某商业连锁股份有限公司运营战略研究论文(PDF 85页).pdf

中南大学 硕士学位论文 步步高商业连锁股份有限公司运营战略研究 姓名 龚新良 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 陈晓红 20090527 摘要 中国加入W T O 后 外资超市从规定的一线城市和二线城市逐渐向 中国的三四级城市扩张开店 中国市场的完全开放使得中国本土零售 企业面临的形势非常严峻 本土连锁超市企业无论从经营规模上 还 是营销理念上与跨国零售企业相比都存在着较大的差距 正是在这种 背景下 笔者选择研究步步高商业连锁股份有限公司的运营战略这一 课题 希望对本土连锁超市企业在选择进入市场路径 锻炼自身竞争 力 可持续发展方面起到 定的启迪和参考作用 作为湖南区域零售连锁超市之一的步步高连锁超市 在湖南市场 面临着如何同家乐福 沃尔玛 新一佳等连锁超市竞争 本文运用连 锁运营的基本理论 对步步高连锁超市现有的市场运营环境 包括宏 观环境和行业环境进行了详细分析 通过资料收集和市场调查 结合 公司的初始运营战略 现有运营状况找出其发展的特色 存在的问题 并且对步步高连锁超市的具体特征进行S W O T 分析 明确步步高连锁超 市的优势和劣势 面临的机遇和威胁 在分析了步步高的内外部环境后 文本从步步高连锁超市初始运 营战略演化以及升级战略发展两个层次对步步高连锁超市进行了分 析 步步高初始战略 县域选址 中低端客户锁定 创新业态使得步 步高连锁超市成功进入湖南市场 并不断做大做强 现今取得了城市 扩张 区域集中经营以及上市融资的丰硕成果 事实证明初始运营战 略是成功有效的 在升级运营战略中 步步高连锁超市定位于世界跨 国公司 将不断从区域扩张 资本运作 物流优化 企业形象完善自 我 向公司最终的目标迈进 关键词步步高 连锁经营 区域 运营战略 A BS T R A C T A f t e rC h i n a sa c c e s s i o nt ot h eW T O t h ef o r e i g ns u p e r m a r k e t c o m p a n i e se x p a n d e df r o mt h ep r o g r e s s i v ec i t i e st ot h es e c o n d t i e rc i t i e s A st h ec o m p l e t e l yo p e no ft h eC h i n e s em a r k e t C h i n a sd o m e s t i cr e t a i l e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gav e r ys e r i o u ss i t u a t i o n T h e r ei sab i gg a pb e t w e e n t h el o c a ls u p e r m a r k e tc h a i n sa n dt h et r a n s n a t i o n a lr e t a i le n t e r p r i s e si n t e r m so fe n t e r p r i s es c a l ea n dm a r k e t i n gi d e a O nt h ea b o v eb a c k g r o u n d t h ep a p e rf o c u s e st h es t u d yo ft h eo p e r a t i o ns t r a t e g yo ft h eB e t t e rL i f e I n t e r l o c k e dS u p e r m a r k e tC o L t da n dw a n t st oh e l pt h el o c a ls u p e r m a r k e t c h a i n st oc h o o s et h ec o r r e c t p a t h t ot h em a r k e t e x e r c i s et h e i r c o m p e t i t i v e n e s sa n dd o t h ef a v e rt ot h e i rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t A sar e g i o n a lr e t a i lc h a i ns t o r ei nH u n a n t h eB e t t e rL i f eI n t e r l o c k e d S u p e r m a r k e ti sf a c i n gt h ec o m p e t i t i v ef r o mt h eC a r r e f o u r W a l M a r t A B e s tS u p e r m a r k e tc h a i n s O nt h eb a s i co ft h ec h a i no p e r a t i o nt h e o r y t h e p a p e ra n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n