某城市卖场一体化经营策略(doc 47页).doc

安徽新华传媒股份有限公司安徽新华传媒股份有限公司 渠道终端一体化战略渠道终端一体化战略 上海华彩管理咨询 集团 有限公司上海华彩管理咨询 集团 有限公司 二二 八年六月八年六月 机密机密 报告说明报告说明 编写背景 编写背景 随着中国读者群的进一步成熟和民营外资竞争者的加入 集中度较低的图 书发行行业将进入充分竞争阶段 而且必将掀起并购狂潮 向更为成熟的行业充分竞争阶 段演进 如何在群雄并起的乱世中成功突围 并保证可持续的盈利性增长是所有图书发行 企业现阶段面临最重要的战略选择 正是基于这种背景 安徽新华传媒股份有限公司 以 下简称皖新传媒 公司 与华彩咨询携手 为打造中部地区出版物发行中心而制订渠道终 端一体化战略 编写基础编写基础 主要基于前期编写的股份公司总体战略 以及项目组对股份公司各层级管 理者的深入访谈 公司内部提供的数据资料和项目组外部收集的部分资料 以及华彩咨询 对股份公司的图书卖场的管理结构 业务状况以及未来发展的深刻理解 内容说明内容说明 本报告是在股份公司总体战略的基础上 针对卖场主业的经营制订的经营 战略 其中所述方案若需实施均需进一步系统论证及细化 报告主要包括以下十一个部分 的内容 第一 二部分 对公司卖场主业的内外部环境进行多角度分析 透视其中存在机会和 威胁 优势和劣势 第三部分 通过前面的系统分析 在对机会 威胁 优势 劣势等进行对比研究的基 础上 确定不同的环境下应该采取的策略 第四部分 明确股份公司卖场主业定位 总体策略 发展目标和经营方针 第五部分 针对城市卖场如何经营提出相应的策略 第六部分 明确农村网点如何经营提出相应的策略 第七部分 明确公司如何将渠道与终端打造成为一个有机的整体 第八部分 卖场如何进行管理 第九部分 为了确保卖场经营战略得到有效实施需要做的保障工作 附录 网上书店以及特色书店的经营策略 战略思路和战略方案的形成 对于企业来说是非常重要的 但是所有这些努力的价值 需要在战略实施的过程中体现出来 由于环境不断变化 对于安徽新华传媒股份有限公司 来说 要保持持续的健康增长 需要充分理解环境的变化 把握机遇 迎接挑战 在这个 过程中保持一个清醒的战略思维是非常必要 而这种战略思维的形成和贯彻 正是本次咨 询过程的真正价值 目录目录 报告说明报告说明 2 目录目录 3 第一部分第一部分 外部市场分析外部市场分析 3 1 1 安徽市场需求分析 3 1 1 1 收入状况和文化消费状况 3 1 1 2 教育发展状况 3 1 1 3 安徽图书市场消费特点 3 1 1 4 小结 3 1 2 行业竞争结构分析 3 1 2 1 消费者分析 3 1 2 2 竞争对手分析 3 1 2 3 供应商分析 3 1 2 4 潜在进入者分析 3 1 2 5 替代品分析 3 1 2 6 小结 3 第二部分第二部分 内部条件分析内部条件分析 3 2 1 卖场主业的业务表现 3 2 1 1 一般图书的市场竞争力 3 2 1 2 卖场的盈利能力 3 2 2 卖场主业的运营能力分析 3 2 2 1 营销管理分析 3 2 2 2 采购管理分析 3 2 2 3 库存管理分析 3 2 2 4 物流配送管理分析 3 2 2 5 终端销售管理分析 3 2 3 卖场主业的资源分析 3 2 3 1 财力资源 3 2 3 2 人力资源 3 2 3 3 实物资源 3 2 3 4 无形资源 3 第三部分第三部分 SWOTSWOT 分析分析 3 3 1 SWOT 分析 3 3 1 1 优势 3 3 1 2 劣势 3 3 1 3 威胁 3 3 1 4 机会 3 3 2 SWOT 相应策略 3 第四部分第四部分 卖场主业经营战略卖场主业经营战略 3 4 1 业务定位和总体策略 3 4 2 发展目标 3 4 3 经营方针 3 第五部分第五部分 城市卖场经营策略城市卖场经营策略 3 5 1 城市卖场创新 3 5 1 1 大卖场业态创新 3 5 1 2 小卖场业态创新 3 5 1 3 创建网上书店 3 5 2 城市卖场管理 3 5 2 1 卖场近期管理 3 5 2 3 卖场远期管理 3 5 3 城市卖场扩张 3 5 3 1 扩张原则 3 5 3 2 资本运作 3 5 4 卖场面积规划 3 第六部分第六部分 农村网点经营策略农村网点经营策略 3 6 1 现状分析 3 6 2 近期经营管理 3 6 2 1 构建两层级管理体系 3 6 2 2 经营原则 3 6 2 3 经营范围 3 6 3 远期经营 3 6 4 扩张及资本运作 3 第七部分第七部分 渠道与终端管理策略渠道与终端管理策略 3 7 1 现状分析 3 7 2 建议方案 3 7 3 过渡方案 3 第八部分第八部分 卖场管理卖场管理 3 8 1 合理规划布局 3 8 2 注重营销 3 8 3 重视员工管理 3 第九部分第九部分 保障体系保障体系 3 9 1 组织建设 3 9 2 标准化建设 3 9 3 人力资源建设 3 9 4 信息化建设 3 9 5 物流体系建设 3 9 6 企业文化建设 3 附录附录 3 网上书店经营策略 3 特色书店经营策略 3 第一部分第一部分 外部市场分析外部市场分析 1 11 1 安徽市场需求分析安徽市场需求分析 说明说明 在安徽新华传媒股份有限公司总体战略梳理中在安徽新华传媒股份有限公司总体战略梳理中 