高端战略营销论坛-路长全.doc

高端战略营销论坛战略营销 不战而胜时 间：2010年7月17日 上午地 点：北京临空皇冠假日酒店主 题：营销的二级法则争夺高度 构建角度主 讲：博士 路长全博士：营销战略决定营销业绩非常高兴，百分之八九十是老客户，代表和员工感谢你们。我们这次有第一次来的新客户，老客户也给他们一些掌声。我和路老师很多年前，我写了一本书叫差距，路老师写了解决。我提问题，陆老师解决。党指挥枪，还是枪指挥党？在商业没有绝对对错，行业用一个东西证明对错，就是盈利。一个人可以按照自己的想法做，说自己是对，结果是什么？要有足够的钱亏损。没有老板和钱过不去，都会改变想法。中国企业的四大天花板我是靠个人和面子把大师请来，我希望大家一个简单的入口，我们用什么角度和他们交流，我们现在有了基本的现状，人民币升值，在未来，一两年升值10%，意味着什么，第二个在未来，我们的大宗原材料上涨20%，大宗商品的定价权不再中国，比如石油。中国崛起在这次金融危机的风景线。中国的gdp将超过日本。美国对中国对中国的阻击就是人民币升值和原材料上涨，我们的每份gdp占有的资源是美国的5被，日本的9倍，全世界的战争都是围绕资源。这不是政治问题，首先是资源问题。未来20%是对经济增长的障碍。第三个民工荒，我们的劳动力成本不可能再低于gdp的增长，我们在80年是35%，去年是20，经济发展了，。所有，劳动力成本一定会增高，现在政府已经出手，我们年初就开始涨了，以后的工资一定是咨询公司的高的，我是做战略，请你相信我，你先涨别人感激你，被动的人家骂你。你未来一定要涨，那就先涨。中国的民营企业我服务了这么多年，我认为，现在我们已经形成管理层这个官僚阶层，我们与员工的距离越来越大，我们多少管理人员是在车间和一线，你们到日本去，我每年都去，研究丰田模式，丰田的董事长每个星期必须去一次，叫现地现物。人对于人性的需求，比希望国家更强烈。所以，这是更大的成本，我们非常简单的发展模式是，减少员这样的结果是，什么叫库存，你预测的和购买的不一样就有存库了。如果你的增长方式不是建立客户基础上的，你库存增长，你就增加订单，你就质量不稳定，你就延迟交订单，最后你就只有在价格上。营销战略决定营销业绩恐龙为什么灭绝？恐龙的优越的环境中灭亡了，艰难的环境下的骆驼生存下来。我们不要所谓的奇迹，多年前我就说国美和蒙牛不行。因为不符合商业逻辑。做一个人，不要别人倒台了，你再说。一个职业经理人不对股东和与。很多企业失败，不是不努力，而是不知道支撑他生存的地方是什么。也就是说，在战略的高度上问自己，什么是战略？什么对我们最重要，有人说金钱等等。最重要的空气，党你离开空气的时候，你就知道了。战略的伟大决定了我们的命运，可悲是你意识不到。我们一定要战略指挥业绩，不能让销售总经理指挥总裁，而是总裁指挥销售总裁。结论，我们的主题叫战略营销不战而胜，营销的战略决定营销的业绩。我们请来大师，一起做致力于盈利模式的转变。改变中国企业的战略，每次党中央说改变经济增长方式。我们想到一起了。我们的使命致力于中国企业的盈利转型。做执行力，每个人的执行力和工资无关和激励有关，执行力和成就感有关系。请大家用掌声激励他。无论多么卑微的员工，都会告诉你我很重要，我不是可有可无。下午是高建华老师，是惠普的总裁助理，接下来是叶茂中老师，接下来是赵强老师，最后是朱玉童老师，我会和大家一起，聆听大师风采。请大家记住，是党指挥枪，营销战略决定营销业绩。路老师：第一节：决定品牌命运的机制：品牌的两大要素高度与角度谢谢姜博士的介绍，我和姜博士认识，他写了差距，我出了解决，当时我说，你找到了差距，我找解决办法。说道营销，实际上很简单，叫经营销售，在简单一些就叫卖。就是一个字卖，我们是卖自己还是一个产品。你打工你把自己卖给组织，第一个要卖相好，第三要卖出好价钱。