广告策划2

2011年6月20日,策划人员：蔡燕青  黄羽芳  李丽梅  陈鸿鸣                                       钟小强  刘厚建  金沁斌,可口可乐广告策划方案,人员安排,6月20日上午，小组讨论确定调查对象，制定计划书。6月20日下午，小组调查。6月21日至6月22日分析资料及广告创意的设计。6月23日，蔡燕青、钟小强、陈鸿鸣、刘厚建撰写广告策划方案。6月23日，黄羽芳、李丽梅、金沁斌制作PPT。6月24日，修正文案及PPT。,目录,前言,广告环境分析,广告策略,人员安排及经费预算与分配,广告效果预测和监控,可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。直至现在，可口可乐已步入成熟期，为维持固有的消费群体，并挖掘潜在的消费群体，本次广告主要对象是所有青少年学生，由于大多数学生在夏日外出时都会购买一些冷饮消暑，而饮料的选择品种众多，我们利用广告对消费者进行心理暗示，将炎热暑假与冰爽可口可乐相联，使消费者在面对酷暑时会自动想到可口可乐，从而选择购买其产品。从而我们主要针对暑假，进行广告策划。,前      言,广  告  环  境  分  析,企业内部资料,企业外部资料,企业资料,产品资料,销售渠道,可口可乐以往广告策略分析,市场资料,竞争对手资料,企业资料世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。,产品资料(1)产品定位：可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为1530岁的青年人。(2)颜色：可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。,销售渠道可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。可口可乐始终秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品。,可口可乐以往广告策略分析可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。,市场分析,优势：可口可乐市场份额稳步增加。同行竞争者少市场全方位，占有率高。随时随地，方便。包装清醒目高雅。管理规范稳定的消费群。,劣势：组织庞大，不易控制。因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。,借欢乐暑期，激情夏日；可口可乐，与你同行宣传可口可乐,威胁：非可乐之其他碳酸饮料替代性高，消费者选择空间非常大。饮料市场竞争激烈。生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。,市场资料,竞争对手资料,可口可乐最怕的不是他最擅长的可乐，也不是谁都可以做的天然果汁，而是根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶、九龙斋酸梅汤等纯中国饮料,广告策略,广告媒体策略,视频广告,平面广告,报纸广告,暑期前一个月在热门电视频道于晚上八点和九点时段播放广告，以及在湖南卫视快乐大本营冠名播出,在各大日报和早报上投放广告,核心策略,视频广告以感情诉求为主，展现可口可乐健康的、运动的、   有活力的形象，表现可口可乐与暑期同行同愿，给人们带来激情、带来欢乐，突出“欢乐暑期，激情夏日；可口可乐，与你同行”主题,广告创意,将可口可乐赋予人物形象，把它设计成一个暑假回家的学生形象，热情如火地想要回家的渴望。不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是强