中国电信天翼G品牌整合传播方案值得学习.ppt

中国电信3G天翼品牌整合传播方案 目录 目录 天翼品牌定位 1 天翼的地位与意义天翼的命名 诠释及广告语天翼品牌定位 4 企业品牌 客户品牌 业务品牌 在商务领航 我的e家无法覆盖的客户群需要个人客户品牌补位 完善品牌体系架构从差异化优势入手 强调群体 虚拟社区及圈子的粘着 需要用户群规模的积累及典型业务为基础 综合信息服务 的企业转型内涵需要移动业务元素的补充聚焦核心客户 提供融合产品需要移动业务的补充和支撑原有业务的平稳过渡和未来业务的开展都有赖于定位清晰的移动业务品牌 先打造业务品牌 逐步填充互联网 群体 社区 圈子应用等文化内涵 提升为客户品牌 移动业务品牌天翼在中国电信品牌架构中的地位与意义 拥有移动业务元素后 中国电信的品牌体系得以补充和完善 5 移动业务品牌的命名 诠释及广告语 天翼 直观和飞翔 翅膀 天空相关 体现了移动性 随意性和覆盖的广阔 让用户可以享受更自由随意的信息业务体验 天翼手机表示手机插上了翅膀 形象地表达了互联网手机的概念 同时直接延续了 天翼项目 利于内部沟通 LOGO 创意来自古典祥云 点出天的元素 云头处理形似e字 与翼字谐音 同时点出互联网元素 充分体现移动互联网定位 e字祥云很好地呼应了天翼的寓意 代表中国电信将人们带入自由自在的移动互联网新时代 图案既有传统特色 又富含未来感和科技感 底蕴深厚 便于传播 天翼首先是移动业务品牌 支持企业转型和为核心优势客户提供融合业务 强调移动业务品牌的互联网优势 奠定功能优势基础 逐步通过群体 虚拟社区及圈子积累客户 塑造品牌个性文化 适时提升为个人客户品牌 天翼 为用户和中国电信 添翼 天翼与 添翼 谐音 寓意中国电信的移动业务使用户如虎添翼 同时也寓意中国电信有了移动业务资格后如虎添翼 强化了综合信息服务提供商的定位 6 天翼品牌定位 扬长避短 从中高端优势客户资源切入 中高端个人客户群 中高端家庭客户群 企业客户群 兴趣 娱乐 社交圈依赖 有数据需求 对移动业务感兴趣 亲情消费圈依赖 使用固话 宽带 移动通信等多种业务 注重效率 工作圈依赖 具有商用语音 数据应用 移动办公等需求的企业客户 中高端 品牌定位结合自身的客户群优势 贯彻 定位中高端 规模支撑 的整体市场策略 中高端个客品牌 温和型 掌控型 网络感知 渠道 资费 营销 服务和积分 产品 业务 形象 数据应用 移动话音 核心诉求 无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通的提供者初期 不断推出优势业务 以创新科技给用户带来整合移动数据应用和话音通信的优质移动通信丰富内涵 逐步通过群体 社区和圈子平台 带给用户更方便 更具认同感的社交利益 目录 传播背景 C网并入电信集团旗下 10月份中国电信正式提供移动业务 在12月20日天翼互联网手机全新亮相 整体品牌传播是在集团公司统一规划下按照造势 亮相 深化 巩固四个阶段稳步推进 推广初期重点是为天翼的正式推出营造良好的市场氛围 吸引公众高度关注 使得天翼亮相能够迅速拥有较高的品牌知晓率 巩固 深化 造势 亮相 传播目的 市场预热 品牌亮相 迅速提升天翼品牌知名度 市场造势 为中国电信移动品牌的正式推出进行市场预热 引发话题与关注 营造良好的宣传氛围 通过前期的话题炒作 公关活动 宣传中国电信接管联通CDMA后将大幅提升网络质量与服务能力 提升公众对天翼互联网手机的价值期待 以达到稳定老客户 引导新客户 坚定上下游合作伙伴信心的目的 高调亮相 