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终端建设实战法则、千锤百炼决胜终端，胜负在货架！ 一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去。终端对我们意味着什么1、市场在哪里,就在商场里、在终端里。打仗靠战场,买卖靠商场，如何直接吸引消费注意力,商场工作是关键。商场上接制造商经销商批发商,下启消费者，商场可以实现产品由零售商向消费者成功让渡最惊险的转变。2、商场是什么？商场是我们的出海口、是我们的战场。针对消费者来说,商场是我们进行广告、完成卖货、提供服务、制造口誉、打击对手的场所。3、对于同行，商场是我们展开肉搏战“短兵相接”全面竞争、你死我活的地方。终端是营销From EMKT.战争的地面战做好终端,首先从思想上理解和重视终端。1、终端是我们食物源、生命线，是我们的市场攻守战的阵地，是企业工作链的最后一环。终端是销售的落足点,终端的销售才是真正的、最彻底的销售。终端是实现产品到商品转化的重要关头，是营销制胜的关键性标志。终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后、同时也是最重要的环节。2、只有密集的广告,没有密集的网点,会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费,也不可能实现销量快长，一切策划和营销最终都是为终端服务,都必须在终端实现，所有的宣传和促销都是为了把消费者逼进终端。在市场竞争激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权！3、广告拉动市场,终端推动市场，没有终端,就没有市场，终端要深入市场里，终端做不好,前面全白费，搞市场一定要寸土必争,占领每一块土地，要不停打雷下雨,最好一次下个透，伊拉克的战争最终还要靠地面战夺取胜利。巷战是肉搏战；巷战攻坚战，挺拔在终端；巷战是局部战,也是全局战；巷战失误,大战成功无望。4、营销公式看终端：4P市场效应=产品政策的效果X价格政策的效果X渠道政策的效果X促销政策的效果。营销的各个环节都要做到最好,最后的结果才是最好，过程中一个是0，结果也是0。5、终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置得美观、有气势、有煽动性,并用软件如促销活动把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量来。终端工作执行纪律1、统一思想,规范布置。2、先做落实,后谈困难。3、坚决推行,无情监督。4、终端建设必须达标。5、制定计划,培训员工。6、48小时回复制。终端发展两个基本原则1、做一个，活一个。2、宁肯少些,也要好些。终端建设两大方面1、请进来：搞好终端布置，尤其是专卖店。2、走出去：走向广场、社区。终端建设三“字”宝1、抢：抢潜在消费者，不用客气,先下手为强，竞品去的地方我也去。2、逼：逼位置，摆放位置要正中央，要多,要大,挤别人。3、围：围宣传，围店主与店员,围住他们的感情利益。终端促销三“每”法则1、每周一次：小店小柜活动(轮流做庄)。2、每月一次：专柜商场大活动(集中力量)。3、每季度一次：中心广场特别活动(宣传跟上)。终端布置四“得”口诀1、看得见：海报、立柱广告、台牌、灯箱、电视短片、吊旗、陈列。2、摸得着：资料架、展架、展台、样品。3、听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视片。4、带得走：手提袋、单张、宣传页、小报、小礼品。终端四“化”建设1、终端的长期化：终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。2、终端的日常化：抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。3、终端的制度化：无论是户内户外，对于陈旧、破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。4、终端的规范化：终端要全面化、系统化、深入细致化、优势化。终端建设五“千”理论1、千家万户有终端点不一定有销售,但没有终端点肯定没销售。终端点多不一定销量大,但终端点少肯定增长空间小。终端点要多、高效、规范地发展。2、千丝万缕与通路建设必须同步。与售后服务必须配套。与员工培训必须适应。与广告推广必须配合。3、千辛万苦终端是营销过程中最苦最累的活，它需要的是在一个又一个不起眼的小终端点,一个又一个费力费心的小促销活动中,扎实,扎实,再扎实,重复,重复,再重复地把一系列小事做好,做到位.，千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。4、千锤百炼终端是个长期工程,任何投机取巧不明智。多么伟大的战争,最终也将以巷战结束。