有的人非常的善于卖，他们一瓶水什么是决定产品的命运，有的卖的好，有的卖不好。卖得好，一定是因为产品品质最好，或者人品最好，是不是没有最大企业是因为没有做出更好的产品。麦当劳卖得最好，但是是最有营销的，可口可乐呢，这是垃圾食品。他们在全世界席卷财富。你们的喝的牛奶，有人建议，一个是东北红星，是中国第一代领导人喝。第二个是三元，是现在中央制定的，胡锦涛喝的，但是都这两个卖的都不是最好。到底是什么决定命运的机制。怎么赚到大钱？如果把一个产品卖到机制，就品牌。消费者选择灯塔。品牌是消费者选择的灯塔，灯塔的要素，一个是高度，高度决定招呼力，我们都说大树下见面，没有人说在小草见面，因为小草没有高度。没有方向。第一种关系是父亲，第二关系是母亲，管教我们爱我们，诉求的是安全，保护你，第三种是情人关系，想见面，不妨碍他。中国的和关系是保姆的关系，可替换没感情，好的品牌是不可替换的，中国的轿车没了，你一点也不会心疼，想保姆一样的关系。真正的品牌一定是有高度的，让消费者仰望他。一个有高度的人没有困难和对手，蚂蚁什么都是困难，大象就不是，只有大山才是大象的障碍。鹰飞得足够高，大山不是障碍。西方有高度的人在世界上可以为所欲为，为什么能席卷财富，他们不会抱怨不公平，他们利用不公平成就事业。党高度一致的时候，决绝于光芒和色彩。第二个叫角度。品牌的要素：一个是高度，一个是角度。没有高度和角度就会被人复制。做营销做品牌一定要让他仰望。如何争夺高度，成就第一？高度的案例【案例：水龙头】路老师我是卖水龙头，如何卖？现在越来越难过了，市场越来越激烈了。中国政府有一个法律。到2003年，叫战略中国企业一路下滑，一个是生存的压力，一个叫什么？发展的压力，怎么办？我就说，中国企业和外部企业，最后的结果是什么？最终竞争的客户是什么客户？打不过大撤退。一种中国打不过别人，第二种是我们打过别人，但是最好的结果，做到两个三个。消费者根本就不知道谁是第一。你说你是第一，你就真的变成第一。品牌世界没有真相，只有消费者认知，他认为你是第一，你就是第一。换一种说法，水龙头在中国，龙头。中国水龙头的龙头。告诉消费者我们的品质很好。很多企业的产品都很好，但是不会表达。世界没有不好的产品，只有不会表达的产品，没有不好的孩子，只有不好的老师，没有不漂亮的姑娘，只有不会打败的。我看倪萍怎么那么丑啊，但是画完妆，还不错。明星是包装出来的。在广告中，要把平凡的事情说成不平凡，你做了二十年，这是非常受人尊重。二十年专注打造120到工序。这是品牌故事必须讲圆。我们做广告一定要简洁，每一句话都是用来卖货的。这个企业2个亿，去年是16个亿，真的成了老大。建立了第一的认知。【案例：瓷砖】东鹏瓷砖，世界之美。第二个品牌，是瓷砖。最早是一个国企，产品非常不错，但是竞争激烈，有诺贝尔和马可波罗，老总说如何在品牌凸显出来，这个企业真的有研发技术的，引领中国市场。每块瓷砖是精美的艺术品。这么好的瓷砖，怎么去卖。、如果今年是15个亿/。中国瓷砖是两千亿，第一品牌占20%，就是400亿，这是巨大的机会啊。我只喜欢做第一，做第二很痛苦的。最后他们说我们做一百亿。第一个内涵不清楚。真正的大师是世界级的大师，装修房子带来美的环境，告诉消费者我们是世界级的。然后我的产品和别的产品为什么不同。人类天生对不同感兴趣，加入担心瓷砖品质不好，担心什么，一个担心不平整，拍磨碎怕渗水。能不能解决这个问题，钻石级球磨最后广告，在瓷砖上滑冰。这怎么能不卖货呢。这个品牌做成了第一品牌，你怎么超越对手，一定要有高度。【案例：香油】一个行业如果没有第一，一定要抢占，没人做，你做，你就是第一。我去开会，你看我香油怎么样？我怎么组成第一品牌？崔子小磨转我去复旦讲课，有人问我，我们做德芙代理，说如何做？我说自己养一个孩子吗，如何将糖果做成第一。