yi n c l u d i n gt h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n t O nt h eb a s i co ft h ed e t a i l e da n a l y s i s o ft h ed a t ac o l l e c t i o na n dm a r k e tr e s e a r c h t h ep a p e ra n a l y s e st h ef o r m e d t h ec o m p a n y s o p e r a t i o ns t r a t e g y t h e c u r r e n tc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h e p r o b l e mo fi t sd e v e l o p m e n t T h ep a p e rf i n d st h ea d v a n t a g e s t h ei n f e r i o r t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a t s T h ep a p e ra n a l y s e st h ef o r m e do p e r a t i o ns t r a t e g ya n dt h eu p g r a d e s t r a t e g yo ft h ec o m p a n y T h ef o r m e do p e r a t i o ns t r a t e g yi n c l u d i n gt h e l o c a t i o no ft h ec o u n t y t h ec u s t o m e r sl o c k e da n dt h ei n n o v a t i o no ft h e o p e r a t i o nm a k et h ec o m p a n yb e c o m eas u c c e s s f u ls u p e r m a r k e tc h a i n si n H u n a nP r o v i n c e N o wt h ec o m p a yh a sb e e ne x p a n dt ot h ec i t y l i s t i n ga n d f i n a n c i n go n t h es t o c km a r k e t A l lo ft h e s ep r o v e nt h ef o r m e ds t r a t e g yi s e f f e c t i v e T h eo p e r a t i o no ft h eu p g r a d es t r a t e g yo ft h ec o m p a n yc o u l d m a k ei tt r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t e di nt h ew o r l d T h ec o m p a n yw i l lc o n t i n u e t h er e g i o n a le x p a n s i o f i c a p i t a lo p e r a t i o n l o g i c t i c su p g r a d e i m p r o v e s e l f i m a g e t ot h eu l t i m a t eg o a lo f t h ec o m p a n y K E Y W O R D SB e t t e rL i f e i n t e r l o c k e d s u p e r m a r k e tm a n a g e m e n t r e g i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料 与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明 作者签名 日期 埠让月颦日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内 容 可以采用复印 缩印或其它手段保存学位论文 同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通过网络向社会公众提供信息服务 名鹫 峰魄出上月粤日 硕士学位论文第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 2 0 世纪9 0 年代以来 外资连锁超市纷纷进入中国大陆市场 我国连锁超市 面临着巨大的挑战 由于我国的连锁超市起步较晚 与外资连锁超市相比还有一 定的差距 还有许多需要探索的新问题 在与外资连锁超市的竞争中尚处于不利 的地位 尤其一些地方性的中小型超市如何面对国外超市大举的入侵 如何发挥 自己的优势在竞争的隙缝中寻求自己的发展空间 成为包括企业和学者共同探索 的课题 从我国连锁超市的大环境看 存在的问题不容忽视 