配合集团天翼品牌亮相进度 展开全省一体化天翼品牌形象宣传 迅速提升天翼品牌形象知名度 造势 亮相阶段传播沟通重点 沟通核心 天翼核心价值 绿色保密宽带互联网手机沟通基调 大气 主流营造健康 安全 时尚 信息化 便捷 经济的手机新生活社会主流意识沟通形式 事件炒作 客户参与 双向沟通分阶段沟通传播重点 造势阶段 事件传播 中国电信收购C网 即将开启全新移动通信时代针对原C网老客户 作出回应 稳定客户信心亮相阶段 高调亮相 天翼互联网手机正式推出 传递天翼品牌形象 迅速提高品牌知名度 分阶段传播形式 造势阶段 9月16日 12月中旬宣传主线 以软性文章进行事件炒作为主 引起公众关注 形成价值期待 配合辅助 以公关活动和事件预告为辅 事件曝光 稳固C网老客户信心 亮相阶段 12月20日 集团统一时间 宣传主线 以公关活动 配合集团亮相做好天翼形象宣传为主 省市各类媒体全面覆盖 高调亮相 迅速提升天翼品牌知名度 配合辅助 持续软文宣传 话题炒作 配合形象宣传进行天翼价值内涵传播 造势阶段主要采取的宣传策略 话题聚焦 围绕电信收购联通C网 即将推出移动业务话题进行造势传播 引发社会公众关注 传播造势 话题炒作 引导客户对中国电信移动业务的推出形成价值期待 由虚到实 先健康环保 再绿色环保 最后信息化与宽带 宣传手法 话题系列话题炒作为宣传主线 以报纸软文 网络传播 电视专栏为体现手法公关活动 小版面报纸硬广 其他品牌附带宣传为辅助宣传手法相关客户接触点宣传 强化客户感知 目录 造势亮相整合传播 2 造势阶段传播策略亮相阶段传播策略 造势期间整体媒介传播策略 1 2 3 4 分公司 系列软文宣传 在 福州晚报 投放系列炒作软文县市公司 配合分公司软文宣传 选择当地主流报纸进行补强 分公司 新闻110 电视广告字幕宣传党群部 配合报纸软文进行新闻采访 谈话栏目通过互联网 产品中心 配合报纸软文 电视专栏展开网络事件传播 网上营业厅进行延展传播配合报纸软文 在 胜利家园网 小鱼社区 福州便民网 福州家园网 等热门论坛发帖宣传 自有媒体 各单位公司重点执行 造势传播 报纸宣传规划 电视 网络宣传 造势期间所有营业厅进行横幅张挂 氛围营造 集团正式品牌发布之前 营业厅挂牌 营业厅桌牌 10000客户服务热线语音引导菜单等客户接触渠道的应用场合 均以 移动业务 作为识别符号 媒体宣传 小版面事件预告 4CM报纸通栏 媒体宣传 其他品牌配合宣传 造势期间电信品牌传播结合宣传天翼互联网手机执行时间 9月15日之后 全省电信所有品牌宣传全面附带天翼宣传宣传方式 其他品牌硬广宣传 在版面上规划一部分版面 宣传天翼手机色条内容 10月1日前进行预告式宣传 10月1日起中国电信开启全新移动通信时代 10月1日后进行告知性宣传 中国电信开启全新移动通信时代 媒体宣传 其他品牌配合宣传 10月1日前拉条模板示例 促销宣传 结合其他品牌活动 造势期间 在电信其他品牌开展的业务营销活动中 通过奖品特别设置进行配合宣传执行时间 2008年9月 10月执行方式 9月 10月期间 电信下属其他品牌举办的各种营销促销活动 通过奖品特别设置 置入移动业务宣传 形成其他业务品牌带动天翼的局势 体现形式 将活动奖品设置成CDMA手机将活动奖品设置成赠送CDMA手机话费 促销宣传 结合其他品牌活动 结合国庆期间11808促销 带动移动业务宣传 客户接触点 营业厅受理标志 受理桌牌 受理吊牌 集团正式品牌发布之前 营业厅挂牌 营业厅桌牌 10000客户服务热线语音引导菜单等客户接触渠道的应用场合 均以 移动业务 