关于国内市场中图书的市场需求状况关于国内市场中图书的市场需求状况 和图书批发 零售的行业竞争环境已经做了比较深入的分析 因此 这里的分析主要偏重和图书批发 零售的行业竞争环境已经做了比较深入的分析 因此 这里的分析主要偏重 于安徽图书市场的外部环境分析 于安徽图书市场的外部环境分析 1 1 11 1 1 收入状况和文化消费状况收入状况和文化消费状况 全年城镇居民人均可支配收入 11473 6 元 比上年增长 17 4 其中娱乐教育文化支 出增长 34 6 全年农村居民人均纯收入 3556 3 元 比上年增长 19 8 人均生活消费支 出 2754 元 增长 13 8 全年社会消费品零售总额 2403 7 亿元 比上年增长 18 4 其中在批发零售业零售额 中 家用电器和音像制品类增长家用电器和音像制品类增长 25 3 25 3 文化办公用品类增长 文化办公用品类增长 59 3 59 3 体育 娱乐用品类增 体育 娱乐用品类增 长长 34 5 34 5 资料来源 2007 年安徽省国民经济和社会发展统计公报 1 1 21 1 2 教育发展状况教育发展状况 20072007 年各类教育发展情况年各类教育发展情况 单位 万人 指 标 招生数在校生数毕业生数 研究生 1 02 80 7 普通高等教育 25 373 118 1 中等职业教育 33 684 922 0 普通高中 45 5135 239 7 普通初中 99 4321 7114 4 小学 86 4549 596 0 资料来源 2007 年安徽省国民经济和社会发展统计公报 安徽教育网 2007 年末全省高等教育毛入学率 19 7 比上年上升 0 7 个百分点 全省小学 初中 学龄儿童入学率有所提高 分别达到 99 81 和 98 63 中等职业教育发展迅速 招生数 首次突破 40 万人 城乡实施 两免一补 的民生工程 135 万名学生获得了免费提供的教 科书 1 1 31 1 3 安徽图书市场消费特点安徽图书市场消费特点 为了深入了解安徽省读者在购买图书过程中的消费特点 华彩咨询与皖新传媒在 2008 年 5 月份对合肥 阜阳 巢湖等区域市场的读者进行了一次调查 本次调查以采用问卷调 查的方式 共回收有效问卷 340 份 经过对问卷的相关数据分析处理后 安徽省图书消费 市场呈现以下特点 从消费者年龄调查分布图来看 主要消费群是从消费者年龄调查分布图来看 主要消费群是 25 3525 35 岁之间 其次是岁之间 其次是 36 4536 45 岁之间与岁之间与 18 2418 24 岁之间 因此在做营销活动时 应把这三个消费群锁定为我们的主要目标客户 岁之间 因此在做营销活动时 应把这三个消费群锁定为我们的主要目标客户 从消费者职业分配图来看 一般图书的主要目标市场是企业单位人员 从消费者职业分配图来看 一般图书的主要目标市场是企业单位人员 从影响图书购买的各种因素分析来看 对于书店经营而言 书城商业运作模式具有较从影响图书购买的各种因素分析来看 对于书店经营而言 书城商业运作模式具有较 大的优越性 它能够较好的满足客户需求 大的优越性 它能够较好的满足客户需求 因素因素非常重要非常重要比较重要比较重要合计合计 图书品种多少 53 37 90 书店的舒适环境 43 43 86 选购后立即取书 40 46 86 搜索图书的方便性 39 45 84 交通及地理位置 39 42 81 可用较安全的付款方式 41 40 81 新书推荐等购书信息 29 48 77 服务人员协助指导 35 41 76 退换货容易程度 31 44 75 书店的知名度 36 36 72 书的价格 32 39 71 促销活动比较多 22 34 56 营业时间 16 36 52 书的包装美观程度 15 36 51 习惯在某个书店买书 14 35 49 额外需求满足 9 21 30 从以上分析来看 首先 以首先 以 非常重要和比较重要非常重要和比较重要 的合计百分比为基准进行分析 的合计百分比为基准进行分析 最重要的因素依次是 图书品种的多少 书店的舒适程度 选购后立即取书 搜 索图书的方便程度 交通及地理位置 较安全的付款方式 合计百分比在 80 以 上 其次重要的是 新书推荐等购买信息 服务人员的协助指导 退换货的容易程度 书店的知名度 书的价格 合计百分比在 70 80 其次 以其次 以 非常重要非常重要 的百分比为基准进行分析 的百分比为基准进行分析 最重要的因素依次是 图书品种的多少 书店的舒适程度 可用较安全的付款方 式 选购后立即取书 搜索图书的方便性 交通及地理位置 百分比在 39 以上 其次重要的是 书店的知名度 服务人员协助指导 书的价格 退换货容易程度 新书推荐等购书信息 百分比在 29 38 由以上的分析可以看出 由以上的分析可以看出 最关键的是 书店的定位 规模 选址 服务模式 最关键的是 书店的定位 规模 选址 服务模式 其次是 书店的管理 服务 营销策略 其次是 书店的管理 服务 营销策略 结论 对于书店经营而言 书城商业运作模式具有较大的优越性 它能够较好的满足结论 对于书店经营而言 书城商业运作模式具有较大的优越性 它能够较好的满足 客户需求 客户需求 从安徽图书市场消费者对图书品种偏好分析来看 文学类 教育类和医疗保健类市场从安徽图书市场消费者对图书品种偏好分析来看 文学类 教育类和医疗保健类市场 