营销策划知识参考手册.doc

新经济第七届策划精英挑战赛新经济第七届策划精英挑战赛营销策划知识参考手册第一部分、策划知识 策划是什么，策划可以是一个计划、安排，也可以是想法、创意、点子。 策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是为达成目标而先发设想及创造的思维过程，也是确保实现管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程，是运用脑力的理性行为。就商务策划而言，按照WBSA（世界商务策划师联合会）的分类方法，策划分为五大领域:, 9 Q- c5 Z战略策划; # s4 L5 Y) j3 f$ g; X2 K0 生态策划;融资策划; Q: k( 2 SI# O/ E7 Z. i+ |2 y! y管理策划:营销策划。通俗的讲，战略策划管企业过程，生态策划管企业现状和状态，融资策划管企业吃入营养，管理策划管企业消化吸收资源，营销策划管企业输出由营养转化来的动力。% e& h: Y) e& l% L6 n; ? 8 m9 V- * * ?+在具体的策划中，一般的没有策划领域界限，一个综合性很强的策划方案很可能包括了甚至全部的策划领域。 5 x7 f1 E Z8 & i. U0 由此可见，要想成为一名企划人，必须是一个全才、通才，可是这对于许多人来说，掌握这么多知识、技能，特别是一些宝贵的经验，并不能一蹴而就，因此，企划人必须不断的学习、感悟，这样，我们在周而复始的学习中不断进步。第二部分 成为一名策划人随着我国经济的发展，特别是在加入WTO以后，企业为了在激烈的国际竞争中求得自身的生存和发展，越来越注重企业策划在生产经营中的作用，优秀的企业策划人也愈加受到企业的青睐。那么，企业策划人需具备什么样的素质，怎样做才能成为一名合格的企业策划人呢？ U4 m) m5 R$ p d N6 ; i一、 什么是企业策划人/ Wp3 u$ L! n, E7 b( d; 企业策划人就是运用策划学的决策、计划、竞争、预测、管理，创新的基本功能，在调查、谋划、评价、反馈的程序过程中，科学的设计、选择一种改变企业现状的规划蓝图。把产品策划、广告策划、竞争策划、CI策划和公共关系策划等容为一体，形成系统有序的企业策划流程，为企业管理和决策提供依据。塑造企业形象、实施名牌战略，突出企业精神和经营理念，建立企业标识和行为规范是策划人所追求的目标。而其终极目标就是使企业获得持久利润。企业策划人是企业策划机构中的职业人，也是企业的“智囊团”和“谋士”。二、 企业策划人的基本条件：$ D2 f2 W7 |1 o! z6 i % 3 B5 t& X N$ K7策划是一种创造性的思维活动，要在日常或商务活动中善于用心、动脑，扑捉信息，观察人和事，养成特有的思考能力和思维方式，因此要求策划人要头脑灵活，思维敏捷，创意新颖，规划超前。4 Vd A 1 I% x3 E) + 要有自信心和倍受企业信任的素质，要有把个人的目标与企业的策划、目标、利益相一致的团队精神和企业策划严格保密的人格品质。: G5 P- o* V- A% N0 I5 c4 r8 o. g# i4 h! ; ?三、 企业策划人的能力要求：+ w( T & c+ p3 I企业策划人的工作范畴广，内容复杂、责任重大，因此对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求：( a4 U! C E7 O9 D1 _1 v P( I企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学等方面的相关知识：并对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断，对事物变化的趋势做出准确的评估。要有远见卓识和创造力，敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。. s, yI7 I: U! r6 F策划是一门科学，更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动，所以企业策划人要具备较强的实际工作能力，主要包括以下几点：. m1 a1 1 G第一， 掌握策划书的制作方法和写作技巧。能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表，有关人员职务分配表，策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在撰写过程中，要对设定的状况，尽量简洁扼要的描述；要引人入胜地描绘策划主题；要详细地描述整体形象，分细类按一定逻辑展开。 第二， 全面掌握企业策划的基本程序和要求，能独立完成设定问题（课题）与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。了解专题策划的特点和内容，并能够按其流程运做。在市场营销战略策划上，能够在市场机会分析、企业目标与市场定向、制定市场营销战略，制定市场营销计划与政策，执行与控制市场营销、评价结果等方面做出具体的计划。在产品策划上，能从设想出发，经过评估、择优，再经不断考验、修改，最后获得有竞争力的新产品等等。第三部分 营销策划书撰写营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。为了撰写一份好的营销策划，让我们来了解一下营销策划的物理属性和编制问题。一、营销策划及其特点1.预见性 2.系统性 3.动态性 4.具体性 5.可调适性二、营销策划(书)类型1.局部策划如营销调研策划,企业战略策划(总体战略,经营战略,CIS策划,CS策划),4Ps策划；2.整体策划三、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则：(一)逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。(二)洁朴实原则要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。(三)切实可行(可操作性)原则编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人,财,物,管理复杂,显效低。(四)创意新颖原则要求策划的点子(创意)新,内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。四、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。 因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。正文策划书的正文部分主要包括:(一)策划目的要对本营销策划所要达到的目标,宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面: 企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。如长城计算机市场营销企划书一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销,然后说明9000B营销成败对公司长远,近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确,突出。(二)分析当前的营销环境状况对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:1.当前市场状况及市场前景分析产品的市场性,现实市场及潜在市场状况。市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一个品牌的漱口水德恩耐行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。漱口水属家庭成员使用品,市场大。生活水平提高,中,上阶层增多,显示其将来市场成长。2.对产品市场影响因素进行分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境,政治环境,居民经济条件,如消费者收入水平,消费结构的变化,消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机,家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。(三)市场机会与问题分析(SWOT分析)营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。1.针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品。服务质量太差,令消费者不满。售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2.