超越宝洁-观念致胜原理(doc 35页).doc

超越宝洁：观念致胜中国营销传播网， 2003-11-21， 作者: 王传才在中国国内市场，超越宝洁无疑是中国日化企业美好而伟大的梦想。为此，日化企业发动了一轮又一轮的市场战役，从广告战到渠道战，从概念战到品牌战，从终端战到公关战，从人才战到价格战，尽管中国日化企业在局部领域、局部市场、局部阶段、局部策略上占据了上风，但宝洁公司却始终保持了国内市场绝对领导地位。如何进一步解读宝洁公司在中国市场的辉煌表现？如何提出符合中国企业定位思考的方向策略思路是专业人员神圣职责。通过对宝洁一系列市场行为和品牌动作的深入、细致跟踪研究，我们推出了超越宝洁一系列观点性主张，希望能够借此推动国内日化企业在未来市场竞争中更迅速、更准确地瞄准目标，调整战略，创造中国日化企业新的辉煌。 在与中国日化企业广泛的接触中，我们发现中国日化企业为一个非常典型的问题所困扰：究竟是什么样的核心元素使宝洁保持在中国市场常胜不衰？中国日化企业在微观角度寻找了太多的原因：细腻的深度分销、深厚的品牌积淀、雄厚的资本势力、强大的研发能力等等。但是透过所有这些表现，贯穿这些动作始终的核心元素却是两个看似普通的字：观念！ 业界有一种说法：一类企业做标准，二类企业做市场，三类企业做产品，实际上，我们通过研究发现，现实中却存在一种更加高级的企业销售形态，那就是推销一种看不见摸不着的观念！因为看不见摸不着，企业在模仿、复制这类企业的管理精髓时往往只能仿其形，很难深入骨髓。我们见到中国家电企业在不长的时间就具备了一定的与全球性品牌竞争的基本能力，因为全球家电企业已经被标准、专利所规范，而对于竞争激烈的中国日化行业，我们始终认为，竞争的层面远远没有达到同一个层面的竞争，因为宝洁所代表的全球日化巨头正在中国市场上营销着一种很难把握的观念、理念！ 经营一种责任。 宝洁作为全球最大的日化消费品企业，在中国市场表现出的强烈的社会责任感是国内日化企业无法比拟的。无论是产品层面的社会承诺还是对于重大社会事件的高度关注，使得宝洁成为中国市场最为优秀的企业公民。对比我们国内的一些日化企业，不用说对于社会的回报，甚至于自身产品或品牌层面的承诺都难以兑现，欺骗消费者、经销商的事情时有发生，使得中国日化企业在社会责任观念上成为立不起来的侏儒。 体现一种智慧。 宝洁在中国市场经营中也曾经遇到一些阻力，但宝洁充分展现了一个大企业的商业智慧。对消费者，宝洁在沟通传递一种至真至纯的人文关怀，对经销商传播一种可持续发展的赢利思想，对行业，充分推动行业竞争向良性、互动的方向发展，对竞争对手，宝洁总是抱着学习、提携的心态。与宝洁相比，国内一些日化企业无论是在生意上的大智慧还是在竞争中的战术观念都难以超越宝洁的思想。国内日化企业的浮躁、肤浅、短视足以使宝洁用柔性的策略、怀柔的手段长久保持这种核心竞争优势。 创造一种美丽。 在绝大多数中国日化企业中，产品和品牌是一堆堆的金钱、利润，甚至于在日化职业经理人的眼里，这些产品也是丝毫没有美感的缺少生命力的物质诱惑。相反，在宝洁的眼里，自己的产品是充满活力的、美的使者，宝洁始终将自己定位在是一家经营美丽的企业，是一家造福中国消费者的基督。尽管宝洁也关心利润，但宝洁却始终将利润看成是经营美丽的一种必然收获。由于观念上的超前，宝洁的每一个策划首先从立意上就已经打跨了国内日化企业。国内日化企业充斥的铜臭味使得企业很多的策略变得赤裸、生僻、交易、物质，使消费者更多从物质上去关注产品。而实际上，我们的行业特点要求我们充分运用消费心理，充分创造消费虚拟环境，充分营造超值的利润空间。 运用一种细腻。 通常，我们很难见到宝洁公司爆炸性新闻，甚至于我们一些策划人认为，宝洁，不过如此！但是宝洁运用的是一种润物细无声的细腻市场策略。宝洁的深度分销理论并不神秘，国内绝大多数日化企业在各种媒体上也多有拜读，但为什么在宝洁，深度分销会成为最具生命力和穿透力的市场武器，而在国内一些日化企业只能以失败而告终或被简单地解读为终端战略？是因为国内日化企业缺乏宝洁这样细腻的心态与深厚的经营观念。 收获一份坚持。 国内日化企业与宝洁在观念上最大的区别表现在国内日化企业总是容易为更大的利益所诱惑。他们往往今天是房地产明天是高科技，缺乏对日化行业执着的信念、必胜的决心。国内日化企业将日化产业作为现金流利用的公司不在少数，甚至鄙视日化行业的利润，这是导致中国日化行业难以诞生行业巨子的最重要的原因。与国内日化企业的朝三暮四不同，宝洁从进入日化行业到现在已经有将近170年的历史，宝洁在全球市场的获利能力一直居全球500强的前列，对于飞速成长的中国日化市场来说不是缺少利润、机会，而是需要一种坚持，一份执着！ 