终端建设最需要克服畏难情绪不好，想一想激动,做一做浮动,最后干脆不动，也不能一看就会了,一听就懂了,一做就变样了。终端建设既不能急功近利,也不能浅尝则止.要蜘蛛结网,铁棒磨针。5、千秋大业千里之行,始于足下。千秋大业,始于终端。.千丈高楼,终端做底才能拱起拱牢。终端建设是项长期工作，一定要历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、理清千头万绪、调动千军万马、克服千难万险。终端建设七大标准化1、终端形象气氛标准化。（以公司标准VI为形象统一布局）。2、终端市场生动化标准。（各种宣传促销推广物料搭配使用）。3、终端人员形象标准化。（服装统一、推销言语统一）。4、终端产品结构标准化（产品统一与个性化模版）。5、终端销售行为/流程标准化（销售说词统一）。6、终端市场推广标准化（制定标准推广方案）。7、终端销售管理制度标准化（客户访问路线）。硬终端建设策略指南终端建设工作是一项具有长期性、艰巨性的工作，需要不断地进行日常建设、维护和改进。在终端建设方面经常会存在：各分公司/办事处重视程度不同，终端建设各区域良莠不齐，终端建设的各项标准千差万别等等诸如此类问题。如何改变这个现状，同时有效的提高终端建设的有效性、统一性是比较紧迫的问题。 终端建设工作的最终目的就是提升终端销量，然而终端建设工作不是一蹴而就、一劳永逸的事情，所以终端建设工作的开展必须阶段性地开展，抓重点市场、抓重点售点。依据二八原则，根据区域市场容量及市场潜力，采取“一个中心两个重点三个百分比”的策略，按照重点区域一般区域顺序，按比例择取核心售点、有效售点，作为阶段性的终端建设重点对象。一个中心：终端建设标准化两个重点：店面生动化布置柜内生动化布置三个百分比：门头灯箱覆盖百分比背景墙覆盖百分比专柜覆盖百分比硬终端建设一个中心：标准化一个完整的售点包装工作分为两个部分是缺一不可的：1.告知用POP：主要用于告知现在促销产品、热卖产品及零售价格等促销信息。主要以活动海报、手写海报、宣传单张、条幅等。2.形象用POP：主要用于体现品牌诉求、产品诉求的理念，营造品牌气氛同。主要以易拉宝、X展架、吊旗、拉网展架等。不能只有告知用POP那样会很单调，缺乏视觉冲击力；同时也不能只注重形象用POP那样会华而不实！其实标准很简单就是售点包装=告知用POP+形象用POP。两者缺一不可。种类规格布置要点规范海报分为对开、四开、A4、横条式、竖条式-尽可能占据显眼位置-尽可能占据更多位置-不得张贴在天花板上；-不得张贴在垃圾桶上；-不得将海报张贴在产品的其它宣传立牌上；-海报一定要贴牢固，如有自动脱落现象，应立刻重新补贴；-不宜将过时产品的海报留在零售店时间过长，应及时更换新的海报；-如发现海报破损，应立刻将残留海报撕下，更换新海报；-如发现海报有被涂改现象，应立刻更换新海报。挂旗一组挂旗一般为5张挂旗单叶组成不论位于店内、店外，挂旗都可以强烈吸引视觉注意力，并且讲究层次与组合美-新产品的挂旗悬挂在最突出的位置；-不得以某种产品挂旗覆盖另一产品挂旗；-挂旗单页之间距离要保持一致；-要确保挂旗单页不会自动脱落；-不宜将过时产品的挂旗留在零售店时间过长，应及时更换新的挂旗；-如发现挂旗破损，应立刻将残留挂旗撕下，更换新挂旗。折页/折叶架折页一般分为三折页摆放在柜台上的显著位置，便于顾客取阅-折页不得散乱置于柜台内外；-可将不同产品的折页置于一种产品的折页架内；-不得将其他品牌折页置于自己折页架内；-如发现折页架背胶脱落，应立刻更换新的折页架，并将背胶加固；-避免折页架内无折页的现象；桌牌一般有产品形象及产品卖点桌牌两种摆放在零售店柜台内外的明显位置，吸引顾客目光-不得将任何宣传品贴在桌牌上；-不得将零售店的选号清单贴在桌牌上；-如发现有严重涂改现象，应立即更换新的桌牌；-如发现有破损现象，应立即更换新的桌牌；-可将产品卖点小牌置于柜台内相应产品侧。横幅一般为0.6米或0.9米高在城管人员不干预的情况下，将横幅悬挂于店头上和店内明显位置-不允许其他品牌的横幅或挂旗覆盖自己产品横幅；-不允许有横幅卷折现象；-应保持横幅平整、清洁。立牌一般分为120厘米高、180厘米高、200厘米高立牌或组合展板几类将其立于零售店内外显著位置-不得将任何宣传品贴在立牌上；-不得将零售店的选号清单贴在立牌上；-如有立牌不清洁的现象，请协助零售店清洁；-如发现立牌破损现象，应及时修复或更换。模型/实物/支架模型为实物成比例尺寸摆放在柜台内的显著位置-模型或实物应摆放在专用支架上；-产品的摆放应尽量美观，可按照颜色深浅、价格高低、机型新旧等规律摆放；-柜台中摆放的手机不宜过于拥挤；-避免其他品牌手机置于自己产品支架上；-如有模型损坏现象，应立刻更换新模型；-应引导零售店尽可能摆放实物。灯箱片尺寸为灯箱内框尺寸展示零售店中的重点产品-如有褪色灯箱片，应立即申请重新制作并安装；-过时产品的灯箱片不宜长期留在零售店，应申请重新制作并安装；-申请灯箱片制作时应征求零售商的意见，确定希望推广的产品；-如发现灯箱不亮现象时，应立刻要求零售商开灯。多次提醒无效者，应收回灯箱片。