需求较突出 需求较突出 参考 书籍 计算 机书 籍 童话 名著 休闲 旅游 类 医疗 保健 文学 类 心理 类 财经 管理 类 教育 类 语言 类 其它 15 19 17 15 31 43 8 17 30 9 19 从消费者对图书以外文化产品的需求分析来看 文具用品 音像制品 体育用品和数从消费者对图书以外文化产品的需求分析来看 文具用品 音像制品 体育用品和数 码用品在业态创新和多元化方面有较好的发展前景 码用品在业态创新和多元化方面有较好的发展前景 运动服文具用品复读机眼镜数码相机体育用品手机音像制品其它 16 48 11 12 21 34 15 42 6 从对图书以外商品的价位认知分析 商品定位应以中等价为主 这也符合文化产品从对图书以外商品的价位认知分析 商品定位应以中等价为主 这也符合文化产品 大众化市场的定位特点 大众化市场的定位特点 高价位中等价位低价位说不清 4 67 13 16 从网上购书影响因素分析来看 我们发现消费者对网上购物这种时尚的消费模式仍然从网上购书影响因素分析来看 我们发现消费者对网上购物这种时尚的消费模式仍然 存在不小的疑惑 但是 随着网络的不断普及以及人们消费观念的不断转变 网上书存在不小的疑惑 但是 随着网络的不断普及以及人们消费观念的不断转变 网上书 店的自身优势也越发明显 店的自身优势也越发明显 在调查中 我们发现消费者对网上购物这种时尚的消费模式仍然存在不小的疑惑或者 不满 其中最大的担心主要表现在 付款的安全性 对书籍的了解不够全面 难以退货 书籍可能破损等 因此 如果这些问题不能够得到实质性的解决 对于网络书店来说 要 想占有较大市场份额尚不可能 但是 随着网络的不断普及以及人们消费观念的不断转变 网上书店的自身优势也越发明显 其主要优势体现在 搜索方便 价格低 品种多 送货 服务等 而且根据有关机构的研究发现 网络书店在一般图书市场份额方面不断增加 仅 当当网 2007 年销售增长率高达 180 1 1 41 1 4 小结小结 安徽省人均可支配收入按两位数的比例在不断增加 用于文化娱乐方面的消费 包括 文化办公用品 体育娱乐用品等 也以两位数的比例上升 在校人数方面 高等教育 职业教育以及普通高中的人数不断增加 小学和普通初中 人数呈下降趋势 在 十一五 规划中 安徽省将以高等职教为龙头 中等职教为重点 学校教育与职 业培训并举 行业 企业和社会各方面力量共同举办职业教育的现代职业教育体系 安徽省在 十一五 规划中将全部免除城乡义务教育阶段学生的学杂费 继续对农村 贫困家庭学生免费提供教科书 并补助贫困寄宿生生活费 安徽省将充分利用社会资源 多渠道多形式大力发展幼儿教育 积极发展特殊教育 提高残疾儿童义务教育水平 中青年将是一般图书消费的主要目标群体 书城商业运作模式具有较大的优越性 能够较佳的满足客户需求 文学类 教育类和医疗保健类市场需求较突出 从消费者对图书以外文化产品的需求分析来看 文具用品 音像制品 体育用品和数 码用品在业态创新和多元化方面有较好的发展前景 虽然网上购书还没有成为主流 但是随着网络的不断普及以及人们消费观念的不断转 变 网上书店优势将越发明显 1 21 2 行业竞争结构分析行业竞争结构分析 1 2 11 2 1 消费者分析消费者分析 关注图书品种而非书店品牌关注图书品种而非书店品牌 消费者在购买图书时更加看重图书的品种而非书店的品牌 有着 60 多年悠久历史的新 华书店并不能因为自身的品牌优势在图书经营方面带来太多的便利 当民营书店等竞争对 手在图书品种 经营方式等方面更有吸引力的时候 读者因为转化成本基本为零会毫不犹 豫地转向对方 因此 丰富且适销的品种将成为图书发行企业构筑竞争优势的有力武器 数字化阅读已经超过图书阅读数字化阅读已经超过图书阅读 网络阅读方便 拷贝方便 查阅方便 代价很低 已经成为人们纷纷选择的对象 第 五次国民阅读调查显示 在文字媒体中 互联网阅读率为 36 5 排第三位 比 2005 年提 高 8 7 图书阅读率为 34 7 比 2005 年降低了 14 因此 随着数字化阅读逐渐成为主 流 人们对图书的消费需求将成一个缓慢的增长甚至下降趋势 文化消费需求逐渐提升文化消费需求逐渐提升 根据国际经验 人均 GDP 在 1000 美元以内 人们主要关心的是基本物质消费需求的满 足 人均 GDP 在 1000 美元 3000 美元之间 人们消费需求进入物质消费需求与精神文 化消费需求并重的时期 人均 GDP 超过 3000 美元以后 人们的物质消费需求增长将逐步趋 缓 精神文化消费需求逐步占据主导位置 2006 年 我国人均 GDP 已超过 2000 美元 我 国城市地区和一些东部地区 人均 GDP 就有许多超过 3000 美元的 目前 我国居民进入了 物质需求和精神需求并重的新时期 精神文化消费需求将呈迅速增长的趋势 对图书的议价能力在逐步增强对图书的议价能力在逐步增强 随着图书市场的不断成熟 图书消费者已不再热衷于老品牌 他们需要多元化和优质 化的服务 图书消费者的转换成本几乎为零 因此其讨价还价的能力明显偏高 图书买方 市场的形成 削弱了书店的盈利能力 1 2 21 2 2 竞争对手分析竞争对手分析 我国图书发行业已基本走出管制垄断阶段 进入了有限竞争阶段 随着读者群的进一 步成熟和民营 外资竞争者的加入 图书发行业将进入充分竞争阶段 