主要表现在以下几个方 面 一是市场定位不准 这种定位不准反映在业态选择上盲目跟风 对业态选择 没有考虑商圈的具体情况 不能适应消费者的要求 二是市场竞争无序 这种无 序竞争表现在连锁店的选址向繁华闹市区挤 同一商圈内布点过于集中 造成商 家之间的竞争激烈 以价格竞争手段为主 影响了超市的赢利水平 三是盲目扩 张 一味地追求规模 对连锁经营的本质特点认识不清 从而出现了 规模不经 济 的现象 从地方性中小型超市的角度看 目前正处于十分关键的发展时期 一方面已 取得了突破性的进展 生命力和竞争力逐步显现出来 市场前景广阔 另一方面 其进一步发展面临着诸多方面的严峻考验 如与大型超市的竞争 特别是在我国 加入世贸组织后同国际零售巨鳄的竞争 本论文试图站在前人理论研究的基础上 以湖南步步高商业连锁股份有限公 司为主要研究对象 采取理论与实际相结合的方式 从宏观和微观两个角度对连 锁超市企业的运营战略进行分析和探讨 这种研究可行性表现在以下几个方面 1 步步高连锁超市有限公司是湖南省最大的连锁超市企业 2 0 0 8 年6 月1 9 日 步步高成为0 8 年湖南第一家正式过会上市的企业 也是继国美和苏宁后第 三家上市的连锁超市企业 在我国连锁超市企业中具有一定的代表性 2 全国连锁超市企业普遍存在的优点和缺点 步步高商业连锁股份有限公 司也同样存在 因此 通过步步高营销战略的研究 对其它连锁超市企业具有普 遍指导意义 3 虽然我国连锁超市起步较晚 国内对连锁超市经营理论的研究也还在探 索和发展阶段 但国外研究理论已很成熟 同时连锁超市属于零售业的范畴 与 其它零售业具有相同的本质特征 因此 以这些理论成果为依据对步步高商业连 锁股份有限公司运营战略进行研究有一定的理论基础 硕士学位论文第一章绪论 4 作者在步步高工作 因此对公司的管理资料相对容易获得 对公司的成 长过程和消费者市场比较熟悉 所以研究的数据比较切合实际 研究步步高的运 营战略 对步步高连锁超市的运营也具有一定的指导意义 1 2 理论文献综述 目前国内外对连锁超市及其运营模式的研究共分为四个层次 1 跨国的专业市场研究公司 其典型代表如A C 尼尔森 荷兰V N U 集团属 下公司 是领导全球的市场研究公司 在全球超过1 0 0 个国家提供市场动态 消 费者行为 传统和新兴业态的监测及分析 连锁超市依靠A C 尼尔森的市场研究 专有产品 分析工具及专业服务 以了解竞争环境 发掘新的机遇和提升他们的 市场及销售行动的成效和利润 美国埃森哲咨询公司对7 0 家连锁企业的运营模 式所做的研究分析中 发现没有一个运营模式是始终正确的 但成功的运营模式 必须能够突出一个连锁企业不同于其他企业的独特性 这种独特性表现在它怎样 界定顾客 界定消费者的需求和偏好 界定竞争者 界定商品和服务 界定业务 内容吸引消费者以创造利润 优秀的运营模式是丰富和细致的 并且它的各个部 分要互相支持和促进 改变其中任何一个部分 它就会变成另外一种模式 1 1 2 各个国家的主管或职能部门如商务部和统计局等 他们研究的主要目的 在于制订政策 创造环境及引导行业发展 印度商业与工业部在研究大型连锁超 市企业的好处后得出如下结论 消费者可以以更低的价格买到更好的产品以促进 销售量 这意味着有更大规模的生产和更多就业机会 方便农民把自己的产品推 向市场 这对于急于提高农民收入的农业大国印度而言 非常重要 法国全国统 计及经济研究所 I N S E E 2 0 0 6 年8 月2 日公布的市场调查显示 近年来 大型 超市正在成为法国最重要的销售方式 大型超市不仅继续保持在食品 日用品 家用设施销售领域的竞争优势 而且 在服装 休闲和文化用品等销售领域 也 逐渐占据上风 2 1 3 国家及地方连锁经营协会及院校专业研究机构 其主要研究任务和提供 的服务是 通过政策建议 标准制订等为行业发展创造公平竞争环境 连锁运营 相关知识技术培训 提供相关信息 促进行业整体水平提升 中国连锁经营协会 对国内外连锁超市多年地跟踪分析表明 连锁超市带给人们越来越多的便利 满 足了更多人个性化的消费需求 这离不开支撑它的坚实后盾 目前中国连锁超市 处在由大城市向中小城市以及乡镇梯级过渡阶段 国外连锁零售业的发展规律表 明 中小城市往往会孕育出超大型的连锁企业 如沃尔玛发源于阿肯色州本顿威 尔小城 7 L 一1 1 公司发源于德克萨斯州的达拉斯 其主要在于中小城市的发展 环境往往比较宽松 竞争不是很激烈 企业发展初期相对顺利 在2 0 0 6 年 我 2 硕士学位论文第一章绪论 国百家零售企业中 发源于中小城市的连锁超市企业达到2 1 家 中小城市成为 连锁企业扩张的重要区域 同时 部分连锁超市还把目光瞄准了广阔的农村 清华大学经济管理学院研究认为 国内中小连锁超市在夹缝中求生存 谋发 展 决不轻松 在新的市场环境下 国内中小连锁超市需要针对自己的实际寻求 发展方向 在运营上要树立自己的特色 建立自己的优势 在管理方面要提高效 率 传统零售企业的感觉化运营 经验化决策已经不适应竞争的需要 必须对市 场 对消费者 对竞争对手进行研究 确定对策 实现科学的决策 才能站稳市 场 避免被淘汰 归根结底 就是连锁企业需要选择一个适合自己的运营模式 3 1 北京商业经济协会的研究得出 国外政府限制本土大型企业形成垄断的事情 时有发生 特别是在零售业比较发达的欧洲等国 由于国内大中零售市场饱和 