王老吉促销员培训操作指引

促销员培训操作指引,市场部推广中心 2007年6月,目 录,制定目的适用对象培训内容,说 明,制定目的： 给予促销主管及推广人员在促销员培训工作上的经验指引 利用公司资源、最大化的提升活动质量 提升促销员促销能力，优化促销员队伍,适用对象： jdb专职（兼职）促销人员,所有促销员上岗前需经过培训 考试合格方能上岗,上岗要求,促销人员培训内容,加多宝集团有限公司是一家专业投资饮料食品生产的香港独资企业。 多年来，加多宝集团一直致力国内市场的开发。1999年12月，香港加多宝集团在广东东莞设立了内地首家独资投资公司广东加多宝饮料食品有限公司，总投资额六亿元。短短数年间，广东加多宝便迅速崛起，并一跃成为内地饮料行业的翘楚。2003年，为配合开拓全国市场的战略决策，集团共投资逾10亿元分别在北京、浙江、福建、武汉等地的黄金工业区设立分公司。 加多宝各地厂房的兴建均严格按照GMP标准进行，同时从欧美等国引进全自动饮料生产线。公司质量管理体系覆盖产品从生产制造到售后服务的全过程，并对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程监控，保证以优质卫生的产品来满足消费者的需求。2001年，加多宝工厂被国家环保总局评定为“绿色环保企业”，并通过ISO9001：2000质量管理体系认证、GMP（良好操作规范）和HACCP（危害分析和关键控制点）认证。 目前，加多宝旗下的主要产品有王老吉凉茶饮料，该产品拥有170余年的历史，是凉茶行业的第一品牌。产品由纯中草药配制，清热降火，功效独特，深受消费者喜爱。2002年，加多宝饮品被国家体育总局选定为第十四届亚运会中国代表团唯一专用茶饮料。目前，王老吉畅销全国，销售网络已遍布全国各地，同时远销香港、澳门、东南亚、欧洲、美国、加拿大等国家和地区。,集团简介,促销人员培训内容,凉茶始祖百年历史,王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有170多年历史 ，享有“凉茶始祖”的美誉,上火的认知,“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，人体五行中属于火性的物质对人体的协调性被打破，产生了失调，就会导致人体“上火”。中医认为“火”的病理可分虚、实两大类，常见的“上火”症状包括：心火、肝火、胃火和肺火。人体上火主要表现为“干、红、肿、热、痛”五大症状，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状。导致上火的原因有很多，总结为五大原因 (季节饮食户外熬夜心火) ：,上火的认知,1、 季节中医认为，人的“五脏应五季”，就是说人的五脏功能与季节关系密切。每个季节都有特定的气候特征。春季：肝气旺盛之时，气候的不规律导致人体内热加剧，引发肝火。 -春暖乍寒，怕上火，喝王老吉夏季：气温上升，常使人们体内火气旺盛，身体上火，苦不堪言。 -炎夏消暑，怕上火，喝王老吉,上火的认知,秋季：气候干燥少雨，空气中湿度小。秋燥极易引起“上火”。 -秋高气躁，怕上火，喝王老吉冬季：气候虽冷但干燥，人们衣食住行均为御寒，体内积热易导致胃肺火盛，中医称为“三焦”症状。 -干冷冬季，怕上火，喝王老吉,上火的认知,2、饮食多数麻辣食物、煎炸类饮食、烧烤类食物容易引起上火。 如：烧烤、火锅、牛扒、汉堡、咖喱、辣椒等。 - 畅享麻辣，怕上火，喝王老吉部分果类食物性温，食之过多则生热上火。 如：荔枝、龙眼、橘子、牛奶等。 - 啖荔枝美味，怕上火，喝王老吉,上火的认知,3、户外户外运动会打乱人体内部环境的协调和平衡，从而容易引发 上火症状 出现。 如：沙滩排球、攀岩、打高尔夫、踢足球、打网球、漂流 -激情运动，怕上火，喝王老吉 登山露营、徒步旅游、自驾旅游等。 -人在旅途，怕上火，喝王老吉,上火的认知,4、熬夜持续性地熬夜、加班、学习，人体“生物钟”的节律被打乱，会出“心肝血虚，久而郁火”生理病症。熬夜者一般会为了提神或补充能量还要抽烟、喝咖啡、吃油炸快餐等，这些行为更容易导致上火。 -通宵熬夜，怕上火，喝王老吉,上火的认知,5、心火情绪不佳、压力太大会导致肝郁气滞而肝火上升。 