当前，对于成长中的中国日化企业来说必须从经营战术向经营观念转变。在与广大中国日化企业接触过程中，我们觉得有以下观念问题必须解决。 其一，市场狂躁症 由于中国市场本身处于一个相对比较动荡的过渡期，国内日化企业面对浮躁的市场往往容易产生急功近利的狂躁，总希望用快速办法解决比较细腻的市场问题。 某知名的日化企业推出新的洗发水品牌，在短短的半年时间推出三个版本的影视广告，然后就是遍地开花式的广告轰炸。由于市场在接受一个新品牌时有一个过程，公司就将所有的营销责任疯狂地转嫁到市场部、销售部人员身上，随着广告的失效，该企业的营销管理人员也象走马灯似的轮换。当我们与该公司高层接触时，该公司市场狂躁的特征表露无遗，高层的狂躁也感染、影响了执行层，以致于本来比较熟练的市场动作频频失真，造成该洗发水品牌在市场上大败而归不可收拾！市场狂躁症毁灭了一个品牌、一个企业美好的前程。 其二，品牌缩成症 国内绝大多数日化品牌对于品牌塑造的认识有了一个质的提高，但仍然有为数可观的国内日化品牌在上演着品牌缩成的美梦！当前最典型的就是广西奥奇丽公司的田七品牌。 田七的疯狂在中国日化界是有目共睹的，其广告投放最高峰曾达到千万/月，这种大手笔的广告投入让一向以广告闻名的广东日化军团汗颜。今年8月，我曾经在全国市场进行日化牙膏品牌市场调研，调研发现，田七在全国县城以及县城以下的市场品牌知名度与品牌关注率陡升，经销商也言必称田七。但是在全国地级与地级以上城市，田七无论是品牌认知还是实际购买都大大低于我们最初的市场预测。当时，我们主要是就牙膏市场进行专项调研，牙膏市场，田七的市场表现顶多只能和立白等非专业牙膏品牌相持平。我们调查的区域主要集中在安徽、江苏、山东、北京，不知其全国市场的总体表现，以我们专业判断，田七在品牌塑造的方式上选择哈六药式策略可能会成为其最大的败笔。哈六药特殊的行业属性与独特的属地优势决定其品牌成长有自己的规律，而中国日化行业已经接近进入寡头垄断阶段，品牌成长的规律基本成型，屏弃成功的市场经验而沿袭药品行业的传播规律，其风险非常巨大。但愿田七不要成为中国日化行业品牌缩成牺牲品。 其三，自大自卑症 中国日化行业究竟处于什么样一个竞争阶段？业界有很多论断。主流的判断是中国日化若干品牌已经具备挑战宝洁的能力。我们在与日化界很多企业沟通交流中发现，中国日化行业企业在自身定位上出现两种不良倾向，一种就是盲目自卑症，一种就是盲目自大症。 2003年8月，国内一些知名的日化企业曾经有过一次行业峰会，从峰会上反应的现实来看，日化企业喊出了挑战宝洁的行业最强音，但是，在行业峰会上，我们却很少见到实质性关于行业发展趋势的思考，中国日化行业必须具备迎接来自宝洁更大压力的思想准备，否则，这种豪言壮语只能成为一种奢望。 但同样，我们也不赞成国内企业对宝洁盲目的自卑。因为毕竟，中国企业在把握消费者消费心理，适应消费者消费习惯，洞悉市场机会等方面具有宝洁公司无可比拟的优越性，国内企业应该在观念上突破自我，寻找更加适合自己的产业定位与市场策略。 作为中国最具活力、最具创新意识的一个行业，观念的竞争将自始至终贯穿始终。中国政治生活中有一句话叫“观念也是生产力”，中国日化行业要想与国际巨头争夺天下，成熟的经营观念是保持持久竞争力的基本保证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件： 超越宝洁：动摇战略中国营销传播网， 2003-11-24， 作者: 王传才在今后相当长的时期内，中国日化企业在与宝洁公司品牌的正面竞争中必须学会从根本上动摇宝洁在中国市场上的战略根基，因为惟有动摇其战略根基，才能从根本上改变竞争格局，也才能从层次上创造平等竞争的机会。 中国日化企业目前在局部领域所取得的优势完全是一种战术性策略指引的结果。无论是丝宝集团的终端制胜，还是广东日化兵团的成本领先，无论是重庆奥妮的创意为本，还是雕牌洗衣粉的品类突围，都只是在战术层面给了宝洁一个提醒：宝洁公司这样的公司也是存在战术性漏洞，但宝洁公司在面对这些挑战时总是有惊无险，宝洁总是在持续的竞争中找到了击破中国日化企业竞争封锁的策略方法，为什么会出现这种昙花一现的胜利？因为中国日化企业并没有从战略上动摇宝洁的基础，宝洁的竞争在战略的指引下处于居高临下的地位。认识与寻找支持宝洁的战略，对于国内日化企业超越宝洁具有举足轻重的作用。 认识宝洁公司中国战略宝洁的中国战略是一套非常系统、细腻的组合拳，任何简单的、教条的模仿都很难得其精髓。将一系列看似简单的策略进行战略组合便形成了宝洁在中国市场的战略优势。 1、 宏大的目标与缜密、变化的组织结构。