一些连锁巨头不得不选择海外扩张 大型零售商国际化发展是一个趋势 但外资 的进入对本土市场来说是一件好事 这种形式将帮助打破当地政府保护民族企业 的发展 只有在竞争中整个行业才能有所提高 4 4 连锁超市企业自身的研究 特别是一些跨国连锁超市集团在经过长期实 践探索之后 对本企业成功经验的一些自传性专著的推出 一方面宣传了企业的 品牌形象 另一方面为同行企业提供了借鉴 推动了整个行业的实践发展 如被 誉为沃尔玛灵魂的山姆 沃尔顿 亲手创建了沃尔玛 在将近3 0 年的岁月里 一 直亲自料理它的日常业务 决定它的发展方向 并以自己的风格 理念深刻地影 响着它 使沃尔玛不仅创造了第二次世界大战后美国零售业的最大奇迹 而且成 为连锁巨型公司中最具个性的公司 虽然山姆先生已于1 9 9 2 年4 月5 日辞世 但以其记录沃尔玛发展及创新为主体的 自传 仍在销往全世界 以研究沃尔玛 家乐福 麦德龙为题材的专著也层出不穷 1 3 研究意义与目的 选择步步高商业连锁股份有限公司运营战略作为我毕业论文研究课题 主要 是基于以下几个方面考虑 1 连锁经营自1 8 5 9 年出现以来己有1 4 0 多年的历史 连锁经营在世界取得 的普遍成功 使商品流通领域产生了一场革命 促进了世界经济发展 连锁超市 是连锁经营的主要业态 据中国连锁经营协会统计 2 0 0 6 年我国连锁百强中超 市企业占6 9 家 因此 通过对连锁超市运营战略研究 对把握连锁经营的动态 和规律 促进物流改革具有实际意义 2 随着现代物流的发展 我国许多商品批发 零售等流通渠道的经销商逐 渐转型为超市企业 他们缩短流通渠道 利用其有利的地位和优势 根据消费潮 流的改变而变革 在零售业内取得了巨大成功 随着国内连锁超市企业数量的增 3 硕士学位论文第一章绪论 多和势力的增强 业内竞争也将日趋激烈 同时 连锁超市与其他零售业态的竞 争也日趋激烈 随着我国进入W T O 我国连锁超市更面临着世界连锁巨头的激 烈挑战 为使连锁超市企业在激烈的竞争环境中得以生存和发展 选择和实施科 学战略至关重要 3 自2 0 世纪9 0 年代以来 我国连锁经营业发展迅速 使我国的流通格局 发生了巨大变革 促进了制造业的发展和人民生活水平的提高 作为现代流通革 命的标志 连锁经营被国家经贸委列为流通改革和发展的重要对象 因此 开展 连锁超市营销战略的研究和探讨 对我国连锁超市的发展有良好的借鉴作用 5 l 4 步步高商业连锁股份有限公司是目前湖南省内本土企业中最有影响的连 锁超市企业之一 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 步步高已在湖南 江西两省设立了 1 0 0 家直 间 接控股子公司 2 0 0 8 年的营业收入为5 2 0 1 亿元 净利润为1 5 4 亿 元 门面总数达8 7 个 因此 步步高及此类连锁超市的发展 对促进湖南省物 流的发展具有重要的意义 5 步步高商业连锁股份有限公司的发展是以中小城市为依托发展起来的 其发展战略有其明显特点 步步高这类的连锁超市目前合乎中小城市消费者的消 费要求 深受他们的喜爱 据调查数据显示 在湖南省中小城市中 有6 0 的消 费者对步步高或其同类型的连锁超市表示欢迎 因此 选择和实施良好的营销战 略 促进步步高此类连锁超市的发展 对提高广大消费者的生活水平具有积极意 义 6 随着我国物流改革的不断深入 步步高这类连锁超市获得了迅猛发展 但此类连锁超市与国际 国内大型连锁超市企业相比 地方特色强 规模小 2 0 0 8 年 步步高销售总额为5 2 0 1 亿元 而国内最大的连锁超市企业 联华超市有 限公司销售总额达1 8 0 9 亿元 随着国际 国内的大型和超大型超市进入湖南市 场 步步高等连锁超市企业正面临着各种挑战 因此 加强对这类超市企业的营 销战略研究 对促进这类企业在竞争中不断成长壮大 成为跨地区乃至跨国界的 大型企业集团是十分有益的 1 4 研究思路与方法 本人作为湖南步步高商业连锁股份有限公司的工作人员 亲眼目睹了步步高 连锁超市的开业筹备 发展壮大的全过程 也见证了湖南乃至全国零售业一个波 澜壮阔的发展时代 本文选定以湖南步步高商业连锁股份有限公司为主要研究对 象 其目的在于希望通过自己在步步高多年的工作实践经验 加上硕士在读期间 累积的理论知识水平 把一个具有代表性的本土连锁超市运营模式进行深度剖 析 对其运营模式的调整与完善进行全面跟踪 并通过论文的方式 做出继承与 4 硕士学位论文第一章绪论 创新相补充 理论与实践相结合 定性与定量相呼应的研究成果 并且希望本文 能够对我国特别是湖南本土连锁超市未来运营模式的选择及调整提供一定的启 示作用 本文共分为七章 文章研究思路与写作框架如下 第一章是绪论 提出问题并介绍选题的背景以及本课题的研究思路与方法 第二章是连锁超市运营理论分析 本章从三个角度对连锁超市的运营理论进 行分析 连锁超市分类理论 连锁超市形成理论 连锁超市战略理论 连锁超市 分类理论确定了步步高连锁超市属于地方中小型连锁超市 连锁超市的形成理论 揭示了连锁超市运营的内在逻辑结构 主要的形成理论为规模理论 专业分工理 论 交易费用理论 连锁超市战略理论经历了环境综合分析范式阶段 以环境适 应范式为核心的分析阶段 多种范式并存阶段 第三章通过对成功的连锁超市运营模式进行分析比较 寻求成功连锁超市的 运营理念的得失 首先分析了沃尔玛超市的成本领先战略 