媒体调查报告正稿.doc

精品文档长沙地区媒体调查与分析报告蓝德咨询2007年4月湖南经济发展水平虽不及沿海省份，但湖南的文化产业发达,号称“出版湘军”、“电视湘军”，闻名全国，有着深厚的地域文化“湖湘文化”，对中国乃至世界都产生了重要影响.在这种背景下，湖南的媒体业发展水平自然领先于其他省份。同时，媒体间的竞争也非常激烈。一、电视媒体 （1）、省级电视媒体有湖南卫视、湖南经视（综合、都市、生活）、湖南影视、湖南娱乐、湖南教育、公共频道和湖南购物、潇湘电影频道共计十个频道。而能成为主流媒体的只有湖南卫视和经视综合两个频道，它们共占据湖南电视市场收视率的40%份额。 省级电视媒体在湖南省和长沙地区的收视份额分别如下： （2）、市级电视媒体发展极不平衡。城市的发展水平决定了地州市的电视发展。本调查只针对省会长沙的电视频道，它们是：长沙新闻频道、经贸频道、政法频道、女性频道和长沙公共频道共五个。它们在长沙虽然有一点影响，但与省级电视特别是卫视、经视仍有很大的差距。湖南电视广告竞争虽然非常激烈，但广告价格的平均水平仍然高出全国平均水平的30%，食品、日化、医药、房产、电器等是电视广告的主力，楼市和卖场广告较少。二、平面媒体 （1）、湖南平面媒体虽不及“电视湘军”的名气，但其影响也非常之大，平面媒体众多，竞争激烈。省级主流媒体有：湖南日报、潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报、参考消息湖南版，有一定影响的非主流媒体有：东方新报、当代商报、湖南广播电视报（该报过去影响力非常大，但人们的生活方式已有改变，电视娱乐为主，使该报读者群体缩小而成为非主流媒体），还有很多不知名的小报。体坛周报和今日女报虽在湖南，但面向全国，具有广泛影响，属全国级平面媒体。广告总量2006年六报的广告总量为4.85亿，比2005年的近4.46亿同比上涨了8.57%。在全国很多省份报纸广告增长率低于GDP增长率的情况下，甚至某些省份的增长率为负，湖南的六家报纸仍然保持了8.57%的同期增长，可见长沙报业广告市场在06年挺住了。8.57%这个数字与GDP的增长率应该相差无几。月度趋势报纸广告投放的月度特征年度基本趋同，都是在4月、9月和12月形成高潮。两年的最旺季都在9月。2006年的2月、5月、6月、7月都低于2005年同期，其他月份都高于05年同期。2006年下半年广告增幅明显，上半年较弱。 媒体总量2006年潇湘晨报继续保持了广告总量最高，达到了2.46亿，占了六报广告总量的50.70%；长沙晚报为1.24亿（25.49%），三湘都市报为0.818亿（16.87%）。媒体增长六家媒体05年度前三位为正增长，后三位为负增长。潇湘晨报、长沙晚报三湘都市报的增长水平超过了总体。潇湘晨报的同期增长率达到了13.79%。广告行业结构排名房地产在报业广告中仍然是第一，然后是医疗、机动车、商业流通。医疗与机动车广告的差距非常小，与房地产的差距拉大。IT成为2006年报纸广告的一匹黑马。（2）、杂志类媒体主要以行业为主，如工商之友、税务之友、法制月刊、汽车时尚报湖南版等等。湖南的杂志类媒体对当地的影响力极为有限，远不及报纸。三、广播电台广播电台随着私家车的增长焕发了新的生命力，长沙目前最有影响力的广播媒体是湖南电台交通频道，金鹰95，湖南电台音乐频道 四、网络媒体湖南当地最有影响力的网络媒体是红网、湖南信息港。下面将电视、平面（报纸类）分别列表作定性定量分析：电视媒体分析一览表： 比较项媒体覆盖面到达率收视率信息量电视节目定位主要观众群市场收视份额18:00-24:00湖南电视台卫星频道全国各省市和农村、乡镇很高全国范围内非常高很大综合类全省各阶层40%（全省）15%（长沙市）eTV湖南经视综合频道湖南省各地市及农村、乡镇很高湖南省特别是长沙市区特别高最大综合类偏重经济生活、精品电视剧、兼顾娱乐全省各阶层注重都市较高司收入的阶层20%（全省）30%以上（长沙市）eTV湖南经视都市频道长沙市及各地州市（乡镇较小覆盖）较高长沙市较高较大综合类注重电视剧和关注中低层市民全省十四个地州市的居民，偏重中下层8%（全省）15%（长沙市）eTV湖南经视生活频道长沙市及各地州市（乡镇较小覆盖）一般一般一般注重市民生活但定位不明确都市居民2%（全省）5%（长沙市）湖南电视台娱乐频道长沙市及各地州市（乡镇较小覆盖）一般一般较大注重娱乐性，确切地说是注重年轻人的娱乐都市居民 注重三十岁以下的青年男女，特别是女性15%（全省）12%（长沙市）湖南电视台影视频道各地州市高高小电影为主，港台片和西片比重大四十岁以下的各阶层或家庭主妇4%（全省）6%（长沙市）潇湘电影频道各地州市高高一般播放热播电影、电视剧为主收视阶层广泛10%（全省）12%（长沙市）湖南电视台公共频道各地州市一般较小一般注重地方特色、地方新闻各地州市居民1%（全省）5%（长沙市）注：经视的一些主力栏目收视率在50%以上，如越策越开心、超级英雄报纸类媒体分析一览表：参考消息湖南版潇湘晨报湖南日报三湘都市报长沙晚报实际发行量20万45万28万20万20万覆 盖 面全省各地市县全省地级市全省城乡全省地级市和县级城镇长沙市及周边地区信 息 量一般最大一般较大较大可 读 性强很强较差强较强信 誉 度高较高高较高较高版式规格4开8版对开20版彩（黑）对开12版或8版4开24版对开16版版面编排一般好很一般较好较好发行能力较强（邮发）强（自办+邮发）强（自办+邮发）较强（自办+邮发）一般（自办+邮发）订阅及自发零购单位订阅较大零购较大订阅最大零购最大单位订阅最大，零购极少订阅较大零购一般订阅较大零购一般报纸定位具有权威和悠久历史的国际时事报纸大型综合类城市晨报，典型的都市报省级权威党报具有党报色彩的都市报具有晚报特色的地方性党报主要读者群消费能力强、知识水平较高的领导干部阶层和白领阶层。读者群为非农业人口的城市各阶层，消费水平从高到低均有。消费力较强和知识水平较高的领导阶层以及全省各级乡镇、国企干部。全省城市、县级城镇地区居民、企事业机关干部。长沙企事业机关干部，长沙市区周边居民。购买力较强每期阅读率12%396%15%109%203%读者独占比率5%685%276%463%492%读者忠诚度30%839%22%735%756%每期平均阅读时间20分钟49分钟10分钟32分钟37分钟读者阅读偏好国际新闻国际国内新闻、要闻，社会新闻体育、法制、科技省内政策、法规国际、国内新闻社会新闻体育经济、军事/国防社论/评论（部分数据来源：湖南省报刊中心CNARS项目研究部、央视调查公司、湖南电视台总编室）从两表的对比看：报纸广告的千人成本低，目标消费群整体的有效到达率最高，其中以潇湘晨报的千人成本最低，三湘都市报次之。而电视频道太多，千人成本高，有效到达率低。青和城的媒体选择方面在招商期宜选择具有全国影响的媒体，比如湖南卫视、体坛周报等；在经营期宜选择在本省特别