我们做喜糖第一。起个名字，叫诗蒂喜糖，中国人的喜糖，我结婚的喜糖。9毛钱的东西，我们卖9.9，天长地久。第一年做了七千万。第二年找代言人。找没有绯闻。幸好没找张柏芝。后来找小s，三年卖了九个多亿【案例：挂面】挂面，一个老板拿挂面，说很好。只有是三个手指，原来是五个，后来做木匠切掉。我们真正和外国企业的竞争不是能力的竞争，是意志的竞争。做得很好，就卖了。比如乐百氏。中国企业的竞争是精神和意志要经受打击。我们去河北，中国最好的酱油，我告诉做品牌，但是不做。建立了最大的生产线。现在这个企业陷入困境，最后被日本收购。一人无论多么多么渺小，只要知道你往什么地方走，全世界都会为你让路。一次在上海，一个企业家在路上说，你能不能告诉我成功的最简单的诀窍，一个词？什么，就是坚持。但是很多人把等待当作了坚持，你十年二十年做，没什么做不成的。木匠做挂面，说如何做大？中国的挂面没有第一，我给你做第一，你和儿子一起，那叫挂面世家，中华1面。中华面痴，如做面做到了痴狂，然后做一个品牌故事。最后再来一句话，一面之交，终生难忘，现在做了13个亿。如果说实在不了第一。做不了第一做唯一。只有第一个和唯一才是别人和你合作的理由。全力以赴做第一，做不到第一做唯一。第二节：如何构建角度，成为“唯一”？角度的案例其实和姜博士要，最好要手写的，这个有价值，而且不能复印。等你老了的时候，对孩子说，我曾经我有个助手非常好，你要跟着学。做不来第一，我们做唯一。怎么做到唯一，每个人来到世界上，都是没有人和我们一样的，植物学原理，没有两片树叶是一样，总有一个角度成就你的唯一，恰当的角度能化平庸为神奇。（全力以赴做第一，做不到第一做唯一。永远都存在一个角度，可以成就你的唯一。角度不同，则产品不同。一个恰当的角度能化平庸为神奇。你锁定一个角度，就能成就你的唯一。今天的唯一，就是明天的第一。）角度不同，则产品不同。恰当的角度能化平庸为神奇。一个孩子说话很慢，很多人说笨，这是你的角度，真的叫慢，李鹏快不快，胡锦涛快不快。一个一个数，快不快，这叫稳健能做大领导。为什么说话慢能当大领导？快容易让人抓到把柄敢于竞争，善于转化，把缺点转换成特点，把特点转化为卖点。【产品卖什么】飘柔是柔顺，海飞丝去头屑。宝马卖什么？驾驶的乐趣，一直都卖变广告，听飞声。奔驰？座位，所以说开宝马，做奔驰。沃尔沃卖什么？安全。成功人非常拍死，为什么痛苦？好不容易做不到这个地步。穷人很坦然，说也许那边还好些。沃尔沃也有驾驶的乐趣，但是只卖安全。海飞丝能不能让头发柔顺。能，但是绝对不会说。角度构建唯一。我讲几个案例。【案例：秦怡袜子一双丝袜怎么卖】你做国内市场啊，你要被对手吓坏了，浪莎大而虚，20%就是60亿，浪莎才3个多亿。浪莎知道秦怡这个品牌，会把我们党对手吗。如果你不成功，只能怪你自己。快速提升的方法是什么？营销从哪儿着手。你到了一个企业说，你需要五千万打广告，我就是没钱才找你。可口可乐亏了七年，八年才盈利，宝洁亏了八年，九年才盈利。清华演讲，李嘉诚说完后，我说能不能学？是对的，但是不能学，他有钱，我们没钱，他叫生活，我们叫生存。他说钱如粪土，但是对你们来说，粪土还太少啊。学习是一件非常危险的事情。我们要基于中国现实条件的方法。我们学过4p，第一个产品，说这个产品到底卖什么？如果这个问题没搞清楚，你不会成功。海尔卖的是冰箱吗，是服务。上次，我讲课，大客户管理，一年做两百次飞机，我算不算大客户，你发过短信吗，我的身份证都在。你们怎么调研市场，我们上次调研的时候，做最后一排。大家知道，从消费的角度，说起来容易，做起来难，一次到政府，我们只有一个地球，这句话经常看到，废话，地球就是一个。一定要站在消费者的角度考虑，产品到底是卖什么的？浪莎没丝袜，我们卖棉袜，三流的营销卖成本，二流的营销卖品质，三流的营销卖标准。究竟什么是好棉袜子。