其节约成本主要围绕 集约化中央采购 优化物流配送 精简行政费用三个方面展开 其次是家乐福的 差异化运营战略 即根据不同的竞争环境给予店面最大的运营权利 最后是易初 莲花超市的自有品牌运营战略 第四章首先对步步高商业连锁股份有限公司进行了介绍 其次对步步高连锁 超市的内外部竞争环境的分析 最后通过S W O T 理论对步步高商业连锁超市进 行总结性的分析 为其发展战略提供现实依据 第五章分析了步步高商业连锁超市初始运营战略演化 初始战略包括其成立 之初目标设定 进入市场路径选择以及目前的发展成果等几个方面 文章主要从 农村包围城市 县域选址 低端客户切入市场 超市 百货 的创新运营业 态三个方面展开分析 并对初始战略的运营效果展开了分析 如区域集中发展的 检验 企业上市融资的完成 跨区域扩张的启动 第六章具体分析了步步高商业连锁股份有限公司的升级运营战略 文章介绍 了步步高连锁超市的升级战略与初始战略的关系以及升级战略的目标为打造国 际性跨国连锁超市 完成最终跨国经营的目标步步高需要经过三个阶段的努力 首先是向大城市连锁经营梯度推进战略 资本化运作是其目标实现的保障 其次 是全国连锁战略 集约化物流配送以及中央采购战略成为其战略的具体实施 最 后是国际连锁战略 此时的战略重点已经转向企业文化战略 包括企业文化 企 业形象 人力资源管理 第七章是结论与展望 文章主题思路可以体现在结构框架图1 1 中 5 硕士学位论文 第一章绪论 图卜1 文章结构框架图 本文研究的方法主要有五力模型分析法 S W O T 模型分析法 比较分析法 1 五力模型分析法 五种竞争力量模型是哈佛大学商学院波特教授1 9 8 0 年在其著作 竞争战略 中所提出 所以也称波特竞争模型 波特认为 企业最关心的是它所在产业的竞 争强度 而竞争强度又取决于市场上存在的5 种基本竞争力量 见图1 2 6 6 硕士学位论文第一章绪论 厂 I 买方I I 一 图1 2 波特竞争模型 1 新进入者的威胁 对于一个产业来讲 进入威胁的大小取决于进入壁垒和现存企业的反击 进 入壁垒有 规模经济 产品差异 资本需求 转换成本 获得分销渠道 政府政 自 月己o 2 客户的侃价能力 买方的产业竞争手段是压低价格 要求较高的产品质量或索取更多的服务项 目 并且从竞争者彼此对立的状态中获利 所有这些都是以产业利润作为代价的 3 替代品或服务的威胁 广义地看 一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业发生竞争 替代品 设置了产业中公司可牟取利润的定价上限 从而限制了一个产业的潜在收益 替 代品的性价比越有吸引力 产业利润的空间就越小 识别替代品就是去寻找能够实现本产业产品同种功能的其他产品 如果某种 产品具备以下特点 则他们是应当引起极大重视的替代品 有改善产品性价比从 而排挤原产业产品的趋势 4 供货商的侃价能力 供货商可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁来向某个产业中的 企业施加压力 供货商可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利 润 供货商实力的强弱是与买方实力相互消长的 5 现有竞争者的竞争 现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位 战术应用通常是价格竞争 广告 战 产品引进 增加客户服务以及保修业务 竞争的激烈程度往往取决于以下因 素 众多的或势均力敌的竞争对手 产业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 7 硕士学位论文第一章绪论 转换成本欠缺 大幅度增容 退出壁垒大 这五种竞争力影响产品的价格 成本 必要的投资 也决定了产业结构 企 业如果要想拥有长期的获利能力 就必须先了解所处的产业结构 并塑造对企业 有利的产业结构 才能处在行业中最具吸引力的竞争地位 2 S W O T 模型分析法 S W O T 分析是帮助决策者在企业内部的优势 S t r e n g t h s 和劣势 W e a k n e s s e s 以及外部环境的机会 O p p o r t u n i t i e s 和威胁 T h r e a t s 的动态组合分析中 确定相应 的生存与发展的战略的一种有用的决策分析方法 7 1 优势弱点分析法是明确的将本连锁企业与竞争对手进行对比 借以发 挥自己超过竞争对手的优势和克服不如竞争对手的弱点 使连锁企业制订进一步 扬己优势 刻敌之弱点的战略 2 机会威胁分析法是针对连锁企业的经营环境而言 机会是指经营环境 中出现了有利于连锁经营的变化 如各国政府对连锁企业的政策支持 银行放宽 贷款条件 消费者的消费能力与信任感增强 供应商为连锁企业提供优惠供货条 件等 威胁则是指环境中出现不利于连锁企业发展的因素 如政府政策限制 3 比较分析法 本文在分析与研究中 对行业内现有的主要竞争对手 国内 国际各选择了 一个 进行了分析与比较 通过对企业所拥有与面临的各种条件的分析比较 对 竞争对手在市场的竞争优势进行总结后为本企业所借鉴与参考 对其存在的不足 加以利用 通过对竞争对手优势的利用与劣势的打击 使本企业在市场竞争中处 于有利地位 4 资料收集方法 本文所提到的各类数据为连锁行业各种网站 