网络营销 （13）

中小企业网络营销刍议黄歆（三明学院  外语系  福建  三明  365004）摘要：网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既使企业开辟了更加广阔的市场，又能引领和改造传统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显优势，我国的中小企业要想在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。本文就网络营销相对于传统营销的优势以及中小企业如何实施网络营销展开探讨。关键词：网络营销  传统营销  网络广告绪论2004 年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头，而金钱福工艺品公司也借助网络营销新手段找到了企业发展的新源泉。2003 年年底，2004 年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索：工艺品，找到了金钱福工艺品公司的网站，浏览了一些工艺品图片后认为该公司的设计概念符合要求，组委会随后派考察组专程到义乌实地考察，并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选，组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样，这只小猴子就活蹦乱跳地走进了央视的春节联欢晚会。 网络营销就是利用互联网，以新的方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标。据 CNNIC 发布的统计数据显示，至 2006 年 6 月 30 日止，我国网民人数达到 1.23 亿，这个“新人类集居中心”让商家们受益匪浅，逐步在网上演变出“虚拟市场” 、 “网上购物” 、 “网络在线服务”等一系列新型商业活动，从而产生了网络营销。电子商务刚刚兴起时，许多中小企业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对其敬而远之。而现在，随着网络逐渐平民化，越来越多的中小企业已经感觉到网络并非一个很遥远的东西，已经意识到网络营销对企业生存和发展的重要性，于是纷纷创造条件开展网络营销。据统计,目前 100%的大型企业以及 2/3 的中小企业建立了自己的网站；1/3 的中小企业使用过网络营销。金钱福公司利用网络营销带来的春晚商机就是典型案例。 网络营销的产生不是偶然，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更加广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。1 网络营销的特点随 着 互 联 网 技 术 发 展 的 成 熟 以 及 联 网 成 本 的 低 廉 ， 互 联 网 好 比 是 一 种“万 能 胶 ”将 企 业 、 团 体 、 组 织 以 及 个 人 跨 时 空 联 结 在 一 起 ， 使 得 他 们 之 间信 息 的 交 换 变 得 “唾 手 可 得 ”。 市 场 营 销 中 最 重 要 也 最 本 质 的 是 组 织 和 个人 之 间 进 行 信 息 传 播 和 交 换 。 如 果 没 有 信 息 交 换 ， 那 么 交 易 也 就 是 无 本 之 源 。正 因 如 此 ， 互 联 网 具 有 营 销 所 要 求 的 某 些 特 性 ， 使 得 网 络 营 销 呈 现 出 以 下 一些 特 点 ：第 一 、 跨 时 空营 销 的 最 终 目 的 是 占 有 市 场 份 额 ， 由 于 互 联 网 具 有 超 越 时 间 约 束 和 空 间限 制 进 行 信 息 交 换 ， 因 此 使 得 脱 离 时 空 限 制 达 成 交 易 成 为 可 能 ， 企 业 可 有 更多 时 间 和 更 大 的 空 间 进 行 营 销 ， 可 每 周 7 天 ， 每 天 24 小 时 随 时 随 地 的 提 供全 球 性 营 销 服 务 。第 二 、 多 媒 体互 联 网 被 设 计 成 可 以 传 输 多 种 媒 体 的 信 息 ， 如 文 字 、 声 音 、 图 像 等 信 息 ，使 得 为 达 成 交 易 进 行 的 信 息 交 换 能 以 多 种 形 式 存 在 和 交 换 ， 可 以 充 分 发 挥 营销 人 员 的 创 造 性 和 能 动 性 。第 三 、 交 互 式互 联 网 通 过 展 示 商 品 图 像 ， 商 品 信 息 资 料 库 提 供 有 关 的 查 询 ， 来 实 现 供需 互 动 与 双 向 沟 通 。 还 可 以 进 行 产 品 测 试 与 消 费 者 满 意 调 查 等 活 动 。 互 联 网为 产 品 联 合 设 计 、 商 品 信 息 发 布 、 以 及 各 项 技 术 服 务 提 供 最 佳 工 具 。第 四 、 个 性 化互 联 网 上 的 促 销 是 一 对 一 的 、 理 性 的 、 消 费 者 主 导 的 、 非 强 迫 性 的 、 循序 渐 进 式 的 ， 而 且 是 一 种 低 成 本 与 人 性 化 的 促 销 ， 避 免 推 销 员 强 势 推 销 的 干扰 ， 并 通 过 信 息 提 供 与 交 互 式 交 谈 ， 与 消 费 者 建 立 长 期 良 好 的 关 系 。第 五 、 成 长 性互 联 网 使 用 者 数 量 快 速 成 长 并 遍 及 全 球 ， 使 用 者 多 属 年 轻 、 中 产 阶 级 、高 教 育 水 准 ， 由 于 这 部 分 群 体 购 买 力 强 而 且 具 有 很 强 市 场 影 响 力 ， 因 此 是 一项 极 具 开 发 潜 力 的 市 场 渠 道 。