小区推广-方法策略.doc

精品文档第一节 小区市场分析与特点一、 小区市场分析国家2020年小康目标的实现指标中，人均住房面积由现在的20平米增至30平米，城市化率从38%增到50%。目前，建设部提倡推行精装修住宅，这一做法已在上海推广试行，面对精装房，无论是地产商还是消费者，都将面对这一趋势的到来。未来房产、家装等行业将继续高速前进。作为房地产上下游关系最密切的装饰业与建材业也走向扩张化、高层化，而建材商家也开始纷纷瞄准与投入小区市场。市场的竞争主要集中在终端客户的竞争，我们必须在形象、产品、营销策略上同竞争对手形成差异化，因此我们必须“走出去（走出终端，走进消费者的生活），请进来（将消费者请进我们的终端）”。二、 小区市场的特点1、 客户比较集中，尤其是单位宿舍楼，可形成团购。2、 能直接面对消费者，最能反映我们的问题所在。3、 大部分业主不轻易上门推销的推销员，戒备心理强，但通过在小区有效的宣传造势，直接针对目标客户进行直销，是很好的销售方式。4、 宣传广告直接切入目标群体的生活。5、 利用好团购的各种优惠，引导客户做好品牌宣传，吸引客户其它小区的朋友加入团购的行列。6、 众多建材商家和家装公司也开始纷纷瞄准与投入小区市场（不少材料商、家装公司在一些大型楼盘小区租赁铺位区），整合各方资源进行联合推广，能起到“一石多鸟”效益。7、 直销：道格拉斯瓷砖在小区形成一定影响力的情况下，针对已掌握的业主信息，采用“一对一”的直销方式，上门投递道格拉斯瓷砖宣传资料或推介道格拉斯瓷砖产品。第二节 小区推广的硬件一、 物料和人员安排：小区推广流动帐篷1-2个、道格拉斯瓷砖导购2人、家装公司1人、桌子一张、椅子两把、展架三个、横幅1-2条、样品、贵宾卡、宣传资料。1、 人员安排（1）道格拉斯瓷砖导购2人；（2）家装公司1人2、 物料安排（1）小区推广流动帐篷1-2个；（2）桌子一张、椅子两把；（3）展架三个；（4）横幅1-2条；（5）样品；（6）贵宾卡； （7）饮用水，印有品牌Logo带水座太阳伞；（8）宣传资料。二、小区设点的场所，常有如下几种：1、 车库或门面2、 小区大门口或过道处3、 物业管理办公室4、 无固定或较好的设点场所三、 小区推广活动时间选择：周六、周日加大推广力度，除双休日外，平时推广可放在下班时间，其它推广日期可将重点放在房产楼盘做推广活动时，小区推广由区域经理及业务协同指导代理商组织实施。第三节 目标小区的选定“知已知彼”首先要明确小区的定位，消费群体的购买力，文化层次是否符合道格拉斯瓷砖品牌和产品的定位，是否适合道格拉斯瓷砖产品在此销售。只有掌握了当地小区的基本状况，才能有的放矢地开展小区市场推广工作。一、 目标小区的基本条件1、 小区楼盘均价一般在4000元/以上；2、 小区具有正装修客户或正准备装修的客户；3、 装修档次较高；4、 小区人均环保意识强，拥有一定经济基础。二、 目标客户资源1、 小区未装修或正装修的业主；2、 包工头；3、 已在公司建档或未在公司建档的装修公司或装饰游击队；4、 非陶瓷类有建材供应商；5、 同小区关系密切的新闻媒体；6、 小区楼盘开发商；7、 物业管理部；8、 销售代理（如售楼小姐）；9、 楼盘策划代理。第四节 小区推广流程图一、 小区推广流程图与装饰公司合作或其它非陶瓷类材料商合作小区调查与物管洽谈物管负责人掌握或传递全方位的小区及客户共同打造样板房共同进行活动可设点决定设点不可设点与相关公司合作场外设点人员直接拜访事前准备（人员物资等）进入场地安排、宣传物资摆放等）开始全面在该小区进行咨询、上门推介引导等活动详细了解该小区情况（咨询、调查）尽量掌握已办交房手续客户的名单从业主着手、全面了解装修情况加强对重点客户的跟踪成交跟踪、维护期望其向新友宣传、推介道格拉斯产品 （物业、业主、装修行业人士及相关人员） 有条件可做一次全方位 引起轰动效应的投放宣传 处理物业各人员、 小区相关人员的关系 建产业主 资料档案 （做出重点 业主资料表）二、 调查途径了解小区信息、情况可以通过以下途径：1、 直接进入小区调查了解（物业管理部）：2、 直接业主：3、 销售代理（如售楼小姐）4、 楼盘策划代理：5、 通过和介入的家装公司和装修队交谈、了解：6、 业内人士（如其它品牌、材料商人员）：7、 通过与建设单位或楼盘开发商：8、 通过传媒、资料进行了解：9、 其它相关人员。