企业国际化经营的原因、特点与战略类型(ppt 59页).ppt

第六讲企业国际化经营战略 企业国际化经营的原因及特点国际化经营的环境因素分析国际化经营战略的类型企业进入国际市场的方式影响企业进入国际市场方式的因素 企业国际化经营的涵义企业国际化经营 是指企业在本土之外还拥有和控制着生产 营销或服务的设施 进行跨国生产 销售 服务等国际性经营活动 企业国际化经营战略的涵义是指企业实施国际化经营而谋求向国外发展的战略 或指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场 以创造价值的战略 一般地说 当企业经营活动与国际经济发生某种联系的时候 企业国际化经营的进程就开始了 随着国际业务的扩大 企业将在海外直接投资 建立海外企业 进而建立国际生产体系和营销网络 成长为跨国公司或全球公司 6 1企业国际化经营的原因及特点 6 1企业国际化经营的原因及特点 国际化经营的目的 一是获利 二是求稳定 1 就获利来说 国际化经营可使企业获得满足国外市场对本企业产品或服务日益增长的需求的机会 扩大本企业产品的销售范围 从而获得更多的利润 2 此外 对企业产品或服务的新需求 可对企业的生产过程起到稳定的作用 而不致于受国内市场周期性变化的影响 总之 其目的是为了寻求更大的市场 更好的资源 获取更多的利润 原因 1 利用技术优势 竞争优势利用不同国家市场的差别 延长产品生命周期 2 利用商标的价值国内 国外 世界品牌 产品扩展 相辅相成 如 Haier Lenovo TCL KONKA的国际化经营 格兰仕等的品牌延展3 利用规模经济优势规模经济 降低成本 效益 4 利用低成本资源寻找劳动力成本低廉区域或资源廉价区域 降低成本 加强竞争力 效益 企业国际化经营的特点 经营空间广泛即在获取资源 产品生产 销售 研发等方面的经营活动扩大到世界范围 经营环境复杂表现为环境因素的多样性 不可控性和不确定性 其影响因素远比国内复杂 竞争更加激烈国际化经营的企业面向的是国际市场 而国际市场都是买方市场 各国商品销售者之间的竞争十分激烈 信息管理难度大由于经营空间距离较大 信息的传递和交流不如国内方便 语言与文字的差异 商业习惯的不同 以及不同国家政府的政治倾向等 都使得企业进行市场调查 获得经营信息的困难比国内要大得多 所花的费用也高得多 计划和组织要周密经营空间的广泛性 经营环境的复杂性和信息管理难度大对国际化企业的经营活动的计划和组织提出了更高的要求 包括原料供应 产品生产 销售 运输等方面的计划和组织 因此 对国际化经营的企业来说 在原料供应 产品生产 销售 运输过程的计划和组织上要比国内经营的企业投入更多的经营力量 对管理工作要求更高 中国企业的 走出去 战略 走出去 的内涵及层次从广义上讲 走出去 战略是指产品 服务 技术 劳动力 管理及企业本身走向国际市场开展竞争与合作的战略取向 狭义的 走出去 战略是指企业到国外投资 设立生产经营机构 向境外延伸研发 生产和营销能力 在更多的国家和地区合理配置资源的发展战略 相应地 走出去 战略大体可分为两个层次 基本的层次是指商品和劳务的输出 主要涉及货物 服务 技术 劳务等的出口贸易 更高的层次是指资本的输出 即对外直接投资 或者说跨国公司化 中国企业国际化的多元性海尔 华为不动声色地选择了内部成长方式 在海外建立生产基地和市场与研发网络 格兰仕将自己变成全球微波炉贴牌生产车间 非自有品牌市场占有率达到全球第一 美的 长虹通过战略合作 借助联盟的力量拓展市场 福耀玻璃坚定地把工厂设在了国内 原材料和产品基本都在国外 TCL和联想所走的并购之路 正日益成为中国企业走出去的优先选择 然而这条路径充满了荆棘和坎坷 全球规模 购并国际化TCL2002年TCL集团收购德国施耐德彩电业务 2004年8月TCL与法国汤姆逊合资组建全球领先彩电企业TCL汤姆逊电子有限公 TTE 2004年8月TCL与法国阿尔卡特合资组建全球移动通信领域的主导企业 TCL阿尔卡特移动电话有限公司 TA 联想2004年底 收购美国IBM全球PC业务 6 2企业国际化经营的环境因素分析 国际贸易体制政治 法律环境经济环境地理 社会 人文环境 