山西xx项目营销策划推广全案.doc

精品文档某县xx项目全程营销策划推广提案编制单位:河北某某房地产开发顾问有限公司编制时间：二零零六年二月目 录第一部分 某县宏观房地产市场分析一、 项目的整体研究与特性分析一、 某县房地产市场需求调查分析二、 某县房地产市场供给调查分析三、 项目目标客户群分析第二部分 项目综合定位分析一、 项目市场定位二、 项目形象定位三、 项目价格定位第三部分 项目营销推广策略一、 项目总体推广战略二、 项目市场推广策略三、 造势的手段独特的SP活动 四、 主题定位、广告语、卖点提炼五、 当地媒体效应分析六、 项目宣传推广计划第四部分 项目销售策略决策一、 销售阶段设计与目标分析决策二、 销售策略第五部分 结束语附：广告文案序言我公司深蒙贵公司赏识之荣幸，为某县北谷丰xx项目（以下简称本项目）提供项目营销策划推广全案，并多谢贵公司相关部门、人士协作提供宝贵资料及作切中扼要的概述。对于本项目的市场研究与推广，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力，决定了本次xx项目营销策划推广全案也如其本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。因而在此过程中我们将以百分百的激情与智慧寻求命题的解决之道：如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，并且富有执行性？如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？如何从政策的层面上寻求项目风险的规避和实现利润最大化的决策平衡点？如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目立体的推广体系？如何在一片尚未成熟及尚未开发的处女地上建立和发展地产品牌？如何演绎全新郊区生活方式？ 我们的团队将带着对以上问题的思考，力争把本项目打造成当地的明星楼盘，顺利圆满地完成销售任务。 提案说明：（一）、鉴于本方案属项目全程策划总体方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面的阐述；（二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、推广体系；（三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。总体工作思路：我们在开展本项目的各项工作时，应遵循这样一些思路：（一）、建立在对项目所在地特定的历史文化资源基础上进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的建筑与人文的无缝结合。（二）、在此基础上进行项目的文化、休闲、生活、居家、健康、娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。多元化的文化嫁接，实现项目总体增值（三）、对项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略的延续性。高位切入，中端发力（四）、建立多元化的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系； 点线面联动运作 以此作为本文的开始。第一部分 某县宏观房地产市场分析二、 项目的整体研究与特性分析（1）项目地块分析优势区位优势：地块位于某县西北版块， 临近某县主干道晋商路，南面为规划中的丹枫西路（明年正式通车），地理位置及交通环境优越，具有明显的增值空间。小区一期占地75亩，总规划200亩，规模优势明显，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。不足本地块尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。（2）参与项目的公司情况项目设计拟邀清华大学建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性。小区营销策划聘请在行业内具有丰富实战经验的河北某某房地产开发顾问来进行全程代理策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。、（3）项目市场分析优势与本项目所处区位、特质相近的可竞争楼盘较少，抓住市场机会点，积累有效客户。某县房地产市场处在发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留的发展、发挥空间较大。椐市调反映，人们普遍对项目的规划前景及产品品质认同感较强，为本项目打入市场奠定了良好的基础。不足据某县本地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介的关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。由于某县房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中涉及新产品应用时，要考虑到市民的接受程度，对于项目自身档次的提升，略有影响。 （资料来源：市调报告）二、某县房地产市场需求调查分析根据市场调研情况分析结果，某县房地产市场现处于高速发展时期，商品房市场需求量激增，主要表现在住宅出售率高，空置率低，目前某县房地产销售以预售为主,在预售期就可完成70%80%的销售，说明某县房价的上升是正常的，房价无泡沫。