三、调查方式主要有四种方式：询问法、观察法、实验法、抽样法，适用于小区调查的，有询问法中的以下几种：1、 问卷调查：2、 面谈调查：3、 电话调查：4、 邮寄调查。四、小区调查的内容1、 住宅小区的调查是小区市场推广的基础性工作，只有掌握了当地住宅小区的基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作。2、 在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，先高档、有影响力、号召力和人气旺的小区，后到一般小区。然后根据每个小区的特点制定调查计划，包括时间、路线、联系人等。3、 调查的主要内容包括：小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等。4、 在调查结束后，根据收集的资料进行整理、比较、分析和筛选，将不同的小区进行分类，选择那些适合道格拉斯瓷砖产品的中高档定位的小区和那些在区域内有代表性、有影响力和号召力的小区作为重点，一方原面目标消费者集中，另一方面便于占领比较高的市场。在有限条件下，集中精力抓大放小，逐渐由点到面形成覆盖。五、 小区调查须克服的困难1、 交通：2、 物业管理是否严格：3、 调查人的专业性与能力：4、 被调查人的配合程度：5、 调查内容的真实性：6、 调查内容的实用性。第五节 小区推广策略整合利用小区资源，营建利益共同体，是道格拉期产品代理商切入房地产小区市场的核心策略，只有以利益共同体的形式保证长期合作，才能达到双赢、多赢的目的，在市场上取得最大的收益。一、 房产小区推广的四个环节房产小区推广的原则：提早进入、细节渗透。环节一、紧扣样板间：联合楼盘开发商与家装公司为样板间提供设计方案，为楼盘的样板房提供免费或折扣用砖，在样板间内尽量出现道格拉斯产品的LOGO等视觉元素，并且通过现场临时的促销员现场推荐、解答、发放资料，对消费者通过发放优惠卡，争夺小区客户；环节二、联合家装：在已开发成型或需要二次装修的小区做推广，与家装公司的设计师，开展现场设计咨询，或由知名设计师举办现代家装讲座，与此同时做一些产品特性的现场展示，直接渗透家装公司和终端消费者；环节三、抓住交楼的时机：为房地产开发商提供一些印有萨米雅光砖LOGO的小礼品，如道格拉斯瓷砖的瓷砖拼画，或精美的钥匙盒，或恭贺乔迁之喜的小吉祥品。环节四、联合地产商推广造势（政府、业内专家高层路线），房产楼盘的推广具有鲜明的阶段性，每个阶段都具有不同推广的主题，为避免单一的推广方式，我们可充分利用房产楼盘的社会资源，联合楼盘，做多样化的实效促销和推广活动。二、小区联合宣传推广的几大方式1、联合展示（与家装公司共同进驻小区）房地产行业逐渐取消毛胚房，采用全装修交房的形式，至使其与家装公司的合作进一步加强，同时对于样板间的设计与施工越发考究，所以房地产小区成为家装与建材供应商之间的一个重要关节。将我们道格拉斯瓷砖的终端形象延伸到小区楼盘、家装公司，扩大宣传的点和面，取得宣传效益的最大化。主要的几个侧重点有：小区售楼部、小区楼板间、家装公司产品展示区（特别是驻某个小区的家装公司），同时家装公司、小区楼盘的相关宣传物料也可在道格拉斯瓷砖专展厅展示。2、联合传播大型房地产小区楼盘,在小区楼盘形象宣传、媒介资源等方面具备整体实力和优势,在不同的阶段有不同的宣传主题,而陶瓷代理商的促销活动也相对频繁,可以结合家装公司与小区楼盘的宣传捆绑进行,借此发挥整合优势,增进与小区楼盘和家装公司公司的合作,单页、POP、其他广告媒介等捆绑上重点小区和家装合作伙伴的信息(在某某小区购房的客户到道格拉斯瓷砖专卖店选购道格拉斯瓷砖产品,可获得88折优惠,并可获得精美礼品一份).3、联合促销大型房地产小区楼盘,在小区楼盘形象宣传、媒介资源等方面具备整体实力和优势,在不同的阶段有不同的宣传主题,营造强大的声势.在开展促销时,可与小区楼盘与家装公司捆绑进行服务促销与价格促销.如开展买房送道格拉斯瓷砖产品(可细分如阳台、厨房或客厅瓷砖)或送设计、买房送洁具(推荐合作的家装公司,保证设计和铺贴效果).4、联合推广目前房地产发展红红火火,而房地产开发推广的阶段性非常之明显,提早进入,细节渗透,利用地产开发商的资源,整合家装、其他相关行业的材料供应商,以房地产商开发楼盘为平台进行推广,如建材选购常识、家装咨询、社区广告宣传(如楼梯、电梯、会所、售楼部、社区公园)、小区推广,与房地产商联合推广各种主题活动,如进行捆绑销售(如买房送装修)、集团采购等销售模式.