国际贸易体制 关税定义 一国政府对进出该国的产品所征收的税金种类 单列税制 双列税制作用 增加国家收入 保护本国企业反倾销税 是对商品倾销国货物征收的一种进口附加税 目的在于保护本国产业和国内市场 抵制外国进口商品的竞争 国际贸易体制 续 非关税壁垒定义 是指除关税以外的限制商品进口的各种措施种类 进口配额制 进口许可证制 外汇管制 最低限价和禁止进口 技术标准及检验制度 卫生检疫规定 商品包装和标签的规定 政府的采购政策等 国际贸易的支付方式国际贸易常用的支付方式主要有三种 即汇款 买方通过银行将货款交给卖方的结算方式 包括电汇 信汇 票汇 托收 由卖方根据发票金额而开立汇票 从而委托银行向买方收取货款的结算方式 信用证 银行应买方的要求来给卖方在一定条件下承担支付货款的书面凭证 国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益 国际经营活动中销售和交货与收回货款之间存在时间滞后时 有时因为汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣 政治 法律环境 对外国企业的态度政局的稳定性不仅要考虑交易对象国家政治形势的现状 还要考虑未来的稳定性 政府的官僚制度诸如有效的报关手续 提供市场信息 政府所实施的制度和办事效率等 政治 法律环境 续 贸易或投资条约和协定条约和协定是指两个或两个以上的国家为确定彼此之间的经济关系而缔结的书面协议 如关税的征收 海关手续 船舶航行 双方企业在对方国家所享受的待遇或保护 特种所有权 专利权 商标权等 的处理和商品转口等 法律环境指的是与国际化经营有关的法律 如涉及海外子公司设立的公司法 劳工立法 商标法 专利法 所得税法 与竞争有关的法规 与进口有关的法规 投资保护法规等 此外 还包括国际法律规范形式的国际公约 如世界贸易组织的协定和协议 经济环境 国家的经济发展水平一个国家总体的经济发展水平不仅决定着出口该国商品的种类 也影响着投资类型和方向 国内生产总值 简称GDP 总量及其分布国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力 而从国内生产总值的增长率来看 更能判明一个国家的经济运行状况及其前景 而反映一个国家贫富的标准尺度是人均国内生产总值 经济环境 续 不仅要考查一国的国内生产总值总量 还要分析国内生产总值的分布状况 即社会财富的分布模式 国内生产总值的分布模式可分成五种类型 全是低收入阶层 大部分是低收入阶层 低收入阶层与高低收入阶层并存 低 中 高收入阶层并存 大部分是中产阶级 国内生产总值的分布模式主要影响市场的需求结构需求规模 经济环境 续 国际收支公司进行国际化经营 必须考虑所在国的国际收支状况 因为一方面国际收支影响该国的本位货币的币值 一个国际收支严重逆差的国家往往会贬低本国货币 扩大出口 另一方面 国际收支影响该国政府的经济政策以及对外来资本的态度集团贸易与区域性经济20世纪80年代初以来 世界经济出现的一个重要现象是集团贸易和区域性经济集团的兴起 集团贸易和区域性经济合作的模式 包括建立共同市场 自由贸易区 区域开发合作集团等多种形式 如欧洲联盟 北美自由贸易区 东盟贸易区 亚太经济合作组织 APEC 等 主要的合作集团是欧佩克 地理环境主要包括 气候与地形一个国家的气候与地形条件 不仅影响着产品的生产与适应能力 也关系着市场的建立和发展 自然资源自然资源是跨国经营必不可少的重要条件 自然资源的位置 质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择 地理 社会 人文环境 社会 人文环境主要包括 人口状况人口总量及其分布和结构 对消费需求的总水平有决定性的影响 是确定目标国家市场规模大小的重要指标 基础设施基础设施包括交通运输条件 能源供应 通讯设施和商业设施 广告 销售渠道 银行和信贷机构 也会对生产和销售活动产生影响 教育水平人们受教育程度不同 对商品的需求及鉴别接受能力也不同 接受文字宣传能力也有区别 如果目标国家教育程度很低 企业就要派较多的管理和技术人员到该国发展业务 