杂志 刊物 国家主管部门 有关专业书籍 教材 企业内部刊物 网站 报纸等相关媒体公开发布与发表的 信息 8 硕士学位论文 第二章连锁超市运营战略理论分析 第二章连锁超市运营战略理论分析 2 1 连锁超市分类理论 我国的超市从运营形态上划分 可分为三类 1 单体超市 即独立的超市 一般指的是大型综合超市 例如沃尔玛大型 仓储式超市 2 连锁超市 是指在一个城市中出现多家分店的超市 规模一般属于中小 型 例如上海的华联超市有一百多家连锁店 长春远方超市等等 3 附属超市 即店中店 是指超市依附于某个公共建筑 从运营范围及规模上划分 可分为大型 中型 小型三类 随着我国城市化 进程的加快及经济发展水平的提高 我国超市的整体规模有逐渐增大的趋势 现 在零售业普遍承认的标准为 1 大卖场 是指采取自我服务和集中式一次性付款的销售方式 以经营食 品 日用品及百货为主 经营的上万种商品 营业面积在5 0 0 0 平方米以上 并 拥有供顾客使用的大面积停车场的自选市场 2 中型超市 是指实行自我服务和集中式一次付款的销售方式 以经营食 品 日用品为主 销售面积一般1 0 0 0 5 0 0 0 平方米之间 中型综合超市在发达 国家一般也设有停车场 3 小型超市 是指实行自我服务和一次性付款的售卖方式 以经营食品为 主 销售面积一般在2 0 卜1 0 0 0 平方米之间 小型超市经营的食品以水果 卫生 用品 营养品以及速冻食品为主 其地理位置一般选择接近居民区 当前 企业 界也有将单店营业面积在2 0 0 平方米到1 0 0 0 平方米之间的超市称为标准超市的 说法 引 2 0 0 3 年 国家经贸委 国家计委 财政部 国家统计局共同研究制订了 中 小企业标准暂行规定 规定中明确提出了中小型零售企业的标准 标准是根据 企业的职工人数 销售额 资产总额等指标 结合行业特点制定的 其中零售 业的标准见表2 1 从此我国中小零售企业走上了法制化的发展道路 9 1 表2 1 中小零售企业的标准 零售中型企业小型企业 业 职工人数销售额职工人数销售额 5 0 0 人以下 1 5 亿元以下1 0 0 人以下0 11 乙元以下 1 0 0 人以上0 1 亿元以上 资料来源 国家经贸委网站一关于印发中小企业标准暂行规定的通知 9 硕士学位论文 第二章连锁超市运营战略理论分析 从以上的标准区分 本研究中的步步高连锁超市单店面积在2 0 0 5 0 0 0 平方 米之间 人数在5 0 0 人以下 年销售额1 5 亿元的连锁超市企业 属于中型连锁 超市 2 2 连锁超市形成理论 从理论经济学的角度看 能够用来解释连锁运营形成理论的主要有三个 即 规模经济理论 专业分工理论和交易费用理论 三种理论从不同的角度解释了连 锁超市的形成过程并对连锁超市的实践运营具有指导意义 2 2 1 连锁运营规模理论 零售商的销售活动就相当于商品的生产活动 为完成销售活动 零售商必须 的土地 店铺 房租 电费 贷款利息等都是固定费用 而商品 宣传费用 店员的宣传费用等 则属于可变费用 固定费用不会随着销售量的增加而增加 但销售量的增加会带动单位商品固定费用的降低 这种增加销售额 降低固定费 用比率的规模经济效应就开始发挥作用 4 连锁经营是规模经济的原理在流通领 域的运用 这种运营方式的规模经济特征体现在随企业的连锁扩张 市场份额不 断扩大 运营成本不断降低 以此确立企业的规模运营优势 这种优势主要表现 在三个方面 1 规模运营导致企业平均成本降低 使企业拥有规模效益 连锁经营实行 集中采购 分散销售 大批量进货使企业可以得到生产商较大的折扣 降低了原 材料的进货成本 仓储 配送中心的统一送货 节省了零售店的库存面积 减少 了占压资金 从而降低了销售成本 连锁企业分工细致 专业化程度高 劳动效 率高 相应节省了人力成本 由于店铺众多 所以连锁企业的广告宣传 促销手 段效果明显 也节省了这方面的费用 2 通过连锁布点形成规划系统 布局完整的市场网络 追求规模效应 连 锁经营的企业一般拥有众多的店铺 许多国家对连锁企业的规定通常在1 1 个分 店以上 一般来讲 网点的多少能决定企业的实力 竞争力和辐射力 单体企业 很容易受到其他竞争企业的冲击和影响 即使是大型百货公司也不例外 实行连 锁经营 使企业既具有运营战略 网点布局的优势 又形成了目标一致 联合对 外的竞争优势 这 也是为什么许多中小企业采取特许的方式加入连锁行列的原 因 3 连锁企业的规模运营具有显著的社会效应 现在 各国零售企业名列前 茅的均为大型连锁公司 如美国的沃尔玛 日本的大荣 法国的家乐福等 这些 企业社会知名度高 容易受到社会和公众的关注与支持 形成品牌 名店的优势 另外 各国政府对发展连锁都给予一定的优惠政策 有助于企业快速形成规模 1 0 硕士学位论文 第二章连锁超市运营战略理论分析 通过资源共享 获得经济效益 1 0 1 从规模运营的角度看 连锁超市必须达到一定的规模才能显现出来规模经济 效用 但规模的扩大另一方面又会加剧管理的成本 当管理不善 很可能出现规 模的负增长 因此 必须要在规模与管理水平之间寻求一个契合点才能实现规模 经济的良性循环 2 2 2 连锁运营专业分工理论 分工理论由英国古典经济学的创始人亚当 斯密 1 7 7 6 在 国富论 一书 中最先提出 其主要论点是分工能够提高劳动生产率 具体地说 分工通过如下 途径提高劳动生产率 第一 