专柜摆放在零售店内的显眼位置-必须摆放自己产品，并保持自己公司的摆放标准；-不得将其他品牌的产品置于展示柜台内；-督促促销员保持展示柜台的整洁。硬终端建设的两个重点：店面生动化包装和柜内生动化布置 店面生动化包装创新思考是店面生动化包装的灵魂，没有吸引力的终端布置还不如不做，是浪费金钱与劳动力的无效布郎运动，所以需要在工作中不断发现“有创意”的东西、“有创意”的做法。1产品壁画式或镜框式海报粘贴海报的难度，相信所有一线的员工都会身有体会，在很多商店或卖场我们的海报不允许粘贴，即使是允许粘贴，也是你方唱罢我登场，众多的厂家为几个位置斗争得头破血流。你贴我撕，我贴你扯，而且需要双面胶等隐性费用，维护成本很高。用几种高档的壁画式或镜框式海报来包装我们的各级售点，这样就可以把我们有效的人力资源成本用到更高级的竞争中去，我们的零售商也会极力维护我们的宣传品。2产品推拉和方向标志贴纸在大部分地区，我们的一些商场不会开直接面对室外的的门，一般会拐一下。小巧美观的产品方向标，就完全可以在这样的售点入口处张贴。3 产品手工（手绘）海报可以发动促销员、店员把我们海报的一些元素剪下来，进行重新的组合和布置，设计出更好的图形，改造成精美而有创意的海报。尤其是把店员调动好了，会发挥出极大的创造力，而且她们自己做的POP精美海报，是不可能随便扔掉或撕扯掉，从而会保留很长时间。鼓励她们做得好一定给予奖励。4产品自制吊旗发动促销员、店员用四张或若干张产品单张，采用书钉组合的方式制作吊旗。活动形式简单灵活，冲击力特别强，对顾客而言形成了强大的震撼力；对竞争对手而言，形成了强大的心理压力。5卷门帘或门帘把产品标识印在零售店的卷帘门上，晚上零售店关门以后、早上开门以前，零售店门上都是产品广告，从而影响晚上的行人和早上的行人的注意。此外，我们可以制作带产品标志的塑料门帘，对店家实施免费安装、免费使用 、免费更换。6产品包装盒或礼包盒堆头实践证明，产品的堆头对于顾客的购买力来说，可以起到两种暗示作用：1、产品销售火爆、许多顾客都已经购买（潜台词是一切都很到位）为什么下一个不是我呢；2、商家的产品货源充足购买后可以有良好的保障。7椅套位于柜台附近的椅子，是消费者比较注意的环节之一。带有产品标识的椅套，对无论现有的消费者或潜在的消费者都会引起注意和好感，是产品品牌宣传的最好方式之一。8旋转彩灯架柜台是最后购买者视线集中的地方，在柜台里面哪一个产品首先吸引到购买者的目光，最后成交的就最可能是哪一个产品。旋转彩色闪灯的托架，可以提升消费者对手机的好奇感，增强产品在柜台中的吸引力，从而提高我产品的销量。9护腕零售店营业员是购买者最后目光的焦点之一，营业员是决定消费者购买哪一个产品的最重要因素。配给零售店营业员使用带产品形象的护腕，里面可以放零钱、钥匙等，更主要是进一步宣传产品形象。柜内生动化布置具体内容决胜终端，关键在于三尺柜台。柜台的陈列已经越来越重要，以前的套路是把产品、礼品、小台卡、单页等，集中放在柜台里面。但这样的套路已经有些过时。我们一定要根据产品的目标消费群，发挥自己的创造力，创造出适合特定产品的“柜台小世界”，这样的做法才能达到柜台陈列最好的效果，才是花小钱办大事。柜内生动化布置又可分为柜内模具的布置、柜内饰品的布置：柜内模具的布置由于售点柜台的类型大不相同,产品的特点大不相同，所以需要选择性结合实际情况进行单独或整合布置。以下以某品牌手机产品为例。1、价格陈列执行细节：价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个或几个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个或几个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个或几个专柜、2000元以上的机型放一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明价格区间。适合店面：专卖店、专卖区等2、品牌陈列执行细节：品牌陈列就是把主品牌的机型放到一个或几个专柜、把其他副品牌的机型放到一个或几个专柜，并且在柜台上方或上面标明品牌区间。适合店面：专卖店、专卖区等3、功能陈列执行细节：功能陈列就是把普通功能的机型放到一个或几个专柜、把具有拍照功能的机型放到一个或几个专柜、把具有MP3功能的机型放到一个或几个专柜、把具有PDA功能的机型放到一个或几个专柜、把CDMA的机型放一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明功能区间。适合店面：专卖店、专卖区等4、样式陈列执行细节：样式陈列就是把单屏幕折叠的机型放到一个或几个专柜、把双屏幕折叠的机型放到一个或几个专柜、把直板的机型放到一个或几个专柜，并且在柜台上方或上面标明功能区间。适合店面：所有零售店面5、型号陈列执行细节：型号陈列就是把6系列的机型放到一个或几个专柜、把3系列的机型放到一个或几个专柜、把8系列的机型放到一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明功能区间。