与国内日化企业小富即安，偏安一隅不同，宝洁在中国市场的经营目标是打造百年品牌，创造百年梦想。相反，国内的一些日化企业在目标的实现上有点土财主形态，生怕自己的财富变成了公众财产，缺乏放眼百年的伟大梦想。在目标上的缩手缩脚束缚了国内日化企业动摇宝洁根基的根本动力。所以，我们见到宝洁在经营上多前瞻性思考，而国内企业却显得小家气十足。为适应宝洁公司战略需要，格式化的宝洁对自己组织结构不断调整，使宝洁不仅在目标上具备战略性思考，而且在组织结构上迅速变革，实现了本土化市场本土化操作。 2、 科学严谨的市场战略。宝洁在新产品研发、品牌管理、通路战略、人力资源管理、等等，反应了宝洁面对中国市场迅速准确的判断。 宝洁的几乎每一个市场动作都展示了自己严谨的战略思想。以颇受争议的宝洁洗发水品牌润妍为例。润妍的退出我认为不仅不是失败之作，而且是宝洁为保护自己的伊卡露品牌而进行的战略性选择。在一定意义上润妍的退出使得伊卡露得以在国内市场展开手脚。润妍的牺牲却是为了伊卡露的再生。 润妍是在什么样的背景下产生的？润妍是宝洁公司为对抗重庆奥妮而推出的战略性产品。当时，因为奥妮力推植物一派的产品诉求，而宝洁已有产品序列中缺乏这样的品类占位。面对这样一个比较尴尬的局面，宝洁想到了推出自己的关于适应东方发质的洗发水产品，这就是润妍洗发水产生的基本市场背景。后来为什么又舍弃了润妍品牌，因为在宝洁的洗发水序列中出现了一个完全可以和奥妮品牌展开正面竞争的伊卡露，一个从百贵施贵宝收购的成熟的植物一派洗发水品牌，以宝洁的风格，宝洁不可能为两个品类定位完全相同的洗发水品牌进行推广。这就是宝洁公司的市场战略，必须是对应的品类占位才构成市场存在的要素。反观我们国内的日化企业，定位重复、推广重复、创意重复、甚至价格重复的产品在市场上自相残杀的局面比比皆是，企业在市场上的战略完全是一种短暂的策略，甚至于在日化界有六个月启动、八个月寿命的新产品。 宝洁在中国的市场战略在卢泰宏先生主编的跨国公司行销中国中的P100/P147P194P227/P228/P249/269等有比较系统阐述，基于篇幅，在此不做引用性描述。我们将重点从动摇起战略的角度阐述国内日化企业原则性策略，以引导中国日化企业竞争层次升级。 中国日化企业战略应对策略1、 寻找品类占位 从宝洁的一系列产品战略和品牌战略来看，宝洁十分重视对品类占位以及品牌占位的经营。宝洁推出的七个洗发水品牌，八个洗衣粉品牌以及多个食品品牌等都强调对于品类概念的有效占领。通过概念占位实现对细分市场的一网打尽。同时，在实施品类占位的过程中，宝洁会动用一切可能的创意资源，战略上建构品类进入壁垒。 在中国日化企业中，形成品类占位或品牌占位的企业往往都有一个不错的可持续发展阶段。如隆力奇通过对蛇油护肤的占位获得了一个独一无二的护肤化妆品的发展，并且影响了该品牌在延伸产品中的市场表现；奥妮早先在植物一派中的占位在根本上动摇了宝洁高端赢利的定位，所以宝洁对奥妮的崛起非常恐慌；舒蕾品牌的头皮、头发双重护理在品类占位上也是棋高一着，因而，在差异化的市场战略引导下，舒蕾获得了前所未有的成功。对于中国日化企业来说，寻找品类占位是动摇宝洁市场战略的根本性的策略。 2、 创造市场差异 创造差异化市场策略不是简单的一招一式，更不是对基础市场策略的否定，关键是基于企业的市场资源不断创造系统的差异化市场策略。 以国内日化品牌舒蕾为例。20世纪90年代，舒蕾通过终端战略这样一个差异化市场手段获得了打败宝洁品牌的机会，但是。建立优势的舒蕾很快陷入了市场创新乏力的陷阱，以致于宝洁公司开始从战略上进行终端反击时，舒蕾变得无还手之力，尽管舒蕾希望通过低调降低竞争对手追逐的步伐，但是，缺乏创新的结构只能是不断被取代。相反，宝洁在市场手段上的活力尽显，不仅对舒蕾的终端采取了一系列封锁措施，而且在品牌上继续建立高度，使得舒蕾与宝洁的竞争距离越来越远。如何在建立市场差异化过程中始终保持这种优势，我们认为创新是唯一出路，不创新就只有死亡！ 3、 建立战略模型 在与国内日化企业沟通交流过程中发现，国内日化企业对于市场的思考往往呈现单向的特点。就是只考虑企业发展中正面的因素，很少考虑可能面临的竞争以及可能形成的变化的市场环境，将企业的市场行为设计成超真空状况。企业在策划中始终将发展的战略模型建立在自己心中，始终不断地根据自己的需要建立模型调整系统，是中国日化企业建立战略优势的必由之路！ 科学的战略规范，减少盲目的市场行为。中国智慧中非常讲究谋定而后动，但中国日化企业总是有许多市场动作让人乍舌！中国日化企业不是被竞争对手击败，往往是被自己的粗俗的经验战略打败。中国日化企业其实非常需要接受战略咨询，一人智慧打败千军万马的时代已经一去不复返了！ 