专业分工使劳动生产者将生产活动集中于较少的规 范的操作上 能迅速提高生产数量 第二 劳动者固定在一个岗位上工作 不仅 熟练了技能 而且节约了由于变换工作而损失的时间 第三 专业分工使劳动者 节约了制造产品所耗费的物质材料和劳动工具 第四 专业分工使先进技术设备 的采用成为可能 第五 将复杂劳动进行专业分工 降低了管理工作的复杂程度 提高了管理效率 1 1 J 连锁企业的专业分工体现为多个层次 第一 依据连锁企业的营运程序和作 业特点所形成的大项分工 即连锁企业的采购 库存 配送 经营 促销等环节 这种专业分工 使流通企业适应了社会化生产发展的需要 能够大规模 高效率 的组织商品购销 第二 根据连锁企业的组织结构模式和管理模式 实行企业内 部的专业分工 通过总部与分店的职能划分 实现了决策与作业 决策与管理的 分工 第三 连锁企业的岗位分工 这是专业分工的深化 主要是确定岗位技能 量化劳动成果 使整个企业内的人力资源配置处于最佳状态 l 2 连锁企业的专业分工主要是通过标准化管理实现的 通过数据采集 定性分 析 现场作业研究 制定出既简单可行 又节省时间 费用的标准化的作业程序 通过严格的管理 将各种不可控制的因素降到最低点 把在经验基础上的随意性 作业消除 代之以严格的管理保证标准化的实施 这不仅会大大提高企业的营业 效率 保证专业分工优势的发挥 而且还可以有效的保持企业的运营特色 以标 准化的作业为消费者提供品质稳定的产品与服务 以此确立连锁企业在市场竞争 中的优势 2 2 3 连锁运营交易费用理论 在市场经济中 最有效的资源配置方式是价格机制 既然市场经济用价格机 制配置资源 一切都可以买卖 为什么还存在着不靠价格机制配置内部要素的 企 业 呢 市场交易并不像古典经济学研究中所假设的那样交易费用为零或忽略不 计 而是要耗费大量成本的 交易费用分为两部分 一是交易前的交易费用 即 为签订契约 规定交易双方的权利 责任等所花费的费用 二是签订契约后 为 硕士学位论文 第二章连锁超市运营战略理论分析 解决契约本身所存在的问题 从改变条款到退出契约花费的费用 最后 交易费 用扩展到包括度量 界定和保证产权 即提供交易条件1 的费用 发现交易对象和 交易价格的费用 讨价还价的费用 订立交易合约的费用 执行交易的费用 监 督违约行为并对之制裁的费用 维护交易秩序的费用等等 根据科斯交易费用的 经典理论 通过企业组织对市场组织的替代 使原料阶段到消费者阶段的流通渠 道流向企业内部形成内部组织化 由此 可以减少交易上的种种浪费和不确定性 以降低交易费用 l 5 从交易费用角度分析 连锁经营的最大优势首先表现为通过将市场的交易活 动变为企业内的行为 节省了交易成本 在传统的运营方式中 零售企业要向批 发企业进货 再行销售 即便有条件直接向生产厂家购进 由于数量有限 也无 法享受更大优惠 而实行连锁 则是由众多分销商联合起来 统一由总部向生产 厂家批量购进 将市场中的批发交易行为转变为企业内的产品分配职能 将采购 批发 配送 零售等相互独立的商业职能有机地组合到一个统一的运营体系中 实现了产销一体化和批零一体化 符合现代化 大企业运作机理 既节省了交易 费用 又节约了流通费用 使连锁企业拥有低成本运行的绝对优势 其次 连锁经营的扩张模式符合交易费用理论中关于节约成本的分析 连锁 的扩张特点是先创办样板店 然后按样板店的模式增加店铺的数量 以此扩大企 业经营规模 连锁的实质就是保证不断扩张的分店具有样板店的特色 因此 随 连锁分店的增加和商品交易额的扩大 虽然交易费用总量增加了 但单位交易成 本却是下降的 即交易费用递减1 1 4 1 再次 连锁经营是适应市场经济运行内在规律发展要求而形成的组织技术和 运营方式 因此 连锁的发展适用于何种业态 选择什么企业 都要按企业追求 经济效益的要求 即费用最小化来实现 这客观上有助于消除企业发展中政府对 企业部分职能错位 行政干预失当的现象 促进企业 政府 市场关系的合理化 另外 交易费用理论中关于企业规模界定的分析对连锁经营的研究也具有十分重 要的意义 关于企业规模问题 在传统理论中是通过规模经济的概念来说明的 交易费用经济学的结论是 当市场交易费用的节约与企业内交易费用的上升相等 时 企业规模的扩大便停止 企业扩张的动力是来自市场交易费用的节约 1 5 1 通过上述分析 我们可以把握两点 第一 当企业组织不能以更高的效率代 替市场机制时 企业规模的扩张就停止 所以 企业的规模并非越大越好 企业 规模的大小取决于市场交易费用与企业交易费用的平衡点 第二 企业的效率边 界是可变的 从长期看 当影响企业和市场的生产费用和组织管理费用发生变化 时 企业的效率边界必然是可变的 也就是说 企业的规模虽然能够界定 但不 是一成不变的 它是随着企业效率边界的改变而改变 以美国为例 所有连锁业 1 2 硕士学位论文第二章连锁超市运营战略理论分析 态平均的最佳企业规模1 9 6 3 年为11 2 5 个店 1 9 7 2 年则为5 1 1 0 0 个店 1 6 1 2 3 连锁超市战略理论 2 3 1 连锁超市战略范式理论 战略一词来源于希腊语s 仃a t e g o s 其含义 将军指挥军队的艺术 企业战 略管理理论于2 0 世纪5 0 年代起源于西方 其发展与演进大致经历了三个阶段 企业 环境综合分析范式阶段 以环境适应范式为核心的分析阶段 多种范式 并存阶段 进入2 0 世纪6 0 年代 