适合店面：所有零售店面6、促销陈列执行细节：促销陈列就是把目前重点促销的机型放到一个或几个专柜、把其他的机型放到一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明功能区间。适合店面：所有零售店面柜内饰品的布置对于某些产品来说，柜台就是一个小世界，不同柜内饰品可以用不同风格进行陈列，可以是海洋型、沙漠型、家庭型、水晶世界型、酒吧型等等不一而足，适合所有零售店面，同时适合自身产品的定位。1、 海洋型执行细节：海洋型柜台陈列可以用蓝色的绒布作为这个产品的衬底，用贝壳、模型鱼、小船模型作为装饰品、用罩着蓝色的玻璃纸的射灯，照射产品。斥求要点：未来、希望2、 沙漠型执行细节：沙漠型柜台陈列可以用白色的丝绸料子作为底子，上面撒上沙子，旁边放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好还有一队骆驼的模型走在沙子上，在沙子上面有一个小树，树下面是一个摇椅，上面是一个产品。斥求要点：自然、悠闲3、 家庭型执行细节：家庭型柜台陈列可以用木质的地板砖，作为柜台的台布。在上面放一个小的钢琴，旁边是一个小床，一个身穿礼服的女布娃娃和一个身穿礼服的男布娃娃，站在旁边，床上是两个产品，并排躺着。诉求要点：温馨、随意4、 水晶世界型执行细节：水晶世界型柜台陈列可以用平面镜子作为柜台的台布，在上面放几个水晶制品建筑、水果等、再有一个乳白色摇椅，上面放置产品。斥求要点：纯净、现代5、酒吧型执行细节：酒吧型柜台陈列可以用咖啡色布缎作为柜台的台布，在上面放几个木制品酒桶，几个人头马、轩尼诗XO小酒瓶，乐器模型等，柜台角放置高脚杯，。斥求要点：享受、激情硬终端建设的三个百分比在硬终端建设中还有三个百分比是至关重要的数据，他们体现出一个品牌在当地市场的终端资源占有率，也就是说你这个品牌直接面对面与消费者接触的频率。1.门头、灯箱覆盖率2.专柜覆盖率3.背景墙覆盖率以上三个项目的市场覆盖率和有效覆盖率构成一个直观数据模型，能清晰体现出一个终端市场建设的好与坏。以门头为例：1市场覆盖率：市场覆盖率计算公式：市场覆盖率=我产品售点门头数量/区域市场售点门头总数*100%2有效覆盖率：有效覆盖率的计算公式：有效覆盖率=我产品核心售点门头数/我产品核心售点总数*100%有效覆盖率涵义：各区域范围内一、二级市场的我产品门头覆盖率。核心售点、主要售点、有效售点的门头覆盖率。通常以核心售点的门头覆盖率大小来衡量。终端建设的精致化工程终端建设工程已不是什么新鲜的课题，成为上到厂家下到经销商、分销商、业务人士长期不懈紧抓的工作。但在林林总总商品竞争中，怎么才能自己终端建设工程更加精致化，怎么才能让自己终端更加火暴，怎么才能让自己的产品脱颖而出呢？就如何把终端建设精致化，我归纳了硬性和软性两项工程建设。 一、终端硬性工程建设所谓终端硬性建设就是大家能看得到的基础设施。业界有这样一句俗话“胜负在形象”。这说的不是没有道理。绝大多数消费者是在商场中购买商品时，总喜欢在终端形象突出的产品面前观光一下。如果产品没有生动化展示效果，可能接触消费者机会都没有（这里排除知名度特高的名牌产品，许多消费者冲着牌子而来的）。1、展台位置首当其冲（1） 商场的正对门，入门可见的地方，但最好不要在第一排，第一排展位要给特强势的产品。因为这个位置，顾客多是看下走掉，他们要比较一下，了解一下其他产品，往往回不了头。（2） 要在顾客人流量最大的通道上，尽可以摆在人流方向之前（如 人流是从左向右就争取左边的位置）。收银台的附近地段是个黄金宝地，人气聚拢之地 给顾客容易造成旺销的错觉和假象。人有跟风的习惯，不由自主的人多的产品面前靠拢。（3）不要远离人气品牌，靠近或紧跟，这样如果导购厉害，总能抢些销量，分的份额，如果造成顾客无法接近你产品展位，孤立起来，任导购有三头六臂，没有机会施展就惨了。2、终端陈列别具一格（1）规模最大化：利用一切可利用空间，增加陈列面的规模、数量，产生强化视觉冲击力，营造良好的销售氛围。（2）产品集中化：所有同一企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想力和影响力。（3）产品陈列立体化、活泼化：通过立体化的产品陈列增加产品的注目率，使人感觉此产品有规模、上当次、够品位。（4）宣传方式多样化、生动化：尽可能利用多种宣传手段（如例牌、POP、DM、易拉宝、礼品等）凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务的优势，营造一个注意力的氛围，实现宣传效应的最大化。（5） 主导产品空间最大化：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间和最佳的陈列位置。（6）价格安排最优化：根据品牌之间的差异化，产品功能的差异化，促销型号的差异化，合理安排产品的价格，做到让消费者感觉合理、实惠、值得。