目前某县商品房出售率高的原因是:1、外来人口落户增多，主要是以某县的外地经商的业主及县城周边居民为最，由于他们在某县多年经营已有较多积蓄及子女入学等需求，需在某县置业安家 。2、二次置业者增多，土地市场放开前，房产一直处于买方市场，以前的户型、小区环境都很差，并且大多数小区基本无车库，土地市场放开后所建房屋质量有很大提高，引发了新的需求。 由市场调查可知：某县打算在未来35年的购房的群体特别大，并且市场需求伴随某县经济的快速发展和某县国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、个性化需求转变，市场需求前景广阔。三、某县房地产市场供给调查分析在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目及完工入住项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。（一）调查范围我们筛选了某县市场在售及完工入住项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：虹桥花园、丹凤花园、安宁住宅小区、冠通住宅小区、劳动服务公司宿舍、玻璃厂集资建房（二）基本情况对比1、 景观：景观越来越引起居民的重视，丹凤花园设有中心景观区， 但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套：居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高，如： 丹凤花园（已售完）3、供热：地热采暖的形式在某县新增楼盘中较为普遍，如：虹桥花园 ，大部分楼盘还属于小区集中供暖。4、供气： 除虹桥花园以外，本地楼盘大部分还未通天然气，居民日常用气主要是使用煤气罐。5、通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口；6、安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机。但小区在安全保障方面还有待提升。7、智能化：本区域无智能化应用系统。例如：红外线防护、自动报警、电子巡更、紧急报警等系统8、会所：在所有楼盘中未配备会所。9、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，另外，也有丹凤花园等别墅物业。10、户型、面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80140平米左右，面积最小的在80平米左右的两室一厅，面积最大有170多平米的四室两厅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在100120平米左右。 11、外立面本区域的楼宇外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面还未成熟，色彩单一， 多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单。12、付款方式部分楼盘可提供510年按揭贷款和一次性付款两种方式，如：虹桥花园，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为分期付款（首付60%，交房时付40%）和一次性付款。13、价格市区楼盘均价约为1200元/平米左右，部分中高档楼盘的价位已突破1350元/平米。 14、物业管理物业管理越来越被某县居民所重视，但本区域的物业管理水平较差，专业的物业管理公司几乎没有， 基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容大部分楼盘还未具备。虹桥花园开发单位位置规模户型价格销售状况某县房地产开发总公司古城南大街占地81.48亩建筑面积9.5万平米3/2/2/ 3/2/12/2/11210元/一期9栋30%两室80小户型销售完毕部分大面积三室销售困难玻璃厂集资建房开发单位位置规模户型价格销售状况玻璃厂集资火车站附近4栋5层2/2/13/2/11266元/集资房对外出售部分劳动服务公司宿舍开发单位位置规模户型价格销售状况劳动服务公司建北路二栋5层3/2/2900元/02年售完冠通住宅小区开发单位位置规模户型价格销售状况某县冠通房地产开发公司友谊西路5栋4层3/2/24/2/14/2/21368元/2栋已入住剩余三栋销售50%安宁住宅小区开发单位位置规模户型价格销售状况某县房地产开发总公司东风路5栋6层将建20栋小二层3/2/24/2/14/2/21318元/3栋已入住剩余2栋销售中丹枫花园开发单位位置规模户型价格销售状况某县自来水公司集资丹枫路4栋6层共17个单元（一梯三户）3/1/13/2/24/2/1多层均价1300元/现已全部入住某县自来水公司集资丹枫路100套联排别墅两层，带小花园，有车库别墅32万/套现已全部入住小区配有篮球场，健身器械，中心花园、绿色走廊和小亭。四、 项目目标客户群分析根据上述市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者政府机关、事业单位青年公务员企业中青年职员教育系统的中青年教师县城周边富裕农民进城购房者这一人群，年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款1015万，面积80100之间。B、中层及中层以上改善居住条件的购房者政府机关、事业单位中层管理者企业中高层管理者私营个体业主外地商人集中在政府机关及效益较好的企事业单位35-45岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。 