必将掀起并购狂潮 向更为成熟的行业充分竞争阶段演进 目前 对于皖新传媒来说现有对手主要来自于民营 书店 网络书店等 民营书店民营书店 图书发行行业相对来说是一个低壁垒的行业 进入门槛相对来说比较低 因此 无论 是哪个区域市场 均能看到大量的各种规模书店存在 安徽省也不例外 虽然区域市场内 竞争短兵相接 但大规模 高层次的实质竞争还未真正到来 一方面是新华书店这一国内 图书市场主板块的改制工作尚处于试点阶段 还不是完全的市场主体 另一方面是区域壁 垒还未实质性打破 没有形成大市场竞争格局 此外 民营书店虽然很活跃 但实际市场 份额和规模还不足以与新华书店抗衡 同样 外资由于对国内政策及策略的考虑 尚未大 规模进入 虽然市场上并没有真正的竞争对手 但是由于民营书店利用自身独特的优势 并通过 精耕细作 在一定程度上还是构成了较大的威胁 而且由于民营书店的数量庞大 从总量 上来说 应该是一个强劲的对手 民营书店竞争能力分析民营书店竞争能力分析 优势优势 市场敏感度高 能够迅速把握市场流行的品种 灵活的促销手段 低价 无孔不入的公关 较强的敬业精神 大部分民营书店是经营者个人所有 能够将更多的心 思放在书店经营上 营业时间长 相当一部分书店远远超过 12 小时 劳动强度大 一般情况下一个员工的工作量是新华书店系统的三倍以上 用人制度 分配制度等方面实行市场化运转模式 相对而言人工成本和 管理成本较低 工资低 员工工资远远低于新华书店正式员工 目前新华书店一线 营业员 正式员工 的工资是合同工的三倍以上 而民营书店员工 的工资甚至比新华书店合同工的还要低 福利少 不需要承担过多的员工福利 最多给员工缴纳最基本的社 保 甚至相当企业根本不存在这部分开支 管理成本低 一般民营书店在店面布置 水费 电费等方面尽可能 予以节约 因此 这方面的开支远远低于新华书店 经营手段灵活 往往不受政策 法规的监管 部分书商出售盗版书籍 进货时经常通过现金方式付款 能够获得较低折扣 劣势劣势 一般民营书店的规模小 如营业面积小 网点少等 使得其发展空间 经营品种均受到一定程度的制约 经营品种偏重于教辅 而社科等其它图书品种不足 相当一部分民营书店的店面为租赁形式 随着近些年房租费不断上涨 利润空间不断缩小 经营压力越来越大 实力较弱 抗风险能力较差 往往为单个网点经营 没有完备的销售网络 无法形成规模效应 品牌知名度较低 无论是政府方面 还是供应商方面 无法获得良好的 支持 如 供应商提供的结算周期不如皖新传媒 多数情况下都是现款 交易 由于员工的工资福利不太理想 而且员工的职业发展空间有限 不利于 吸引人才 也不利于树立员工的归属感 因此 员工的流失率相对来说 比较高 民营书店营业环境不太理想 不太有利于吸引客流 由于业务能力 信息分析工具等原因 对一般图书的市场需求把握并不 十分到位 网络书店网络书店 随着网络经济的发展 新的图书发行模式 网络发行应运而生 不少出版社 传统 书店纷纷加快了图书发行的网络化进程 更值得关注的是 网上书店的出现 开创了一个 全新的图书发行渠道 突破了传统的图书批发零售模式 网上书店优劣势分析及对策网上书店优劣势分析及对策 优势优势 提供丰富的图书品种 可以让带有明确购书目的的读者迅速查找自己需要购买的图书 一般情况下能够打折 价格低 送货上门 中间环节少 经营成本低 劣势劣势 提供的图书内容信息不全面 不能满足读者对图书信息获取的需求 读者对图书付款方式的安全性有一定担忧 由于物流体系不健全 图书配送的一般周期相对来说比较长 对于急 需资料的读者来说 存在不方便之处 一般情况下 图书配送的费用需要而外支付 消费者实际支出可能会 大于直接在实体书店购买的成本 根据前期针对合肥 巢湖 蚌埠等城市的消费者进行的调查了解到 目前消费者在网 上购买图书的比例仅为 19 因此 网络书店对于实体书店来说暂时尚未构成明显的威胁 在调查中 我们发现消费者对网上购物这种时尚的消费模式仍然存在不小的疑惑或者 不满 其中的最大担心主要表现在 付款的安全性 对书籍的了解不够全面 难以退货 书籍可能破损等 因此 如果这些问题不能够得到实质性的解决 对于网络书店来说 要 想完全取代实体书店尚不可能 但是 随着网络的不断普及以及人们消费观念的不断转变 网上书店的自身优势也越 发明显 其主要优势如下图所示 搜索方便 价格低 品种多 送货服务等 而且根据有 关机构的研究发现 网络书店在一般图书市场份额方面不断增加 仅当当网 2007 年销售增 长率高达 180 1 2 31 2 3 供应商分析供应商分析 供应商竞争力量的强弱 主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重 要性 供应商的威胁手段一是提高供应价格 二是降低相应产品或服务的质量 从而使下 游行业利润下降 对于皖新传媒来说 图书出版社便是其供应商 图书出版社通过提高价 格或降低产品质量来讨价还价的能力是有限的 出版社优劣势分析出版社优劣势分析 皖新传媒 优势 图书的内在属性和特点 如新品种多 没有试销期 决定了主要采取代销 可退货 的形式 新华书店不用为卖不动的图书承担责任 目前全国每年的新书有十多万种 而图书的上架周期又很短 加上网络使 图书发行折扣变得十分透明 新华书店销售新书时选择余地大 除教材外 大部分图书并非决定新华书店生存命运的关键产品 