表现为头痛、头晕、面红耳赤、口苦咽干、胸闷胁疼等。焦躁不安的心理容易导致心情激动而上火。 表现为都市生活的紧张，休息不好、工作压力大、工作过 于紧张疲劳、情绪经常激动亢奋等等。 -心情焦虑，怕上火，喝王老吉,尽情享受王老吉产品规格,尽情享受王老吉产品特点,特点一：预防上火 王老吉凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制而成，能有效预防上火。特点二：口感好满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。,品牌定位目标人群,目标人群,品牌定位定位阐述,品牌定位：预防上火的饮料三层含义：1、产品属性：王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；2、竞争范畴：在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；3、差异化：王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。,品牌定位产品差异性,促销人员培训内容,仪容仪表,仪容仪表的重要性：给顾客好的第一印象可以获得顾客的信赖能够改善工作场所的气氛有助于保持严肃认真的心情可以提升工作成绩,仪容仪表,正确站姿：挺胸直立，伸直腰肌和膝盖。下颚自然后缩，面带微笑、眼睛正视。目光柔和的置于顾客面部，但不可长时间停留。 双手自然下垂，贴于两腿旁；也可于背后或前方交叉轻握。严禁：双手抱胸、叉腰、插入口袋、脚叉开、斜靠、晃动上半身、抖脚、神情呆滞、皮笑肉不笑等。,仪容仪表,正确走姿：身子摆正，腰肌伸直。面带微笑、眼睛正视。双手自然的小弧度摆动。跨度以轻松自然为准；敏捷、充满活力。严禁：有气无力、弯腰驼背、歪歪扭扭、大摇大摆、快跑、跳跃。,仪容仪表,头发健康：确保干净、无异味。发型自然，不遮眉眼，需按照公司要求整理发型。不得佩戴夸张发饰，色调应与发型、服饰协调。 佩戴工帽时遵照公司要求，不得随意摘取。,仪容仪表,化妆淡雅：应着淡妆，色彩搭配应协调。若有脱妆，应暂时离开迅速补妆。不得涂纯透明以外的指甲油。不得佩戴过于夸张及贵重首饰。,仪容仪表,着装得体：穿戴整洁，不得有异味或浓烈香水味。款式、颜色与工作环境相称，大方得体。工作时间按公司要求着统一工作服。离职后须将工作服清洁并在2个工作日内归还公司。,仪容仪表,个人卫生：在工作中始终保持双手洁净，适当保养，保持细腻。指甲应修剪整齐，与手指平整，不得存有甲垢。按公司要求穿统一工鞋，不得穿拖鞋、高跟鞋。工鞋常洗常擦，保持干净整洁，无破损。,仪容仪表,态度端正：热情而不矫情。微笑而不诌笑，自然为佳。礼貌、亲切、不卑不亢。善用身体语言、特别是眼睛应透露真诚。说话声调柔和、适中。要懂得仔细聆听（细听消费者想法）。,自我演出的技巧,每一位促销人员经常要面对不同类型的人士，所以要懂得自我表现的技巧；须常常保持开朗的笑容，精神抖擞，充满自信,注意事项 ：促销人员着促销服时，即代表“王老吉”的品牌形象，一切举止及行动，均影响公司形象，并受公众所注意；因此要容忍不礼貌的对待，遇着任何困难及争执，应转达督导或主管去解决问题 。注意时间，准时抵达工作地点，不可迟到、早退。 不可以配带私人手饰，包括手链、戒子、耳环、颈链等。 在工作时，往往首先是与店铺职员联络，尽量与他们保持友善的关系，获得他们的协助。,行为规范,注意事项 ：对顾客态度亲切、和蔼大方，对顾客提出的问题 能准确、迅速地解答，并做到百问不厌；在有顾客投诉时，应在缓和顾客情绪同时问明原因，作出正确解释，留下顾客详细联系地址、姓名、电话，及时向主管汇报。广泛收集顾客意见和竞争产品信息，及时向主管反馈，不向其它公司泄露本企业情报。有机会与顾客谈话时，尽量希望他们试饮及购买本公司之产品。简洁地介绍产品，禁止与顾客谈论私事，或讨论其它公司产品之优劣。,行为规范,注意事项 ：在工作时间内不可在现场进行私人购物或进食，也不可把食物及饮品放在现场；不可以在工作现场休息和闲谈；在小休或用餐时，要紧记自己身份，注意自己之立行举止；用餐时间在半小时以内。身体感觉不适时，应立即通知促销主管。促销活动期间不可以携带传呼机或手提电话。