这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在1418万，面积在100120之间，属二次置业，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者私企成功人士高级管理层政府事业单位高层这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在120或以上。但某县这一人群现所占比例较少。 第二部分 项目综合定位分析一、 项目市场定位定位分析1.1项目发展战略逻辑推理 本项目所在地区内缺乏品牌开发商，项目的开发将在规避风险的前提下追求利润的最大化，同时一定要注意品牌的塑造，以在项目的后续运营中创造高于其他项目的产品附加值，项目的开发不仅仅单纯的追求高额利润，发展的过程中，品牌的战略意义十分重要，一定要考虑企业的可持续发展。1.2开发理念定位倡导“健康、生态、水景”生活提升由项目衍生出的附加价值，这是本案所要凸显的一个准则，项目的附加价值是项目开发成本之外的价值，其变化状况比较大。附加价值的高低主要体现在项目营销推广上所采用的形象策略及其效果，即项目的品牌价值、文化价值等方面。项目的附加价值可以在很大程度上提升项目总体价值，使发展商获得高于原有的效益，包括经济效益和社会效益两种。健康生活最主要的是一种生活观念和生活方式。在继承地吸收的基础上，根据某县的环境、风貌、人文特点提出适合当地市场中目标消费者所普遍认同和响应的“健康、生态、水景”生活理念。1.2市场定位：【生态景观住宅】根据目标消费者的特征，定位为“生态景观住宅”，并且根据市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵，即现代人追求“健康生活”，它力图以“现代版的水景住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的生态居住环境以及和谐人本的物业服务。这四大要素来打造某县人居新生活。在市场中建立独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力，吸引消费者，最终创造竞争优势。（注：本案的价格及地理位置竞争优势均不明显，同时也是本案主要劣势所在。）二、项目形象定位定位原则：适应市场，创造差异性，提升品牌形象以及产品的知名度、美誉度、社会认知度根据前述，本案的形象定位：【阳光水景艺术家某县首席亲水荣耀名宅】由于本案社区规划完美、尤其小区景观设计在当地楼盘中首屈一指，因此无论在建筑小品、景观绿化、还是在水景设计上都使该项目有足够的素质支持上述定位， 总之， 本案的形象定位力求向公众传达这样一个信息：我们关注的不仅仅是房子，而是要以人文的关怀的目光，去发现“家的感觉”发现迷人的风土人情和历史足音，发现全新的更有价值的生活方式。总之，从砖瓦后面寻找诗意，从生活当中发现人性的光辉。三、项目价格定位我们认为，本案的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑客户需求和目标客户的预期价值。项目定位于区域中高档的住宅项目，在定价策略上同样要体现。但由于目前距离项目开盘还有一段时间，所以本阶段项目定价是目前产品应该实现的价格，未来的发展将受到市场的影响，具有很强的不确定性。 3.1定价策略 从客户需求角度来看，本案价格的确定采用市场比较原则。市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。因此，就本案而言，必须对价格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定有所帮助。 （1）估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 （2）样本选取 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： 1、相近原则，相近地段会有更多的相近因素 2、成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 3、功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 在以上原则的指导下，我们将调查与本案相关的竞争物业，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。（3）修正思路 一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因此也不必考虑交易日期因素。 遵循以上定价原则，我们将结合片区内可比竞争物业的竞争因素以及价格，定出项目住宅的价格。经过周密的市场调研和研究： 建议项目的销售入市价为： 1080元 /平方米 销售均价为 1230元 /平方米 而且预计未来的一年项目将有10%的增值空间3.2价格策略3.2.1项目的总控制均价由前面详尽的市场调研，可得出结论：项目附近的楼盘，住宅均价为 1200元/平方米。我公司没有获得开发商提供的成本资料和数据，但根据同类型项目开发成本分析，本项目的成本估计在1000元/平方米至于1100元/平方米范围。据充分的市场调研和对市场的准确把握，我们将该项目的总体均价定为1230元/平方米、 3.2.2科学划分项目销售期根据市场供求现状，销售期由5个阶段构成：预热期（新闻造势）-引销期（内部认购）-开盘期（楼盘促销）-强销期（准现楼发售）温和期（现楼发售）。3.2.3单元售价确定原则：具体各单元销售价格的制定依据以下几点原则：1. 