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第三篇企业战略布局 第六章企业竞争战略第一节企业成本领先战略经验曲线理论是成本领先竞争战略的基础 经验曲线由美国波士顿咨询公司于20世纪60 70年代发现并用于企业战略分析 经验曲线理论的基本概念是指总产量增加时 标准产品的制造成本会以某一固定的 可以预计的方式下降 图6 1是经验曲线的两种基本形状 一 经验曲线效用的来源经验曲线降低成本的作用主要来自于以下8个方面 1 操作经验作用2 新的劳动组织方式的作用3 新工艺 工艺改善或创新的作用4 改变资源配比的作用5 产品标准化的作用6 技术的经验作用7 产品再设计作用8 规模经济作用 二 用经验曲线进行预测和决策企业可以利用产量和单位成本两组数据来制作经验曲线图 制作时 以产量为横坐标 单位成本为纵坐标 表6 1是一个80 经验成本表 其中产量每增加一倍 单位成本便下降为原来的80 经验曲线计算公式为 Cn C1 n 1 其中 Cn 第n个产量单位的成本 C1 第一个产量单位的成本 n 在此计算公式中是产量单位 从性质上反映的是企业在产量上累积的经验 弹性系数 经验曲线的斜率k C2n Cn k 1 2 当k 100 时 不存在经验 K值越小 经验越大 将公式 1 代入 2 得 k 所以 k 2 因为 所以求出了k 也就求出了 三 其他需要考虑的因素在进行经验曲线分析时 还需要考虑以下几个因素的影响 1 共享经验2 分析时期的环境特征3 数据4 进入时间 二 成本领先战略 一 成本领先战略的概念成本领先战略又叫低成本战略 这种战略的指导思想是 要在较长时期内在价值链的各个环节上使企业产品成本保持同行业中的领先水平 并按照这一目标采取一系列措施 使企业获得同行业平均水平以上的利润 成本领先战略的理论基础有两个 1 规模经济效益 即单位产品成本随生产规模增大而下降 2 学习曲线效应 即单位产品成本随企业累积产量增加而下降 二 实施成本领先战略的条件实施成本领先战略必须满足四个条件 1 该战略适用于大批量生产的企业 产量要达到经济规模 这样才会有较低的成本 2 要有较高的市场占有率 就要严格控制产品定价和初始亏损 以此来创立较高的市场份额 3 企业必须使用先进的生产设备 因为先进的设备使生产效率提高 能使产品成本进一步降低 4 要严格控制一切费用开支 全力以赴地降低成本 最大限度地减少研究开发 服务 推销 广告及其他一切费用 由上述四个条件 可以总结归纳为成本领先战略的循环 见图6 2 三 成本领先战略的优势低成本企业在行业中有明显的优势 可以低价位与竞争对手展开竞争 扩大销售 提高市场占有率 获得高于同行业平均水平的收益 可以在与客户的谈判中争取到更大的生存空间 有较强的原材料上涨的价格承受能力 可以依托低成本所形成的竞争优势 形成进入障碍 限制新的加入者 可以削弱弱势产品的竞争力量 企业采用成本领先战略的主要益处有 1 形成进入障碍2 增强企业的讨价还价能力3 降低替代品的威胁4 保持价格领先的竞争地位 四 成本领先战略的风险风险与收益并存 采用成本领先战略虽然有很多好处 但也存在着很多风险 1 降价过度引起利润率降低2 新加入者可能后来居上 3 丧失对市场变化的能动反应4 技术变化降低企业资源的效用5 容易受外部环境的影响 五 开发成本优势的途径要获得成本优势 企业价值链上的累积成本必须低于竞争对手累积成本 达到这个目的有两个途径 1 控制成本驱动因素2 改造企业的价值链 控制成本驱动因素的主要途径有 1 规模经济或不经济 2 学习及经验曲线效应 3 关键资源的投入成本 4 与企业中或行业价值链中其他活动的联系 5 在企业内部同其他组织单元或业务单元进行成本分享 6 垂直一体化对外部寻源所具有的利益 7 生产能力利用率 8 战略选择和经营运作决策 改造企业的价值链 省略或跨越一些高成本的价值链活动 其主要途径有 1 简化产品设计 利用计算机辅助设计技术 减少零部件 将各种模型和款式的零配件标准化 转向 易于制造 的设计方式 2 削减产品或服务的附加 只提供基本无附加的产品或服务 从而削减多用途的特色和选择 3 转向更简单的 资本密集度更低的 或者更简便 更灵活的技术过程 4 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件 5 使用 直接到达最终用户 的营销和销售策略 从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润 6 将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方 以减少入厂和出厂成本 7 抛弃那种 针对每一个人 的经营方式 将核心集中在有限的产品或服务之上 以满足目标购买者特殊的 但是却很重要的需求 以消除产品或服务中的各种变形所带来的活动和成本 8 再造业务流程 去掉附加价值很低的活动 9 利用电子通信技术 减少打印和复印成本 通过电子邮件加快通信 通过使用电视会议减少差旅成本 通过企业的内部网络来传播信息 10 加强客户关系管理 CRM 通过网址和网页同顾客建立联系 一 集中化战略的概念美国迈克尔 波特提出了第三种企业基本竞争战略 即集中化战略 该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要 或者集中服务于某一有限的区域市场 来建立企业的竞争优势及其市场地位 中小型企业比较适合采用此战略 集中战略的最突出特征是专门服务于总体市场的一部分 即对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营 这种战略的优点在于企业能够控制一定的产品势力范围 在此势力范围内其他竞争者不易与之竞争 故其竞争优势地位较为稳定 第二节差异化战略 二 实施集中化战略的条件1 在行业中有特殊需求的顾客存在 或在某一地区有特殊需求的顾客存在 2 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略 3 企业经营实力较弱 不足以追求广泛的市场目标 4 产品在细分市场的规模 成长速度 获利能力 竞争强度等方面有较大的差别 因而使部分细分市场有一定吸引力 三 集中化战略的优点1 经营目标集中 管理简单方便 可以集中使用企业的人 财 物等资源 2 有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术 熟悉产品的市场 用户及同行业竞争方面的情况 因此有可能提高企业的实力 争得产品及市场优势 3 由于生产高度专业化 可以达到规模经济效益 降低成本 增加收益 四 集中化战略的缺点1 当市场发生变化 技术创新或新的替代品出现时 该产品需求量下降 企业就要受到严重的冲击 2 这种企业对环境的适应能力差 经营风险大 应当看到市场上大多数产品或迟或早终究要退出市场的 因此采用此战略应当有应变的准备 做好产品的更新改造工作 1 集中化战略的原则企业实施集中化战略的关键是选好战略目标 一般原则是 企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的目标和最容易受替代产品冲击的目标 在选择目标之前 企业必须确认 1 购买群体在需求上存在差异 2 在企业的目标市场上 没有其他竞争对手试图采用集中战略 3 企业的目标市场在市场容量 成长速度 获利能力 竞争