3、终端监管紧抓不懈（1）六看看样机陈列位置是否得当。看样机整体陈列是否有气势。看横幅、海报、POP位置与状况（包括竞品）。看竞品最新变化。看导购变化情况（心态、技巧、能力等方面）看商户的经销热情和状态。（2）五问问产品的销售走势，销售数量状况问商户有何意见和建议。问消费者有何反应（对促销活动的反馈）。问其他竞品销售状况。问本周补货数额计划（3）四商讨商讨新活动、新促销方案。商讨目前所遇问题的处理意见或方案。商讨回款政策以及月返来套款压货商讨如何再加强终端布局和导购培训管理工作 （4）三动手动手调整陈列位置与方式，常变常新。动手进行宣传物的更新张贴，突显个性。动手动口帮助商场、导购进行现场演示培训。4、导购管理进军到底（1）个人素质要求要求导购有一定文化层次和修为，平时喜欢自觉学习，不断总结、提高自身口才能力，观察能力，分析能力（2）产品知识要求定期组织专业产品知识培训，不定期的例会进行讲解自我产品知识，解剖竞品产品知识，并要求导购通过产品手册、POP自学，公司组织考试。（3）导购技巧要求经常交流技巧，每周例会上轮流发言，讨论如何掌握消费者心理变化过程，引导消费者购买，如何把竞品人气吸引过来，如何处理突发棘手问题等。（4） 企业文化要求学习企业理念，凸显品牌个性，通过自身行为向消费者传递企业文化信息，使消费者对品牌产生认可度。高手导购很少卖产品本身，喜欢卖企业的文化。（5） 职业环境要求制定合理奖惩制度，营造一个轻松、和谐、严谨、颇具发展力的团队，形成培养人才、留住人才、发展人才核心职业环境氛围。在终端销售中，硬性终端的建设，是企业的形象窗口，是产品的“说明书”，这需要企业雄厚的资本实力，规范的管理系统，先进的市场意识等，才能做的更好更精致。二、终端软性工程建设所谓终端软性工程建设就是怎么借用外界资源为自己服务。俗话说“一个好汉三个帮”，“有人好办事”。所以怎么理顺好商场人际关系也是项头等重要的大事。1、导购关系不容忽视实际工作中发现，自身导购的千言万语，不如旁观者只言片语的杀伤力强，所以不同品牌之间的导购会形成互助互利的小团队，彼此之间走套机、带顾客、捆绑式销售，或者帮助推销产品。这种现象的形成，一、商场管理人员认为，促销员认为产品之间不发生竞争关系的，可以相互帮助，如果某品牌促销员不在班上的时候，别人也会礼尚往来的帮助这个品牌卖东西。二、即使管理制度不允许，管理人员为了避免客源外流，也常常睁只眼闭只眼。所以对于业务人员来讲，没事就到别的品牌坐坐，谈心、聊聊天，带点润喉片、口香糖、小礼品等打点下她们，往往能产生的不可想象的效果。有的时候一天一半的销量可能来自她们。2充分利用“现管”权利一般而言，导购员的在商场日常工作，主要是大堂经理管理，也有的大型商场是由大堂经理、班长、柜组长等人管理。而商场的客情关系是直接影响导购员业绩的一个重要因素，如何处理好关键人物的人际关系也是十分重要的。许多方面同领导是容易沟通的，反而就是这些小人物，喜欢给人穿小鞋，直接影响销售。例如价格控制的死死的，礼品不能乱送，其他导购不能越界助销，不在规定范围内无法送货等等，小人物的行为绝对是对的，告状也无用的，往往会把关系搞的越来越僵。这就看导购员和业务如何打点好与他们的关系了。好了，能充分利用“现管”权力，做事通行无阻；差了，处处障碍，雪上加霜。3、不要忽视“喽罗”力量在关键的时刻，搬运工、库管、配送货经理都是大爷。尤其是在顾客急需送货闹事的时候，他们帮你一把，万事大吉。记得某业务刚调任S区域，在他打点的名单中居然列举着配送货经理、仓管的名字。此业务知道旺季的来临他们的暗助也将会给销售带来很大支持。如果导购总是为了送货找配送货经理、仓管，哪有多少时间去卖产品啊。他们稍稍把你的单子放放，挪挪，什么问题都解决了。关键时刻，猴子都是霸王。在终端销售中，建设好软性终端，是建交良好的客情关系，是为了获得商场更多支持，是为了减少竞争压力，是为了更好的提升销量。但软性终端工程的建设要在“润物细无声”好好把握，看看谁到好，做的绝妙，做到点子上。5M管理帮你搞定终端活动5M管理是生产现场管理非常有效的管理方法之一，是生产现场管理者必须熟练掌握和应用的技法之一。5M分别代表MANPOWER(人力)、MACHINE(机器)、MATERIAL(材料)、METHOD(方法)、MANAGEMENT(管理)。简称为“人机料法管”（多数企业还叫作“人机料法环”，环境代替了最后一个M的“管理”）。笔者经过多年的营销From EMKT.实践，把生产现场的5M管理成功地嫁接到营销终端活动的管理上，同样开花结果，屡试不爽。 对于成功策划、组织、实施终端活动的5M管理是什么呢？这5个M只是稍有变化，分别是MANPOWER(人力)、MACHANDISE(商品)、MATERIAL(物料)、METHOD(方法)、MANAGEMENT(管理)。其中的两个M发生了变化，机器变成了商品，材料变成了物料。5M管理，从某种程度上讲，是确保一个终端活动，特别是现在使用频繁、大行其道的终端促销活动成功的不二法门。第一个M是MANPWOER，就是人力资源。