针对性应变市场的战略修正。中国日化企业也许在最初的战略中充满了理想主义的色彩，但在面对现实已经发生重大变化的国内竞争环境时，往往缺少即时修正战略的应变能力。 4、 树立品牌典范 品牌是宝洁在20世纪对全球营销界最大的贡献，正因为宝洁的实践与坚持，正因为宝洁成功与示范，品牌这种先进的市场营销手段被推向了极致！国内日化企业其实最难突破的就是宝洁在品牌塑造上达到的市场高度。树立成功的品牌典范是中国日化企业从根本上打破宝洁垄断地位的根本目标所在！ 对于中国日化企业来说，品牌是我们必须要过的一道门槛。从技术上将，品牌本身的普遍规律在理论和实践上中国日化企业均有积累。但是，严格讲，中国日化品牌管理能力十分弱小，中国日化企业对于品牌认知还是比较肤浅。我们在今后一系列文章中将对中国日化品牌在市场中表现进行更加细腻的解读，同时，我们也将建立更加规范的品牌管理格式服务于中国日化企业。 我们对中国日化企业在战略方向上的点式思考并不代表宝洁战略就是简单的几条，我们始终认为宝洁的战略胜在系统，强在执行，任何简单的解读都难以穷尽。只不过在实际操作中，我们感受比较深的是在上述几个方面。面对一个征战市场一百多年的日化巨头，我们更多的是在学习中挑战，在坚持中超越。而战略就是我们未来竞争的导航灯，希望中国日化企业在面向全球市场中有一个清晰、准确的战略思考，为更高层面的市场竞争打下坚定的基础。 如果说宝洁对于中国市场早期采取培育式开发，兼容性竞争，那么随着中国市场的越来越成熟，今后宝洁在战略上对中国日化市场有可能采取扼杀式竞争！对所有挑战其权威的中国日化企业采取无情打击、全面阻击。中国日化企业必须面对一个现实，过去的小打小闹式的成功策略可能在未来市场上毫不奏效。中国日化企业将全面面对一个正面竞争的日化巨头。今年11月18日央视招标会上，浙江纳爱斯雕牌就已经感受到了宝洁扼杀中国洗衣粉第一品牌的腾腾杀机，据说宝洁在其内部已经策划了一个非常缜密的“射雕”计划。中国日化企业可能不得不在战略上制定更加富有竞争力的竞争方针。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件： 超越宝洁：制度漏洞中国营销传播网， 2003-11-26， 作者: 王传才我在一次全国性品牌论坛上曾旗帜鲜明地提出：寻找宝洁公司的制度漏洞，打击宝洁在中国市场的执行缺点，从而动摇宝洁在中国市场霸主地位。为什么提出这种观点，因为我们在与宝洁相关执行部门以及流失的宝洁公司管理层中洞悉了宝洁许多的制度漏洞，而这些制度漏洞可以成为国内日化企业打破宝洁垄断封锁的有力法宝。所谓失败从内部滋生！ 宝洁的漏洞我认为主要集中在制度化的漏洞。制度，既成就了宝洁公司一个多世纪的辉煌，也阻碍了宝洁公司在中国市场的战略实施。因为制度如果缺乏弹性变革空间，缺乏面对现实的勇气，则制度必然会成为创新的障碍。宝洁的制度漏洞主要表现在以下几个方面。 1、 宝洁腐败 宝洁腐败在业界可以说是公开的秘密。中国宝洁内部的贪污行为主要分为两种方式，最为广泛的一种被称为“10%法则”，即所做项目的回扣占总业务额的10%。另外一种方式则是参股，即宝洁公司员工及其直系亲属在与其有业务联系的供应商、代理商或客户的公司中拥有所有者权益或利润权益。宝洁高层透露，各种腐败行为每年使宝洁直接损失不少于500万美金。只不过在最辉煌的前几年，宝洁的快速成长掩盖了不洁的内幕。2001年9月30日，宝洁（中国）有限公司市场总监奥斯汀、人力资源部高级经理张军华以及安全经理杨新联合出动，围守广州花园酒店荔湾厅，当场捉获涉嫌巨额贪污的玉兰油某品牌经理。由于人赃俱获，该经理立即被宝洁公司开除。 知情人士透露，此次贪污金额估计在100万元左右。而在此之前，该经理曾分别在广州市的丽江花园、翠湖山庄、华景新城等多个小区购置豪宅，其收入来源已经遭受广泛怀疑。对于此次“玉兰油事件”，宝洁公司显然不希望家丑外扬。“这只是个别案例，我想每个公司都会出现这种情况。”宝洁（中国）有限公司对外关系部副总监裴逸群极力轻描淡写。 据内部有关人士透露，就在“玉兰油事件”前后，宝洁公司曾先后出现诸如媒介经理利用职务之便贪污广告时段等多宗腐败事件。在业内，宝洁公司的腐败现象早已是公开的秘密。“宝洁内部贪污风的确很盛，很多人收过我们的钱。”宝洁的一位不愿透露姓名的供应商深受其害。 如果说宝洁经理层的腐败只是使宝洁损失丝许的金钱，那么行为的腐败带给宝洁的就是商机的丧失。一个典型的例子是，宝洁曾在上海等地推广一个叫“BOOM-ING”的终端促销计划，目的是针对舒蕾等品牌加强终端的生动化。然而，为了贪污促销费用，市场销售人员和供应商竟然相互勾结，伪造促销效果图，而实际并无现场促销。