北京星河湾营销案例分析

星河湾案例分析,一、项目介绍二、产品定位三、规划设计四、户型配比五、装修六、园林七、营销八、销售状况九、综述,星河湾,项目介绍,星河湾,二环路,三环路,四环路,五环路,朝 阳 北 路,京 通 快 速 路,长 安 街,京 沈 高 速,万科青青家园,星河湾,项目介绍,星河湾,万科青青家园,华纺易城(￥5275),珠江罗马嘉园(￥6561),国美第一城(￥5682),棕榈泉国际公寓(￥13449),公园五号(￥7666),观湖国际(￥11020),万象新天(￥3655),星河湾,成交均价8800,成交均价5800（除星河湾）,成交均价3655,星河湾处于普通住宅包围中，周边市场和本项目差异较大,项目介绍,星河湾,二环路,三环路,四环路,五环路,朝 阳 北 路,京 通 快 速 路,长 安 街,京 沈 高 速,万科青青家园,星河湾,北京东区医院,朝阳第三医院,民航医院,北京二青工业学校,联大商务学院,六里屯中心小学,北京旅游学院附中,首都经贸大学,经济学院附中,易初莲花超市,华堂商场,星河湾距离主要医院、学校、商业相对较远,项目介绍,星河湾,点评1.身处经济型楼盘销售腹地;2.周边配套对于高端客群并不完善，距离较远;3.属于近郊豪宅,价格和环内豪宅相近。,项目介绍点评,定位分析： 根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:,星河湾,星河湾土地成本高于周边项目,1. 成本高,属于绿化隔离带项目(并自行修建),开发周期长(获得土地到推盘历时三年多),产品定位,定位分析： 根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:,星河湾,广州星河湾,由于产品力的充分表现获得当地市场的充分认可,2. 产品力表现的信心,通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值不利因素,希望通过产品定位差异化,进入区别于区域产品主流的细分市场,产品定位,定位分析： 根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:,星河湾,对北京市场高消费力人群的消费力和总量有较高的预期,3. 对市场充满信心,受其它大城市房地产快速发展的影响,对北京市房地产发展预期较高,近年北京经济高速发展和首都地位,产品定位,基于以上分析,定位思路如下:,星河湾,通过产品力打破区域市场价格壁垒,进入北京豪宅市场,推出的产品定位以大户型为主,三居从230到350平方米,四居面积从420到530平方米;高档精装修;华丽的园林;先进的智能控制系统,不惜高成本的投入,导致,产品定位,星河湾,点评1. 定位被动比较理想化;2.对未来发展和宏观政策估计不足，造成产品定位不准确；3.定位高端产品,最易受国家政策和经济发展的影响;4.产品体量过大,定位高端产品必然影响销售速度,不利于资金流转。,产品定位点评,北京星河湾产品针对的客户群是“彰显成功”型的家庭，如何满足这一部分客群对“豪华感、尊贵感”的心理需求，是其在产品层面解决的主要问题。,为形成豪华、尊贵的感觉，星河湾的产品策略是：,在规划和建筑上采取稳妥保守的做法，在景观和室内精装上集中发力，形成打击力。,星河湾,星河湾,点评1.在规划中注重疏密结合，形成大面积园林景观；2.把东部的绿化隔离带改造成为半私属的自然生态公园(9洞高尔夫公园)3.小区配套比较合理,主要公建集中在社区东南,与小区分开。,规划设计点评,户型举例,主力户型的面积在200-300之间，部分复式的面积做到463平米。 户型平均进深较大，在15-20米之间。,星河湾,每一个功能空间完整体面，过渡空间也有很好的处理。 利用大面积、大进深，创造了吹拔、阳台等丰富的空间形态。,户型配比,星河湾,星河湾,点评1.户型面积较大，各房间尺度合理；2.户型配比三居250平方米为主；3.室内高差处理得当。阳台到客厅的高差，客厅到餐厅的高差，错落的房间设计使户型更显档次。4.房间尽可能保证了奢华的居住尺度，但引出总面积过大的问题。