楼层以单元朝向好坏和景观的优劣为基本定价准则，朝向以南北为佳。2. 低层周围景观较差，能看到整个小区景色为佳。3. 平面布局合理，室内使用率高，无黑厨、黑厕、黑房为佳。3.2.4不同市场条件下价格调整策略与手段以低价吸引目标市场，加快销售速度，凝聚小区人气，使本案闻名某县，继而为建造品牌屋苑开拓道路。本项目由于开发商在当地地产行业的名气不够显著，应着力扩大社会影响，博得政府支持和社会的好感，前期楼盘低价入世，吸引社会目光。低开高走价格的应用：低开高走的价格控制不仅有利与不断调整市场回溃，更有利于资金的及早回笼，具体应用如下： 试探性入市：首期推出50套住宅，低价入市，务必使市场出现理念价值与产品价值的平衡。 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的房源，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。再者，本案前期含蓄的宣传方式要与目标消费群的品位相吻合，后期则充分开展社会营销，做足宣传， 吸引各种客层的兴趣，达到口碑的效益。跟着市场的感觉走，及时调整战略部署。开发商在发展的过程中要充分以市场为导向，由于本项目总体量较大（200亩），应根据市场及时调整战略，公司总体战略，市场营销战略等。在不同的开发周期内，根据市场需求，作出相应的战略调整。超前的目光，品牌的缔造。差异化的产品，差异化的服务，差异化的人员，差异化的形象势必铸就差异化的整合。开发商良好的商业信誉是品质的保证。开发商实力及信誉已经成为地产行业是否成功的关键所在，在一项调查报告中显示，开发商的商业信誉是客户是否愿意买单的第3大要素。 专业的市场推广思路和销售管理将是本案的一大特色，团队的力量将在本项目中表现得淋漓尽致。第三部分 项目营销推广策略一、项目总体推广战略兵马未动、粮草先行，产品未出，理念先行。为使得本案在本地楼盘的竞争之下迅速给人唯一的概念，务必在短时间内填充市场空隙，最大程度的吸引除区域内潜在客群外的全县范围内的购房者。通过讨论设置悬念揭密产品硬件的过程激发市场。 1、引发舆论 何种建筑理念更适合中国人的居住文化？ 2、设置悬念 现代水岸生态景观住宅的成长过程和居住理念3、市场揭密某县人终于可以感受和体验“生态景观住宅”居住氛围。4、产品硬件除了概念我们有更多的实际产品支持，除了别人没有的我们有了，别人有的我我们也同样优秀二、市场推广策略：推广重点让“生态景观住宅”迅速窜红市场 1、 制造概念： 通过各类宣传介绍，把“生态景观住宅”这种物业形式将成为中国人最适合的居住概念阐述成一种潮流，满足客户追去精神独树的向往。可以分几个系列来阐述：如生态景观住宅标志着现代城市居住方式新时期；生态景观住宅是一种回归；某县迎来了生态景观住宅时代；生态景观住宅成地产新宠 让市场在软文等系列宣传下，全城迅速掀起生态景观住宅狂潮，同时在市场热销的情况下，再引发媒体进行生态景观住宅大讨论，使整个城市的地产界一起研究生态景观住宅时代。2、 通过媒体进行生态景观住宅研讨会 利用媒体的号召力，邀请专家进行生态景观住宅研讨会，对某县即将形成的生态景观住宅热潮进行预测与分析，让已经很热的某县生态景观住宅现象再起狂澜，使本楼盘在完成销售后，市场依然回味无穷，达到楼盘、开发商知名度和生态景观住宅居住形式的传播三赢的轰动市场效应。三、造势的手段独特的SP活动 利用特殊的时刻，实施脉冲式促销活动，有效促进成交，设定12种时刻。1引导期，公众关注。 2社区景观命名3开盘时刻，特色活动 4开盘强销期促销强化 5节假日sp活动设计 6 外出参观活动7推介会，品牌塑造，产品提炼。8家装设计大赛 9答谢会，成交客户关系维护，挖掘老客户潜力 10工程进度庆典 11尾盘精品房源促销 12样板房促销四、主题定位、广告语、卖点提炼主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。2.1、寻找令人心动的项目主题定位目前某县购房群体的主力已由最初的首批暴富者转为更具文化品味、良好教育背景的知识型。这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神；既要反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。本案以古典主义建筑元素为中心，即小桥/流水/庭院，构筑独特楼盘文化基点，以楼盘文化和建筑特色双重优势激发市场，所以我们对xx提炼出的主题定位为上善生活 斯文人家上善若水。居善地，心善渊，与善仁，言善信，正善治，事善能，动善时。 道德经倡导一种上善的生活方式，斯文人家能反应出习书学画的生活气息，居住环境与文化艺术氛围充足。2.2 、寻找最贴近上善生活的广告语 以生活的名义 把家筑在风景之上 进可享都市繁华，退可守自然真趣； 2.3、卖点提炼基本卖点： 水岸生态景观住宅元素；（核心价值卖点）反朴归真的园林景致；（环境卖点） 精致大气的房型设计；（房型空间卖点）完善成熟的街坊配套设施；（配套卖点） 24小时请勿打扰生活空间（物业管理智能化卖点）特别卖点： 崇尚物质年代，精神回归；（无价卖点）五、当地媒体效应分析1、户外大型广告：图文并茂、表现力强、反复传递给目标客户群体的项目信息，选择闹市区地段，信息传播率广；缺点：及时性差、成本高。2、电视游字、挂角：覆盖率高、可作为项目的持续宣传方式；缺点：当地价格高；3、报纸：信息量大、及时性强、可阅读性高；缺点：覆盖率低；4、车体广告：当地公交车循环变换公交路线，成为项目的流动广告，较为利于项目的宣传深入到乡镇；缺点：及时性差；5、DM单页：此种方式可作为项目的重要一种方式。