第 六 、 整 合 性互 联 网 上 的 营 销 可 由 商 品 信 息 至 收 款 、 售 后 服 务 一 气 呵 成 ， 因 此 也 是 一种 全 程 的 营 销 渠 道 。 另 一 方 面 ， 企 业 可 以 借 助 互 联 网 将 不 同 的 传 播 营 销 活 动进 行 统 一 设 计 规 划 和 协 调 实 施 ， 以 统 一 的 传 播 咨 讯 向 消 费 者 传 达 信 息 ， 避 免不 同 传 播 中 不 一 致 性 产 生 的 消 极 影 响 。第 七 、 超 前 性互 联 网 是 一 种 功 能 最 强 大 的 营 销 工 具 ， 它 同 时 兼 具 渠 道 、 促 销 、 电 子 交易 、 互 动 顾 客 服 务 、 以 及 市 场 信 息 分 析 与 提 供 的 多 种 功 能 。 它 所 具 备 的 一 对一 营 销 能 力 ， 正 是 符 合 定 制 营 销 与 直 复 营 销 的 未 来 趋 势 。第 八 、 高 效 性计 算 机 可 储 存 大 量 的 信 息 ， 代 消 费 者 查 询 ， 可 传 送 的 信 息 数 量 与 精 确 度 ，远 超 过 其 他 媒 体 ， 并 能 因 应 市 场 需 求 ， 及 时 更 新 产 品 或 调 整 价 格 ， 因 此 能 及时 有 效 了 解 并 满 足 顾 客 的 需 求 。第 九 、 经 济 性通 过 互 联 网 进 行 信 息 交 换 ， 代 替 以 前 的 实 物 交 换 ， 一 方 面 可 以 减 少 印 刷与 邮 递 成 本 ， 可 以 无 店 面 销 售 ， 免 交 租 金 ， 节 约 水 电 与 人 工 成 本 ， 另 一 方 面可 以 减 少 由 于 迂 回 多 次 交 换 带 来 的 损 耗 。第 十 、 技 术 性网 络 营 销 是 建 立 在 高 技 术 作 为 支 撑 的 互 联 网 的 基 础 上 的 ， 企 业 实 施 网 络营 销 必 须 有 一 定 的 技 术 投 入 和 技 术 支 持 ， 改 变 传 统 的 组 织 形 态 ， 提 升 信 息 管理 部 门 的 功 能 ， 引 进 懂 营 销 与 计 算 机 技 术 的 复 合 型 人 才 ， 未 来 才 能 具 备 市 场的 竞 争 优 势 。  2 网络营销相对于传统营销的优势2.1 更具个性化的营销方式目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。 2.2 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在 Internet 上利用智能化的数据库和先进的 CAD 辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。2.3  真正超越时空，方便快捷对企业来讲，传统管理过程中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24 小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如 Amazon 的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。 2.4 大大节约企业成本，提高工作效率首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如 E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。 3 企业进行网上营销的策略 网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅是一种新的技术和手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效利用低成本、高效率的网络营销手段，将面临极大的竞争劣势。因此企业应与时俱进，积极运用新的营销工具，开辟新的企业发展道路和利益增长点。 3.1 进行网站建设和推广网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力” ，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的发布、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。3.2  网络广告营销网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo 等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。 3.3  搜索引擎注册与排名在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu 等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721 网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来发布广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。 3.4  邮件营销邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。 3.5   网上销售促进网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。结论当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中发布信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时