




全文预览已结束
下载本文档
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
康佳品牌策略分析本文的分析以彩电产品为例,手机产品的分析与此类似,但要增加分析二者的差异及在品牌整合过程中可能会出现的问题。 一中高档彩电的市场特征(一)家电市场的整体特征(二)彩电市场的整体特征(三)中高档彩电市场的细分特征(四)其他中高档家电(如冰箱、空调等)市场的特征之参考二中高收入消费者消费特征(一)人口细分(年龄、职业、收入等)(二)区域细分(国际泛亚港澳台中国大陆城市城镇乡村)三康佳调查(一)康佳的市场现状调查1康佳的市场竞争现状调查2康佳的市场竞争之战略规划(二)康佳的品牌调查1康佳的整体品牌形象调查2康佳产品线不同产品的品牌形象调查3康佳不同定位(如档次)产品的品牌形象调查四张曼玉调查(一)张曼玉个人经历调查(二)张曼玉的形象调查(三)张曼玉的追随者、影响者细分调查(四)以张曼玉为形象代言人的不同产品或品牌的调查(包括市场策略、包装推广策略等)五经验借鉴(一)中高档产品的市场进入策略1其他中高档产品(如某些奢侈品:汽车、电脑等)的市场进入策略参考2中高档家电产品的市场进入策略参考3其他品牌中高档彩电的市场进入策略参考(二)形象代言人策略参考1不同产品的形象代言人策略2同一种产品中不同竞争品牌的形象代言人策略3同一种品牌的形象代言人策略4其他中高档产品中高档家电产品其他品牌中高档彩电形象代言人策略(三)品牌管理1品牌延伸(1)产品线延伸(2)不同定位产品的品牌延伸(例如,档次的跨越等)2品牌管理的工具(1)整合工具(包括广告、赞助、促销等等)(2)形象代言人工具的充分利用(包括广告与推广、公关活动等等) 中国最庞大的资料库下载六参考方案(一)康佳的市场策划(二)康佳的品牌管理引用资料摘录(来自网络搜索)1海尔的品牌调查国际著名战略咨询公司罗兰贝格的研究结果表明:即使像海尔这样的中国公司也依然存在品牌延伸不当的问题。他们认为,“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。 海尔自1997年进入中国彩电行业以来,一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象,海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。 罗兰贝格公司的分析师认为,海尔品牌的彩电未能被消费者认可,是因为在彩电市场中,新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下所占有。在这两个价值元素方面,海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的,可以与索尼和松下相媲美的品牌价值,也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。结果表明:海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功,但在进入电视机领域却并不成功。同时,对冰箱的消费者而言,海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合;对空调市场而言,海尔品牌的差异化程度有所降低,但依然保持了大部分的品牌价值;而在电视机领域,海尔品牌的原有价值未能被消费者认可,未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。 2索尼的广告创意监测索尼的广告从不凑热闹,从不掺和“概念”与“热点”,广告诉求信息十分单调,主要围绕显像技术而展开。90年代初,索尼广告主要诉求“单枪电子束”,90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”,最近几年则开始宣传“贵翔彩电(更先进的特丽珑显像管)”,如贵翔彩电具有突破性的高画质和先进的平面显示技术,奠定了世界彩电的全新标准。贵翔彩电的广告文案是这样宣传自己的高技术的“高性能聚焦电子枪能使聚焦准确度提高20%,使整个屏幕聚焦十分均匀,全新的栅条设计及有效的分色技术大大提高解像度”。可见,十多年来索尼每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的,这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者(尤其是高收入消费者)购买彩电时最关注的要素“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时,由于显像技术的进步是高
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 2025江西科晨技术有限公司高校毕业生招聘(第三批)模拟试卷及答案详解(典优)
- 2025可克达拉市花城街道公开招聘社区工作人员(6人)考前自测高频考点模拟试题及答案详解(全优)
- 2025年菏泽牡丹区区直事业单位公开引进高层次急需紧缺人才(25人)模拟试卷附答案详解(完整版)
- 2025年新增口译考研真题及答案
- 亮化工程项目施工方案
- 怎么投入演讲稿
- 广西中考物理试卷及答案
- 测量胸围差考试试题及答案
- 2025年4月西安图书馆就业见习人员招聘(15人)模拟试卷及答案详解(各地真题)
- 职务犯罪考试试题及答案
- 个人简历模板(5套完整版)
- 跟踪出站调车讲解
- 2023-2024年贵州省劳动合同样本范本书电子版完整版
- 耳部全息铜砭刮痧
- 煤气发生炉拆除方案
- 《新概念英语》第三册课文详解及课后答案
- 医院培训课件:《疑难病例讨论制度及护理查房制度解读》
- 聚氨酯管道保温施工方案
- 金匮要略-黄芪桂枝五物汤
- J17J177 钢丝网架珍珠岩复合保温外墙板建筑构造
- 酒店账单-水单-住宿
评论
0/150
提交评论