宋代出现最早“广告画”.docx

宋代出现最早“广告画”古代“医药不分”的现象很普遍，医生既看病又卖药。即便是专门的药店，一般也会配有医生，当场看病，对病抓药。由于古代医生的执业收入主要靠卖药，医生其实也是药品推销员。打广告，是现代药品推销的主要手段之一。有明确记载的药品广告，最早出现在东汉。后汉书费长房传中有这样的记载：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士，他曾当过市场管理员(市掾)，这里记载的便是费长房在街头所见，一卖药老头在街市上悬挂一壶，休市后跑到壶里面休息。广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。此后，在门口挂个壶或葫芦推销药品流行起来，而且成为古代药店、诊堂的标志，行医也因此被叫作“悬壶济世”。为何药店门前挂壶或葫芦，而非其它物品？因为在古代，特别是早期，壶是装中药的，葫芦是装丹散、丸药的，葫芦便相当于现代的药瓶，门前挂之很直观。实际上，药店除了挂葫芦，有的直接挂块大膏药模型，还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的，后者则表示卖药不分昼夜，24小时为患者服务。先秦时期出现原始文字广告“望子”药店门前挂上书有“药”字的旗子作为药品推销的手段之一，门口挂个葫芦固然可以吸引眼球，但尚不能打动买家，特别是在药店非此一家的情况下，所以有的卖家便想到利用文字进行药品宣传推销，于是出现了推销药品的“文字广告”。原始文字广告，是在药店前挂一面旗帜，上书一个大大的“药”字。相应的，酒店就写个“酒”字，卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”，让人大老远就能望见，古人形象地称之为“望子”：一望就知道这家店是做什么生意的，是不是自己要去的地方。“望子”这种广告形式，据说在先秦时已出现，到后来商家更精明了，直接把药效、产地、来源和制作手法等，全用文字写出来。如乾隆四年(公元1739年)开办的天津东门里润善堂，在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上，方便患者再来买。由于“望子”上的字不能写多，后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上，放于显眼的地方，于是出现了“招牌广告”。这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择，所挂位置也不一样，或门上或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话，一是“祖传秘方”，一是“药到病除”，以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。宋代张择端的清明上河图中，便出现了几家药店，一中药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”，其实就是“祖传秘方”的翻版，属同一种类型的医药推销思维，但更突出药品的质量。这种药品推销手法，一直很流行。如过去北京爱德堂药房，用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写：“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片采自云贵生熟地道药材”，门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外，还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口，借楹联来做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心济心；天仙地仙威灵仙，仙方救人”、“只愿世间人无病，不惜架上药生尘”这些都是古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事，也叫“楹联广告”，比如这副“甘草紫草灯草通草皆医疾，山药乌药芍药没药不治病”的楹联，其广告的味道一看便知。宋代出现最早的一幅“广告画”杂剧眼药酸中大夫披着画有“眼睛”的大袍推销眼药水比文字更能引起人们注意的是图画，即用“图片广告”来推销药品。目前最早的一幅“药品广告画”，大概算是宋代的眼药酸图画，所谓“眼药酸”，应该是一种眼药水。这幅相当稀罕的“广告画”是绢画，现藏故宫博物院。此画实为宋代杂剧眼药酸的“海报”，出自何人之手已无从考证。画幅高23.8厘米、宽24.5厘米；画中有两位着戏装的人物，右边一人腰间所插扇上有草书的“诨”字，用手指着自己的右眼，示意眼有毛病；左边一人头戴高帽，身着大袖宽袍，衣帽上均画有眼睛图案，是一位眼科医生，他手里拿着一支眼药酸，伸向对方。眼药酸所画内容，出自戏剧演出场景，南宋周密武林旧事“官本杂剧段数”中，就曾提到过眼药酸这出戏。这说明时人已用眼药水，而且知道如何更好地进行宣传和推销这种眼药水。药店讲究在名称和楹联上“植入”广告南宋药店直接将“惠民”“仁爱”“三不欺”用于店名古代药店大多都公开声称是悬壶济世，惠民利民，常以“爱心药”、“良心药”来树立药企形象。借慈善、仁爱的名义卖药，就是儒家所说的“以义取利”。宋代药店尤其注意自己的形象，北宋的官办药厂便直接起名为“医药惠民局”。南宋吴自牧梦梁录(卷十三)“铺席”条中，记载了19家医药店铺，其中有四家很注意形象广告，分别是坝头榜亭安抚司“惠民坊熟药局”、市西坊南“和剂惠民药局”、官巷前“仁爱堂熟药铺”、修义坊“三不欺药铺”。“惠民”、“仁爱”、“三不欺”用在店名里，使药店显得相当亲民，自然生意也不会坏。现代仍相当兴旺的北京“同仁堂药店”，正是以“仁”做形象广告。同仁堂由浙江宁波人乐显扬创办于清康熙八年(公元1669年)，康熙四十五年(公元1706年)掌门人乐凤鸣提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的店训。此后，为进一步强调慈善形象，同仁堂又提出了“同修仁德，济世养生”、“治病救人，制药为民”、“修合无人见，存心有天知”诸口号，因为药品质量好，同仁堂的药品曾被皇帝钦点为御药房用药。好的药店名称本身就是一个形象广告，清代北京的“万全堂药店”，就是契合了人们健康平安的心理，加上“万全堂”匾额由清末重臣李鸿章题写，一时间声名大噪。当然，这类的名人效应，非药品推销所独有，古代生意人都喜欢这么做，如著名的酱菜“六必居”，因其匾是明嘉靖年间奸相严嵩当年所题而名满京城。街头药贩一手拿幌子一手转串铃元典章规定不许“沿街货药”除了开药店的坐商，古代还有很多走街串巷的药贩子“流动”卖药。水浒传第二回中，“九纹龙”史进便看到了这样的一个场面：“中间里一个人，仗着十来条杆棒，地上摊着十数个膏药，一盘子盛着，插把纸标儿在上面，却原来是江湖上使枪棒卖药的。”卖药的是史进的师傅“打虎将”李忠。水浒传系小说，但作者施耐庵所见所写，则是古代药贩子推销药品的常见手段：通过卖艺来卖药，通过免费使用来吸引患者。流动卖药者还常借“声响广告”招揽人群。所谓“声响广告”，就是用一种特别的声音告知、吸引和刺激买主。如在过去，磨刀磨剪子的，击打“联铁板”；收购书画、首饰的古董小贩，手击一种羊皮小鼓；卖药的则一手拿着幌子，一手转动串铃。由于流动药贩所推销药品的质量、安全性很难有保证，古代有些朝代并不提倡走街串巷卖药品，在元代，甚至一度禁止流动推销药品