而不能过多地依赖当地人员 宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律 影响着人们认识事物的方式 行为准则和价值观念 对商品的需求 包括商品的结构 外形 颜色等都有特殊的要求 此外 还包括该国的生活方式 占统治地位的社会价值观念 审美观念 风俗习惯 语言文字等因素 6 3国际化经营战略的类型 1国际化战略企业将其具有价值的产品与技能转移到国外市场 从而创造价值的战略 在这种情况下 企业多把产品开发的职能留在母国 而在东道国建立制造和营销机构 大部分企业采用国际战略 是转移其在母国所开发出的具有差别化产品到海外市场 从而创造价值 在大多数的国际化企业中 企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权 2多国本土战略为了满足所在国的市场需求 企业可以采用多国本土化战略 这种战略与国际战略不同的是 根据不同国家的不同的市场 提供更能满足当地市场需要的产品和服务 相同的是 这种战略也是将自己国家所开发出的产品和技能转移到国外市场 而且在重要的国家市场上从事生产经营活动 因此 这种战略的成本结构较高 6 3国际化经营战略的类型 3全球化战略全球化战略是向全世界的市场推销标准化的产品和服务 并在较有利的国家里集中地进行生产经营活动 由此形成规模经济效益 以获得高额利润 企业采取这种战略主要是为了实行成本领先战略 4跨国战略跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下 形成以经验为基础的成本效益和区位效益 转移企业内的特殊竞争力 同时注意当地市场的需要 为了避免外部市场的竞争压力 母公司与子公司 子公司与子公司的关系是双向的 不仅母公司向子公司提供产品与技术 子公司也可以向母公司提供产品与技术 6 4企业进入国际市场的方式 出口进入方式合同进入方式投资进入方式 出口进入方式 1 非直接出口进入方式指国际化经营的企业通过企业所在国的中间商来办理出口业务中间商 1 驻在国内的出口商 本国的国际贸易公司或常驻国内的国外买主 2 国内出口代理人非直接出口方式的优点和缺点优点 投资少 风险少缺点 不利于企业了解国外市场和国外的客户保持密切的关系 盈利性不高 出口进入方式 续 2 直接代理商或经销商这一方式是指依靠目标国家的中间商来出口销售产品 外国代理商是独立的中间商 其主要任务是将货物销给其他中间商 批发商 零售商 或最终买主 3 建立国外销售分店 或子公司 合同进入方式 合同进入方式的含义国际化经营的企业与目标国家的法人之间在转让技术 工艺等方面订立长期的 非投资性的合作合同 合同进入方式有以下几种 1 许可证贸易是指企业在规定的期间将自己的工业产权 专利权 技术秘密或诀窍 注册商标等 转让给国外法人 而许可证接受者需向提供许可证者支付一定的报酬和专利权使用费 根据转让方授权大小程度的不同 可将许可证贸易分为下面五种类型 1 独占许可指许可方给予被许可方在规定地区 规定区限内有权制造 使用和销售某项技术产品的独占权或垄断权 而技术许可方及任何第三者都不得在这个规定地区制造 使用或销售该技术产品 2 排他许可指技术许可方和被许可方在规定的地区内有制造 使用和销售某项技术产品的权利 但许可方不得将此种权利给予第三者 3 普通许可指许可方给予被许可方在规定地区有制造 使用和销售某项技术产品的权利 而许可方仍保留自己或转让给第三者在这个地区制造 使用或销售该技术产品的权利 4 可转让许可即技术的被许可方有权将其所得的权利以自己的名义再转让给第三者 5 交换许可即双方以各自拥有的专利技术或专有技术等价交换使用 合同进入方式 续 2 特许经营是由特许授予人准许被授予人使用它的企业商号 注册商标 经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动 被授予人则给特许授予人一定代价 授予人对被授予人以有效协助 被授予人则有义务接受其监督与控制 3 合作生产是企业与国外制造商签订合同 有国外制造上生产产品 而企业主要负责产品销售 