我一站就一上午，看人家怎么卖袜子。调研一定要去一线。有人说，棉袜是不是？什么是最好的棉袜，就是新棉花。一双秦怡袜，99朵新买棉花。袜子是改不了，只能改商标。给女人的产品，做九种，女人有九种。贵、娴、酷、媚、雅、俏等。这个是黑白个性系统。孩子的产品要强调动漫和想象。所以，动漫童袜系列。大家记住，一个人没有将企业做大，一个是经验太少，一个是经验太多。做大事，一定要有一种思维，这个世界没有什么不可以改变。家乐福说，我们合作吧，我们卖了二十多年，第一次发现有新棉花做的袜子。在广告上，我们就讲，你就卖新棉花。这个企业三年，从300万做到三个多亿。从唯一做成第一，现在插座太难做的，他们都模仿我，价格比我们低。产品同志，品牌平庸。企业的一切问题都是自己造成的。（企业的一切问题都是自己造成的。当你知道往哪走的时候，全世界都会为你让路。世界只有一个成功的方法，叫坚持，但是很多人把等待当成了坚持。不要等待，而是要坚持。）【案例：公牛插座】我第一把安全和公牛直接对接，叫公牛安全插座。你们都是突破的，我们是安全，保护电气，保护人。消费者说，你的标准是什么？我们进一步研究消费者的思考方式。漏电、着火，发热，我就穿上三个衣服，低阻减热，立体啮合，双向阻燃，品牌标识改成这样，国内企业要国际化表现，小产品要大表现。（做企业要敢于竞争，要善于转化，能把缺点转换成特点，把特点转化为卖点。在大处要壮阔，在小处要锋利。国内企业要国际化表现，小产品要大表现。）没有形式，就没有内容，形式和内容同样重要。很多人搞不明白。你看包装，你看终端陈列。然后再来一个路牌，然后再把渠道做好，渠道是王中王。一个县一个经销商。大处要壮阔，小处要锋利。你要学会定义自己。你在地方打，你就是地方性品牌。你要学会戴帽子。很多人都没有明白，品牌是给谁看的。给自己。任何企业的成败，不取决于外部，而是内部的因素。电视广告怎么做？好的广告，就是以消费者最容易理解的方式知道卖点。广告运作的两种基本方式，叫卖式。让你痛苦位置，痛苦就不会忘记了。比如脑白金，到哪里都摆脱不了。拒绝别人需要更大的承受力。我经常在马路上散步，我发现绝大数都不般配。我看到国学大师，拿着鞋追着打三十分钟。我得出一个结论，绝大多数美女都不是嫁给绅士，是嫁给脸皮厚死缠烂打的小伙子，第一次说不当真，天天说，最后女孩反了，算了，嫁给你。绅士不敢说，你说了有几种结果，嫁给你或者不嫁给你。或者不明白，你有三分之二的机会，很多人没成功。胆识，有胆量的知识，才能创造财富。只要你有胆量，你的成功就会超过想象。你是老大老二，你要让，销售是钓鱼，营销是把池塘搅浑，鱼缺氧，上来一个你捞一个。我们排开道德因素不谈，现在就是最好的机会。第二类广告叫激发式的广告。【案例：长寿花玉米油】营销有很多策略，锁定一个角度，能成就你的唯一，今天的唯一，就是明天的第一。还有一方方式，就是第一加唯一。这是长寿花。玉米油没有第一，你做，你就是第一。含有大量氨基酸。花生油脂肪多。玉米有营养价值，叫中国健康第一油，健康当家油。要么你算计世界，要么你被世界算计。健康12道，刀刀真品质，哪有12，慢慢找吗。营销的本质就是卖不同。产品在终端，让产品在终端强势胜出。天下不存在完美的产品或完美的人，企业不能因为不完美就让不不前，成功不是由完美带来品牌世界没有真相，只有消费者认知。长寿花去年在向光上市。做大事，要有高度，第二要有角度。不要在低层次上纠缠不清。高度构建第一，角度造就唯一。大成功：尚未起步就走完一半成功之路。不同角度，你碰到的路况是不同的。角度决定长度。大智慧：心随精英，口随大众。心要永远向着精英，我们才能成为精英。市场就是提款机，营销是钥匙。（市场就是提款机，营销是钥匙。如何打开提款机？品牌没有真相，只有消费者的认知。有定位才有地位，高度构建“第一”，角度构建“唯一”。）博