无法给新 华书店的销售行为制造高昂的转换成本 相反 却是图书出版社面临着货 款回款难 退货频繁 库存积压的严重问题 行业性的 30 退货率和超过 半年的平均账期便是明证 可以说 新华书店在与图书出版社的角力中是 占上风的 皖新传媒现在已经实现集团的统一采购 对于各个子分公司来说 并不直 接面对供应商 仅仅只需将需要的图书品种提供给连锁公司 由其统一购 买 因此 讨价还价的能力相对于竞争对手来说还是就有较明显的优势 由于皖新传媒在安徽省区域市场占有较大市场份额 相对于一般的竞争随 手来说在货源供应 价格折扣 赊销账期等方面能够给予一定的倾斜 出版社优 势 随着数字出版逐渐出现以及消费者消费方式 消费习惯的改变 供应商利 用新兴技术跳开中间渠道而直接面向最终消费者 对图书发行将产生较大 影响 对现款交易的书店给予的折扣率较高 但新华书店一般采取寄销方式 得 到的折扣率自然就低 某种程度上 使得新华书店在竞争中缺乏明显价格 优势 策略 皖新传媒可以通过以下几方面提高销售能力以弥补价格优势的不足 缩短结算周期 扩大包销份额 提高销售管理力度 如优化图书品种 增加服务内涵 营造舒适卖场环 境 加大营销策划力度 加强企业形象建设 扩大社会影响力 加强信息分析功能 成为出版社与读者之间的信息桥梁 现款买断畅销书 1 2 41 2 4 潜在进入者分析潜在进入者分析 随着人们的文化消费水平的不断提高 对图书等文化产品的需求也将不断增加 同时 图书发行行业是一个低壁垒的行业 进入门槛相对来说比较低 因此 对于图书发行行业 来说 潜在的进入者主要包括伺机进入的业外资本 其它省市新华发行集团 外资 民营 资本等 邮政系统等 伺机进入的业外资本伺机进入的业外资本 伺机进入合肥市的业外资本主要包括外资 其它省份的新华发行集团以及民营资本 由于目前合肥市的整个文化消费水平相对于发达地区来说比较低 而且现有的皖新传媒在 当地具有较高的知名度和竞争实力 因此 大部分的业外资本尚属于观望的状态 没有实 质性的举动 随着合肥市经济水平的不断提高以及人们消费水平的增长 这些潜在进入者 很有可能在某种情况下以某种特定的方式 如并购 合资 合作 独资等 进入 邮政系统邮政系统 随着图书发行向外部资本逐步放开特别是教材发行的逐步市场化 像那些具有完备的 网络的竞争者尤其是邮政系统 正在蠢蠢欲动 邮政系统在安徽省具有庞大的网络 分布 于城区 农村的各个角落 根据有关资料统计 安徽省共有各类出版物发行网点总数 5598 个 其中新华书店网点 507 个 而邮政系统网点则多达 1217 个 自电信与邮政分家以后 安徽邮政系统需要寻求新的经济利润增长点 它们利用自成体系 完备的储运 投递网络 优势和较强的发行能力可以进行迅速扩张 一旦邮政系统涉足图书发行特别是教材发行 将很快形成规模优势 而且由于有着邮政这一主业的支撑 不仅经营成本较低 而且具有 较强的价格优势 因此 这种潜在的竞争者将对于皖新传媒来说 将是一个强大的威胁 1 2 51 2 5 替代品分析替代品分析 参见参见 安徽新华传媒股份有限公司战略梳理报告安徽新华传媒股份有限公司战略梳理报告 1 2 61 2 6 小结小结 消费者消费者 关注图书品种而非书店品牌 数字化阅读已经超过图书阅读 文化消费需求逐渐提升 对图书的议价能力在逐步增强 竞争对手竞争对手 目前主要对手是民营书店和网上书店 民营书店利用自身独特优势 通过精耕细作 在一定程度上还是构成了较大的威 胁 网络书店对于实体书店来说暂时尚未构成明显的威胁 网上书店的优势如 搜索方便 价格低 品种多 送货服务等已经显现的越来越 明显 而且根据有关机构的研究发现 网络书店在一般图书市场份额方面不断增 加 供应商供应商 随着数字出版等新兴技术不断成熟 以及消费者消费方式 消费习惯改变 供应 商利用新兴技术跳开中间渠道而直接面向最终消费者 对图书发行将产生较大影 响 大部分图书并非决定书店生存命运的关键产品 无法给书店的销售行为制造高昂 的转换成本 相反 却是图书出版社面临着货款回款难 退货频繁 库存积压的 严重问题 可以说 新华书店在与图书出版社的角力中是占上风 潜在进入者潜在进入者 图书发行行业相对来说是一个低壁垒行业 进入门槛相对较低 随着人们文化消 费水平的不断提高 对图书等文化产品需求也将不断增加 伺机进入者可能将增 多 潜在的进入者主要包括伺机进入的业外资本 其它省市新华发行集团 外资 民 营资本等 邮政系统等 其中邮政系统构成的威胁 尤其在教材发行方面 最大 替代品替代品 图书需求属于精神文化需求范畴 需求弹性较大 读者需求有较强的隐蔽性 如 果图书质量不理想 读者不需花费代价就能够转移到消费其他产品上去 网络催生浅层阅读 从某种程度上消费者一般情况下是在进行浅层次阅读 只有 当学习和工作需要时才能深入阅读 从研读 品味 深度学术思想研究来说 纸质媒体是最能够传达细致入微的情感 和深刻思想的一种工具 因此 网络阅读不应该也不会完全取代纸质的出版物 第二部分第二部分 内部条件分析内部条件分析 内部条件分析主要指对渠道终端在业务表现 运营能力 资源状况等三方面进行优劣 势评估 2 12 1 卖场主业的业务表现卖场主业的业务表现 对于卖场主业的业务表现 我们主要从一般图书的市场占有率和卖场的盈利能力两个方 面进行分析 2 1 12 1 1 