,户型配比点评,户门：木饰面防火门，配意大利Salice taolo牌门锁房门：树熊牌木饰门面，配德国“海福乐”（Haffle）门锁。客厅.饭厅.走廊：局部采用造型天花配饰线，油加拿大“卡佛”（Cloverdate）乳胶漆，走廊.，跃式台阶铺高级进口大理石地面，局部大花装饰；室内阳台地面采用木地板饰面；墙身局部采用大理石造型，配合镜面及高级墙纸等材料。台阶配装木扶手及高级铁花栏杆。厨房：吊天花由进口防潮磁漆配饰线；地面铺高级大理石。墙身采用高级大理石饰面，配高级人造台面，德国菲林格尔（Vohringer）柜及吊柜，德国德格（Teka）牌烤箱，德国德格（Teka）牌抽油烟机，德国德格（Teka）牌洗碗机，德国德格（Teka）牌微波炉，依莱克斯电冰箱、煤气报警器、洗菜盆连汉斯格雅水龙头。卫生间：地面及墙身采用高级云石饰面；配德国Sauna lux桑拿、德国豪式Hoesch按摩浴缸、配Dornbracht牌浴缸水龙头及花洒；高级淋浴间配德国当代（Dornbracht）头顶花洒、日本东陶（TOTO）牌豪华电座厕；豪华大理石台面配日本东陶牌（TOTO）双面洗面盆连德国“当代”牌水龙头；配梳妆镜、挂墙风筒、吸顶式排气雾贴及卫生间五金配件。供水及直饮水：每户装有远程计量表，暗装冷热水管道；安装管道直饮水（独立计量、费用另计）。燃气装置：各户装有燃气输送管道（燃气开通费另计），配独立远程计量气表；连接厨房燃气灶与燃气热水器安装位置，配日本“林内”（Riner）牌热水器。空调：全屋采用日本“三菱电机”（Mitsubishi）户式中央空调含新风系统。电气：每户独立电表和开关箱，配法国“罗格朗” （Legrand）开关插座及面板，电路管线暗埋。视讯装置：客厅配法国“罗格朗”（Legrand）楼宇可视对讲机，电视、电话插座；卧室、书房配置电视、电话、网络插座，管线暗埋。,装修部分交房标准,星河湾,选材全部为进口品牌，装修档次较高,星河湾,点评1.室内装修比较高档,约3500元/平方米2.极为重视装修细节，制作工艺考究；3.装修材料几乎全部选取国外知名品牌。,装修点评,园林景观,星河湾,星河湾 畅园的围合式园林,星河湾,点评1.园林设计把巨石、层叠水系、特色树种有机结合;2.车库”叠水错台”的设计,给人友好的亲人尺度;3.注重园林四季的景观多样性,移栽两棵智利的400年蜜棕,可在零下15度的北京冬季生长;2.依据园林特点判断,园林维护成本较高;3.景观设计体现产品优势。,园林点评,02年6月23日：签定土地转让协议 03年1月1日： 生态公园动工03年9月17日：规划重审（规委99年对该项目规划 为塔楼，借03年非典之机对规划进行调整，改为板楼。）03年10月23日：正式规划完成（拿到审定方案通知书）04年1月9日：取得一期规划许可证 04年4月3日：土建开工04年5月10日： 取得开工证04年9月中旬： 园林景观施工04年11月2日： 园林景观结构完成05年春节： 结构封顶 05年6月18日： 开盘,星河湾,营销-项目开发计划,星河湾,项目前期(展示未到位),1.业内传播2.广州星河湾知名度3.少量媒体宣传,全面立体投放,投入规模北京空前,集中选择北京最主流和最强势的媒体高频次投放，使项目迅速成为市场关注焦点。,1.报广2.网络3.户外4.杂志软文5.其它媒体,项目推出前(6月8日前后),营销-项目推广方式：,6月18日全面开放,星河湾,7月02日正式开盘,第一次集中发布,第二次集中发布,第三次集中发布,(1)平面北京青年报（刊例价： 29万元/版）北青报为北京区域内发行量(40万份/日)和广告投放量最大的报纸.,报广举例:,营销-项目推广方式,(2)网络搜狐焦点房地产网焦点房地产网首页（/） 可打5折A、旗帜广告 横一条（“星河湾”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，交替） 竖一条（星河湾，现正认购登记。