六、项目宣传推广计划 项目2006年度宣传推广计划总则1、推广目标强势建立xx生态景观住宅概念品牌形象开盘时取得市场强烈关注的效应，使xx成为某县房地产市场的焦点楼盘配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩2、广告宣传沟通定位 xx作为生态景观住宅，为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是某县其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。3、媒体投放分布计划（10个月）通过市场分析，本案预计在4月上旬开始村民住宅部分内部认购，村民住宅内部认购日目前暂定为4月6日，4月上旬至5月上旬为本案村民住宅部分内部认购，此阶段主要任务是为项目村民住宅部分销售工作及整体公开发售打基础，做好项目村民住宅部分销售工作及公开发售前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度， 推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与生态景观住宅理念的阐述与演绎。 5月中下旬为为本案商品房部分开盘前公开认购期及项目整体公开发售推广预热期， 2006年6月、7月、8月为项目开盘热销期和持续强销期，在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案开盘热销强销造势。2006年9月和10月为项目二次强销期，2006年11月至2007年1月为项目温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。第一阶段：推广预热期（2006年3月25日至2006年5月27日）：文化引导、形象导入、品牌建立第二阶段：开盘热销期（2006年5月28日至2006年7月25日）：情感诉求、品牌强化、强势促销第三阶段：持续强销期（2006年7月26日至2006年10月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动第四阶段：温和销售期（2006年10月29日至2007年1月28日）：品牌维持、惯性销售、物业服务4、媒体投放分布计划表媒体种类推广预热期开盘热销期持续强销期温和销售期3.255.275.287.257.2610.282006.112006.122007.1报纸中强强中中中电视弱强强中中中户外广告广告牌中强强中中弱道旗中强强中弱弱围墙看板强强强中中弱车身广告与灯箱中强强中弱弱销售单页强强强中弱中A推广预热期广告计划时 间： 2006年3月25日至2006年5月27日主题：xx生态景观住宅，开创某县新生活典范主题内容：阐释生态景观住宅展示xx的独特生活主张展望美好和谐、尊贵优雅的新生活（上善生活 斯文人家）好地方演绎新生活宣传xx新生活理念策 略： 前期进行形象宣传、品牌宣传 后期进行卖点宣传、销售宣传目 标： 进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度媒体组合：广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。广告形式： 报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告特别建议：在城市交通要道设立大型广告路牌，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。在目前的营销中心现场，以展板形式全面展示xx选取公交车线路作车身广告围墙看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式（上善生活 斯文人家）制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放完善楼盘的营销中心现场包装及基础销售物料的准备时间安排：月类型媒体内容3月硬广告电视广告 永泰广告xx奠基仪式暨售楼部正式开业即将举行 4月 硬广告永泰广告恒基伟业房产倾情打造生态景观住宅硬广告围墙看板阳光水景艺术家某县首席亲水荣耀名宅软文待定生态景观住宅，开创某县新生活典范5月硬广告永泰广告 电视广告xx某县首座生态景观住宅即将揭幕 软文DM单页项目形象全面展示，项目开盘信息预告SP活动计划：1、xx奠基仪式暨售楼部正式开业时间安排：初步拟定于2006年4月5日。举办方式：大型歌舞晚会助兴，广泛邀请广大北谷丰村村民及社会各界嘉宾和政府领导参加。活动安排：拟邀请县相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、参观售楼部等程序应考虑详实。媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。2、我爱我家， xx社区景观命名有奖招募活动 时间安排： 2006年4月10日 举办方式： 以有奖征集的形式，邀请全县居民广泛参与。 活动安排： 先期广告告知，后期选定景观案名，凡被采纳者可获得一份价值1000元的奖品和购房优惠卡一张。 3、感受现代人居理念 开创某县居住新时代 外出参观活动 时间安排：2006年5月2日 、2004年5月3日 活动目的：直接宣传楼盘，吸引目标客户并推动。活动形式：邀请100名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员参观石家庄知名楼盘活动安排：组织广大目标客户参观石家庄天山水榭花都、国际城、燕都金地城、心海假日、苹果城等与媒体配合，造成大量的活动宣传。4、 xx项目产品推介会时间安排：2006年5月5日 举办方式：邀请北谷丰村村民、目标各户及政府相关领导参加，并向其全面介绍本项目。 