作为识别符号 客户接触点 营业厅横幅张挂 10月1日之后 迎接天翼品牌亮相 全省各营业厅进行横幅张挂 为迎接亮相营造喜庆氛围张挂时间 10月1日 天翼品牌亮相前横幅内容 与其他辅助宣传统一 形成主题聚焦中国电信开启全新移动通信时代 统一横幅内容 客户接触点 营业厅横幅挂旗 堆头 在营业厅 通过挂旗 堆头等物料布置 制造整体氛围 传递业务受理信息 布置时间 10月1日 天翼品牌亮相前相关布置内容 事件传递结合差异点传播 中国电信开启全新移动通信时代 超低辐射 超强保密 超宽网络对客户进行服务提示 提示营业厅已设置移动业务受理专柜并可受理CDMA业务 未设置移动业务受理的不予提示 见设计图1 挂旗设计图1 挂旗设计图2 客户接触点 营业厅横幅挂旗 堆头 挂旗效果图 堆头效果图 客户接触点 业务宣传单页 亮相之前的过渡阶段 通过业务资费宣传单页向客户传递电信已经全面接手C网移动业务执行时间 10月1日 品牌亮相前 用于造势期间过渡阶段 天翼品牌亮相后将根据品牌元素进行更换 单页内容 单页正面以其他业务营销活动宣传内容单页背面以CDMA业务各套餐资费标准 用过两者结合 扩大单页的宣传面 以达到电信成熟业务带动新业务的效果 客户接触点 业务宣传单页 目录 造势亮相整合传播 2 造势阶段传播策略亮相阶段传播策略 亮相期间宣传策略 品牌聚焦 天翼亮相期间 所有品牌宣传资源往天翼品牌偏移 集中媒介资源 形成多渠道全省统一内容 统一时间 全省一体化天翼品牌形象宣传 将整体传播推向高潮 塑造形象 配合集团天翼品牌亮相工作部署 在12月下旬天翼品牌亮相期间 以统一内容 高频次品牌形象曝光策略在短期内迅速提高天翼品牌知名度 宣传手法 公关活动 天翼亮相新闻发布会 天翼在线传递 路演品牌形象传播 配合集团亮相展开各大媒开高密度 多组合的品牌形象宣传 形成省市一体化传播系列软文炒作辅助宣传 促销宣传 亮相前的189抢号大行动 策划天翼189抢号大行动 通过抢号事件营销炒热天翼品牌宣传 促销宣传 12月20日高调亮相 集团公司组织了天翼品牌暨189放号新闻发布会 同时还邀请代言人邓超作为嘉宾 邓超也预约开通了189天翼手机 在福州信息广场举行了天翼189高调亮相现场活动 现场同时举行了部分优号起拍活动 客户接触点 营业厅布置 12月20日之后 全省各营业厅进行横幅张挂 为庆贺亮相营造喜庆氛围横幅 统一横幅内容 客户接触点 营业厅布置 挂旗 统一横幅内容 客户接触点 营业厅布置 海报 统一横幅内容 展架 优号牌 客户接触点 营业厅布置 专柜 价格标签 统一横幅内容 号码卡 客户接触点 营业厅布置 宣传单 统一横幅内容 其他接触点 统一横幅内容 1 立亭IC卡公话侧板广告2 刷墙广告3 人口密集区大型喷绘广告4 超市 大楼 电梯间电子LCD视频广告5 公交站台等灯箱广告6 公交车座套 扶手广告7 中国电信网上营业厅宣传8 报纸 广播 电视宣传 目录 承接期的造势宣传 10月1日前 借助高校迎新晚会传递信息 统一横幅内容 与福州大学管院合作迎新晚会 承接期的造势宣传 爱心圆梦 为灾区学子传递温暖 闽侯分公司和闽江学院成功合作08级迎新晚会 统一横幅内容 节目单上设计问答答对可兑换电话卡 图为兑换火爆现场 借此传递中国电信承接C网移动业务 效果良好 承接后的亮相渠道布署及促销传播 加强大学城渠道营业厅的统一宣传布置 从营业厅宣传横幅 海报 宣传单页 柜台等按照统一的要求进行布置 统一对外的宣传口径 持续安排大学城各院校周末天翼业务的促销活动 一方面是为了宣传天翼品牌 另一方面同时开展市场调查活动