一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其他地区 4 管理合同向国外企业提供管理经验 情报信息 专门技术知识的合同 国际化经营企业不是输出产品 而是输出管理经验和劳务 仅负责企业的日常运营 5 建筑或交钥匙工程合同这种合同把标准的建筑工程合同向前推进了一步 它要求承包人在将国外项目交给所有者之前 应使其达到能够运行的程度 甚至在建筑工程全部完成后 还要提供诸如管理和操作培训一类的服务 独资经营合资经营 投资进入方式 6 5影响企业进入国际市场方式的因素 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 本国因素 进入国际市场方式 企业产品因素 企业资源 投入因素 外部因素 内部因素 影响进入国际市场方式的外部因素 目标国家的市场因素 市场规模的大小市场的竞争结构目标国家的生产因素 生产要素投入以及市场基础设施的质量和成本 目标国家的环境因素 政策和法规地理位置经济状态外部经济关系 支付能力 债务负担 汇率态势等 社会 文化等的差异政治风险 影响进入国际市场方式的外部因素 本国因素 国内市场规模 本国的竞争态势 本国的生产成本 本国政府对出口和向海外投资的政策 影响进入国际市场方式的内部因素 企业产品因素 产品的独特性 产品所要求的服务 产品的生产技术密集度产品适应性企业的资源投入要素 资源丰裕度 投入愿望 企业向国际化经营的演变阶段 根据许多国际化企业的实践经验 一个制造企业在走向国际化经营的过程中 一般按照下述的四个阶段逐渐演化 第一阶段 非直接出口或特殊项目出口 第二阶段 积极出口或许可证贸易 第三阶段 积极出口 许可证贸易和在国外投资经营 第四阶段 全方位的跨国生产和销售 海尔与TCL 海尔集团从1998年开始全面实行其国际化战略 到2001年底 海尔的国际化版图包括贸易中心56个 设计中心15个 其中海外8个 工业园9个 指生产三种以上产品 占地600亩以上 工厂46个 服务网点11976个 营销网点53000个 拥有职工总数约30000人 其中海外员工达3000人 海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架 即建立一个有国际竞争力的全球设计网络 制造网络 营销网络和服务网络 通过海尔的国际化最终实现国际化的海尔 国际化战略的真谛在于有效地利用分布在世界不同地区的资金资源 研发资源 优惠政策和客户资源 在世界范围内形成企业的竞争优势 海尔采取全球范围融资 融智和文化融合的办法 充分利用当地的人力资源和资本 在全球范围初步整合了企业资源 在国际化战略的实施过程中 海尔用二三年的时间 在美国 欧洲等主要经济区建起了有竞争力的贸易网络 设计网络 制造网络 营销与服务网络 海尔分布世界的生产 营销 研发网络 初步形成了利用全球资源 开拓全球市场的跨国公司雏形 海尔与TCL 海尔的国际化战略可以概括为 三个三 战略 三个三 战略包括质量 科技和市场三方面都要实现国际化 在这三个国际化方面又分别包括三个子方面的国际化 它们分别是 质量国际化实现质保体系国际认证 产品质量国际认证 检测水平国际认可 科技国际化指科技开发实行引进消化 吸收模仿 引智创新的三步曲策略 市场国际化指国内生产国内销售1 3 海外建厂海外销售1 3 国内生产国外销售1 3 海尔与TCL 海尔实行国际化战略延续的是名牌战略的思路 根据这个思路选择的是 先难后易 的国际化途径 集中精力攻发达国家的市场 先在发达国家创牌子 然后再以高屋建瓶之势在发展中国家扩牌子 海尔意图在发达国家创牌子是创造一种品牌势能 这种势能在海尔向发展中国家扩张时会转化成一种动能 使发展中国家市场比较容易接受海尔的品牌 同时海尔产品的国际形象的建立 反过来也会提升中国海尔的形象 促进海尔在本土的发展 海尔与TCL 海尔FDI的 先难后易 战略源于其出口时期的战略思路 1990年海尔按照 先难后易 的原则 首先将冰箱出口到德国 并且坚持要挂海尔的牌子 以对质量苛刻闻名的德国经销商不相信刚学会造冰箱没几年的中国海尔 要求把运过去的4台海尔冰箱跟德国冰箱放在一起 然后都把商标揭掉 让经销商进行无记名选择 