活动安排：拟邀请县相关领导、开发商领导亲临现场并发言拟动员政府出面邀请某县电视台免费对活动进行现场报道B开盘热销期广告计划时 间：2006年5月28日至2006年7月25日主题：xx为您构筑回归自然的纯居住生活主题内容：尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区，创造人与自然交流空间精彩生活演绎艺术之美，xx 一辈子的珍藏策 略：制造火爆销售气氛，限量50套发售目 标：快速去化推出单位，实现30%的销售目标媒介组合：广告形式以大众媒体、公关活动为主。媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。广告形式：报纸硬广告、电视广告、DM单页、报纸软性新闻特别建议：各种形式、多渠道宣扬项目开盘设计制作与本案风格品质相符的电子楼书，对本案进行全面介绍邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。 以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动时间安排：月类型媒体内容6月 硬广告 车身广告 xx 以生活的名义 把家筑在风景之上硬广告户外广告 某县首席生态景观宅院，养生之处，更养心7月硬广告DM单页某县首座生态景观住宅火爆热销中硬广告永泰广告xx，品味自然水岸，感受生活艺术SP活动计划：开盘庆典/大型演出助兴时间安排：项目开盘当日活动形式：邀请专业演出团体到销售现场演奏。活动目的：活跃现场气氛，直接宣传楼盘，吸引目标客户。C持续强销期广告计划时 间：2006年7月26日至2006年10月28日主题：好地方，新生活，一辈子主题内容：阳光水景艺术家某县首席亲水荣耀名宅尊荣展露人生，优越尽显悠闲倡导人性化居住概念，创造一辈子舒适、亲切的新生活空间以生活的名义，把家筑在风景之上策 略：强化售后服务 强化亲和形象目 标：持续感染客户，进一步去化项目媒介组合：广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。媒体选择以电视广告为主， DM单页为辅。报纸广告以硬广告为主。广告形式：报纸硬广告、DM单页、电视广告特别建议：开展“xx” 家装设计大赛媒体强化“xx”工程进度宣传报导 继续以散发DM单页形式，宣传项目的优势，强化卖点宣传时间安排：月类型媒体内容8月硬广告车身广告 魅力xx，灵感新生活硬广告永泰广告进可享都市繁华，退可守自然真趣； 9月软文DM单页“xx”热销古城的秘密软文DM单页xx，某县首席生态景观宅院，一次拥有，终身为荣软文DM单页生态景观住宅制造销售神话“xx”演绎一辈子的新生活10月硬广告 永泰广告迎国庆 ，购房送大礼硬广告车身广告xx我的五星级的家，五星级的家政服务硬广告电视广告 在xx，亲水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式SP活动计划：“xx”家装设计大赛时间安排：2006年10月18日 活动安排：邀15家设计单位参赛 对xx户型装饰进行设计 由专业和业主组成评委会评出一、二、三等奖 评选结果以报纸和电视播报形式公布活动目的：增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。 促使目标客户群产生对xx的购买欲望。D温和销售期广告计划时 间：2006年10月29日至2006年1月28日策 略：利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群保持与客户的信息沟通随时传递工程及服务信息保持良好不懈的服务意识目 标：维持形象，亲和客户，去化剩余套数媒介组合：广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。媒体选择以DM单页为主，电视广告为辅。广告形式：报纸硬广告、电视广告、DM单页特别建议：开展装饰咨询服务活动加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动时间安排：月类型媒体内容11月硬广告 永泰广告全方位封闭式物业管理登陆某县xx星级家政服务硬广告DM单页xx极品的生活，就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活12月软文 DM单页领秀城北，成就居住梦想 硬广告 电视广告 迎圣诞业主联谊会1月 软文DM单页 别人住在大房子里，我住在公园里SP活动计划1、物业管理服务承诺专场茶会时间安排：2006年11月28日 活动目的：强化主题概念，奠定差异化竞争基础活动形式：邀请100名目标消费群体，进行互动式物业服务探讨活动安排：全面推介项目物业管理模式着重展示xx物业管理服务内容郑重向目标消费群体承诺服务2、迎圣诞业主联谊会时间安排：2006年12月25日 活动背景：项目预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。活动目的：通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题；通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。活动安排：参加对象：预约准业主200300人、开发商代表、新闻媒体。项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。创新媒体特别推介：电子楼书 在无样板房的情况下我们建议开发商使用新的宣传手段电子楼书。