清扬广告案例分析

清扬的崛起,清扬PK海飞丝,Company Logo,,Contents,回归行业,广告目标,效果评析,现状综述,广告策略,Company Logo,,横空出世,2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市 “清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！ ”,Company Logo,,现状综述,Company Logo,,现状综述,联合利华,两大寡头,宝洁,Company Logo,,一、行业现状,1、市场规模：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场年增长率约为7%8%。市场规模呈结构性增长超过50%的需求集中在去屑产品,Company Logo,,一、行业现状,2、行业格局：宝洁旗下五大品牌，市场总占有率80%，去屑领域海飞丝主导。剩余20%由联合利华和其他品牌疯狂争夺,Company Logo,,一、行业现状,3、行业特点洗发水市场已经成熟，品牌激增，竞争加剧，消费者对品牌差异感觉下降产品各种功能已经开发殆尽，很难有大的突破洗发水与消费者的心理距离,Company Logo,,二、主要竞争者,Company Logo,,三、消费者,Company Logo,,四、企业品牌优势与问题,  联合利华   清扬,Company Logo,,广告目标,Company Logo,,差异化定位，是向市场提供有独特利益并取得竞争优势的产品定位方式。这种定位的差异通常来自产品本身的特性、功能、外观等或是广告诉求,旨在通过与市场其他品牌尤其是其直接竞争对手相区分，迅速在消费者心目中提升知名度和形象，占领市场，巧妙的与其竞争品牌进行市场争夺,Company Logo,,比附定位，即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置,Company Logo,,广告策略,定位：功能比附差异化：          男女有别           头皮护理,Company Logo,,广告策略,创意代言人；广告画面；基调,Company Logo,,媒介：央视、省级卫视网络杂志户外、车体,Company Logo,,其他传播活动：新闻发布会；中国居民头皮健康状况调查报告；“千万人去屑大挑战活动”；“寻找中国最值得信任的人”,Company Logo,,包装诟病效果不理想,效果评析,目标完成,宝洁应战,自身不足,知名度第八；自信飞扬、性别区分；用户超过3千万冲击海飞丝领导地位,价格下调；全线促销；头屑测试卡,Company Logo,,后续,清扬品牌策略中的缺陷：结局：鹿死谁手？,Company Logo,,洗发水行业的战局第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。,Company Lo