三、小区宣传的推广运作1、宣传策略在小区通过多元化、立体型的宣传来达到宣传拉动的效果,可有如下宣传方式:(1) 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡,这是较普通的方式,易操作;(2) 捐助制作门牌号码或楼层标志牌,这种方式在一些管理严格的高档社区难度大一些,要一对一的与物业管理处个别协商,效果较好;(3) 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟,这种方式物业管理处比较容易接受;(4) 挂宣传横幅,在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅、道格拉斯瓷砖太阳伞、标语或大幅喷绘等宣传画进行宣传和造势,这种宣传方式要与小区签订发布协议,可能还要交一定费用;(5) 小区展览厅或售楼处的陈列厅,有的装饰公司在小区有办公点,可陈列本公司产品;(6) 充分利用小区的电梯做公司的形象宣传或其它宣传等;(7) 小区现场宣传促销活动(小区推广的主要类型促销:讲座型、促销型、路演型、公益活动型、社区活动型).选择节假日,进行形式多样的宣传展示活动,这样可以与客户面对面的沟通,效果明显;(8) 小区宣传的内容: 公司及产品的简介和服务; 瓷砖洁具的选购,伪劣不达标产品对人体的危害; 样板图展示; 促销活动、POP等; 样品展示、样板房图片; 宣传产品资料; 免费赠送带有道格拉斯瓷砖的小礼品,如道格拉斯瓷砖笔、纸巾等; 对有意向的客户通过填写客户资料卡,派送小礼品及优惠卡.2、小区运作策略(1)选取重点小区独立设点宣传通过宏观的造势,为小区服务的上门推介、服务,创造一个良好的环境,同时辐射周边小区.设点小区条件; 先必须符合目标小区市场的条件; 在该小区的正装修客户数和正准备装修户数达50户以上; 设点费用应符合该小区标准,不能超高; 小区设点人员、物资费用及安排(附后).(2)通过和装饰公司合作开发小区通过独立设点宣传自由发挥的空间较大但成本较高,采用和家装公司的合作开发,资源、优势的互补,达到互惠互利的目的.合作方式: 通过各自的小区客户资源的集中整合,来达到节约人力、物力和财力及迅速进入和开发小区的目的; 通过和其它非陶瓷类材料商共同打造小区样板房的方式,以点带面,来辐射到整个小区; 各其它非陶瓷类材料商在小区通过共同搞活动的形式,来对小区客户进行影响; 符合小区设点条件的小区,与其它非陶瓷类材料商共同设点宣传的形式,来对小区客户进行宣传和引导.（3）通过在小区内制作样板房（样板房是小区推广的重点所在） 通过在小区先设立几套样板房，对整个小区能够起到很好的示范作用。榜样的力量是无穷的，消费者通过实际的装修效果来认识道格拉斯瓷砖品牌、感受道格拉斯瓷砖品质，同时也充分利用好这一宣传阵地，宣传道格拉斯瓷砖形象（如道格拉斯瓷砖产品标示牌、售楼小姐的讲解），这是最好的宣传方式。小区样板房的设计可充分利用装饰设计的资源，同时也可利用装饰公司的资源，切入一些我们尚没有开拓的其他小区。（4）每个月根据不同情况，在公司或是小区进行促销活动 几类主要的促销形态：讲座型、促销型、路演型、公益活动型、社区活动型。如为吸引人气扩大品牌知名度进行的路演活动，为促进直接销售的折扣、让利等促销型活动等，来支持和促进小区活动的开展。小区宣传推广是一种造势，但往往促进最后销售。在很大程度上由于有装饰公司的介入，通过装饰公司促进销售，就会事半功倍。由于装饰公司直接面对客户，掌握装修的在线信息，接受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力，因此必须围绕小区紧抓装饰公司，这样小区的宣传推广做起来，就顺利多了。3、服务策略在竞争日益激烈的情况下，服务越显重要，通过优质、细致、完整的服务来吸引、拉拢业主，有时甚至比品牌形象和产品质量更为重要。（1） 为顾客提供免费对厨卫（陶瓷）测量、设计、预算，另可派专业人士上门安装，在一般情况下收取铺砖费用（有时也可将铺砖作为一种增值服务）；（2） 为了增强客户对道格拉斯瓷砖的信任度，可与客户签订售后合同；（3） 设立直接售后服务热线，随时解答业主所提问题和及时满足其要求；（4） 可在星期六、日、节假日等人流量大的情况下，定时派车把客户接送到专卖店，进行了解与选购产品；（5） 小区客户比较集中，在一些有多期楼盘的小区中，可给前一期或几期的购砖客户免费定期打蜡，清理瓷砖，这时注意造势，或作为小区推广活动中的一个环节来进行，让客户从道格拉斯瓷砖所给予的无微不至的服务中，深刻领会到购买道格拉斯瓷砖产品的附加价值。