,行为规范,注意事项 ：工作完毕，要收拾一切杂物，并向负责人道谢才离去。工作时间，谢绝家人来访、探望。不得参加本公司促销推广活动中任何兑奖活动。不得隐瞒其他促销员的违规行为。严格服从公司工作安排。,行为规范,问候语： 您好您早 今天天气真好今天天气真冷您好，请随便看看,语言规范,回答语： 是是的您说的得很专业很抱歉，这事我不太清楚对不起，我得向领导请示一下，请稍等,询问：请问您好，请随便看看对不起，请问很抱歉，您您真内行，您认为种都有很适合您 ，您更喜欢哪一种？如果会更好，要不要冷,语言规范,暂时离开：对不起，请稍等对不起，请你等几分种，好吗？受催促时：对不起，我马上过来非常对不起，请再稍等一下对不起，请稍等对不起，请你等几分种，好吗？,语言规范,拒绝：很不巧实在对不起时候又会有促销，欢迎您到时再次光临结帐：谢谢，收您500元您好，找您20元送客：谢谢您，您慢走谢谢，希望您 下次再来,语言规范,促销人员培训内容,活动讲解,活动内容的精髓与提练-主题,能够准确、明了告知消费者本次活动所要传达的信息,活动讲解,1、“三净”：产品干净、纸杯干净、托盘干净2、 时机 （建议在客人就座后） A、消费者询问时向我们的目标群体进行第一杯试饮 B、消费者路过时向非目标群体进行第一杯试饮 注：必须确保对每位消费者进行试饮。3、 份量：试饮杯的八分满 A、关键点：试饮是整个销售流程中最关键的环节，是整个沟通的开始 B、试饮的同时促销员进行导向性提问： 如：各位以前喝过吗？ 口感怎样？ 了解我们这个产品吗？ 注：所有的问题要有循序渐进的过程，与“促销员话术”相结合。不管消费者购买 与否，我们一定要让消费者了解我们的产品和了解我们！,赠饮要求,对回头购买参与活动的，应热情、耐心的予以接待，再次讲解活动信息详情。对待投诉，应热情接待，确认投诉内容是否确因本企业的产品或服务引起；若 不是也必须耐心解释，及时反馈情况。确因本企业的产品或服务引起的，就确认是否因使用不当引起的；对于用法不 当引起的应悉心讲解，并表示歉意。因质量问题引起的，应予以退、换货，并及时向主促销主管或业代反馈信息。问题较严重的，应立即向促销主管或业代汇报，并安抚好顾客情绪，并引送到 无人处，给予解释。,促销人员培训内容,促销定义,促销注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。,促销员是行动的执行者，其执行的好坏直接影响目标的实现与否,凡是能够带动销售的一切方式、方法都称为-促销,在你的工作过程中，会遇到许多不同的消费者，基本上每一个消费者在采取购买行为的心理过程中，都大致相同，只要你详加了解及知道如何去应对，相信必能使工作进行更顺利。,消费者购买心理之八阶段与应对时机图,认识消费者的购买心理和行为,促销行为阶段量化分解流程,促销行为阶段量化分解准备,物资准备： 促销服装检查；促销台按标准摆放；产品生动陈列；品尝物资摆放与连线（注意规范，不防碍消费者）；宣传物资陈列（生动面面向消费者）；人员站位地点选择（主通道、客流集中区宣传引导等）等。 心理准备：调整自身工作状态（自我激励）；设定工作目标（实际且能激发自己工作热情）；微笑联系；自我放松（去卫生间或深呼吸等）。,促销行为阶段量化分解观察,寻找目标消费者 ：从上到下，由下而上：按此顺序观察可接触范围内的消费者，要点如下： 穿着：服饰档次（注重品牌与质地，“以貌取人”）；是否干净得体考 究；鞋子款式和干净程度等。 判断家庭角色：单身；以婚；夫妇；母子；家庭主妇；老人（根据产品适 合人群和促销目标消费者确定，尤其重视中年妇女为重点消费目标）。 购物篮或购物车内已选购物品：观察其已选购物品的价格和数量（初步判 断其购买目标和消费水平）。 确定是否为目标顾客：根据以上观察判断是否为本次促销产品的目标消费者。,促销行为阶段量化分解拦截,留住目标消费者 ：问候：根据距离利用适度声音问候，引起消费者注意。如：“您好，能 您选购点什么吗？”，“您好，您需要选购饮料吗？”注意避免：“打扰 您一下，我能给您介绍下王老吉吗？”等带有明显推销痕迹的话语出现。站位：消费者右侧45 站立，距离大于一臂，少于1.5米（此位置为生理 学上便于消费者防御和缺乏防卫性的心理安全位置商务礼仪）微笑：微笑的效果和礼貌再此就不必阐述。