预约专线：85519999） -横条一个：24000元/天，竖条一个24000元/天B、通栏广告 横一条（“星河湾，开创品质地产元年”、“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”，三者交替）22000元/天C、对联式广告 竖两条（“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，三者交替）22000元/天D、悬浮广告 小方块2块（星河湾，结束豪宅的半成品状态）6000元/天/个搜狐房产（/）1/4通栏广告：与其它三个楼盘平分，在页面中部。仅“星河湾”三个字信息搜狐房产（/）其它短期投放，7月2日已经撤下,星河湾,营销-项目推广方式,(3)户外路牌 东三环边：户外大广告牌一块 东四环边：单立柱T型牌一块（加油站旁） 朝阳北路：单立柱T型牌一块（项目入口） 西三环边：公主坟广告牌一块,星河湾,金融街居住辐射区域和交通要道,中关村,亚运村,CBD,区域内集中投放于CBD;跨区域选择西面高端人群居住地投放.投放针对性较强,营销-项目推广方式,(4)其它媒体零散投放：新地产： 6月份和7月份的封底红地产：2005年6月号下半月，8P软文新京报：6月17日头版报眼（主题:入市信息） 7折后为70000元中国经营报：6月27日软文/新闻稿 （主题：品质地产领航高品位生活） 7折后为11200元21世纪经济报道：6月27日整版硬广 （主题：中国豪宅分水岭）,星河湾,业内广告类刊物,南方周末主办,内容丰富,高知人群经常阅读,特点,企业管理层经常阅读,面向全国发行,针对目标客户，有计划投放,营销-项目推广方式,6月8日至7月10日间网站和报广总共花费估计300万元/月;户外(年签计算)估计费用35万/月(420万/年);其它(零星杂志软文等)估计10-15万元/月.活动投入300万/次合计：640-650万/月,星河湾,营销-项目推广方式,星河湾,点评1.投放频次高，金额达到650万/月；2.媒体选择集中于报纸、网络、户外；3.报广投放集中、频次高、规模大；4.小众媒体投放针对性强。,营销点评,星河湾,最低13000元（D2户型）最高30000元（A1跃层户型）均价15000-16000元左右6月18日对外开放到7月2日正式开盘共15天，价格在开盘前公布。,销售状况价格,星河湾,首批推出1、2、4、7、8、9号楼套内面积从197-463不等，主力户型（B4、C1、C9、D1、D2）面积集中在210-280平方米之间，约占可售房号的50%,销售状况,6月18日（周六）现场开放 一次来访2000批6月19日（周日） 一次来访500批6月20日（周一）,截止 7月02日（周六）开盘 排号约300人 星河湾透露成交107套截止 7月31日 北京市房地产信息网统计签约38套,星河湾,7月01日（周五）,日均来访35批,11天一次来访约385批,考虑网上签约置后因素估计实际签约50套左右,一次来访共2885批左右,销售状况实际销售情况,签约数据（来源：北京市房地产信息网 2005年7月26日）,截止目前已销售套数占上市总量的6.8%,星河湾,三居销售占现销售总额的47%，四居42%,销售状况签约,星河湾,点评1.销售和其预计情况有一定差距;2.由于宏观调控,短时间仓促开盘,虽然推广费用高昂,但客户积累期较短,未能达到最佳效果;3.总体销售除复式外销售量比较平均。,销售状况点评,综述,北京星河湾处于竞争相对激烈的东部朝阳北路附近，总体规划、户型设计和广州星河湾基本相同。 定位上，高估市场容量，对房地产和国家宏观经济走势判断没有前瞻性。北京星河湾依靠在广州的成功，过分依赖产品力表现 ，导致定位上的偏差，使其定位成高价格（单价、总价）、大面积（250-510平方米）、高端客户群的现状。虽然业内影响力很大，但开盘50套以内的销量，证明市场认可度并不高。 产品力的表现上一如既往。从产品定位出发，充分发挥其园林景观等设计优势。但设计规划形式和广州星河湾相仿，没有设计创新，产品缺乏独特性。工程上滚动建造开发，节省施工时间，在内装未完成就形成了外装和园林等。注重工程细节，在样板间等的细节努力，给业内留下较深印象。,星河湾,综述,营销方面对豪宅产品客群的分析比较准确。区域上看，以东部CBD户外投放为主，加以西部金融街和交通要道为跨区域户外投放，基本把北京高端人群比较集中的区域囊括其中；客层上看，不仅在