“BOOMING”计划效果甚微。 宝洁的任何一种腐败行为都构成中国日化品牌制胜宝洁的宝贵机会。宝洁在终端上的失误成就了舒蕾，宝洁在制度上的腐败漏洞必将成就中国日化企业打败宝洁的梦想。只是对于中国日化企业来说必须多一双市场慧眼。 2、 程序宝洁 在与直接、间接的合作过程中，我们发现宝洁的沟通渠道很长，宝洁对一个产品的消费者定位思考更是冗长而复杂。为了推出一个基于东方女性消费认知和消费习惯的润妍洗发水，宝洁整整使用了三年时间。宝洁的这种谨慎在发达的市场经济国家、成熟的消费市场绝对是一种非常优秀的做法，但是，在面对中国市场，这样一个全球营销专家为之头痛的过渡性市场，程序化的宝洁其实已经显示出巨大的劣势。 首先是中国市场的市场周期不象西方国家，规律而条理，中国市场就象性格未成型的小伙子，说变就变，这种市场我称之为非标准市场，简称非标市场。对于非标市场，适应中国消费者快节奏十分重要，这时，程序化的宝洁就显得有点疲于应付。 其次是中国主流消费群的低端化倾向十分明显，这种市场现实需要日化企业具有非常强势的价格自主权。但宝洁在价格决策上的高度集权化使得宝洁的低端市场根本不具备价格竞争优势。 第三，新产品速度问题也是影响宝洁市场业绩主要因素。宝洁推动新产品的速度在近几年明显加快很显然也是为了使用国内日化企业新产品推广的步伐。 第四，标杆式企业的正面与负面效应。宝洁在中国市场既是标杆式企业，同时也是标靶式企业，国内日化企业的游击战术也使得宝洁程序化管理受到冲击 在中国日化界，如果说宝洁是正规军，中国国内的所有日化企业无疑都应该定位为杂牌军。尽管如丝宝这样的企业有20多亿人民币的销售额，但是与宝洁单一品牌全球营业额达10亿美元相比，国内日化企业的市场实力几乎可以忽略不计。更何况宝洁已经有13个品牌实现了单一品牌达到10亿美元以上的全球销售规模。在宝洁，流程、程序、资源、规范等宏观的调控对宝洁控制市场表现作用还是巨大的。但是，我们发现国内有些日化企业也陷入了程序化的陷阱。如果说宝洁的程序化是基于一种科学化掌控市场的需要，是一种客观目标下副产品，那么，国内日化企业人为形成的程序化陷阱其市场危害性更加巨大。近几年，由于国内一部分日化企业的崛起，这些貌似强大的日化企业开始屏弃了自己机动灵活、反应灵敏的性格，也开始了宝洁式的程序化或者是中国式人为程序化，这种程序化弊端将很快扼杀中国日化企业刚刚获得的一点点生机，中国日化企业应该学会在宝洁的制度漏洞中寻找商机。 3、 通路宝洁 宝洁的通路是否无懈可击？肯定不是！宝洁通路中常见的通路漏洞表现为： 第一、 经济发达地区宝洁的深度分销执行到位，而经济欠发达地区深度分销效果较差。从我们得到的宝洁销售记录反映，宝洁在城市市场的销售占有大于其在县城以下市场占有率。现实的终端考察基本上也反映了这一点。今年7月，我们曾经有一次比较细腻的江苏市场日化分销调研。以江苏南通为界。苏南市场，宝洁的深度分销发挥了强大的市场功能，但是从江苏南通开始，国内日化企业的品牌开始与宝洁角力，甚至于在太平批发市场成为了国产品牌一统天下的格局。反映了终端形态越复杂的地方，宝洁的深度分销作用越微小。以江苏省与山东省的宝洁终端比较，山东省比较接受国产日化品牌。反映了消费心理在其中的微妙作用。国内日化企业就应该抓住这些比较敏感的方向，迅速出击，有效占位，用宝洁式细腻通路打败宝洁。 第二， 宝洁通路促销比较弱势，通路利润空间不大。从宝洁经销商反映的情况看，宝洁对于消费者关注比较多，但是对于经销商的利益处于一种平均利润水平，因此，宝洁这样的公司可能会带给经销商持久的利润，但很难带给经销商惊喜的利润，经商处于绝对弱势的地位。而中国市场，经销商是一个最难掌控的市场资源，国内日化企业可以采取怀柔政策，从经销商方面打开宝洁的通路缺口。 第三， 在广大的中小型超市终端，你会发现宝洁的产品往往是作为形象产品出现，很少有这类超市主动推动宝洁产品的销售。问及为什么摆放宝洁的产品，绝大多数的回答的是宝洁产品有一些是指名购买，同时作为日化专柜如果没有宝洁的产品会减少消费者对其他品牌的认同度。这既是宝洁公司的荣耀，也是宝洁的悲哀。 出现这种局面的主要原因是宝洁在通路上执行了一种歧视性的终端策略，对于小型商超，宝洁从来是支付进场费等超市费用。这对于国内日化企业又是一个绝好的终端打击宝洁的机会，国内日化企业可以在宝洁形象的指引下取得在这些市场绝对控制权，影响企业战略发展。 4、宝洁执行 执行力一直是宝洁公司引以为自豪的竞争力，但事实是宝洁的执行力上同样有巨大的漏洞。姑且不说其宏伟的ROADSHOW大篷车计划的无果而终，宝洁在终端执行上的能力也并不是无懈可击。 宝洁的促销乏善可陈。