惊 宝洁和全国人民在一起 积极参与抗震救灾捐助活动 截至2008年12月31日 宝洁公司向灾区捐款捐物累计超过人民币5660万元 救助生命 重建校园 点燃希望 3 从我做起 做爱心宝洁人2008年是宝洁员工参与希望工程最为广泛的一年 在汶川大地震为灾区学校捐款活动中 在宝洁首席执行官兼CEO雷富礼先生的号召下 全球13 8万宝洁员工参与此爱心活动 在宝洁大中华区 在总裁李佳怡女士的倡导下 大中华区7000名员工成为希望工程坚定的支持者 在援建的150所宝洁希望小学中 有12所为宝洁员工和公司共同援建 超过1000名宝洁志愿者担任150所宝洁希望小学课外辅导员 4 携手商业伙伴 让社会充满爱2008年 宝洁深化了和商业伙伴在公益上的合作 第一次携手上游供应商伙伴共筑希望工程 第一次把公益合作延伸到供应链之外 截止2008年12月31日 宝洁携手25家上下游企业联名共建希望小学50所 5 生活的艺术 生命的感触为庆祝宝洁中国20华诞 宝洁 中国 有限公司携手中国青少年发展基金会共同开展了 我心中的宝洁 绘画 照片征集活动 我们收到来自全国宝洁希望小学学生和老师创作的459幅作品 超过7000名员工参与作品的评选和评价 在宝洁二十周年庆典活动上 这些作品和宝洁的产品创意一起 生活的艺术触发生命的感动 6 孩子们的微笑 让幸福的花朵永远绽放帮助需要帮助的孩子是宝洁对全社会的责任承诺 2008年 宝洁公司的各类公益项目帮助全国超过1700万孩子更好的生活 学习 成长 2008年 2009年宝洁大事件 7 宝洁总裁李佳怡亲任志愿者 芭蕾艺术点燃希望追逐梦想2009年9月8日 陕西富平 教师节前夕 宝洁大中华区总裁李佳怡率宝洁大中华区管理层和员工志愿者 携中国青少年发展基金会副理事长顾晓今 共青团陕西省省委书记卫华等领导一行数十人来到陕西省富平县华朱乡原顺阳小学 在学校320名师生的共同见证下 第一所由宝洁大中华区全体员工共同兴资捐建的 宝洁大中华区员工希望小学 主教学楼正式落成 这一标志宝洁公司捐建的希望小学数量增加到了180所 8 深入合作创新携手追求共赢宝洁 联系 发展 战略再度深化 2009年9月12日 在杭州主题为 与中小企业协作 创新 共赢 的 宝洁创新论坛 现场 宝洁发布了20余项对创新的现实需求 涵盖了美容美发 居家护理 健康护理等领域的新方法 新产品 新技术 新材料的需求 每一项都拥有非常广阔的市场前景 2008年 2009年宝洁大事件 启示 随着我国广告业的深度发展 目标受众对广告信息的立体侵袭已经产生麻痹 人们越来越愿意把自己关在属于自己的内心房里 他们越来越信任身边的亲情越来越容易被亲情所感动 对情感的事物越容易产生共鸣 宝洁既通过 企业社会责任感 CSR 实现企业价值 得到受众认同的目标 从而实现产品与品牌更完善的结合的目的 从企业角度考虑对 企业对社会的责任感 CSR 既为人类更好的生存为责任的企业 越来越受到企业的重视和受众的关注和认同 传播策略 鉴于光源品牌建设从无到有的过程 存在几大劣势 一 企业背书弱 二短暂时间内产品与品牌结合弱 三资金实力有限传播大环境的趋势 暨积极占领消费者心智为最高目标 以 企业社会责任感 CSR 做为企业对大众受众的品牌形象为目标 手法一 加强企业内部技术的创新和完善 增加企业背书的分量 手法二 积极参与社会组织组办的各种活动 在活动中表明企业的态度 在极短的时间内 占领消费者的心智 2009 10 2010 06传播规划 传播战略 光源集团 以 自然生活的建造者 为主线的线上线下品牌 产品的结合的宣传活动 对内员工举行光源VIS培训会对外举办光源集团新闻发布会 产品 区隔 传播 整合规范确认并制作光源VI 2009 11 2009 10 2009 09 消费者 2010 06 自然生活的建造者 整合规范光源VI 时间 2009 09 一个月时间 任务 整合规划确认并制作实施 对内员工举行光源VIS培训会对外举办光源集团新闻发布会 对内员工举行光源VIS培训会 时间 2009 10 12 16 一个星期时间内某一天 任务 对内做光源集团VIS培训会目的 统一对外执行 体现光源集团化形象 从而增加企业对外规范化的传播形象形式 光源集团VIS 导读会参与人员 光源集团中高层领导地点 光源集团执行者 鸿瑞恒配合者 光源集团总经办 光源集团VIS 导读会 光源集团VIS导读会 光源集团VIS 导读会内容1 讲解光源集团VIS的使用规范2 讲解光源集团VIS的使用说明3 讲解光源集团VIS的注意事项 具体执行案在10月份根据具体情况提供 对外举办光源集团新闻发布会 时间 2009 10 289 00AM地点 马哥孛罗宴会厅主题 自然光源邀请嘉宾 政府机关 媒体记者发布会亮点 网络报道 报纸媒体同步 并在发布会上宣布与环保相关组织成立 自然光源 协会 自然光源 协会 自然光源 协会宗旨 让人类生活更自然 自然光源 成员组成 光源集团 环保组织运作模式 由光源集团出资赞助环保组织定期推出环的保主题 并共同实施 充分利用环保组织自有媒体资源与光源集团自有媒体资源进行媒体宣传 为人类生活更自然去一起努力 具体执行案在10月份根据具体情况提供 自然光源 协会ICON 设计说明 光源logo变形成蝴蝶形状 用绿色系的渐变象征自然 三只有远到近的蝴蝶在大自然中翩翩起舞 寓意生态和谐 更象征 自然光源 的宗旨 让人类生活更自然 自然光源 协会ICON延展物 T恤 光盘 自然光源 协会ICON延展物 文件夹 信纸 手提袋 以 自然生活的建造者 为主线的线上活动 2009 11 2010年06月主打软文牌 病毒营销 以 自然生活的建造者 为主线的一系列软文和病毒视频营销 阶段性传播策略 为什么要做线上 审视数字媒体时代 据CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告 截止到2008年12月31日 中国的网民规模已经达到了2 98亿人 根据近一年来中国网民以每月800 900万的增长速度推算 截至2009年1月6日 中国