,促销行为阶段量化分解询问,侦察目标消费者购买目的：询问是否选购促销产品类商品：通过消费者目光和购物篮（车）内有无同 类产品判断，适度发问。 询问购买目的：送礼（朋友、家人、子女、老人）；自用；特殊用途（福 利、宴会等）结合自己产品询问其购买目的，最好以二选一形式出现，便 于消费者回答，并不涉及到其隐私。例如：您是自己用还是给送人呢？询问最终使用者是谁：询问最终使用者是谁（自己、家人、孩子、老人、 上级、朋友等等）以便针对消费者购买心理进行讲述和推荐。 感知消费者购买注重要点：直观根据第一感觉和语言技巧，探知消费者选 购注重的要点（品牌、认证、生产日期、价格等）。,促销行为阶段量化分解互动,向消费者描述展示产品：利用类比，阐述产品：阐述产品特点；突出区别与以前产品或同类产品的 优点，但切记不能诋毁同类产品。生动展示，量出砝码：将产品最为生动的一面展示给消费者。如“国家免 检标志”、“中国名牌标志”等相关权威认证画面和文字。阶段询问，诱到互动：避免“王婆卖瓜”式的滔滔不绝讲述，适时 句话与消费者产生问答互动，关键信息给予“是否”式问答，有消费者说 出给予肯定回应。如“金银花、夏枯草是不是都有预防上火的功效啊？” 引导消费者关注问题由消费者自己解答：同上，对于消费者关注的问题， 以问答式或“是否”式问题，由消费者自己得出结论。如：“如果熬夜是 不是感觉有些上火啊？”,促销行为阶段量化分解诱导,抛出活动政策优惠利益 ： 活动优惠政策：注重突出此次活动的优惠政策，并强调活动优惠期限或数 量，强化购买欲望。 比照促销前产品自然条件：比照同类产品自然条件（规格、价格等）或自 己产品前期情况，对促销优惠政策予以强化。,促销行为阶段量化分解算帐,给出实惠比照：合算成本，突出节省或多得部分：突出促销优惠政策带来的节省费用成本 数字或赠品、捆绑品、试用品等的价格，造成最大化的节省数字。按计量平均消费者使用成本：对于关注价格为主的消费者，按使用期限等 计量单位核算计量单位成本，最小化价格因素影响。,促销行为阶段量化分解契机,抓住成交机会：聆听消费者的选购暗语：注意消费者的面部表情表化和眼神变化，通过消 费者神态和动作、语言发觉消费者关注要点和决定购买的契机。区分消费着类型：区分“实惠型”；“自以为是型”；“犹豫型”、“自 主型”等众多类型消费者，并通过相应策略进行促动。适时抛出购买请求：选择出现的消费者购买征兆，抛出请求其购买要求， 促成消费者购买行为的发生。,促销行为阶段量化分解施压,促成选购行为发生 ：利用语言技巧，化结消费者疑虑：利用“数量选择式”问题进行劝导，促 成消费者选购决定，并避免“是否式”问题造成消费者放弃。例如“您看 您既然这么了解XX产品，那您看您是买一件还是两件呢？”适度施加购买量的压力：对于“犹豫型”和“浏览型”消费者，应不能放 弃，适度增加其购买压力。例如：“您看您看了这么长时间，一看就是个 行家，您看这么好的产品您是不是都觉得必须买一件了，也算帮我一个忙 啊！”,促销行为阶段量化分解提示,阐述使用方法和注意事项：阐述使用方法：在消费者决定购买的同时，帮助消费者拿取产品，并递予 消费者（手里、购物筐、购物车等；大件产品应帮助顾客运送）并即使说 明使用方法。 说明注意事项：同上并重点阐述。如刮卡的上抽奖号码的发送方式。,促销行为阶段量化分解推荐,帮助找寻下一购买目标和提供建议：询问其它购买目标：购买决定并将产品交予消费者后应主动询问是否可以 为其提供其它帮助和服务。以便拉近与消费者的客情关系，并确保消费者 不会因被动接受产品而实际不发生购买行为。 投其所好提供参考意见和内部消息：针对消费者身份和特征（家庭角色、 年龄等）提供相关促销信息。,促销行为阶段量化分解延续,制造再次购买机会 ：感谢选购：陪同消费者一段距离，并表示感谢选购产品，希望使用后多提 使用意见和建议，同时对促销员的工作有什么建议和意见，拉近关系，取 保付帐！ 制造下次购买机会：感谢后提出如果使用好或感觉不错，欢迎下次再选购 本产品。制造扩展购买机会：希望使用后感觉不错提为宣传以下，推荐给亲戚朋友等。,促销行为阶段量化分解,对促销行为进行阶段量化分解从文字上表述为十二个关键点，但在实际运用中不应循规蹈矩，而应灵活运用，同时促销实际过程受地理位置、时间、店面管理等诸多因素限制，不能一概而论，但对关键点的讲