针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。(四)营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为万件,预计毛利万元,市场占有率实现。(五)营销战略(具体行销方案)1.营销宗旨一般企业可以注重这样几方面:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。2.产品策略通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。(1)产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。(2)产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。(3)产品品牌要形成一定知名度,美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。(4)产品包装包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。(5)产品服务策划中要注意产品服务方式,服务质量的改善和提高。3.价格策略这里只强调几个普遍性原则:拉大批零差价,调动批发商,中间商积极性。给予适当数量折扣,鼓励多购。以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。4.销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商,代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。5.广告宣传(1)原则服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时,灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。(2)实施步骤策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日,重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动,接触消费者。积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6.具体行动方案根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致,周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡,旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。(六)策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用,阶段费用,项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。(七)方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。第四部分Tool box 世界五百强常用分析工具一、 SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。二、 波特五力模型 五力分析模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：- 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。- 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。- 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 新进入者的威胁(potential new entrants) 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。替代品的威胁( Threat substitute product) 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。行业内现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers) 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。三、 PEST分析模型 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。政治法律环境（Political Factors）政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。 即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 经济环境（Economic Factors） 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 社会文化环境 （Sociocultural Factors）社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行； 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 技术环境（Technological Factors） 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解： 1 家对科技开发的投资和支持重点； 2 领域技术发展动态和研究开发费用总额； 3 术转移和技术商品化速度； 4 利及其保护情况，等等。四、 波士顿矩阵波士顿矩阵（BCG Matrix: Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。五、 波特钻石理论模型 钻石模型（Michael Porter diamond Model）又称钻石理论、菱形理论及国家竞争优势理论，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： 生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 需求条件主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。 企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系。如下图所示：在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。六、 CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。七、 4P理论杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品Product；价格Price; 通路Place; 促销Promotion 产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。八、 4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 顾客(Customer)零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。 成本(Cost)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 方便(Convenient)最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 沟通(Communication)零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。九、 麦克尔波特竞争理论 哈佛商学院的教授麦克尔.波特 他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。十、 蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略十一、 定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。十二、 品牌形象论20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。十三、 木桶理论所谓“木桶理论”也即“木