一般图书的市场竞争力一般图书的市场竞争力 自从 2005 年实现图书卖场连锁以来 一般图书销售的增长率保持在 20 30 2007 年 一般图书全年实现销售 2 47 亿元 比 2006 年的 1 8 亿元增长 37 而根据中国新闻出版 统计资料 同期我国图书净销售的复合增长率约在 6 8 之间 目前 安徽市场一般图书的销售总额据估计在 4 5 个亿左右 主要指正版图书 根 据这样的估计 皖新传媒在安徽市场的市场占有率大约在 40 50 之间 通过以上数据我们可以看出 皖新传媒在一般图书 正版图书 的市场竞争方面 拥通过以上数据我们可以看出 皖新传媒在一般图书 正版图书 的市场竞争方面 拥 有较强的竞争优势 且优势呈进一步扩大趋势 从某种意义上讲 安徽一般图书销售市场有较强的竞争优势 且优势呈进一步扩大趋势 从某种意义上讲 安徽一般图书销售市场 上 皖新传媒作为市场领导者 呈现一枝独秀局面 上 皖新传媒作为市场领导者 呈现一枝独秀局面 原因分析 原因分析 良好的地理位置良好的地理位置 充足的资金支持 来自于教材发行的利润支持 充足的资金支持 来自于教材发行的利润支持 较大的较大的 营业面积营业面积 自有的 自有的卖场产权 覆盖全省的网络卖场产权 覆盖全省的网络 集团的信誉 品牌的支撑 等等 集团的信誉 品牌的支撑 等等 资料来源 访谈记录和客户提供的资料 资料来源 访谈记录和客户提供的资料 2 1 22 1 2 卖场的盈利能力卖场的盈利能力 一般图书的销售毛利在 20 30 左右 从销售毛利来看从销售毛利来看 一般图书具有较强的盈利空间 但是 由于图书经营的特性以及新华书店所承担的社会责任等因素的影响 在坪效方面与 零售企业相比明显处于劣势 在调查卖场盈利能力的过程中 只有为数几个卖场处于盈利 状态 其余的卖场在一般图书业务板块都处于亏损状态 根据统计 2007 年全省图书卖场 亏损在 3000 万以上 总的来看 图书卖场的整体盈利能力相对较弱 卖场主业大而不强 管理能力较弱 总的来看 图书卖场的整体盈利能力相对较弱 卖场主业大而不强 管理能力较弱 投资回报率不高 现有的市场优势建立在资源不断投入的前提下 投资回报率不高 现有的市场优势建立在资源不断投入的前提下 原因分析 重教材 教辅 对一般图书的重视不够 人力成本居高不下 集团采购 原因分析 重教材 教辅 对一般图书的重视不够 人力成本居高不下 集团采购 分区销售的规模效应尚未充分发挥 图书总汇分区销售的规模效应尚未充分发挥 图书总汇 不同等级不同等级 功能无 营销意识不强 能力不功能无 营销意识不强 能力不 足 足 2 22 2 卖场主业的运营能力分析卖场主业的运营能力分析 关于卖场主业的运营能力 我们主要从卖场主业的内部价值链进行分析 2 2 12 2 1 营销管理分析营销管理分析 卖场主业最大的特点是要直接面对市场 直接面对客户需求 直接面对市场竞争对手 的竞争 如何有效抓住客户需求 提高客户的满意率和忠诚度 如何通过业态创新提高服 务价值和降低运营成本 这些都离不开营销 它是卖场主业运作的 灵魂 因此 要想在 市场竞争中获取胜 必须重视卖场主业的营销管理 提高卖场主业的营销能力 营销意识方面 营销意识方面 卖场主业整体的市场意识和危机意识还较薄弱 管理者应对复杂形势 的能力不强 员工计划经济体制下的 等 靠 要 思想依然存在 经营机制不灵活 营 销能力不强 总体上看 市场竞争动力不足 对创新经营机制 强化市场营销缺乏主动性 参与市场竞争特别是在应对不规范市场条件下的竞争缺少解决的办法 营销职能方面 营销职能方面 卖场主业的营销职能主要赋予连锁子公司 连锁子公司的客户服务中 心承担着卖场主业范围内的营销 各个子公司则承担经营区域内的日常营销活动 但是在 组织架构上 连锁子公司与区域子公司二者属于独立运作的子公司 尽管连锁子公司拥有 对区域子公司的业务指导 但对区域子公司的日常业务运作没有管理权 同时二者之间缺 乏制度和流程来规范彼此之间的管理关系 因此 从整体运营状况来看 连锁公司对卖场 运作的营销支持功能并没有真正发挥出来 运作情况方面 运作情况方面 从实际运行情况来看 由于专业人才缺乏 重视程度不够等原因 整 个卖场主业的营销管理仅停留在促销层面 日常工作也只是诸如作家签名售书 节日统一 降价 不定期图书节等促销活动 资料来源 访谈记录和客户提供资料 资料来源 访谈记录和客户提供资料 简评 简评 总体上来看 营销意识不强 营销功能没有得到应有发挥 2 2 22 2 2 采购管理分析采购管理分析 对于图书批发 零售企业而言 采购管理显得异常重要 它涉及到以下几个方面 第 一 采购的品种是否符合市场需求 能否满足市场需求 会不会形成产品滞压及超标准退 货 从某种意义上讲 它直接决定着企业的经营状况 从经营管理上讲 我们是不是在做从经营管理上讲 我们是不是在做 正确的事 正确的事 第二 采购的及时性 我们能不能及时满足客户需求 为客户提供更好的服务 从经营管理上讲 我们是不是在正确的做事 从经营管理上讲 我们是不是在正确的做事 第三 采购从企业供应链管理的角度讲 它 是企业运营内部价值链第一个价值环节 它涉及到图书批发 零售中的成本环节 采购成 本和库存成本 从成本管理角度讲 它直接影响着网点主业的盈利状况 对于网点主业的采购管理 我们从以下几个角度进行分析 第一 采购与营销的关系 