尽管宝洁在品牌上建立的高度无人能敌，但宝洁在完成品牌向销售转移中的经典促销并不多。与国内日化企业强大的促销执行能力相比，宝洁品牌经营的风险在现实中国市场依然存在。 宝洁的终端缺乏动力。可能是对于品牌的高度自信，宝洁的终端显得死气沉沉。与国内日化企业生动化相比，宝洁的终端充满了强势者的终端形象。尽管宝洁的本意希望创造一个充满活力与生机、充满亲和与格调的氛围，但由于宝洁终端执行的严重滞后，宝洁的终端就是给低端消费者以距离感、陌生感。我们曾经在面向工薪阶层的市调也印证了我们的这种直观的判断。 寻找宝洁的制度漏洞其实是我们为中国日化企业打破宝洁封锁的一种投机取巧的行为，本身并不构成中国日化企业打造核心竞争力，而且随着宝洁不断适应中国市场的节奏和对中国市场认识的深入，宝洁的漏洞会越来越少，所以，我们认为作为阶段性策略，利用宝洁的组织、制度缺陷作为突破不失为一种策略，创造长久的竞争力必须从自身做起，从现在做起。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件： 超越宝洁：品牌智慧中国营销传播网， 2003-12-22， 作者: 王传才宝洁公司最核心的市场竞争武器是其品牌思想。宝洁的品牌智慧使得宝洁公司在面向全球市场竞争中攻无不克，战无不胜。国内日化企业对于宝洁品牌策略思想多有解读，但国内专业研究中系统的宝洁品牌策略研究严重不足，以致于我们现在很难见到宝洁品牌战略被国内企业系统的继承与发扬光大。为此。我们将用十篇文章，分别从宝洁的品牌命名、品牌定位、品牌识别、品牌传播策略、品牌创意、品牌推广与市场关系处理、宝洁品牌之间关系处理、宝洁品牌危机公关、宝洁母子品牌关系处理以及宝洁品牌延伸战略等深入阐述宝洁在品牌上战略思考，深刻反思国内日化企业品牌战略缺陷，引导国内企业更加深入地领会宝洁的品牌魅力，为国内企业在品牌上超越宝洁奠定坚实专业基础。 宝洁命名：神来之笔 创意毕现宝洁公司在品牌命名上对中国消费者的理解让国内企业汗颜，为什么？因为宝洁的品牌命名与自己产品定位以及品牌定位形成了天然的严丝合缝，宝洁品牌命名体现出的中国智慧表明，宝洁在起点就已经给中国日化企业设置了巨大的障碍，作为国内企业，学会研究宝洁品牌命名规律与特点，对提升自身在品牌导入期的策略制定具有重要的现实意义。 飘柔 作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。同时，飘柔相对泛化的人群特征使得其在品牌覆盖上不会产生天然区隔。而且，飘柔的品牌名称很容易营造一种美丽的印象氛围，词义想象的空间巨大，综观上述因素，飘柔在品牌命名上的技巧恐国内日化企业难以复制。即使是采诗在推出绿飘品牌洗发水时，我们也很难看到采诗在品牌精髓上有继承的能力。 海飞丝 海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。 海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。 潘婷 我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智商，消费者只能从名称上选择敬而远之。 沙宣 沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。 伊卡璐 伊卡璐是宝洁收购获得的洗发水品牌，相对于上述品牌，伊卡璐具备了西方化的洋品牌特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精华与城市小资消费人群，因此其品牌命名同样比较吻合这部分消费群的审美需要与市场定位，虽然其品牌命名用中文理解有一些困难，但由于其包装的个性使得伊卡璐品牌获得了消费者热烈追捧。 与洗发水品牌命名追求意境、寻找感性调性不同，宝洁的牙膏、洗衣粉产品以及婴幼儿产品以及食品产品的品牌命名更多追求直接性、易懂性，因为相对于洗发水产品而言，上述产品的目标消费群更加强调消费者直接认知。考虑到消费者理解、传播方便，宝洁的上述产品命名比较简洁、明了。 佳洁士 佳洁士的命名直接的解读就是保护牙齿清洁、卫生、安全的卫士。这种意义的表达相信即使是三岁小孩也不难理解。因为佳洁士的目标消费群并无非常明显的界限，宝洁就是希望通过白话的命名直接向消费者传递信息。 碧浪 碧浪在宝洁的洗衣粉品牌中偏高端消费人群，因此虽然是简单的洗衣粉品牌，但宝洁在命名上还是采用了不同务虚的策略。但同时我们在务虚的背后还是能够感受到宝洁公司直白的表达痕迹。