简单讲，一个终端活动的实施肯定离不开人手。人力包括人员的多少、人员的具体分工、人员的培训、人员的激励等内容。越是大型的终端活动，人员越多，组织难度越大。需要提前策划和调配好相关的人力。第二个M是MACHANDISE,商品或产品。商品永远是活动的主角，需要精心梳洗打扮的。活动期间的商品管理主要包括商品组合、商品陈列、商品价格三项主要内容。商品组合是指要确定参加活动期间的商品品种和数量、重点推介商品、上量商品、利润商品、形象商品等。对这些商品进行有效地组合，才能达成活动效果。商品陈列是指活动期间商品如何摆放、如何展示、如何布置，才能达到突出商品的卖点、形象等，以吸引消费者的眼球。商品价格是指活动期间对商品价格的调整，如统一的折扣、个别优惠、特价等。第三个M是MATERIAL，是活动物料。活动物料可分为三大类：一是活动宣传物料、活动现场物料、活动赠品物料。宣传物料主要达到宣传活动信息和活动造势使用的，常用的如海报、单页、DM单张、夹报、户外广告、宣传车辆等。活动现场物料是满足活动现场需求的，在活动的不同区域：产品区、舞台区、洽谈区、收银区等摆放和布置不同的物料。活动赠品物料是每次活动必不可少的一项，根据活动性质、活动规模等，灵活多样地采购各种促进销售成功的赠品。前三个M都是硬件，后两个M都是软件了。第四个M是METHOD，方法。一个活动要成功，必须要有成功的方法。最重的的方法是掌握好活动成功的“三点式”。第一点是焦点。现在是注意力经济的时代，有眼球才有人气，有人气，才有销量。活动成功的第一点就是要让这个活动成为目标受众的焦点，否则活动很难成功。第二点是卖点或利益点。把人气聚集过来了，如何展示，如何打动目标顾客，如何让顾客有购买的冲动。第三点是售点。就是最后的“临门一脚”，如何打消顾客的疑虑，如何让顾客现场掏钱，这里边可是有大学问，在这笔者不多讲。第五个M是MANAGEMENT,管理。活动的管理主要包括活动目标管理、预算管理、流程管理、人员管理等主要内容。目标管理是对活动目标的设定、分解、管控。预算管理主要是对活动产生费用的合理预算和把控。流程管理主要是对活动整个流程的梳理、分解和现场的有效把控。人员管理包括对人员的招聘、培训、激励等内容。5M管理的一硬（前三个M）和一软（后两个M）是保证一个现场活动成功的必要五要素。对一个终端活动，5M管理不是万能的，但没有5M管理是万万不能的。掌握和使用5M不能保证活动个个成功，但没有5M管理的终端活动是绝对不会成功的。新品上市：渠道与终端如何联动促销？新品上市是企业营销From EMKT.工作中的重点之一，以往我们多见于新品上市的终端表现，很少探讨渠道与终端如何联动促销。实际上对新品而言，新品上市的市场工作首先面临的问题是如何针对渠道开展促销或推广。然后才是产品在终端的促销与推广工作。因此，本文想从渠道与终端结合的角度，着重探讨新品推广如何进行渠道促销与终端促销的捆绑： 1.解释：企业为提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类推广促销活动。由于针对新品的推广促销活动一般很少进行单一的形式，因此，新品推广牵涉的推广、促销手段较多。牵涉的部门，所需管理的流程也较为复杂。一般来产，新品上市推广是企业促销活动中最常见，资源投入最多的推广方式之一。新品上市推广促销是一项系统的整合推广活动。需要整合营销系统各个部门的资源。在促销手段的组合方式上，新品推广几乎可以与所有的渠道促销方式进行组合。2.一般操作方式1)时间点选择：年初3-5月元旦-春节五一节、中秋、国庆节开业、试业周年庆、厂庆打击竞争对手时2)对象选择：新品上市推广一般以企业的A类客户为主3)典型组合方式：新品推广促销与台阶返利捆绑新品推广促销与提货返点捆绑新品推广促销与导购激励新品推广促销促销与实物促销捆绑新品推广促销与终端促销捆绑。包括：终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、小区推广、联合促销推广、现场秀等新品推广与广告、公关有机组合新品推广与上述多种手段的混合3.优点：提高新品的市场竞争力加速新品上市的速度，快速完成资金回笼新品（特别是高端概念产品）推广促销有利于树立企业形象、提升品牌形象提升企业的利润不熟练4.缺点：新品推广，尤其是企业明星产品的推广牵涉的部门较多，管理的流程较多，操作难度大5.适用条件：新品上市6.注意事项：明确新品的上市时间安排新品上市市场、渠道计划小规模试销新品的工艺改良新品推广的主要卖点、推广策略新品推广手段组合（广告投入、物料制作、终端推广、现场促销、展示手段、导购培训、导购激励、新品发布会、经销商会议、设计师推广、行业展会）明确新品上市推广的责任分工新品推广的保障体系新品上市的的信息报表关注新品的排产与供应关注新品的进销存管理老品的退市7.案例：XX冰箱新品整合推广一.活动主题XX品牌理念：精美家电，全球共享“推广月”传播主题：799元，XX冰箱搬回家二.活动时间活动周期：2004年4月20日2004年5月30日户外推广活动执行日期：（5月份节假日，共15天）三.