营销部门是不是对采购行为和采购品种具有指导 约束功能 从而提高采购的效率 第二 采购成本管理 第三 供应商的管理 第四 有没有好的采购计划和采购规划 从访谈中了解 网点主业在采购方面 在连锁子公司层面已经实现了一般图书的统一 采购 但在采购品种和采购策略方面对市场信息不够敏感 营销策略方面对其指导意义不 强 此外 网点中非图书产品的采购一部分归新龙图 一部分自行采购和管理 在供应商 管理方面和采购成本管理方面需要加强 总而言之 卖场主业的采购管理能力有待提高 以适应快节奏的市场需求和低成本的 竞争压力 目前书店连锁存在的问题主要有二 一是成长期的困惑 由于连锁书店尚处于成长期 规模相应还没有得到真正体现 因此 在部分品种的采购谈判中并不具备较强优势 二是 总部尚不具备对整个区域市场以及各个网点市场动态的分析能力 无法根据市场需求及时 组织货源 而各个网点也没有对市场动态及时进行科学分析 双方仅是凭经验 局部信息 等判断供需 此外 目前配送体系还不能完全符合基层门店需求 总部对于商品的在库 在途控制一定程度上是事后反馈 在某种程度上也造成了连锁成本的加大 2 2 32 2 3 库存管理分析库存管理分析 库存管理是卖场主业供应链管理的第二个价值环节 它直接决定着供应链的运作效率 和库存的管理成本 但是 网点主业在这方面运作的不如人意 在管理方面 第一 运作流程不规范 环节过多 运作效率低 第二 信息化管理滞 后 储运管理与信息系统不同步 许多操作仍是手工操作 使库存管理在整个供应链上与 上下游协作不通畅 目前已成为卖场主业连锁管理的一个瓶颈 在人员方面 专业人才缺乏 人员的素质和知识结构跟不上现代供应链管理的要求 从以上分析来看 目前库存管理还不能符合连锁发展的需求 成为卖场主业供应链管从以上分析来看 目前库存管理还不能符合连锁发展的需求 成为卖场主业供应链管 理上的一个瓶颈 理上的一个瓶颈 2 2 42 2 4 物流配送管理分析物流配送管理分析 物流配送管理方面 是网点主业供应链管理的第三个价值环节 物流配送管理主要考 虑两个方面 第一 配送的及时性 第二 配送的成本管理 在物流配送体系设计方面 主要考虑的是 仓库的选址和配送区域半经 在这方面 由于目前物流配送体系主要以图 书配送为主 业态创新仍属于初级阶段 基本上能够满足要求 在以后的物流配送管理方面 可以考虑以下几个方面 第一 借用第三方物流 第二 以区域子公司为主建立区域仓库 形成区域配送系统 第三 把供应商的物流配送系统纳 入网点主业的物流配送系统 2 2 52 2 5 终端销售管理分析终端销售管理分析 网点主业的终端销售是网点主业供应链管理的最后一个价值环节 它一个主要特点是 直接面对客户 客户对公司产品价值的认知和对企业品牌的认知主要来自于终端的销售和 服务 网点主业的所有运营价值增值需要通过终端的产品销售来实现 因此从营销管理的 角度而言 这个环节是重中之重 从连锁管理的规模效益来讲 销售终端的管理也是连锁管理的重中之重 销售终端的管理主要从以下几个角度来进行分析 第一 终端市场定位问题 销售终端所覆盖的区域市场的需求特点是什么 它主要的 目标消费群是什么 他们的需求特点和购买方式是什么 需要通过什么样的产品组合和服 务 以及什么样的销售方式去满足客户需求 提高销售额 提高坪效 从而突破盈亏平衡 点 第二 市场营销和品牌管理问题 主要涉及终端的促销 大客户管理 店面营销等 此外 涉及如何加强企业品牌 产品品牌的建设 提高客户对企业品牌的认知度和忠诚度 第三 规范化运作和标准化管理问题 涉及到终端卖场如何通过产品合理化布局 业 务流程的规范化管理和标准化运作 提高运作效率 第四 人力资源规范化管理 一方面 加强人员的培养 另一方面 建立科学的绩效 管理模式和薪酬激励机制 对于网点主业销售终端的管理现状 第一 图书连锁组织层次过多 各层次之间定位不明确 终端管理标准化不够 尤其 管理规范性和正规性缺乏 更多的是一种 八仙过海 各显其能 的人治状态 第二 缺乏可复制的卖场规范管理模式 缺乏相应的管理人才 第三 总部集权不够 在总部层面的组织结构上 既缺乏相应的组织功能设计 也没 有相应的组织部门设计 实际上许多重要的职责在组织结构和功能设计上没有被明确化 更多的是通过个性化授权给某个子公司或某个部门 甚至某人 由于缺乏规范化的制度化 和流程化设计 执行力度较弱 这些功能实际上被弱化或者说缺乏效率 高成本的运行着 对于销售终端管理而言 在许多方面不能得到有效的支持 从以上分析可知 终端销售的管理状态有待改善 目前 首先要从卖场连锁管理的规从以上分析可知 终端销售的管理状态有待改善 目前 首先要从卖场连锁管理的规 范化做起 范化做起 2 32 3 卖场主业的资源分析卖场主业的资源分析 2 3 12 3 1 财力资源财力资源 集团规模处于行业前列集团规模处于行业前列 财务状况良好财务状况良好 资金实力雄厚资金实力雄厚 规模成长规模成长 2007 年实现销售码洋 45 4 亿元 实现销售净收入 34 05 亿元 实现利润 2 25 亿元 资产总额 29 6 亿元 与 2003 年公司实行管理体制改革前相比分别增长 72 17 67 90 184 81 88 66 行业地位行业地位 2008 年 新华发行入围 全国文化集团 30 强 位居出版发行类第六位 公司连续三年进入中国服务业 