碧，既是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈词语，浪则是直接的漂洗动作，因此，碧浪洗衣粉的品牌命名虚实相间，很好地传达了宝洁的品牌思想。 汰渍 如果说碧浪还有一些务虚的影子，那么汰渍就是完整传递洗衣洁净的直接名词。汰，淘汰、去处；渍，污渍赃物；两个组合起来的意思就是去处污渍，意思何其直接明了。但同时我们也要看到，这个词本身的刚性特征。在国内日化企业，立白洗衣粉可以说与汰渍洗衣粉有异曲同工之妙，但后来立白集团有立白作为担保品牌推动洗发水品牌上市，其品牌命名的弱点便显露无遗，为什么？因为立白的品牌名称刚性过于明显，缺乏延展与想象的空间。 此后，宝洁公司推出的帮宝适、品客、得宝等命名都继承了宝洁公司品牌命名的一贯特征，采用白描手法传递产品属性，宝洁的品牌命名智慧在其品牌塑造的起点上奠定了坚实的传播基础，国内很多日化企业在起点上就已经被宝洁的策划踩在了脚下。 国内日化：品牌竞争，从命名开始国内主流的日化企业已经意识到产品命名在品牌传播中的重要作用，不少日化企业的品牌命名上出现了非常经典的命名案例。但同时，也有不少日化企业在品牌命名上处于非常初级的想法，特别是在处理品牌名称延伸上比较粗糙。在此，我们提出中国日化企业在今后命名中一些原则想法供大家参考，以使中国日化企业不要输在起点。 尊重中国消费者的阅读习惯，在文字上选择字节洪亮的名称； 与行业进行属性关联，形成产品行业属性的基本认知； 功能复杂的日化产品选择神似的务虚命名策略； 对于功能比较简单产品，最好选择策略裸露，直接命名，最大限度节约传播资源； 对于高端品牌，选择务虚与务实兼容的命名策略，通过品牌命名传递品牌价值。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件： 超越宝洁：品牌思想中国营销传播网， 2003-12-23， 作者: 王传才品牌思想是宝洁公司奉献给全球营销界最杰出的宝藏，宝洁的品牌思想影响着全球企业管理革命，因此研究宝洁的品牌智慧对国内日化企业建立强势的品牌具有不可磨灭的贡献。宝洁的品牌思想精髓与内核是品牌定位思想的博大精深。宝洁站在消费者角度的品牌定位思想是未来相当长时期中国日化企业学习的方向。通过深入的分析研究，宝洁的品牌定位思想集中表现在以下四个方面。 1、 功能定位与情感定位的完整统一 我们在宝洁近百个品牌定位中发现，宝洁公司品牌定位形成了功能定位与情感定位的完整统一。宝洁的广告传播中对于功能的描述总是十分直接，有些功能的描述简直到了比较浅显的地步。但这丝毫不影响宝洁公司在品牌战略上的巨大收获，因为宝洁在推广活动中，十分重视运用公关等手段对品牌调性进行传播。以宝洁飘柔品牌为例，飘柔是中国市场第一个推出二合一诉求的洗发水品牌，早期飘柔广告充分利用各种广告手段深入浅出地说明飘柔品牌的这一差异化功能。但随着竞争对手的模仿，飘柔意识到必须对简单功能定位进行深化，其“飘柔就是这样自信”建立了新的品牌壁垒。当出现竞争对手纷纷跟进时，宝洁巧妙地将文字格式化的模仿重新进行虚化，但宝洁绝对不会放弃自己的品牌定位情感上的诉求，而是更加隐蔽地将“飘柔自信”理念蕴涵在广告以推广活动的调性之中，使得竞争对手模仿更加困难，因为飘柔已经从形式追求走向了神似追求，竞争对手的模仿、跟踪将变得更加困难。事实上，宝洁的这种策略在其洗发水品牌中得到了广泛的执行，国内日化企业在定位上的方向更加模糊，更加难以接近宝洁。看似宝洁的品牌广告都是简单的功能诉求，但其通过氛围、调性、趋势、形象手段形成的品牌壁垒让国内日化企业无所适从。 2、 细分市场与细分品牌的有机融合 细分市场无疑是20世纪最伟大的营销观点，细分市场从根本上改变了企业营销注重生产乏于研究消费者的观点，革命性地建立了现代营销理论框架。但基于细分市场理论基础的细分品牌却很少有比较经典的理论阐述。宝洁的细分品牌实践对理论界贡献显得犹为珍贵。 宝洁细分品牌首先是建立在宝洁拥有强大的品牌管理能力上。由于品牌是宝洁公司基于对消费者的深刻认知与技术研发力量的有机结合的产物，因此，宝洁总是试图在每一个细分市场与每一个功能细分上建立独立的品牌。事实上，宝洁凭借自己的管理及资源优势完成了建立系统、全面品牌帝国的梦想。 细分品牌的品牌个性与品牌共性把握。品牌首先是个性的、细分的产物，但同时品牌也是文化的、价值的、沟通的产物，正因为如此，品牌在强调个性化手段的同时也必须注重普遍性的原则。宝洁的品牌定位体现了品牌的大智慧，既注重独特的品牌个性，也十分重视对于品牌共性的把握，使得细分市场、细分品牌在传播上完成了有效的统一。 3、 品牌定位交叉、重合与分离 同为一个品类产品，品牌定位追求绝对差异化的不可能的，实现品类目标下的功能差异是比较现实的选择。