结果是海尔冰箱与德国冰箱质量不相上下 于是德国经销商决定经销海尔的冰箱 出口德国对海尔自身来讲是一次极大的提升 不仅提高了海尔的知名度 也使海尔了解了国际市场的游戏规则 对后来进入美国等市场打下了良好的基础 海尔与TCL 最能代表海尔 先难后易 的战略意图的事例是海尔在1999年在美国本土直接投资建厂 1999年海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园 该工业园占地600亩 一期投资3000万美金 年生产冰箱30万台 是海尔集团目前在海外最大的生产基地 海尔自1998年以来 在美国的市场份额不断扩大 海尔的公寓冰箱及小型冰箱已占到美国30 以上的市场份额 海尔冷柜占到12 的份额 海尔酒柜占了50 以上的份额 海尔奉行 国际化即本土化 的国际经营思路 其具体做法是 当地设计 当地制造 当地销售 三位一体 在美国 海尔在洛杉矶建立了设计中心 在南卡州建立了生产工厂 在纽约建立了营销公司 三位一体 以形成本土化的海尔 其雇员也主要是美国人 海尔与TCL TCL从1998年决定大力开拓国际市场 其基本战略方针是一方面在有市场潜力的发展中国家建立生产 销售网络 另一方面是及时吸收世界先进技术及掌握国际市场导向的信息 市场潜力大的东南亚和南亚地区是TCL首选的销售市场 而美国成为TCL设立的信息及研发中心 从发达国家拿技术 到发展中国家打市场可以说是TCL国际化的基本思路 至2001年底 TCL已先后在美国 俄罗斯 新加坡 越南 印尼 菲律宾 印度和香港等地建立了公司或商务机构 并在越南 印度 菲律宾等地设立了海外工厂 其中TCL 越南 有限公司是其国际化拓展的最有代表性的范例 海尔与TCL TCL 越南 有限公司是一家由TCL在越南独家投资的企业 注册资金350万美元 1999年10月29日在越南同奈省注册 目前主要生产彩色电视机 年生产能力12万台 1999年初开始在当地代工组装TCL品牌电视机 共计组装8000余台 带动原材料进出口值达150万美元 至2001年已在越南建立了完善的销售网络 经销商达200多个 2001年销售彩电达到50000台 海尔与TCL 越南近年社会稳定 经济持续快速发展 进人20世纪90年代后 年均经济增长速度达到7 以上 生活水平日益提高的越南人对彩电 电话机 冰箱 洗衣机等家电产品有着热切的需求 快速增长的经济发展势头及其带来的巨大市场潜力 是TCL选择越南作为海外直接投资第一站的主要因家 另外一个主要因素就是TCL计划以越南为基地向东盟市场进军 整个东盟市场有5亿多人口 商品从越南进入东盟只需5 的关税 预计在2006年区域内关税将大幅削减至3 左右 而从中国进入则需20 的关税 另外也可以越南为基地 辐射欧盟地区 欧盟如今对中国家电设立反倾销税 对中国的产品进人筑起了很高的壁垒 TCL希望可以通过越南是东盟国家的优势 从越南将产品打人欧盟市场 避开反倾销税 海尔与TCL 从总体上说 越南市场与中国市场的同质化程度高 这种 似曾相识 的感觉使TCL大受裨益 1999年著名的华文杂志 亚洲周刊 曾就投资环境问题对越南外商投资企业作了一次全面深人调查 结果显示 80 以上的港台企业对越南投资环境持肯定态度 而几乎100 的欧美企业却对此持否定态度 之所以对同一事物却产生了如此截然相反的感受和结果 关键在于港台企业较之欧美企业在适应越南社会 政治 经济 文化 法制等环境因素方面具有绝对优势 海尔与TCL 越南政治稳定 社会安定 中越二国 二党关系日趋密切 政治 经济交流与日俱进 大气候对中国企业有利 在这种环境下的中国企业不仅是比较安全的 企业出现经营外风险的可能性较小 而且这些积极因素会对企业的具体经营运作产生不同程度的 润滑 作用 TCL自介入越南市场的那一天起就备受中越两国政府关注 尤其是中国驻越大使馆和总领馆对TCL寄予了很高的期望 海尔与TCL 越南是TCL集团以在海外设立自营机构的方式推进国际市场的第一站 企业经营管理之全过程 全方位都由TCL自身主导 这在某种程度上决定了有探索 学习和试验的义务和意义 投资不大 运作成本低 风险小等特点 决定了越南是一个较好的试验区和练兵场 同时似越南