电子楼书是一种全新的立体化宣传方式，它利用三维技术将项目的户型、景观、物业管理等制作成立体化的VCD形式，让消费者体验到真实可感的贵族生活。VCD制作片在售楼中心的多媒体功能区循环播放，与售楼人员介绍相结合，并向有意向购买的客户发放，以加深他们对本楼盘的印象，同时方便其向亲友介绍，体现了一种业主的尊贵感。9、宣传推广费用分配比例及预算一、整体费用分配比例报纸：建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为20% 电视：建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象；费用分配比例为20%户外广告：产品形象的建立与巩固；费用分配比例为15% SP活动：活动促销，以活动提升品牌形象，积聚人气，刺激购买欲望；费用分配比例为30% 销售物料制作：楼盘的形象包装，传达楼盘居住品质与理念创意内涵；费用分配比例为5%其他不可预定费用：比例暂定为10% 二、阶段媒介费用分配比例（户外广告、制作费除外）推广预热期：初步定为20%开盘热销期：初步定为30%持续强销期：初步定为35%温和销售期：初步定为15%三、媒体费用初步预估一、报纸广告费用初步预估媒体名称规格单价次数小计（元）永泰广告整版15006 9000 四版12002 2400 二三版100000合计11400元二、电视广告费用初步预估媒体名称规格次数单价小计（元）某县电视台 1元/字20 50元1000合计（元）1000元三、其他媒体广告费用初步预估媒体名称站名/形式数量广告期限单价/年小计（元）车身广告项目周边选定2条代表性线路公交车212个月6000元12000灯箱广告东风路两侧9012个月 798元 71820元户外路牌广告 2 12个月 50000元50000元销售物料电子楼书、单页等80000元合计（元）213820元 四、SP活动费用初步预估初步预估费用为25万元五、其他不可预定费用初步估计根据经验与项目的实际情况，初步估计其他不可预定费用为20000元五、整体综合费用初步预估综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为（11400+1000+213820+250000+20000） 496220元备注：以上媒体投放价格以当时实际投放价格为准，上述仅为参考。第四部分 项目销售策略决策一、销售阶段设计与目标分析决策根据项目进度、项目特点，综合考虑节假日的借用，销售期间的设定等因素确定项目的入市时机为2006年4初至2007年2月底，历时约11个月，再根据整个推广进度进行营销分期控制。以下为项目销售周期时间计划，根据项目实际销售情况可进行调整。1.1销售周期： （此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹备完善，周期可前移或后延）2006年3月26日2007年2月28日1.2销售阶段设计本案我公司暂定正式销售周期不超过11个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期： 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。开盘期 通过开盘达到销售的旺势。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。温和期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。1.3销售阶段划分2006年2月25日 2006年3月25日 筹备期引销期2006年3月26日 2006年5月27日 推广认购期2006年5月28日2006年7月25日 开盘期2006年7月26日2006年8月28日 第一强销期2006年8月28日2006年9月28 日 续销期2006年9月29日2006年11月28 日 第二强销期 2006年11月29日2007年1月28日 温和期 2007年1月29日2007年2月28日 清盘期筹备期（2006.2.252006.3.25） 任 务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、召开动脑会议2、拟定公开（PR）或促销（SP）计划3、确定产品推广的造势活动4、售楼资料（销控图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备5、售楼中心内部布置定案6、售楼中心设备、设施安装到位7、VI系统的制作（基础VI）8、电视广告制作9、报纸广告制作10、销售人员培训11、现场POP设计12、商品房预售许可证办理完成13、售楼现场制作完成14、工地围墙广告设计制作15、路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户16、模型厂家定案制作推广认购期（2006.3.262006.5.27） 任 务：1、散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其他竞争物业客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望5、完成住宅销售工作的50%工作重点：1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边市场3、收取内部认购金10000元，开盘时补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮。4、报纸广告定案刊出5、电视广告定案播出6、DM单页定案散发7、模型进场，备齐各种销售资料8、公关活动具体实施9