欧美国家企业出现的最大变化是由卖方市场逐渐变为 买方市场 国际市场逐步开放 关税壁垒逐步打破 大多数大企业以并购方式采 取多元化经营 在这种情况下 企业不满足于年度预算 开始采用运筹学和改进 的预测技术进行规划 这就是战略规划学派的兴起 战略规划理论是以未来可以 预测为前提或假设的 认为战略是要让企业自身的条件与所遇到的机会相适应 制定战略规划的步骤包括资料的收集与分析 战略制定 评估 选择与实施 这 种方法的实质是认为战略是如何匹配公司能力与其竞争环境的商机 可以看出早 期的战略管理思想具有集成 综合的特征 1 7 1 2 0 世纪7 卜8 0 年代 企业经济环境变化表现为突发性 科技竞争日益激 烈 企业兼并有增无减 全球性竞争加剧 随着环境变化步伐的加快 人们越来 越认识到未来是不可预测的 环境是不确定 不连续的 这就从根本上动摇了战 略规划关于未来可以计划 可以预测的思想 这时 以环境变化分析为中心的战 略理论 包括波特的产业组织理论 便占主导地位 同时 由于环境的复杂性 仅从分析外部环境的变化出发制定战略具有局限性 因此开始出现基于企业内部 分析 如价值链理论 的战略理论及基于企业社会关系分析的战略理论 如网络 优势理论 1 8 1 环境适应范式认为战略决策是一个适应的过程 强调战略的动态变化 认为 最适合的战略制定与决策过程依赖于环境波动的程度 这个学派包括 安索夫的 企业战略行为是对其环境的适应过程及由此导致的企业内部结构化的过程思想 伊丹敬之的战略的适应性观点 认为战略成功的本质在于战略的适应性 包括环 境适应 资源适应与组织适应 奎因的逻辑改良主义 认为战略就是对环境变 化的逻辑反应等理论 1 9 1 始于1 9 8 0 年迈克尔 波特的基于产业分析的竞争战略思想 既可以视为早 期产业组织理论的发展 也可以视为环境适应理论的深化 其假设是产业结构是 企业赢利的决定因素 进入9 0 年代后 由于科技的迅猛的发展 尤其是信息技术的发展 全球化 1 3 硕士学位论文第二章连锁超市运营战略理论分析 步伐的加快 顾客需求的多样化及产品设计周期和产品生命周期的缩短 客观要 求企业通过提高自身的能力 全面考虑企业内部要素和企业外部环境要素 以适 应不断变化的环境 在这种背景下 基于企业内部分析和企业内外部综合分析的 战略理论得到了进一步的发展 包括资源论 钻石模型 平衡计分卡 博弈论 超强竞争论等战略理论 可以说是多种范式并存 2 0 J 1 资源论 1 9 8 4 年沃纳菲尔特的 企业的资源基础论 的发表意味着资源 论的诞生 资源论的假设是 企业具有不同的有形和无形的资源 这些资源可转 变成独特的能力 资源在企业间是不可流动的且难以复制 这些独特的资源与能 力是企业持久竞争优势的源泉 资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合 体 将目标集中在资源的特性和战略要素市场上 并以此来解释企业的可持续的 优势和相互间的差异 2 l 2 钻石模型 1 9 9 0 年 波特提出钻石模型 可以说是关于企业战略理论的 综合分析 波特认为生产要素 需求条件 支持产业与相关产业 企业战略 结 构与竞争状态这四大要素创造出国家环境 企业在其中诞生并学习如何竞争 波 特还分析了政府 机会 每个国家的社会政治的历史背景 整个社会的价值观 国 家文化 对企业竞争优势的影响 并进一步指出在国家经济中 钻石体系会形成 产业集群 其内部的产业之间形成互助关系圈 3 平衡计分卡 在此阶段 基于企业内部制度分析战略管理理论也开始出 现 表现为平衡计分卡理论 平衡计分卡是基于企业绩效评的战略理论 因而可 以将这个理论看作是基于企业内部管理制度的战略理论 由于传统单纯的财务指 标评价不能全面反映企业绩效状况 该理论提出用顾客满意度 内部程序 流程 及组织的学习和能力提高三套绩效测评指标来补充财务测评指标 经理可以通过 把公司的战略和使命转化成具体的目标和测评指标 建立平衡计分测评法 罗伯 特特 S 卡普兰 大卫 P 诺顿 1 9 9 2 田 4 企业社会关系理论 企业社会关系是与企业社会资本概念相联系的一个 概念 尽管企业社会关系更多的源于企业外部环境 但它确实不同于一般企业环 境分析 二者的差别在于 企业可以或能够在一定的程度上 协调整合甚至管理 控制其社会关系 但对于环境来说 企业则无法或难以进行协调整合 更谈不上 管理了 从企业社会关系方面看 一个企业既要处理好企业内部组织与组织 人 与人 组织与人之间的关系 又要处理好与竞争对手 供应商 客户互补生产商 潜在生产商 政府 企业协会 大学 研究所 社区及其它组织间的关系 从而 使企业社会资本最大化 5 博弈论 博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候的决策 以及这种决策的均衡问题的 也就是说 当一个主体 如一个人或一个企业的选 1 4 硕士学位论文第二章连锁超市运营战略理论分析 择受到其他人 其他企业的影响 而且反过来影响到其他人 其他企业的选择时 的决策问题和均衡问题 博弈论的基本概念包括 参与人 行动 信息 战略 结果 均衡等 博弈论与战略决策问题有着直接的联系 以博弈论为基础来研究 战略问题 特别强调对竞争对手的行动的研究 强调企业的战略制定要考虑对手 的可能反映 要根据对手的反映或可能的反映来不断调整自己的战略和行动 以 达到击败对手或至少