活动目标提升XX冰箱在三、四级市场的知名度和美誉度,让农村消费者认可、接受XX冰箱。刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，全面提升XX冰箱的市场占有率。帮助经销商提高分销效率，增强县级经销商经营XX冰箱的积极性和信心，有效促进“农村包围城市”战略的实施。加强对三、四级市场的管理和服务水平，扫除三四级市场盲点，提高三四级市场的网点存活率。促进和保障XX冰箱在五月形成新的销售高峰，完成月销售20万台的销售目标。四.策略组合（一）产品价格策略总体导向为实用、耐用，降低冰箱科技含量，注重科技含量的“平民化”取向，减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。2004年XX冰箱定位在中、低端市场的经济实惠品牌，价格低至6.3元/升，均价在10元/升以下，切合农村市场需求。目前，针对三、四级市场推出了799元/台的农村冰箱。为了在旺季抢占农村市场先机，必须丰富低价产品线，增加2-3款130150升，价位在1000-1100元的产品专供农村市场，同时为防止“窜货”和“乱价”，外包装上可以有明显的专供地区的标示。 （二）促销策略一对一上门销售，三、四级市场对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起其购买欲望，采用定点、定区域由分公司和经销商联合进行一对一上门的销售，能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。注重口碑宣传，有20.4的现有冰箱家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。公共关系策略乡镇消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。（三）服务支持运输麻烦是乡镇消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得消费者的信任，有利于XX冰箱的口碑和品牌形象建设。健全售后服务网络，消除消费者的后顾之忧。为了弥补乡镇市场服务落后的状态，以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。（四）渠道政策加强终端建设资源投入，增加退货额度，有条件的卖场设立专职导购。配合XX冰箱的县级网点拓展工作，将原有的县级批发商20000元、县级零售商10000元的价格与物流保证，分别下调到10000元和5000元。增加县级XX冰箱批发商的运输补贴，弥补其不能整车要货，小批量进货的费用支出；增强其给下属分销网点的配送服务能力。五.传播组合和推广模式（一）媒介组合1、 电视飞字广告投放形式：游动字幕和广告电视贴片广告。游动字幕输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等，参考内容：799元，XX冰箱搬回家！+XX优质冰箱超低价：105升冰箱仅售799元，109升998元 + 指定经销商：XXX家电商场。城乡消费者看电视的高峰时段集中在19：0022：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，应选择市县级有线、新闻等基层电视台，集中在县城新闻、乡镇新闻及电视剧、天气预布等当地农民最关注的节目期间投放。2、平面报广（视“龙腾III”计划安排执行）（二）促销推广模式针对三四级市场的特点，利用周未和“五一”假期，开展广泛的现场推广和传播活动。由于三四级市场消费者属于感性群体，好奇心强、注意口碑，有从众心理。因此各营销中心在开展推广活动必须结合实际，不拘一格，广开思路，而且善于创新。1、专项推广计划（必须执行）：1）“大篷车”推广计划（详见附件一）2）XX县、XX乡（镇）推广计划（详见附件二）3）墙体广告在当地的墙体、山体等醒目位置地段，继续发布XX的产品和形象广告，补充原有“998元，XX冰箱搬回家”墙体广告。墙体广告内容：799元，XX冰箱搬回家！（由总部提供设计稿）由于墙体广告执行周期较长，因此分公司可根据总部下发预算提前报批，从3月下旬开始执行。墙体广告的执行要求及验收考核在一二级城市郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇大量投放墙体广告，输出“￥799！XX冰箱搬回家！”的传播主题，同时辅助输出XX的产品信息和当地特约经销商名称等信息。墙体广告的输出规格为15-20平米（输出面积不得少于15平方米，高1.5-2米10-15米）。墙体广告投入的地点必须选择在城市郊区、城（镇）较为主要的道路两侧，优先选择国道、城（镇）主要道路、铁道沿线，投放的墙体应以围墙（广告专用）、居住建筑物、公共建筑物等。严禁在位置偏僻、已废弃的残旧墙体、厕所墙、猪圈墙上投放。每一个墙体广告的投放时间必须超过12个月，效果较好的地段也不得少于6个月。