现在，我们见到的宝洁系列洗发水品牌在功能定位上已经出现多重交叉的情形，但这丝毫不影响宝洁在洗发水领域多品牌巨大收获。在功能上，今天我们见到的飘柔品牌也已经拥有了去屑产品，但这并不妨碍消费者对海飞丝产品去屑功能独特认知。我们认为，宝洁的品牌定位充分把握品牌的交叉、重合、分离、区隔等特点，使得宝洁的品牌既相互区别有互相正面支持。宝洁是如何处理品牌的多重关系的呢？ 清晰的品类认知：在国内日化企业往往会出现品类相同，品牌定位传播截然不同的情形。但在宝洁的品牌定位传播中，相同品类传播在调性上却有着惊人的相同，宝洁就是用这样方法来处理品牌重合、交叉、互动性，提升品牌的集束效应。 准确的细分定位：宝洁的品牌定位同时又给消费者比较鲜明的品牌个性，这主要体现在宝洁在品牌定位上准确细分。宝洁对于消费者的研究是全球快速消费品望尘莫及的。 巧妙的差异传播：品牌定位还取决于传播效果的把握。我们通常见到国内日化企业有很好的品牌定位，但由于传播手段的拙劣导致定位被恶意透支，因此，传播技巧差异化也是影响定位效果的关键性因素。 有效的推广补充：我们在对宝洁公司一些品牌从2000年到现在市场推广跟踪中发现，宝洁很少采用实物形态的卖赠促销，宝洁的几乎所以促销都是采用务虚与务实结合的方式，强调推广活动主题的创意性传播，使得宝洁产品品牌形象获得销售与形象的双重提升。也为建立宝洁系列品牌交叉、复合、区隔奠定了良好的基础。 4、 品牌定位排他性与外延性统一 在实际操作中，我们发现宝洁的品牌定位具有强大的排他性与外延性。尽管宝洁有一些品牌定位为国内日化企业重复模仿，但宝洁却始终占据品牌定位的核心位置，为什么会形成这样稳固的品牌占位的格局？关键是宝洁品牌占位的头啖汤效应与持续创新效应。同时，我们发现宝洁系列品牌占位往往具备非常强大的外延性，使得宝洁品牌对竞争对手具有强大的杀伤力，主要是因为宝洁品牌定位具备普遍的大智慧，而不是简单的概念炒作。 我们可以对宝洁洗发水品牌进行定位排他性与外延性分析，很快就可以看到宝洁在品牌定位上的大智慧。 飘柔诞生在工业经济繁荣的时代。人们吃着快餐，接受着快工作节奏带来的强大的工作压力。头发的洗护分离给消费者带来了前所未有的生活不方便，正是对于生活的深刻感悟，宝洁推出了风靡全球的洗护二合一产品，为消费者赢得了时间，为宝洁赢得了财富。 对头发主要烦劳-头皮屑的关注，使得宝洁决心开发去屑洗发产品。于是，海飞丝应运而生！通过进一步对细分消费群的研究与划分，宝洁针对职业女性的潘婷营养护理洗发露以及针对专业美发护理洗发露沙宣先后诞生。 宝洁对于品类关心永远站在行业前列。但宝洁发现植物一派的洗发水对于追求自然、讲究消费品位的中国消费者非常追捧时，宝洁公司立即在植物护理洗发水领域动作频频。润妍、伊卡璐品牌都是宝洁公司的选择结果。 综观宝洁在洗发水这一个品类的系列品牌我们不难看出，其品牌定位一般是价值观层面与普遍关心功能层面，具备非常强的人群覆盖能力。同时，由于定位的覆盖性决定了其品牌延展的空间非常巨大，国内日化企业模仿跟踪十分困难。 是否宝洁已经将所有日化品牌定位完全穷尽了呢？绝对不是！相反，国内日化企业品牌定位的空间依然十分巨大，因为消费者的市场需求总是日新月异的，关键是日化企业自身需要强大的创新能力。 对于中国日化企业品牌定位来说，我们认为当前最重要的是学会从单纯地关注竞争对手转向真正关注消费者，从消费者角度去思考问题，不要相信闭门创意的大师的意见。 其一，建立消费者数据库，从消费者的抱怨中寻找定位的基点。 其二，关注重大的社会突发事件，从重大事件中寻找定位的突破口。 其三，从社会价值观与社会生活节奏角度思考问题，提供社会消费风向标。 其四，从领导品牌的动机中发现机会，站在巨人的肩膀上才能比巨人视野开阔。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件： 超越宝洁：品牌识别中国营销传播网， 2003-12-30， 作者: 王传才宝洁公司是营造品牌视觉识别的大师。在宝洁品牌传播中，无论是静态终端展示还是动态的影视演绎，宝洁都将自己的品牌思想通过独特的视觉符号进行了出神入化的传播，使得消费者在记忆宝洁产品时往往通过一个简单的符号就能够较好地明白宝洁的意图。宝洁是如何将自己的品牌定位转化为视觉语言？宝洁又是如何在传播与终端运用这些品牌视觉语言的呢。在此，我们将宝洁的品牌视觉语言进行例举，并对宝洁公司在视觉语言使用中的技巧与大家分享，同时，我们将对国内一些日化品牌的视觉语言进行剖析，提供国内日化企业使用品牌视觉语言的有效方向。 宝洁系列产品品牌视觉识别给消费者留下了非常深刻的印象。在