从而使客户由心而发，向亲朋好友推荐道格拉斯瓷砖；（6） 免费设计、免费铺贴（与家装公司合作，享受此服务的客户必须设立一定的梯次）、在一定范围内免费送货作为一种服务和促俏的手法；（7） 其它方式：如某客户一次性全套购买道格拉斯瓷砖系列产品或一次性购买金额达到一万五以上，可免费为其送到家里，达二万元以上者，以后可享受免费送货一次等。四、联合展示终端视觉的延伸除了道格拉斯瓷砖的终端店铺之外，在与家装公司的合作过程中，终端展示有如下两方面的延伸：小区售楼部或小区其它地方陈列道格拉斯瓷砖提供的宣传资料、样板和展架；道格拉斯瓷砖展厅展示小区楼盘的宣传资料。针对这样新延伸的终端视觉，需要进行规范，从而达到整个品牌视觉的统一和延伸。1、 在小区售楼部里的有关道格拉斯瓷砖产品展示：（1） 展架、展具 卫生：保持清洁干净，无灰尘和污垢，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢。 摆放：按公司统一指定位置摆放，要注意展架安装牢固、安全，摆放平稳，按展架承受能力摆放适当重的物品。 标识和宣传品：标识无倾斜、脱落、褪色和破损，保持清洁、无污垢，宣传资料要完整，摆放醒目、整洁，拿取方便。（2） 展示商品 卫生：外观卫生，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢。 摆放：按指定位置、指定数量摆放整齐，无凌乱、不规则现象，同一版面同一型号的产品用同一色号。 功能：产品要无缺陷和破损，功能正常； 标签：无破损、陈旧，无涂改，书写工整、清晰，同类产品同一标签，标签按要求在指定位置、指定方向张贴。（3） 展示海报、展示的品牌标识、企业形象牌 卫生：保持清洁干净，无灰尘和污垢，无缺陷、划痕和其他粘连物，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢。 摆放：按公司统一规定悬挂和摆放，悬挂要牢固、规整。 资料架上资料按区分类摆放，摆放整齐、有序。 形象牌及标识须遵守VI标准制作。2、 在道格拉斯瓷砖展厅的有关小区楼盘资料的展示：（1） 资料内容：包括小区楼盘的售楼书及配套资料；（2） 将小样板间图片粘贴于产品旁边时，要注意产品和设计稿用砖的一致性，并统一粘贴的位置，保证粘贴的质量。（3） 卫生：保持清洁干净，无灰尘和污垢，无缺陷、划痕和其他粘连物，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢。（4） 摆放：资料按规定位置统一摆放，按区分类，摆放整齐，有序。第六节 小区推广的人员配备及管理一、 人员管理1、 人员配备（专人专职，协同配合的原则）开发小区市场，必须有专人跟踪，专人负责。在设点小区，根据小区及周边小区情况排1-2人，要不断加强对小区业务员的专业产品知识、服务意识及销售技巧方面的培训。2、 绩效考核内容（1） 工作的积极性和主动性（2） 团队精神（3） 工作责任和任务完成情况（4） 工作效率二、 物料管理小区人员对该小区的公司物料等有保管维护的责任，如有损坏和流失的现象，视情节的轻重，予以赔偿。三、 日常管理1、 报表每天填写工作日报表，汇报昨天工作情况及今日工作计划，随时对所填写容进行审、审批。2、 开会每星期至少一次小区会议，相互沟通小区心得，探讨小区推广的策略等。3、 对小区的行为负责小区业务在开发小区时，必须遵守该小区的制度，不作违法乱纪之事。四、 客户管理1、 客户资料每日整理，集中到公司，进行归档。2、 如遇到装饰公司客户，小区业务员应及时把信息传递给公司相对应的业务员。第七节 搭建利益平台营建利益共同体，是道格拉斯瓷砖代理商切入房地产小区市场的核心策略，通过各种代理商和小区楼盘、家装公司，延续相关常规小活动，使道格拉斯瓷砖品牌在目标小区不断向广度和深度尝试延伸，产生实际销售。在活动推广上，可由道格拉斯瓷砖牵头，联合小区楼盘或其他社会资源共同开展推广活动，通过大型活动来营造声势，常规活动来夯实基础，为代理商与小区楼盘创建一个稳固的利益平台。下面虚似的几个方案供参考：一、 活动一：XXX城市住宅空间设计、装修峰会规模：联合房地产开发商、建委、