各区域业务主管必须严格按照方案要求，结合区域具体情况，并进行实地考查和询价后上报计划，对于马虎敷衍、或弄虚作假的业务人员，分公司应对其作出严肃处理。由于墙体广告的发布地点主要针对二级城市郊区和县级、镇级，为保证执行进度和节省费用，可由区域业务主管根据要求执行，为此分公司必须对区域主管填报的规划和实际投放情况申请进行严格的审核，同时对执行的时间、进度和质量进行监控。2现场推广活动（选择执行）：备选方案一：户外展示利用在周六、周日或庙会、赶集时间联合经销商在其卖场前举行规模小、频率高的现场推广活动；以产品样机展示、堆卖，功能推介演示、服务咨询为主，同时现场配发宣传单页。条件允许的利用赠品进行抽奖、游戏等。备选方案二：夜市活动以“XX”冰箱与商场联合赞助比赛的形式，在县城经销商门口或广场举办即时比赛活动，如“XX”杯卡拉OK比赛（猜谜比赛、脱口秀比赛等）。奖品为促销赠品及其他小礼品，同时开展品牌宣传和传单派送活动。备选方案三：签名售机选取镇、县级经销商门口或广场，城镇广场等举行总经理现场签名优惠，在零售价格包装的情况下优惠50-100元，区域营销中心主任可包装成总经理。3其它传播和推广模式：1）花车巡展花车巡游在三、四级市场是一种非常经济有效的传播手段，可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输冰箱、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中的进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇（村），条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。2）车体广告：包装分公司售后服务车、经销商送货车和售后服务商的送货车。车体广告由分公司或营销中心制作，不考虑发布费用。投放内容：799元，XX冰箱搬回家！3）中巴车车身帖与经销商联合，在县级公共汽车或城乡短途中巴车的车尾或四周进行车身帖纸，输出“799 元，XX冰箱搬回家！”或“XXX家电商场XX冰箱大优惠！”等；4）户外发布全力争取户外广告发布位，在当地的主要路段、广场、商场内部等地段发布条幅、巨幅、广告牌等临时性广告，可以联合当地经销商一起发布，在资源上进行分摊。输出主题：799元，XX冰箱搬回家！5）自行车推广由分公司自行制作制作一批“XX冰箱”T恤衫。营销中心当地雇佣一批学生，5-8人一组，集中在节假日统一安排集体自行车游街活动，走村串巷，同时有组织地喊一些口号，以吸引人群，达到XX冰箱促销信息迅速传播的目的。可在自行车后面插上XX简易刀旗，到小区、市集后派发促销宣传单页。6）露天电影推广充分利用“顾董对话”、“经济人物颁奖”、“产品/形象”等专题VCD作品，分公司或营销中心也可利用与经销商联合促销时拍摄专题录像带备用。由营销中心与当地电影公司或电影播放专业户联系，在影院或下乡放影期间插播相关影带。也可在电影荧幕下方或荧幕提示栏播放游走字幕。7）“口碑”传播促销促销人员要抓住消费领袖和现有家电消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高XX冰箱良好的口碑形象。以下促销方式供参考：A)凡已购买XX、容声、华宝、XX产品的用户（凭发票或送货单），成功介绍新用户购买XX冰箱，即可获促销赠品一个。B)老顾客（凭发票或送货单）带新顾客光临XX促销现场或专柜，可获赠小礼品一个（限一次）。C)邀请乡镇知名人物、公众人物作名誉推广员，以条幅等输出“某某局长推荐使用XX冰箱”、“XX冰箱，城乡最多人喜欢用的冰箱”，等等。六.终端促销为配合媒介传播和市场推广活动，促使传播和推广活动迅速触动终端零售，在“推广月”期间投入必要的终端促销资源，与商家联合开展促销活动，加大终端XX冰箱的销售促销力度。1备选促销手段：a)抽奖：在商家b)促销赠品、小礼品；c)周末、节假日特价机促销，送电费、返现等；d)终端广告制作（条幅制作、悬挂；宣传单张、DM印刷、派送等）；e)店庆、假日联合促销活动；f)商业赞助（如花篮、竖幅等）；g)重点客户遗留问题的解决。七.“XX冰箱推广月”执行要求“全体动员、人人参与、群策群力，全员营销”-轰轰烈烈的“XX冰箱推广月”冰箱营销本部、28个分公司，230个营销中心将是本次“推广月”活动的组织和实施单位；分公司18名大区部长、28名产品经理、260多位区域中心主任、1000多名业务经理和综合支持科27名科长，56名传播专员和零售主管将是本次“推广月”的策划人和执行者；要求各区域大区部长、产品经理、综合支持科长、中心主任以及业务经理在思想上的高度重视，步调上紧密配合，行动上团结统一，想尽一切办法，减少阻力，积极推进“XX冰箱推广月”活动的实施。业务经理是终端推广活动的策划者和最终执行者，必须亲自策划、组织、实施辖区内的传播和推广活动。在策划和开展推广活动前期，必须充分熟练当地营销环境包括网络、价格、库存、销售量、销售结构、竞品情况、市场物流