500 强 位次由 2005 年的 第 247 位跃升到 2007 年的 208 位 资产状况资产状况 2007 年资产总额 233586 95 万元 负债总额 86998 91 万元 资产负债率 37 24 低于国际公认的资产负债率 比去年同期减少了 1 43 个百分点 这说明集团公司 长期偿债能力有所增强 集团财务风险相对减少 简评简评 资产负债率低 现金流充沛对于皖新传媒来说财务风险相对较少 长期偿债能力资产负债率低 现金流充沛对于皖新传媒来说财务风险相对较少 长期偿债能力 较强 但是 另一方面 说明理财存在一定问题 未能充分利用财务杠杆较强 但是 另一方面 说明理财存在一定问题 未能充分利用财务杠杆 资金利用率较低资金利用率较低 说明说明 资产负债率越高 客户借债资金在全部资金中所的条件下 股东的投资收益率就 越高 对股东有利 说明经营有方 善用借债 但是 比率越高 借债越多 偿债能力就 越差 财务风险就越大 而负债比率越低 说明客户在偿债时存在着资金缓冲 因此 资 产负债率也要保持适当水平 一般说来 低于50 的资产负债率比较好 所有者 股东 权 益比率与资产负债率之和等于1 所有者 股东 权益比率越大 资产负债比率越小 财务风 险就越小 利息保障倍数如果比率低于1 说明客户经营所得还不足以偿付借债利息 因此 该比率至少应大于1 比率越高 说明按时按量支付利息就越有保障 2 3 22 3 2 人力资源人力资源 拥有一支经验丰富的图书发行队伍 拥有一支经验丰富的图书发行队伍 目前人力资源状况不能完全满足新时期发展的需求 目前人力资源状况不能完全满足新时期发展的需求 人才结构亟待改善人才结构亟待改善 员工素质有待提高 员工素质有待提高 人员状况人员状况 集团内有经验丰富的图书发行队伍 全省从事发行和管理工作的人员达 4000 多人 从人员素质来看 其中文化程度大专以上的人员占 23 中级以上职称人员占 8 具有 5 年以上发行经验的人员占 92 具有丰富的从业经验 资料来源资料来源 发展战略发展战略 规划 规划 20052005 20102010 经营管理人员经营管理人员 经营管理队伍有待优化 从集团整体范围看 经营管理队伍业务素质 整体意识 协作精神有待加强 专业人才方面专业人才方面 专业队伍的建设滞后 营销 财务 信息等专业技术人才的匮乏已制 约集团的发展 员工业务素质方面员工业务素质方面 员工业务素质有待提高 由于长期受政策保护 缺乏参与市场竞 争的意识和能力 服务水平离市场需求差距较大 没有系统全面的市场竞争策略 经营管理 人员缺乏系统的知识体系 缺乏理论基础 一般员工缺乏市场意识 危机感及参与市场竞 争 资料来源 访谈记录和客户提供资料 资料来源 访谈记录和客户提供资料 简评 简评 国有企业人事管理方面存在内部 安置型 进人 人员淘汰机制不健全等特点 一方面使得集团人力成本较高 另一方面 人才结构的调整受到较大的制约 目前 人才 结构不能满足集团在向代市场经济条件下快速发展的需求 三项制度改革刻不容缓 2 3 32 3 3 实物资源实物资源 拥有新华书店在安徽省区域完整的渠道和终端销售网络资源 拥有新华书店在安徽省区域完整的渠道和终端销售网络资源 物流体系和信息平台已初步建立 物流体系和信息平台已初步建立 安徽省区域内 在渠道和终端方面占据绝对优势 安徽省区域内 在渠道和终端方面占据绝对优势 城市网点 城市网点 集团现已拥有不同规模的 507 处自有发行网点和 5 万平方米物流配送中心 其中 1000 平方米以上的大中型图书城 12 个 为图书发行奠定了良好基础 这些覆盖全省 城乡的渠道 网点 形成了遍布全省 17 个省辖市及其县镇 乡 三级分销基础网络 对于 大部分竞争对手来说 在安徽区域市场 皖新传媒稳稳占据了渠道优势 此外 中心城市 网点一般处于黄金地段 且客流丰富 具有较高地产开发价值 人气指数较高 可开发资 源较多 农村网点 农村网点 2006 年安徽新华发行集团被国家商务部列为 万村千乡 市场工程试点单 位之后 以此为契机 集团采取 边启动 边规范 以点带面 整体推进 原则 整合改 造现有农村发行网点 通过资源有效配置和管理方式的创新 激活机制 扩大经营规模 积极服务于新农村建设 物流体系物流体系 公司现有的物流园 建筑面积近 5 5 万平方米 包括教材图书音像配送仓 库两座 办公综合楼一座及其他配套附属设施 整个物流系统在正式运营后 从业务 配 送 信息上对全省图书发行提供了强有力的支撑 为加快全省图书营销网点及连锁经营的 建设 缩短图书配送时间 提高对基层书店的服务质量都起到至关重要的作用 信息体系信息体系 通过信息化建设 公司在业务板块 财务板块建立了跨地区 跨部门贯通 上下游的整合实时信息的信息管理系统 为采购 销售 库存管理等提供全面信息支持 能不断满足现有业务扩张和新业务开发的需要 由于信息一体化平台正处于搭建和完善阶 段 目前各个板块的信息仍然不能共享 存在比较突出的 信息孤岛 现象 简评 总体而言 网点建设仍缺乏系统性 整体性 应有的网络协同效应没有得到充 分发挥 且固定资产闲置 没有充分利用等现象较多 同时 目前的网点主要分布市县中 心城区 随着城市建设的飞速发展 比如 城市新区布局的盲区 部分现有网点已不能满 足城镇居民对文化的需求 另一方面 终端布局不完善也无法承担公司长远规划的要求